Türkiye’ye Gelmeyen Büyük Marka Kalmadı

Astel Kağıtçılık adını duyanların sayısı çok azdır. Oysa, Can Bebe ve Can Leydi markalarını, en azından TV reklamlarından duymuşuzdur. Kadın ve çocuk ped üretimi yapıyor. 1976 yılında kurulan bu şirket, Capital500’de 280’inci sırada yer alıyor. 2000 yılında Belçikalı Ontex tarafından satın alındı, yeniden yapılandı. Şirketin genel müdürü Ferudun Eray, “Türkiye pazarında büyük potansiyel var. Ancak, biz ihracata da yöneleceğiz” diyor. Sektördeki boşluk nedeniyle bütün yabancıların Türkiye’ye girdiğine dikkat çekiyor ve devam ediyor: “Şu anda yurtdışından gelmeyen büyük marka kalmadı.”

Can Bebe ve Can Leydi markalarını bilenlerin sayısı çoktur. En azından televizyonlardaki reklamlarını görmeyenlerin sayısı azdır. Ancak, bu markaları üreten şirketi, sahibini ve nereden nereye geldiği pek bilinmez. Astel Kağıtçılık, 1990 yılından beri Can Bebe markasıyla bebek bezi üretiyor. 1994 yılından beri ise Can Leydi markasıyla hijyenik ped. Bu pazardan yüzde 75 pay alan 3-4 firmadan biri.

Geçen yıl Capital 500’de 96 trilyon TL’lik ciroyla 280’inci sırada yer alan firma, 1976 yılında kurulmuş. 3 ortağın o tarihte başlattığı yolculuk, 2000 yılında satın almayla rota değiştirdi. Avrupa’nın bu alanda en büyük firmalarından olan Belçikalı Ontex tarafından satın alındıktan sonra büyük bir grubun stratejik üretim merkezlerinden biri haline geldi. Bugün grubun Rusya ve Türk cumhuriyetlerine açılmak için kilit noktalarından biri konumunda. Şu anda yeniden yapılanma çalışmaları sürüyor. Çalışmalar tamamlandığında Astel, bugünkü 3 milyon dolar düzeyindeki ihracatını büyük oranda artıracak.

Astel Kağıtçılık Sanayi Genel Müdürü M. Ferudun Eray, artık ana şirketin planlarının bir parçası olduklarını belirtiyor. Son dönemlerde oldukça hareketlenen bebek pazarında başka alanlara girmeyi düşünmediklerini belirten Eray, ana işlerinden uzaklaşmayacaklarını söylüyor. Şu anda pazarda fazla firma olduğunu kaydeden Eray, “Pazar 3-4 firmadan fazlasını kaldırmaz. Ben olsam şu anda pazara girmezdim. Önümüzdeki dönemde konsolidasyonlar beklenebilir” diyor.

Şu anda ana şirketin yeniden yapılanma içinde olduğunu belirten Eray, gelecek yıllarda Rusya ve Türk cumhuriyetlerine ihracatı artıracaklarını vurguluyor. Eray, şirketi ve planlarını Capital’e anlattı.

Capital 500’de yer alan firmalardan birisiniz. Ancak, ürünleriniz tanınıyor, kurumsal olarak sizi pek tanımıyoruz. Öykünüzü bize anlatabilir misiniz?

Astel, 1976 yılında bant fabrikası olarak 3 ortak tarafından kuruldu. Ben şirkete 1984 yılında katıldım. Küçük bir hissem de vardı. Ancak, şu anda sadece profesyonelim. 1990 yılında çocuk bezi işine girdik. O zaman piyasaya giren 4’üncü oyuncuyduk. Yeni üretimlerle birlikte 1992-93’e geldiğimizde hızlı akışı hissettik. Sürekli yeni makinelerle büyüdük.

O dönem herkes büyüdükçe yeni makine alıyordu. Ama biz gördük ki, iş böyle değil. 4 makine alınması bugünün pazar koşullarında piyasaya girmek isteyen bir firmanın gereği. Bundan 5-10 yıl önce 2 makine de yeterli olabilirdi. Ama şimdi böyle değil.

Astel, 2000 yılında satın alındı. Nasıl gelişmeler sonucunda bu karara varıldı? Şirket hakkında bilgi verir misiniz?

Büyümemiz 2000 yılına kadar devam etti. Sonra müşterimiz çıktı. Aslında 1994, 1997 yıllarında da teklifler gelmişti. Daha önce de teklif veren Belçikalı Ontex firmasıyla 2000 yılında satın alma anlaşmasına varıldı.

Ontex, dünyada şu anda bu konuda ikinci ya da üçüncü sırada yer alıyor. Çocuk, hasta bezi ve hijyenik ped üretiyor. Ancak, markalı üretim yapmıyor. Market markaları üretiyor. O konuda bir numara. Bugün Avrupa’da her 10 pedden 1’i Ontex’in. Yaklaşık 13-14 noktada üretimi mevcut. Türkiye’de de önceden satılan Helen Harper markası onlara ait. Avrupa çapında çalışıyorlar. 2004 cirosu 860 milyon Euro. Bir aile şirketiydi. 2002 sonunda yüzde 75’ini bir İngiliz fon şirketi satın aldı. Yönetim yine ailenin elinde.

Türkiye pazarına nasıl bakıyorlar? Başka planları var mı? Yeni yatırım ya da yeni alanlar düşünülüyor mu?

Onlar Türkiye’den Türk cumhuriyetlerine ve Rusya’ya doğru açılmak istiyorlar. Zaten Çekoslovakya’ya geldiler. Orada fabrikaları var. Rusya’ya ihracat yapıyorlar. Helen Harper markası Rusya’da oldukça etkililer.

Türkiye de büyüyen bir pazar. Şirketin kendisi zaten satın almalarla büyümüş. Şu anda reorganizasyon tamamlanmak üzere. Bazı fabrikalarını kapatıyorlar. Verimliliği yüksek, maliyetleri düşük ülkelerde üretimi artırıyorlar. İspanya, Çekoslovakya ve bizim aramızda paylaştırıyorlar.

Satın alma sonrasında ne gibi gelişmeler oldu? Üretimde, ihracatta, organizasyon yapınızda veya faaliyetlerinizde değişiklik oldu mu?

Organizasyonda ve kadroda bir değişiklik olmadı. Zaten iyi giden bir kuruluşu satın aldıkları için değişiklik ihtiyacı duymadılar. Tabi bilgi paylaşımı olmaya başladı. Yıl başında anlaşmalar yapılıyor, pazarlıklar tek elden yürütülüyor, her fabrikanın nereden ne alması gerektiği belirleniyor. Biz mal almak için ekstra pazarlık yapmıyoruz. Tedarik standarda oturdu. Ar-Ge tek elden yönetiliyor. Tüm şirketler arasında know-how yayılımı oluyor.

Satın almadan sonra 4 makine aldık. 2 çocuk bezi, 2 hijyenik ped için. Bunlar şirketin yeniden yapılanmasının bir parçası. Makineleri, kapattıkları fabrikalardan üretimi artırdıkları fabrikalarına kaydırıyorlar.

İhracat yapıyoruz. Önceden de yapıyorduk. Son 2 yıldır ihracata biz de ağırlık veriyoruz. Eskiden kapasitemiz sadece ona yettiği için iç pazara satıyorduk. Kapasite arttıkça biz de gözümüzü dışarıya diktik. İhracatı markamızla yapıyoruz. Gelen makinelerin bir kısmı devreye girdi, bir kısmı da daha sonra devreye girecek. O zaman Ontex’in Rusya’daki organizasyonuyla da işbirliği yaparak daha fazla mal göndereceğiz. Hatta onların markasını da üretip satacağız.

Şu anda hangi alanlarda üretim yapıyorsunuz? Üretim alanlarınızdaki etkinliğinizle ilgili bilgi verir misiniz? Pazardaki durumunuz ne?

Satıştan sonra bant üretimini bıraktık. Şirketin eski sahipleri başka bir şirketle bant üretimini sürdürüyor. Onlar hala Astel Bant markasını kullanıyorlar. Şu anda biz sadece markalı çocuk bezi, hijyenik ped ve hasta bezi üretiyoruz.

Can markasının yanında daha düşük fiyatlı, Anadolu’da Bello markalı ürünler de satıyoruz. Islak mendil markamız da var. Ama fason yaptırıyoruz. Bir de bebek bakım örtüsü üretiyoruz. Tek kullanımlık ürün.

Bunların yanında market markası da üretiyoruz. BİM ve DiaSA için bebek bezi ve hijyenik ped üretiyoruz. Çocuk bezinde aylık 60-70 milyon adet üretimimiz var. Toplamda 100-120 milyon adet üretim yapıyoruz.

Bu pazarın gelişimini yeterli buluyor musunuz? Gelişmiş ülkelerle karşılaştırdığınızda nasıl bir manzara ortaya çıkıyor? Ne gibi gelişmeler bekliyorsunuz?

Bebek bezinde Avrupa’da günlük kullanım adetleri minimum 4-5. Bizde daha az. Bir bezle 24 saat geçiren var. Bu arada çocukların yarısının, kadınların da yüzde 60’ının ped kullanmadığına dair istatistikler var. Pamuklu bezler ve benzeri hala kullanılıyor. Avrupa’da çocuk bezi penetrasyonu neredeyse yüzde 99’a gelmiş durumda. Türkiye genelinde yüzde 30-40 gibi bir oranda. Ama büyük şehirlere geldiğiniz zaman yüzde 70-75’lerde. Kullanım adetlerine baktığınızda Avrupa ya da İstanbul’da günde 5 tane kullanılıyor. Ama genelde 2 bez kullanılıyor.

Potansiyel pazar bugünkünün 2 katı düzeyinde. 1,5 milyon bebek doğuyor. Ama hepsi kullanmıyor. Şu anda tüm firmaların ürettiği bezleri ideal kullanım adetleriyle çarptığınız zaman biz bunların gerçekten çok azına ulaştığımızı görüyoruz. Bu her türlü temizlik ürününde, hatta her türlü tüketim ürününde geçerli.

Sizin gelecekteki pazarla ilgili hedefleriniz neler? Pazardaki payınızı ne kadar büyütmeyi düşünüyorsunuz? Bebek pazarında ya da başka alanlarda yatırım planlarınız var mı?

Satın almadan sonra grubun stratejilerine bağlıyız. Başka ürünlere girmeyi düşünmüyoruz. Grup hijyenik ped dışında bir de tampon üretiyor. Hatta birçok markaya onlar üretim yapıyor. Bebek konusu birçok büyük grubun dikkatini çeken bir iş. Ama bizim grup olarak ana işimiz hijyenik ped. Bunun dışına çıkmıyoruz.

Konsolidasyon ya da satın almalar olmasını bekliyor musunuz?

Zaten bir el değiştirme oldu. Rozi markasını üreten Atom Kimya el değiştirdi. Ülker Grubu satın aldı. Onun dışında bazı firmalar yerli piyasada mal yapacağına tamamen ihracat yöneldi. İç pazarda ürününü görmüyorsunuz. Bazıları da para buldukça üretim yapıyormuş gibi bir gördüğünüz markayı 6 ay sonra görmüyorsunuz. Aynı firma daha sonra başka bir markayla pazarda yer alıyor.

Şu anda yurtdışından gelmeyen büyük marka kalmadı. ABD’li Kimberly Clarck firması son 5-6 yıldır Avrupa’ya da açıldı. O da 1998’den beri Türkiye’de. Pedo markası şu anda onlarda.

SCA firması ise Libresse markasıyla Toprak Kağıt’la lisanslı üretim yapıyor. Onların dışında dünyaca ünlü bir marka kalmadı.

PAZARIN YENİ PROFİLİ

Türkiye bebek pazarında önemli gelişmeler oluyor. Sizin pazarınızda toplam kaç firma bulunuyor? Toplam pazar büyüklüğü ne kadar? 

Pazarı yaklaşık 3 firma paylaşıyor. Prima, Can Bebe ve Molfix yüzde 75’e yakınını bölüşüyor. Payları da birbirine yakın. Geriye kalan yüzde 25’in içinde markalaşmış firmaların yanında merdiven altı üretim de var. 20’ye yakın fabrika var. Bebek bezi üretiyorlar. Bunların ancak 5’i hijyenik ped üretiyor. Bu zor bir pazar. Fiyat esnekliği çok fazla değil. İnsanlar bazı markaları sahipleniyorlar. Orada pazar sahibi olabilmek için ya bir marka olmanız ya da çok iyi fiyat verebilmeniz lazım. Piyasada iyi markaların da uygun fiyatları var. Ama çocuk bezi öyle değil. Çocuklar yaklaşık 27 ay bez kullanıyor. Bu 2,5 yıl boyunca ailenin bütçesinden 1 milyar TL’lik bir para çıkmasına sebep oluyor. Markaya göre artı eksi 25 oynuyor. Bir çocuğun 2,5 yılda adet olarak kullandığı bezi kadınlar ömür boyu kullanıyor. O zaman bütçe birinde 2,5 yıla birinde 25 yıla bölünüyor. 25 yıla bölündüğünde fiyat da çok önemli olmuyor.

Bebek bezi pazarına girip çıkan çok oluyor. Sorunlu bir ürün piyasadan kaldırılıp yerine aynı firma başka bir markayla ürün veriyor. Onun için firma sayısı hakkında tam sayı vermek çok zor. Toplam pazar 350 milyon dolar düzeyinde. Bunun 200-250 milyon dolarını çocuk bezi oluşturuyor.

KONSOLİDASYONLAR OLABİLİR

Pazara yeni giren firmalar rekabeti büyüttü mü?

Pazardan çok fazla pay alamadılar henüz. Bana sorsanız bu pazara bugün girmem. Çünkü, yeterince kuruluş var. Pazar normalde 3-4 firmayı kaldırır. Dünyada da böyle. Ya konsolidasyon olur ya dışarıya ihracat yapar. İngiltere’de, İtalya’da bu şekilde oldu. Burada da yaşayacağız.

Bir de bizim ürünlerimiz biraz hacimli mallar. Örneğin, 4 boyda ürün satıyoruz. Bütün firmalarda böyle. Marketler bu kadar çok ürüne raflarında aynı anda yer veremiyorlar. Bakkallarda bu problem aşılabilir. Ama işin yüzde 75’inin döndüğü süper marketlerde bu iş zor. Tüm ürünlere yer veremiyorlar. Paket boylarından bazılarını eliyorlar.

KONUMUMUZDAN MEMNUNUZ

Ürünleriniz orta segmentte mi konumlandırıldı?

Bize göre kalite açısından üst segmentteyiz. Fiyatlandırma olarak baktığınız zaman orta segmentte. Zaten Türkiye’de üç segment vardır. Üst, orta ve alt… Orta segmenti bir tek biz temsil ediyoruz. Müşterinin algısına baktığınızda müşteri orta segmentte görüyor. Ama biz kalite olarak kendimizi birinci segmentte görüyoruz. Düzenli testler sonucunda ortaya çıkan sonuçlar bunu gösteriyor.

Biz konumumuzdan memnununuz. Dedik ki, “İkiye oynayacağız, fakat doğru kaliteyi yapacağız” çünkü zaten bir numarayla yarışmaya imkan yok. O zaman ikide olup birinci kadar kaliteli üretim yapmaya odaklandık.

YASEMİN BALABAN
[email protected]