Krizle Gelen 10 Yeni Trend

“Büyük Buhran”ın ardından verimlilik trendi ön plana çıktı. 1990 yılında yaşanan bankacılık krizi, Japonya’ya 10 yıl kaybettirdi. Ardından yeni yönetim şekilleri devreye girdi. Aynı yıllarda İsviçre bankalarında yaşanan sorunlar ise yeni stratejilerin oluşmasına neden oldu. Her yeni krizle birlikte yeni iş modelleri ortaya çıkıyor. Uzmanların çoğu, yaşadığımız krizin de yeni işletme trendlerini tetikleyeceği konusunda hemfikir... Kimi iş modellerinin değişeceğini kiminin ise yok olacağını düşünüyorlar. Bu belli başlı değişimlerin neler olabileceği konusunda ise ortak görüşler var. Eve yakın fabrikaların ortaya çıkması, Çin’in etkisinde olası azalma, tüketici trendlerinde farklı değişimler ise bunlardan sadece birkaçı.

Global krizin ardından iş dünyası nasıl bir tabloya kavuşacak? Hangi yeni trendler ortaya çıkacak, hangileri yok olacak? Herkes bu soruların yanıtını merak ediyor. Çünkü geçmiş deneyimler gösteriyor ki her kriz, iş trendlerinde farklı değişimlerin oluşmasına neden oluyor.

Büyük Buhran’ın ardından dünyada 50 milyon kişi işsiz kaldı. Toplam dünya üretimi yüzde 42 oranında, dünya ticareti ise yüzde 65 oranında azaldı. Verimlilik, fazla kapasiteyle başa çıkma gibi trendler ise 1990 yılında Japonya ve İsviçre’de yaşanan bankacılık krizinin ardından daha fazla ortaya çıktı. Bu dönemlerin her birinin son bulmasıyla iş modellerinde önemli değişimler yaşandı.

İçinde bulunduğumuz krizin sonucunda da belirli iş stratejilerinin ve modellerin ortadan kalkacağı, bilindik trendlerin yok olacağı aşikar. Farklı alanlarda uzman pek çok kişi de aynı görüşte. Her iş insanının, krizlerin ardından farklı deneyimler kazandığını ve buna göre iş modellerini değiştirdiğini düşünüyorlar. Bunun da makro anlamda tüm işletme yönetim dünyasında, önemli bir değişimi tetiklemesinin kaçınılmazlığından bahsediyorlar. 2008 yılında başlayan bu krizin ise şimdiden en az 10 yeni iş trendini ortaya koyacağı konusunda hemfikirler:

1. Eve Yakın Fabrikalar Ortaya Çıkacak
Mevcut krizin en fazla konuşulan konusu petrol fiyatları… Son dönemde manşetlerde sürekli petrol fiyatlarındaki dalgalanmadan ve artıştan söz ediliyor. Bu dalgalanmanın global piyasalar açısından çok farklı sonuçlar doğurması ise beklentiler arasında.

BCG kıdemli ortaklarından George Stalk’a göre petrol fiyatlarındaki dalgalanma, yönetim dünyasını da uzun vadede önemli oranda etkileyecek. Stalk, petrol fiyatlarındaki yukarı doğru çıkışın ardından her şirketin evine daha yakın ülkelerle çalışmayı tercih etmeye başlamasının olası olduğunu düşünüyor. Bu durumun ise “eve uzak” piyasaların ucuzluk cazibesini ortadan kaldırabileceğini belirtiyor. Aslında Stalk, pek çok uzmanın da hemfikir olduğu görüş olan, önümüzdeki dönemde ortalama petrol fiyatlarının varil başına 80 dolar olması tahmininden yola çıkarak böyle bir varsayımda bulunuyor.

Şu anki üretim trafiğinin önemli zincirlerinden havaalanlarında, limanlarda ve yollardaki aşırı yüklenmenin devam etmesi durumunda ise özellikle ABD için Meksika gibi ülkelerde üretim yapmanın daha esnek ve daha ekonomik bir çözüm olabileceğini de sözlerine ekliyor.

2. Çin’in Etkisi Azalabilir
Çin, günümüzde pek çok şirket için önemli bir potansiyel. Ucuz ürün bulma, ucuz işçilik gibi nedenlerden şirketlerin çoğu, üretimlerini bu bölgeye kaydırmış durumda. Ancak pek çok şirketin bu pazardan mal getirirken kullandığı tedarik yollarındaki sıkışma, Çin’in yükselen yıldızını olumsuz etkileyeceğe benziyor. Hatta bazı uzmanlar, Çin gibi piyasaların önümüzdeki dönemde pek çok ürün için tercih edilen kaynak bölge olmaktan uzaklaşabileceğini düşünüyor.

Bu görüşün öncülerinden George Stalk, Çin’den Güney Amerika’ya konteynır trafiğinin yılda ortalama yüzde 7-12 arasında artış göstermesine dikkat çekiyor. “Bu durum limanları ve tren sistemini de sıkıştırmaya başladı” diyen Stalk, Batı Avrupa’da önemli limanların, şu an yüzde 90-95 kapasiteyle çalıştığını söylüyor. ABD’ye dışarıdan gelen pek çok ürünün, sıkışık liman trafiğinde beklemek zorunda kaldığını, Avrupa’daki kapasite yoğunluğunun da gecikmelere neden olduğunu belirtiyor. Bu türden bir dış kaynak sisteminin ise şirketlere kaldıramayacakları bir yük bindireceğinden bahsediyor ve ekliyor:

“Bu durumun ortaya çıkardığı maliyet oldukça önemli. Stoklarda aşırılık, üretimin normalden az ya da fazla olması, envanterin azalması yaşanan sorunların sadece birkaçı. Satışı olan bir ürünün, bu tür nedenlerden satılamaması şirketlerin kâr marjlarını yüzde 20-80 oranında etkileyebiliyor. Bu maliyetlerin, Çin kaynaklı tedarik zinciri devam ettiği sürece artacağı aşikar. Çin’le üretime çoktan başlamış şirketlerin, problemi minimize etmek için tedarik zinciri süreçlerinde iyileştirme yapmaları şart olacak.”

3. Tüketici Davranışlarında Kalıcı Değişim
Her krizin ardından tüketici davranışlarında önemli değişimler yaşanır. Ancak işletme- yönetim dünyası uzmanlarının çoğu, bu değişimlerin uzun süreli olmadığını düşünür. Krizin etkisi azalmaya başladıkça tüketiciler, eski davranış modellerine geri dönme eğilimi gösterir. Ancak mevcut krizin ardından bazı kalıcı tüketici davranış biçimlerinin ortaya çıkacağını düşünenlerin sayısı her geçen gün artıyor.

Insead İşletme Okulu’ndan Prof. Amitava Chattopadhyay da bu görüşü savunanlardan. Ona göre insanlar, artık bir kez satın alma modellerini değiştirdiklerinde eski satın alma alışkanlıklarına dönmeleri çok uzun zaman alacak.

Chattopadhyay, mevcut kriz ortamının tüketicileri çok daha tasarruflu olmaya ittiğini söylüyor. “Yaptığımız araştırmalara göre tüketimdeki düşüş, özellikle gelişmekte olan piyasalarda gelir düşüşünden çok daha fazla olacak” diyen Chattopadhyay, temel tüketici grubunun gelecek kaygıları nedeniyle uzun yıllar gelirini korumayı tercih edeceğini belirtiyor ve ekliyor: “Tüketici harcamalarından sektör olarak en fazla dayanıklı ve yarı dayanıklı mamuller alanının olumsuz etkilenmesini bekliyorum.”

Customer Genius kitabının yazarı, dünyaca ünlü pazarlama uzmanı Peter Fisk’e göre şirketlerin tüketici harcamalarını açmak için artık sadece indirim yapması yeterli değil. “Günümüzde tüketici yüzde 50-60, hatta 70 gibi büyük indirimlere bağımlılık kazanmış durumda” diyen Fisk, şirketlerin artık daha fazla değer yaratması gerektiğini söylüyor. Sadece indirim yaparak itibarlarına ve markalarına zarar verdiklerine dikkat çekiyor. Ona göre bu durum, uzun dönemde tüketicilerin o markaya geri dönmemesi sonucunu doğuruyor. Bunun sonucunda da şirketlerin kârlılıkları oldukça olumsuz etkileniyor.

4. İşçi Haklarına Duyarlılık Artacak
Her krizin ardından işçi sendikalarının ünü ve şöhreti biraz daha artar. Ancak belirli bir süre sonra sendikaların isteklerine duyarlılığın azaldığı düşünülür. Yeni dönemde ise pek çok uzman, artık bunun geçici bir trend olmayacağı görüşünde hemfikir. Mevcut krizde, şirketlerin binlerce kişiyi işten çıkarmasının bu şirketlerin itibarlarını zedelediğini düşünüyorlar. Yeni dönemde şirketlerin sadece hisse sahiplerinin hakkını değil, kamuoyu ve sivil toplum örgütlerinin baskılarını da dikkate alarak çalışanların hakkını korumaya başlayacaklarını belirtiyorlar.

Dünyanın önde gelen İK uzmanlarından Dave Ulrich ise şirketlerin de artık elini taşın altına tam olarak koyması gerektiğini düşünüyor. Bu konuda dengeli davranmanın önemine değiniyor. Ulrich’e göre bu şu anlama geliyor: Yöneticiler, hisse sahipleri, tedarikçiler ve çalışanlarla birlikte beklentileri belirlemeli.

Geçmişte sendikaların, sadece yöneticiler, çalışanlara haksız bir uygulama yaptığında devreye girdiğine de dikkat çeken Ulrich, yeni dönemde şirketlerin böyle bir uyarıya gerek kalmadan hareket etmeye başlamasının kaçınılmaz olduğunu düşünüyor. Bu trendin bir yansıması olarak şirketlerde üst düzey yöneticilerin maaşlarında yeni ayarlamalar olmasını bekliyor ve ekliyor:

“Önümüzdeki dönemde üst seviye yönetici ile alt kademe çalışanlar arasındaki ücret makası da daralacak. Şu anda bu makas, olması gerekenden çok daha fazla. Hemen hemen tüm Avrupa ve ABD’de bu durum oldukça tepki çekiyor. Geçmişte de herkes bu uçurumun farkındaydı, ancak çok da önemsemiyorlardı. Oysa şimdi durum değişti. Halk şeffaflık istiyor. Yakın dönemde CEO maaşlarında da bir daralma göreceğiz. Üstelik bu kalıcı olacak.”

5. Genişlemeci Model Sona Erdi
JP Morgan’ın Bear Sterns’i, Bank of America’nın Merill Lynch’i, BNP Paribas’ın Fortis’in bazı bölümlerini satın alması son dönemde ortaya çıkan konsolidasyon dalgasının en net örnekleri. Hatta bu konsolidasyon rüzgarı, Türkiye’ye de yansımış durumda. Pek çok şirket birleşme ve satın alma kararı alarak genişlemeci politikadan uzaklaşmayı tercih ediyor. Örneğin Akal Tekstil ve Aksu İplik’in birleşme kararı alması, böyle bir stratejinin ürünü olarak görülüyor. Vakıf Finansal Kiralama’nın geçtiğimiz günlerde Vakıf Deniz Finansal Kiralama’yı bünyesine katması ve Ciner Grup bünyesindeki Park Elektrik ile Ceytaş Madencilik’in birleşmesi ise yine konsolidasyon rüzgarının bir yansıması olarak ortaya çıkmış durumda.

Citigroup Avrupa, Ortadoğu ve Afrika Bölgesi Hisse Senedi Piyasası Ekonomisti Dr. Richard Reid, gelecek dönemde de özellikle finans sektöründe daha büyük konsolidasyonlar olacağını söylüyor. “Zayıf bankalar, güçlüler tarafından satın alınacak ve böylece dünyada daha büyük oyuncular ortaya çıkacak” diye konuşuyor. Agresif birleşme ve satın almaların her sektörde görüleceğine de dikkat çeken Reid, “Bundan sonra dünyada rekabet, ortaya çıkacak büyük oyuncular arasında gerçekleşecek” diye konuşuyor.

E&Y Türkiye Kurumsal Finansman Bölüm Başkanı Müşfik Cantekinler’e göre de yeni dönemde dünyada genişlemeci tutum sona erdi. Dünyada konsolidasyonun yoğun olarak beklendiği sektörler arasında lojistik, ambalaj, medya, finans, havayolları, madencilik, bilişim, gıda ve perakende var. Amerika ve Avrupa’da çok sayıda oyuncunun bulunduğu bu endüstrilerde konsolidasyonun kaçınılmaz olduğunu düşünen Cantekinler, “Global finansal kriz kendini göstermemişken dünyada genelde genişlemeci satın alma ve birleşme aktiviteleri ağırlıktaydı. Son dönemde ise korumacı birleşme ve satın almalar artıyor” diye konuşuyor.

6. Sosyal Organazasyonlar Ön Planda
Şirket skandalları ve bonus krizlerinin ardından pek çok yönetim uzmanı, yeni dönemde hesap verebilirlik ve saydamlığın daha fazla önem kazanacağını düşünüyor. Artık şirketlerin bu konuya daha fazla yatırım yapmaya başlayacağını belirtiyorlar. Harvard Business School profesörlerinden Rakesh Khurana ise bir adım daha ileri giderek artık şirketlerin sosyal organizasyonlar olmaya başlayacağına dikkat çekiyor. Bunun anlamını şöyle açıklıyor: “Şirketler, yeni dönemde sadece Wall Street’e karşı sorumlu olmayacak. Hükümetten de yardım alarak artık toplulukların öncüleri olmaya başlayan şirketlerin de artacağını göreceğiz. Sadece ekonomik çevrelere karşı sorumlu olmaktan çıkacaklar. Zaten ABD’nin bu anlamda hikayesi değişmiş durumda. Artık hükümetler de şirketleri kendilerine muhalif bir taraf olmaktan çok bir ortak gibi görmeye başladı. Yeni dönemde yönetimin bir ideolojisi olacaksa bu kesinlikle pragmatizm olacaktır.”

AccountAbility Yönetici Ortağı Simon Zedek, özellikle son birkaç yılda şirketlerin sorumluluklarıyla ilgili tüketici bilinç düzeyinde büyük bir artış olduğunu söylüyor. Önemli sayıda ülkede de tüketicilerin şirketlerden talepte bulanmaya başladığını belirtiyor. “Hesap verebilirlik, artık sadece Kuzey Avrupa ülkelerine has bir özellik olmaktan çıkıyor” diyen Zedek’e göre özellikle krizin ardından gelişmekte olan piyasalarda, şeffaflığın daha da önem kazanmaya başladığına dikkat çekiyor.

7. Yıkıcı Değişimle Yaşamak Gerek
Büyük Buhran’ın ardından en sarsıcı krizi yaşadığımızı düşünenlerin sayısı hiç de az değil. Bu dönemde ise her yönetim şeklinde değişiklik olacağı düşünülse de liderliğin öneminde bir azalma olması beklenmiyor.

Liderlik ve organizasyonel kültür konularında uzman isimlerden Rob Goffee de aynı fikirde. Yine de yeni dönemde lider tipinden beklenenlerde bazı farklılıklar olacağını söylüyor. “Genelde kriz ortamında liderlerden sağlam ve katı bir yapı oluşturmaları istenir. Oysa yeni dönemde, değişime adapte olmak çok daha önemli olacak” diyen Goffee’ye göre mevcut kriz,  yıkıcı değişime en güçlü şirketlerin bile karşı koyamayacağını gösterdi. Adaptasyon yeteneği ise her zamankinden daha fazla önem kazanmış durumda.

Goffee, eskinin moda trendlerinden “yürüyerek şirketi yönetmek” anlayışının da geri döndüğüne dikkat çekiyor ve “Artık liderler bilgileri rahatlıkla toplayabilecekleri bir pozisyonda olmak zorunda. Hatta bilgi sistemleri kendilerine rapor etmeden önce alt katlarda neler olduğunu tartmaları gerekli” diye konuşuyor.

Şirket liderlerinin geleceği bildiğini söylemelerinin de anlamsız olduğunu belirten Goffee, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Liderler sadece sağlam bir vizyon oluşturmalı. Bunun gerekliliği mevcut krizle ortaya çıkmış oldu. En önemlisi yıkıcı değişimin sinyallerini görüp önceden hareket etmeleri, artık önümüzdeki dönem için büyük önem taşıyor.”

8. Hantal Yapıya Son

Yeni Bir Döneme Giriyoruz
Türkiye’nin önde gelen holdinglerinden Anadolu Holding Yönetim Kurulu Başkanı Tuncay Özilhan, artık “agresif model” uygulamasının bittiğini söyleyerek yönetim dünyasında yeni bir dönemin başladığının sinyallerini veriyor. Ona göre artık daha makul üretimlerin, daha makul satışların yapıldığı, borçla değil öz kaynaklarla ilerlemenin olduğu, stoksuz çalışılması gereken yeni bir döneme girmeye başladık. 
Küçük Ölçek Avantajı
Günümüzde de pek çok uzman Özilhan’a katılıyor. Hatta pazarlama uzmanı Peter Fisk, bir adım daha ileri giderek artık küçük ölçekli şirketlerin değişen dünyaya daha hızlı adapte olabileceğini söylüyor. Krizin ardından özellikle yeni işlerin yaratılması konusunda da hantal şirketlerin şansının daha az olacağını belirtiyor ve ekliyor: “Hantal şirketler, ölçekleri nedeniyle sınırlı kalıyor. Ayrıca bu tür şirketlerde genel olarak ‘eski dünyada yaşamak’ gibi bir eğilim söz konusudur ki bu oldukça tehlikeli. Bu nedenle yeni dönemde hantallıklarından kurtulan yapılar ön plana çıkacak.”

Direnmeyen Yapı
Harvard Business School profesörlerinden James Erika, artık şirketlerin daha çevik olması gerektiğini söylüyor. Hatta şirketlerin büyümelerini bile yeni döneme göre ayarlamalarının faydalı olacağı görüşünde. “Şirketler yapılarını sürekli değiştirebilecekleri bir büyüklükte kalmalı. Eğer değişime direnecek bir büyüklüğe ulaştıklarını düşünüyorlarsa ölçeklerini daha fazla büyütmemeleri daha yararlı” diye konuşuyor.

9. Küçük Takımlarla Çalışmanın Sırrı

Dış Paydaşlar Devrede
Şirketler dünyası, son birkaç yıldır büyük takımların pazarlama açısından çok büyük yararı olmadığını anladı. Bunun bilincine varanların çoğu ise şirket dışından takımlarla çalışmaya başladı. Tüketicilerini, tedarikçilerini işin içine katarak topluluklar oluşturmak için kolları sıvadılar. Bu durum da şirket içinde daha küçük takımlarla çalışmanın önünü açmış oldu.

Toplu Bilgelik Dönemi
London Business School profesörlerinden, strateji ve uluslararası yönetim konusunda uzman Julian Birkinshaw de yeni dönemde “toplu bilgeliğin” karar vermede önemli bir temel oluşturacağını düşünüyor. Şirket içinde büyük takımlarla çalışmanın son bulduğunu söylüyor. Bu durumun hiyerarşik yapının da yalınlaşmasını sağlayacağına dikkat çekiyor ve ekliyor:

Bürokrasi Ortadan Kalkar
“Yeni dönemde ortaya çıkacak olan bir başka trend ise bürokratik süreçlerin ortadan kalkması olacak. “Kendi kendine yönetim” gibi yeni süreçler, şirket içindeki tüm aktivitelerin koordinasyonunu sağlayacak. Açık konuşmak gerekirse tüm bu yeni konseptler, birkaç zamandır şirketlerin hayatındaydı. Ancak mevcut kriz de gösteriyor ki bunları aksiyona geçirmekte çoğu şirket başarısız oldu. Benim inancıma göre mevcut iş modellerinin başarısız olduğu gözüktüğü için bu yeni prensiplere olan ilgi de artacaktır.”

10.  Maliyetlerin Peşine Düşme Zamanı

Portföy Rasyonalizasyonu Şart
Kişisel bakım ürünleri pazarının tartışmasız en inovatif şirketlerinden P&G, yeni dönemde ürünlerini daha küçük ambalajlarda sunmaya başladı. Uygun fiyatlı ürünlerini ön plana çıkararak her anlamda maliyet yönetimini yeniden sorgulayarak fark yarattı. Pazarlama Uzmanı Peter Fisk de yeni dönemde portföy rasyonalizasyonunun şirketlerin ana öncelikleri arasında olacağını söylüyor.

Ürün ve Servis Analizi Gerekli
Her şirketin ürün ve servislerinden hangilerinin daha fazla değer kattığını, hangilerinin gereksiz maliyet yarattığını belirlemesinin önemine değiniyor. “Bu analizin ardından, en iyi sandıkları ürün ve hizmetlerin kendilerine aşırı maliyet getirdiğini görebilirler” diyen Fisk, “değer temelli yönetim” sisteminin artık vazgeçilmez bir araç olacağına dikkat çekiyor.

Tasarrufa Gitmeden Önce
Strateji danışmanlık şirketi Marakon’un ortaklarından Tim Romberger ise şirketlerin maliyetlerinin, müşterilerinin çıkarlarıyla nasıl bir ilişkisi olduğunu bilmesinin önemli olduğunu söylüyor. “Bunu tam olarak analiz etmeden maliyet tasarrufuna gitmek tehlikeli olabilir” diye konuşuyor ve bu konuda başarılı bulduğu bir şirketin hikayesini şöyle anlatıyor:

Alman Perakendecisinin Başarısı
“Zor durumda olan bir Alman perakendecisi, temizlik hizmetleri için aşırı para harcadığını fark etti. Buna karşılık iyi eğitimli personel için yetersiz yatırım yaptıklarını gördüler. Yönetim, bu analizin ardından temizlik için harcadığı bütçede yüzde 20’lik tasarruf yaptı. Bu parayı ise yeni eğitim programlarına, yeni çalışma çizelgelerinin hazırlanmasına harcadılar. Bu çalışmaların sonucunda şirket, sermayenin getirisinde yüzde 20’lik bir artış ve pazar payında da 5’lik bir yükseliş sağladı.”

Şeyma Öncel Bayıksel
[email protected]