Online itibar taktikleri

Michael Fertik, Harvard Hukuk Fakültesi’nden mezun olduktan sonra 2006’da Louisville’deki temyiz mahkemesinde çalışırken insanların ve şirketlerin çokça kendi rızaları dışında siber kabadayılığa maruz kaldığını fark etti. İnsanların internet tecrübelerini yönetmesi gerekirken internetin nesneleri haline geldiğini düşünen Fertik, aynı yılın ekim ayında online itibar yönetimi şirketi olan “Reputation.com”u kurdu. Başta en büyük müşteri kitlesinin çocuklarının internette bıraktığı izlerden rahatsız olan ebeveynler olacağını düşünürken kapısında web’de itibarının zedelendiğini düşünen beyaz yakalıları ve şirketleri buldu. Şirket sosyal medya kullanımının artmasıyla sosyal medya denetimi ve yönetimi alanına da el attı. Bugün risk sermayesini 67 milyon dolara yükselten “Reputation.com”, Silikon Vadisi’nde 250 mühendisle 1,6 milyon müşteriye hizmet veriyor. Şirket, hem sanal dünyada pozitif bir şöhrete sahip olma yöntemleri hem de bir Google aramasında hakkınızdaki olumlu sonuçların sıralamada ilk görülenler olması konularında yardımcı oluyor. Fertik, David C. Thompson ile yazdığı son kitabı “The Reputation Economy”de (İtibar Ekonomisi) itibarın hiç olmadığı kadar önem kazandığını savunuyor. Büyük veriden (Big data) büyük analiz (Big analysis) dönemine geçtiğimizi savunan Fertik, her internet tecrübesinde kendimiz hakkında verdiğimiz bilgilerin, kısaca dijital ayak izimizin, hızla arttığını, bu verilerin bilgisayarlar tarafından analitik yöntemlerle birleştirilerek hakkımızda anlamlı bir sonuca ulaşıldığını söylüyor. Bu izlerden yola çıkarak her birey veya şirket hakkında kredi derecelendirmesine benzer şekilde bir “itibar notu” belirlenmesinin an meselesi olduğunu vurgulayan Fertik, “Bu notla sizin hakkınızda bir kanaate varılacak ve örneğin işe girşIte, kredi alırken, sigorta değerlemenizde ve hatta kişisel ilişkilerinizde belirleyici olacak. Kısaca “itibar, paradan veya güçten çok daha önemli hale geliyor” diyor. İşte Fertik’ten liderlere ve şirketlere online itibarı koruma ve geliştirme önerileri… 

* Son kitabınız “The Reputation Economy” de (İtibar Ekonomisi) itibarın günümüzde hiç olmadığı kadar önemli hale geldiğini söylüyorsunuz. Neden? 
* Çünkü bugün insanlar hakkındaki kararlar, itibarlarına göre veriliyor. Bir işe başvurduğunuzda işverenin yaptığı ilk şey, isminizi internette aratmak oluyor. Sanal dünyada buldukları bilgilere göre de sizinle ilgili bir karar alıyorlar.
* Kitapta büyük verinin (Big data), geçen 10 yılın en önemli kavramı olduğunu bugün ise onun yerini büyük analizin (Big analysis) aldığını söylüyorsunuz. Bunu biraz açar mısınız? 
* Veri, sadece veridir. Bu veriler, ancak analizle değer kazanır. Büyük analiz, internetteki veriler arasında bağlantı kurarak yapılan çıkarsamalardır. Sevseniz de sevmeseniz de internette başkalarının görebileceği dijital ayak izleri bırakıyorsunuz ve bu izler de ne söylediğiniz veya yaptığınızdan bağımsız olarak sizin gelecekteki davranışlarınızı tahmin etmek için kullanılıyor. Biz bu dijital ayak izlerine “itibar” diyoruz. İtibar ekonomisi de (The Reputation Economy) sınırlı ikinci el bilgiyle verileri kullanarak insanlara karar vermelerinde ve öngörülerde bulunmalarına yardımcı olmaktan ibaret. 
~
* Kitabınızda şu andaki kredi notu gibi hepimiz için bir “itibar notu” (reputation score) verilmesinin an meselesi olduğunu ve hakkımızdaki kararların bilgisayarlar tarafından bu itibar derecesine göre verileceğini söylüyorsunuz. Sizce bu şirketler için de geçerli olacak mı? 
* Zaten şu anda da bu durum şirketler için geçerli. Müşteri hizmetleri, ürün kalitesi ve hizmet deneyimi gibi konularda şirketler için bir itibar derecelendirmesi yapıldığını görebilirsiniz. Sürdürülebilirlik ve kurumsal sorumluluk gibi konularda da şirketlere halihazırda not veriliyor. * Online itibar, paradan veya güçten çok daha önemli olacaksa şirketler dijital ayak izlerini nasıl yönetip avantaja dönüştürebilir? 
* İlk olarak anlamaları gereken şey, internette bir itibarlarının olduğu. Yaptıkları en büyük hata, bir sorunları yoksa itibarlarının da olmadığını düşünmeleri. Çünkü bir probleminiz yoksa aslında bir avantajınız da yok demektir. Buradaki fırsatları avantajınıza çevirmeniz gerekir. Aksi halde fırsatları da kaçırmış olursunuz. Anlamaları gereken ikinci önemli konu ise itibar CEO’nun Twitter’daki varlığıyla alakalı bir şey değildir. İtibar, teknolojiyi kullanarak şirketinizin Google’da, sosyal medyada ve değerlendirme/ eleştiri sitelerinde en iyi intibayı tesis etmenizle ilgilidir.
* İnternette pozitif itibar yaratmak isteyen şirketlere temel önerileriniz nedir? 
* Öncelikle teknolojiyi kullanarak itibarınızı ölçmelisiniz. İtibarınızı ölçerken de bunu rakibinizin durumuyla karşılaştırmalı bir şekilde gerçekleştirmelisiniz. İkincisi, zayıf ve güçlü yanlarınızı çok iyi bilmelisiniz. Genellikle pazarlamayı ölçmenin geleneksel metotları internette doğru sonuçlar vermez. Eğer operasyonunuzda büyük bir hata varsa önce hatayı düzeltmelisiniz. Hatayı örtbas edemezsiniz. Örneğin eğer müşteri hizmetleriniz kötüyse önce orayı halletmelisiniz. Halkla ilişkileri bir problemi saklamak için kullanamazsınız. Daha sonra büyük veriyi kullanarak gerçek bilgiyi toplayıp, bu bilgiyi internette yayınlayınca tüm tablo ortaya çıkacaktır. 
* İnternette olumlu itibar sağlamayı başarmış şirketlere birkaç örnek verebilir misiniz? 
* ABD’deki büyük otomotiv şirketleri, kendi itibarlarını ölçmek ve bayiliklerinin itibarıyla ilgili bilgilerden faydalanmak konusunda çok iyi. Ayrıca sağlık hizmeti sektöründeki büyük şirketler de bu alanın iyilerinden. Kendi doktorlarının itibarını sürekli ölçüyor ve onların online itibarını geliştiriyorlar. Online itibar konusunda iyi örneklerden biri Apple, ama o bile hala çocuk işçi problemi yaşıyor. Bunu aImak için çok çabalıyorlar. Yine de ürünlerinin gücünden ve borsa değerinden ötürü olumlu bir itibarları var. Steve Jobs’un ölümünden sonra yeni CEO’ya geçiş sürecini başarıyla tamamladılar. Apple ürünleri o kadar iyi ve markası o kadar büyük ki bir itibar problemleri yok. Ama ürününüz bu kadar iyi değil ya da bu kadar büyük değilseniz itibarınızı mutlaka yönetmeniz gerekir. Apple dışında bu kadar iyi itibara sahip aynı büyüklükte bir şirket yok. Çok iyi bir ayakkabı şirketi olabilirsiniz ama insanlar yine de sizi çalışan politikanız veya ürününüzün yeterince lüks olmadığı konularında eleştirecektir. Yani Apple kadar özel olmadığınız sürece online itibarınızı mutlaka korumalısınız. Facebook bile bu konuda bir şeyler yapıyor. Bu bir teknoloji sorunu. Basın bültenleriyle bu problemi çözemezsiniz. Olumlu bir itibar tesis edebilmek için arama motoru optimizasyonunu geliştirecek teknolojiye ihtiyacınız var. Çünkü hiç kimse sadece sizin hakkınızdaki iyi haberlere bakmaz, sizin hakkınızdaki haberlere bakar. Ve arama yaptıklarında çıkan sonuca göre de haberlerin iyi olup olmadığını anlarlar. Örneğin bir gazeteci olarak siz kariyeriniz boyunca toplam 2 bin haber yazmış olabilirsiniz. Bunlardan 10 tanesi, kariyerinizin en iyi makaleleri iken diğerleri basit, rutin haberlerden oluşabilir. insanlar sizi internette araştırdıklarında ilk olarak belki o en iyi 10 haberden bazılarını bulur, belki de diğerlerini. Bunun bir mantığı yok. Bizim yaptığımız, bir kişi sizin isminizi internette arattığında o “en iyi 10 makale”yi bulacağından emin olmak.
~
 * Sizce liderler online itibarlarını geliştirmek için neler yapmalı?
* Öncelikle bir itibarınız olmalı. İkincisi, buradaki itibarın kurumsal kimlikten mi yoksa sizin kimliğinizden mi oluşmasını istediğinize karar vermelisiniz. Herhangi bir “basın bülteni ki- şisi” gibi görünmek istemeyebilirsiniz. Müşterilerinize ve ortaklarınıza daha ilginç ve heyecanlı gelebilecek şekilde kendi kimliğinizle var olabilirsiniz. Böylece aslında lider de olabilirsiniz.
* Liderler sosyal medyada sizce ne kadar zaman harcamalı?
 * Bu konuda rahat olmalılar. Baz ıları günde 1, bazıları da haftada 1 tweet atar. Burada önemli olan kendinize bir tarz belirlemeniz ve buna sadık kalmanızdır. Stiliniz gizemli veya komik olabilir, fakat size has olmalıdır.
 * Şirketlerin online itibarlarını korumalarını nasıl sağlıyorsunuz?
* Bizim yaptığımız bir numaralı iş, “gerçek müşterilerden gerçek eleştiriler” almalarını sağlamak. Sonra bu yorumları, internette farklı yollarla farklı yerlerde yayımlayabilmeleri için yardım ediyoruz. Şirketler, tüketicilerin yüzde 90’ının buradaki yorumlara bakarak satın alma yaptıklarını biliyor.
* Şirketler müşterilerini internette yorum yapma konusunda nasıl teşvik edebilir?
* Öncelikle müşterilerin kendileri için yorum yapabilmesini çok kolay hale getirmeliler. Yani müşterilerin yaptıkları yorumlar için para ödemeleri veya ekstra bir yükümlülük altına girmemeleri gerekir. Kimse çoğunlukla kişisel bir sorun yaşamadığı sürece sizin hakkınızda yorum yapmaz. Dolayısıyla onlara e-posta, SMS veya başka yollarla kendiniz hakkındaki düşüncelerini sorun.
* Büyük şirketler internette kamusal eleştiriyi nasıl önleyebilirler?
* Önleyemezler. Bunu engelleyemeyecekleri için bu konuyla uğraşmalılar. Bunun için önceden önlemlerini almalılar. * Peki işleri batıran gerçekten sizseniz ne yapmalısınız?
 * Tek yapmanız gereken durumu sıfırlamak ve tartışmaya espri, ışık ve zarafeti getirmek için çaba göstermek. “Üzgünüz, büyük hata yaptık, dersimizi çok iyi öğrendik, geri bildirimleriniz için teşekkürler, eski konumumuza dönmek için çok çalışacağız” gibi şeyler söylemelisiniz. Ve bu kişiyle bir yıl boyunca her ay belki birkaç haftada bir etkileşime geçmelisiniz. Durumun öylece gelişmesine izin veremezsiniz.
* Şirketlere yönelik negatif yorumların Google sıralamasında alt sıralarda yer almasını nasıl sağlıyorsunuz?
* Eğer eski bir çalışanınız size blog’undan saldırıyorsa ve bu web’de arattıklarında insanların sizin hakkınızda gördükleri üçüncü şeyse biz sizin hakkınızda insanların görebileceği diğer verileri toparlayıp arama sıralamasında yukarı sıralara yükseltiyoruz. Bunlar, örneğin sektörde 10’uncu yılınızı doldurduğunuzu veya şehrinizdeki çalışmak için en iyi işyeri olduğunuz gibi bilgiler… Bunu arama motoru optimizasyonunun kuzeni gibi düşünebilirsiniz.
 * Sizce sosyal medya kullanımı en çok hangi sektörlerde faydalı?
* En önemlisi, direkt tüketicileri olan, perakende, tıp gibi insanlara dokunan sektörler... Eğer bu yolla bir tüketicinize dokunabilirseniz bu çok önemli. Ama eğer sadece B2B yapıyorsanız cevabım “Gerek yok” olur.