Sıralama Ataklarla Değişiyor

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Araştırması
Capital dergisinin, GFK ile birlikte 2005 yılından bu yana gerçekleştirdiği “Sosyal Sorumluluk Liderleri” araştırması, halk ve iş dünyasının gözünde Türkiye’deki şirketlerin performansını ortaya koyuyor. Son yıllarda CEO ve patronların bizzat liderlik ettiği, markalaşmaya giden ve iletişim düzeyi yükseltilen projelerin sayısının artmasıyla birlikte, sıralamada değişiklikler oluyor, bazı şirketlerin atağı dikkati çekiyor. Halk cephesinde ilk 3’de yaşanan değişiklik bunun işareti… İlk 20 arasında ise Garanti, Türk Telekom, Coca Cola ve Avea’nın atakları öne çıkıyor. Araştırma, sadece şirketleri değil, iş insanlarını ve projelerini de değerlendirip, son durumu gözler önüne seriyor.

Efsane işadamı merhum Vehbi Koç, ‘Hayat Hikayem’ adlı kitabında, bundan yaklaşık 40 yıl önce gerçekleştirdiği bir projeyi şu sözlerle aktarıyor:

“Hayatımda elde edebildiğim başarıyı Allah’a, yurduma, değerli çalışma arkadaşlarımın işbirliğine ve çalışma sevgime borçluyum. Kurduğumuz Koç Grubu şirketleri gelişirken, kafamda iki büyük amaç olgunlaşmıştı. Bunların biri, uzun yılların emeği olan şirketlerimizi sürekli ve verimli çalışmayı sağlayacak şekilde yeniden düzenlemekti. Bu amaçla Koç Holding’i kurduk. İkincisi amacım da sosyal hizmet ve bağışlarımızı kurumlaştırmak ve böylece bunların benden sonra da sürekliliğini sağlamaktı. Bu ikinci amacım Vehbi Koç Vakfı’nı kurduğum zaman gerçekleşti. Vakfın ana sözleşmesini 17 Ocak 1969 günü noter huzurunda imzaladım.”

40 yıl önce Türkiye’de sosyal sorumluluk kavramının başına ‘kurumsal’ kelimesinin gelmesini sağlayacak bu önemli adımı atan Vehbi Koç, sonraki yıllarda Aile Planlama Vakfı başta olmak üzere çeşitli vakıfların kuruluşuna öncülük etti, kurumsal sosyal sorumluluk (KKS) alanında liderliği üstlendi.

Koç’un bu adımını sonraki yıllarda başta Sabancı ve Eczacıbaşı olmak üzere Türkiye’nin büyük grupları da izledi. Bir zamanlar ‘hayır işi’ olarak gerçekleştirilen projeler, sosyal sorumluluk konsepti kapsamında hayata geçirilir hale geldi.

Son yıllarda ise şirketler bu projeleri, CEO ve patronların liderlik ettiği, iş hedeflerine konulan projeler haline getirdiler. Sadece bu konuya yönelik departmanları olan organizasyonlar bile var. En önemli değişim ise şirketlerin bu projeleri markalaştırıp, güçlü iletişimini de gerçekleştirme yoluna gitmeye başlaması. Türk Telekom’un ‘Türkiye İçin Değer’ adıyla başlattığı ve projelerini ortaya koyduğu iletişim kampanyası, bunun en son örneğini oluşturuyor.

Projeleri İzleyen Araştırma
Türkiye’de KKS alanına yönelen ve yatırım yapan şirketler arttıkça, Capital’in gerçekleştirdiği ‘Türkiye’nin Sosyal Sorumluluk Liderleri’ araştırmasına ilgi de artıyor.  2005 yılından bu yana GFK Türkiye ile birlikte gerçekleştirilen bu özel çalışma,  KSS konusunda ortaya çıkan bu bilincin ölçümlenmesi açısından alanında bir ilk.

Araştırmanın 2010 yılı sonuçları ise yine ilginç mesajlarla dolu. Halk genelinden 1.317, iş dünyası genelinden 270 beyaz yakalı kişinin katıldığı dev araştırma, KSS konusunda en beğenilen şirketleri, projeleri ve liderleri ön plana çıkarıyor. Alanının ilk ve tek araştırması, şirketler dünyasının KSS çalışmalarının etkilerine de ayna tutuyor.

“Türkiye’nin Sosyal Sorumluluk Liderleri” araştırması sayesinde şirketler, halkın ve iş dünyasının kendilerini ne kadar takip ettiğini, hangi projelerin takdir topladığını, en önemlisi en fazla hangi alanlarda yapılan KSS çalışmalarının beğenildiğini anlama şansına sahip oluyorlar.

Metodoloji Değişmedi
Capital’in GFK Türkiye ile birlikte gerçekleştirdiği araştırmada metodoloji, 2005 yılından bu yana değişmedi. Oldukça titiz bir çalışmanın ürünü olan ‘Türkiye’nin Sosyal Sorumluluk Liderleri’ araştırmasında kullanılan yöntem ve çıkan bazı sonuçları şöyle özetlemek mümkün: 

• Halk geneline yönelik yapılan araştırma, Türkiye’nin 7 coğrafi bölgesini temsilen seçilmiş 14 ilin kentsel kesimlerinde 1.317 kişi ile görüşülerek gerçekleştirildi.
• Araştırma, GFK Türkiye tarafından her ay düzenli olarak yapılan GFK-Omnibus çalışmaları kapsamında oluşturuldu.
• Görüşmeler hanelerde “yüz yüze anket tekniği’ kullanılarak ve 15 yaş ve üzeri Türkiye kent nüfusunu temsilen seçilmiş kadın ve erkek tüketicilerle görüşülerek yapıldı.
• Araştırma kapsamında sorulan sorular, Capital ve GFK Türkiye uzmanları tarafından hazırlandı. Görüşülen kişiler, çok aşamalı yarı tesadüfi örnekleme yöntemiyle seçildi.
• Araştırmaya halk genelinden katılan 1.317 kişinin yüzde 11,2’si AB, yüzde 24,3’ü C1, yüzde 52,6’sı C2, yüzde 11,8’i ise DE sosyo ekonomik statü grubundan oluşuyor.
• İş dünyasına yönelik yapılan araştırma, internet üzerinden elektronik postayla iletilen anketler yoluyla gerçekleştirildi. Araştırmaya 270 beyaz yakalı kişi katıldı.
• İş dünyası anketine katılanların yüzde 19’u genel müdür ve genel müdür yardımcısı, yüzde 14,5’i pazarlama müdürü, yüzde 5’i insan kaynakları müdürü, yüzde 20,5’i ise çeşitli farklı departmanlarda müdür seviyesinde çalışan kişilerden oluşuyor.
• İş dünyası araştırmasına katılanların yüzde 12,2’sinin finans, yüzde 11,8’inin hızlı tüketim ürünleri, yüzde 11,3’ünün telekomünikasyon, yüzde 7,7’sinin reklam sektöründen.

Liderler Ligi’nde Son Tablo
İş dünyası ve halk genelinde ilk 5’e baktığımızda, geçen yıla göre ufak değişiklikler göze çarpıyor. İş dünyası ve halk genelinde lider koltuğunda bir değişiklik yok. İş dünyasının yüzde 48,4’ü Turkcell’i, halk genelinin yüzde 60,8’i Sabancı Holding’i KSS konusunda en başarılı şirketler olarak seçmiş durumda.

İkincilik koltuğunda ise her iki kategoride değişiklikler göze çarpıyor. Halk geneli yüzde 53,4’lük oranla Turkcell’i başarılı bulurken, geçen yılın 2’ncisi olan Koç Holding bu yıl yüzde 49’luk tercih oranıyla 3’üncü sıraya yerleşmiş durumda.

İş dünyası genelinde ise geçen yılın 3’üncüsü Eczacıbaşı Holding bir basamak yükselerek yüzde 26,2’lik oranla 2’ncilik koltuğuna oturuyor. Eczacıbaşı Holding’i Koç Holding yüzde 24,9, Garanti Bankası yüzde 20,4, Sabancı Holding ise yüzde 19’luk tercih oranıyla izliyor.

Halk genelinde ilk 5’e baktığımızda lider koltuğunda bulunan Sabancı Holding’i yüzde 53,4’le Turkcell’in izlediği görülüyor. Turkcell’i yüzde 49’la Koç Holding, yüzde 34,4’le Ülker, yüzde 30,1’le de Arçelik takip ediyor.

Halk gözünde sosyal sorumluluk alanında en başarılı ilk 20 şirket sıralamasına bu yıl geçen yıl listede olmayan Türk Telekom, 15’inci, Sanko 19’uncu, Eti ve Aygaz ise 20’nci sıradan girdiler.

Ayrıca geçen yıl halk listesinde 12’nci sırada olan Avea da bu yıl sponsorluklarının desteğiyle 7’nci sıraya yükseldi. 2009’da 18’inci olan Garanti Bankası, bu yıl halk nezdinde 10’uncu sırada yer aldı. Yıldızı yükselen bir diğer şirket ise Hayata Artı adlı çalışmalarıyla sesini duyuran Coca-Cola oldu. Halk gözünde 2009’da 19’uncu olan Coca-Cola. 2010’da 8’inciliğe çıktı.

Stratejinin Özünde Ne Var?
Çalışmalarıyla beğeni toplayan şirketlerin KSS stratejileri ise CEO düzeyinde yönetiliyor. Halk genelinde KSS konusunda en fazla beğenilen şirket olan Sabancı Holding’in CEO’su Ahmet Dördüncü, Sabancı Topluluğu’nun sahip olduğu tevazu, insana saygı ve halka yakınlık öz değerlerinin bir parçası olarak sosyal sorumluluk bilinciyle hareket ettiğini söylüyor ve şöyle devam ediyor:

“Sabancı Topluluğu’nu oluşturan tüm kurumlarımızdan faaliyetlerinin ekonomik, sosyal ve çevresel etkilerini sorumluluk anlayışı içinde yönetmelerini ve toplumu geliştirmeyi öncelikli olarak gündemlerinde tutmalarını bekleriz.”

İş dünyasının KSS konusunda en başarılı bulduğu Turkcell’in CEO’su Süreyya Ciliv ise KSS stratejilerini şu sözlerle özetliyor:

“Biz tüm projelerimizle Türkiye’nin nitelikli insan kaynakları gelişimine katkıda bulunmayı hedefliyoruz. Turkcell olarak paydaşlarımızın beklentilerini, tüm iş yapış süreçlerimizle birlikte, destekleyeceğimiz sosyal sorumluluk projelerine de yansıtıyoruz. Bu nedenle her yıl düzenli olarak yaptırdığımız bağımsız ‘İtibar ve Toplumsal Sorumluluk’ anketlerimiz Kurumsal Sosyal Sorumluluk stratejimizin temelini oluşturuyor.”

Öne Çıkan İş Liderleri
Halkın gözünde sosyal sorumlulukta en başarılı bulunan liderler tablosuna baktığımızda da ilk 3’te bir değişiklik olmadığını görüyoruz. Güler Sabancı yüzde 23,5’lik oyla ilk sırada yer alırken, onu yüzde 17,1’le Dilek Sabancı ve yüzde 14,8’le Rahmi Koç izliyor.

İş dünyası genelinde ise yüzde 7,1’lik tercih oranıyla Hayrettin Karaca ve Güler Sabancı, sosyal sorumluluk alanının başarılı iş insanları olarak görülüyor. Bu isimleri Akın Öngör, Bülent Eczacıbaşı ve İbrahim Betil izliyor.

Halk, geçmiş yıllardaki araştırmalarda olduğu gibi, şimdi de kurumlardan öncelikli olarak “Eğitim ve öğretim” alanlarına yatırım yapmalarını talep ediyor. Sağlık, aile içi şiddet, kadın ve çocuk hakları gibi projelere destek verilmesi, halk gözünde önemli diğer konular olarak öne çıkıyor.

GFK Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Fulya Durmuş, eğitim ve öğretim konularının iş dünyası açısından da çözülmesi gereken sorunların başında görüldüğüne dikkat çekiyor. Şirketlerin yatırım yaptıkları sosyal sorumluluk alanlarının başında da eğitimin geldiğini belirten Durmuş, sözlerini şöyle sürdürüyor:

“İş dünyası tarafından çevre ve doğanın korunmasına destek verilmesi, toplum gelişimine katkıda bulunmak üzere sivil topluma destek olunması ülkede yatırım yapılması gerekli görülen diğer öncelikli sorunlar olarak belirtiliyor.”

Hangi Projeler Beğeniliyor?
Beyaz yakalıların yüzde 98’i, özel sektör kurumlarının ve iş dünyasının sosyal sorunlar konusunda sorumlulukları olduğuna inanıyor. Bu oranın halk nezdinde yapılan araştırmada yüzde 69 olması ise dikkat çekici.

Halkın en başarılı bulduğu kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin ise eğitime destek projeleri olduğu görülüyor. Bu kapsamda halk genelinde en başarılı sosyal sorumluluk projeleri sıralamasında Milliyet’in ‘Baba Beni Okula Gönder’ projesi 1’inci, Unicef’in ‘Haydi Kızlar Okula’ projesi 2’nci, Hürriyet’in ‘Aile İçi Şiddete Son’ kampanyası ise 3’üncü sırayı almış durumda. İş dünyasının ise halk araştırmasından farklı olarak Kardelenler projesini ilk sıraya yerleştirdiği görülüyor.

“Aile İçi Şiddete Son!” kampanyasının baş mimarlarından Hürriyet İcra Kurulu Başkanı Vuslat Doğan Sabancı, kampanyayı 6 yıl önce başlattıklarını söylüyor. “Kampanya için Hürriyet’te yaptığımız ilk şey, ‘Aile İçi Şiddete Son!’ logosunun, bu konudaki tüm haberlere konması oldu” diye konuşuyor ve ekliyor: “ Yani bir şiddet haberi verirken, buna son vermek gerektiğini ve bunun için çalıştığımızı gösteren bir logoyla çıktık hep, hala da böyle çıkıyoruz. Bu tavır, bu konuda hiç düşünmemiş insanlar üzerinde bile aile içi şiddetin kötü bir şey olduğu ve değişmesi gerektiği imajını yaratıyor.”

“KSS’de Sürdürülebilirlik Önemli”

Ahmet Dördüncü/ Sabancı Holding Ceo’su

Sabancı’nın Öncelikli Hedefi
Sabancı Topluluğu olarak iş yapış felsefemizin temelinde yer alan “sürdürülebilirlik” anlayışı sosyal sorumluluk çalışmalarımıza yön veren en önemli kriterlerden biri. Sadece operasyonel olarak devamlılık değil, içinde bulunduğumuz toplumun ve çevrenin devamlılığına katkıda bulunmak da bizim için öncelikli.

İş Faaliyetiyle Sınırlı Değil
Sosyal sorumluluk anlayışımızın kapsamını iş faaliyetlerimiz ve onların etkileriyle sınırlı görmeyiz. Sosyal sorumluluk anlayışımızı ve bu konudaki önceliklerimizi toplum ve çevre için en iyi olanı dikkate alarak belirleriz. Kültür, sanat, eğitim gibi alanlarda da gerçekleştirdiğimiz ve desteklediğimiz tüm çalışmaları, kurumsal vatandaşlık anlayışımızın bir parçası olarak hayata geçiriyoruz.

Duyulan Güven KSS Kaynaklı
Bunun dışında vizyonumuzda da ifade ettiğimiz “farklılıklar yaratmak” felsefesinden hareket ediyoruz. Bugün Sabancı, Türkiye’nin en itibarlı markası ise inanıyorum ki duyulan bu güvenin temelinde sosyal sorumluluğa verdiğimiz önem yatmaktadır.

“KSS İşimizin Parçası Değil Kendisi”

Süreyya Ciliv/ Turkcell Ceo

Farklı Alanlarda Varız
Kurumsal Sosyal Sorumluluk kavramını Turkcell’de işimizden ayrı faaliyetler olarak değil, işimizin kendisi olarak görüyoruz. Topluma olan sorumluluğumuzu kurulduğumuz günden bu yana eğitim, kültür-sanat, spor gibi farklı alanlarda desteklediğimiz projelerle yerine getirmekteyiz. Uzun erimli ve sürekliliği olan sürdürülebilir kurumsal sosyal sorumluluk projeleri geliştirmemizin de iletişim açısından önemli olduğunu düşünüyorum.

Kardelenler 10’uncu Yılında
Örneğin Türkiye’nin dört bir yanından 10 bin kızımıza burs sağladığımız Kardelenler projemiz bu yıl 10’uncu yılına girdi. Yapılan anketler gösteriyor ki sosyal sorumluluk dendiğinde ilk akla gelen projelerin başında “Kardelenler” geliyor. Kardelenler’in başarısından sonra birçok kurumun benzer projelere imza atarak eğitim konusunda açtığımız yoldan yeni fırsatlar sunmaya devam etmeleri de mutluluk verici.

Etkinlikler Devam Edecek
Yine 8 yaşına basan Geleceğe Koşanlar projemizle 12 ilde, 6 spor dalında, 12-16 yaş arasındaki 180 gencimiz, yetenekli oldukları spor dallarında olimpiyatlar için profesyonel antrenörler tarafından eğitiliyor. Gönül Köprüsü projemizle son iki yılda 110 bin çocuğumuz, farklı illeri ziyaret ederek, bir yandan ülkemizin doğal ve kültürel güzelliklerini keşfettiler, bir yandan da çok önemli dostluklar geliştirdiler.

“Amaç Toplumun Geleceğine Katkı”

Erdal Karamercan/ Eczacıbaşı Holding Ceo

Sağlık Eczacıbaşı İçin Önemli
Eczacıbaşı, 68 yıldır sağlık alanında var olan bir topluluk olarak bugüne kadar yaptığı çalışmalarla sağlık kriterinde her zaman en üst sıralarda yer aldı. 2007 yılında başlattığımız ve Yatılı İlköğretim Bölge Okulları’nın (YİBO) fiziki şartlarını iyileştirerek çağdaş, kaliteli ve sağlıklı yaşam koşulları sunmayı hedefleyen Eczacıbaşı Hijyen Projesi’nin de bu alanda Eczacıbaşı Topluluğu’nun beğenilirliğine çok büyük katkı sağladığını düşünüyorum.

Sağlıklı Gelecek Misyonu
Biz hangi alanda olursa olsun, sağlıklı gelecek misyonumuz paralelinde toplumun geleceğine katkı sağlayabilmeyi amaçlıyoruz. Bilindiği gibi sosyal sorumluluk çalışmalarımızı ağırlıklı olarak kültür-sanat, eğitim ve spor alanlarında ve kuruluşunda ya da yönetiminde etkin olduğumuz sivil toplum kuruluşları aracılığıyla yürütüyoruz.

Mevcut Projelere Devam
Bu çalışmalarımızda hedeflenen başarıyı elde edebilmenin süreklilikle mümkün olabileceğini biliyoruz. Dolayısıyla, bugüne kadar olduğu gibi, önümüzdeki dönemlerde de sürekliliği ön planda tutacağız. Bu bağlamda, önümüzdeki dönemde de mevcut alanlarımızdaki çalışmalarımıza öncelik vermeyi planlıyoruz.

“Şiddet Görenlerin Arkasındayız”

Vuslat Doğan Sabancı/ Hürriyet Gazetesi İcra Kurulu Başkanı

Tüm İletişim Araçlarını Kullanıyoruz
Biz çok şanslıyız, çünkü kampanyalarımızla yaratmak istediğimiz farkındalığın kamuoyuna aktarılmasında kullandığımız güç, Hürriyet’in gücü. Bunun dışında sosyal sorumluluk çalışmalarımızla ilgili kamuoyunu bilgilendirmek için her türlü iletişim aracını kullanıyoruz. Dağıttığımız binlerce broşür, ilanlar, televizyon reklamları, otobüslerdeki el tutacaklarındaki bilgilendirmeler, aileicisiddeteson.com web sitesi gibi çalışmalar dışında büyük tanıtım ataklarımız var.

Sürdürülebililik Önemli
Hürriyet olarak benimsediğimiz yöntem; her yıl yeni bir proje başlatmak yerine var olan projelerimizin sürdürülebilirliğini sağlamak. Bir sorunla samimi olarak, gerçekten ilgilendiğinizi gösterecek yaklaşım budur. Ayrıca bizim sosyal sorumluluk projesi yürüttüğümüz alanlar, öyle bir iki yılda çözüme ulaştırılacak sorunlar içermiyor.

Biz Zoru Seçtik!
Aile içi şiddet dünya var oldukça sürecek gibi görünüyor. İnsan hakları her zaman sorun olmaya devam edebilecek bir konu. Yani biz zoru seçtik. Ama bu hep aynı şeyleri söylediğimiz ya da yaptığımız anlamına gelmemeli. Biz bu alanlarda yaptığımız çalışmaları her yıl bir basamak yukarıya taşıyarak, daha derinleştirerek geliştirmeyi ve üzerinde çalıştığımız sorunla mücadeleye yaptığımız katkıyı artırmayı amaçlıyoruz.

“Sosyal Sorumlulukta Marka Yaratıyoruz”

Paul Doany/ Türk Telekom Ceo’su

KSS Çalışmaları Ödül Destekli
Türk Telekom olarak başta eğitim olmak üzere spor, çevre, kültür-sanat gibi alanlarda yürüttüğümüz sosyal sorumluluk projeleriyle topluma değer yaratmaya odaklanıyoruz. Sosyal sorumluluk yatırımlarımızı “eğitimsiz gelecek, internetsiz eğitim olmaz” yaklaşımıyla öncelikli olarak eğitime yaparken, Türkiye’nin sporcularını destekliyor, çocuklarımıza yaşanabilir bir çevre bırakmak adına çalışmalarımızı sürdürüyoruz. Bu projelerimizin uluslararası organizasyonlardan aldığı ödüller, bu çabalarımızı taçlandırıyor.

Çalışanlar Sahip Çıkıyor
Türk Telekom Okulları, Türk Telekom İnternet Evleri, Türk Telekom Spor Okulları ve E-fatura Ormanları gibi ulusal çapta yür��yen dev sosyal sorumluluk projelerinin yanı sıra şirketimiz bünyesindeki 81 il müdürlüğümüzde 150’ye yakın yerel sosyal sorumluluk çalışması da devam ediyor. Bu projelerimizin gönüllülük esasıyla 10 binlerce çalışanımız tarafından sahipleniliyor olması bize ayrı bir gurur veriyor.

Yeni Markalı İletişim
2010 yılı itibariyle bu geniş kapsamlı sosyal sorumluluk projelerimizi, “Türkiye’ye Değer” çatısı altında topluyoruz. Yarattığımız bu yeni markayla topluma, gerçekleştirdiğimiz sosyal sorumluluk çalışmalarını daha iyi anlatacağımıza inanıyoruz. Türk Telekom olarak “Bir fark yaratsak yeter, Türkiye’ye Değer” diyoruz.

Şeyma Öncel Bayıksel
[email protected]