“Sevgi Şirketleri Uzun Ömürlü Olacak”

“Sevgi, eğlenmek, özgünlük, empati ve şefkat gibi sözcükler bundan birkaç yıl öncesine kadar iş dünyasında pek kullanılmazdı. Görüldüğü üzere bu durum değişiyor. Sayısı her geçen gün artan ve “Sevg...

1.04.2007 03:00:000
Paylaş Tweet Paylaş

“Sevgi, eğlenmek, özgünlük, empati ve şefkat gibi sözcükler bundan birkaç yıl öncesine kadar iş dünyasında pek kullanılmazdı. Görüldüğü üzere bu durum değişiyor. Sayısı her geçen gün artan ve “Sevgi şirketleri” olarak tanımladığımız şirketler, bu kelimeleri sadece kullanmakla kalmıyor, aynı zamanda hayata da geçiriyor.” Bu sözler, ünlü yönetim gurusu Jagdish N. Sheth’e ait. Arkadaşları Rajendra S. Sisodia ve David B. Wolfe ile birlikte “Firms of Endearment” (Sevgi Şirketleri) adlı kitap yazan Sheth, artan rekabet ortamında başarıya ulaşmanın yeni yollarına da dikkat çekiyor. Bir zamanlar başarılı olan, dünyanın hayranlığını kazanan şirketlerin bile zorlanmaya başlandığını belirten Jagdish N. Sheth, “Bu şirketler sadece hissedarları için değil, aynı zamanda yer aldıkları topluma kattıkları değeri en üst seviyeye çıkarmanın yollarını arıyorlar” diye konuşuyor. İş dünyasına yeni bir yaklaşım getiren bu kitabın ana hatlarını Jagdish N. Sheth, Capital için analiz etti:

Cüzdan Payı Yerine, Kalp Payı
Son yıllarda yapılan pek çok araştırma, insanların artık daha fazla paraya sahip olmak yerine, anlam arayışında olduğunu ortaya koyuyor. Özellikle orta yaş ve üstü grupta yer alanlar büyük ölçüde duygusal tatmin peşindeler. İşte bu “anlam arayışı”, pazardaki ve işyerlerindeki beklentileri değiştirdi.

Yaşanan bu değişim şu sözcüklerle de özetlenebilir: “Şirketler, artık sadece ekonomik performanslarından sorumlu değiller. Aynı zamanda insanlığa katkıda bulunmak gibi bir sorumlulukları da var.” Üstelik bu sorumluluk her geçen gün artıyor.

Bu sorumluluklarını yerine getiren şirketler “insancıl şirketler” olarak tanımlanıyor. İnsancıl şirketler hissedarların, müşterilerin, çalışanların, tedarikçilerin, iş ortaklarının, çevrenin ve birçok yatırımcının sevgisini kazanacak şekilde faaliyetlerini sürdürüyorlar. Bu şirketler sadece hissedarları için değil, aynı zamanda yer aldıkları topluma kattıkları değeri en üst seviyeye çıkarmanın yollarını arıyorlar. Duygusal, deneyimsel, tecrübesel ve elbette finansal değerler yaratıyorlar. Yeni dönemde artık “cüzdan payı değil, kalp payı” da büyük önem taşıyor. Onlarla bir şekilde ilişkide bulananlar da kendilerini hem güvende hissediyor hem de yaptıkları işbirliğinden memnun oluyorlar.

Nasıl Sevgi Şirketi Olunur?
Sevgi, eğlenmek, özgünlük, empati ve şefkat gibi sözcükler bundan birkaç yıl öncesine kadar iş dünyasında pek kullanılmazdı. Görüldüğü üzere bu durum değişiyor. Sayısı her geçen gün artan ve “Sevgi şirketleri” olarak tanımladığımız şirketler, bu kelimeleri sadece kullanmakla kalmıyor, aynı zamanda hayata da geçiriyor.

Temel olarak “Sevgi şirketleri”, somut ve somut olmayan ihtiyaçları karşılamaya çalışıyor.
1990’lı yıllar boyunca cüzdan payı pazarlamacılar arasında oldukça popülerdi. Ancak, “Sevgi şirketleri”, bugün cüzdan değil, kalp payı için mücadele ediyorlar. Çünkü, kalbi kazanılan müşteri cüzdanından en büyük payı kendi isteğiyle veriyor. Tabii aynı durum çalışanlar, tedarikçiler ve yatırımcılar için de geçerli.

Bugün şirketlerin büyük çoğunluğu “Sevgi şirketi” olarak tanımlanamıyor. Geçmişte büyük başarılar yakalayan pek çok şirket zayıf düşmüş durumda. Hatta pek çok yönden eleştiriye maruz kalanların sayısı da küçümsenmeyecek boyutlarda. Wal-Mart, Wall Street’den iş okullarına kadar pek çok kurum tarafından en etkin çalışan şirket olarak takdir edilmişti. General Electric pragmatik oluşu, sıkı yönetim tarzıyla bir dönemin en iyi iş modellerinden biriydi. Microsoft da rekabette uyguladığı taktiklerle adeta bir efsane olmuştu.

Bugün bu şirketlerden her biri baskı altında. Onların sevgi şirketi olarak tanımlanan rakipleri ise pazarda daha da güçleniyor. Bu nedenle yeni dönemin ve kitabımın mesajı şu: “Sevgi şirketleri en dayanıklı şirketler olacak.”

Sevgi Şirketleri Nasıl Belirlendi?
Bu çalışma için önce dünyanın en önemli şirketlerinin bir listesini oluşturduk. İçlerinden global ve ülke çapında tanınanları seçtik. Hepsinin de saygınlık ve bilinirlilik konusunda sorunları yok.

Ancak, bu şirketleri belli kriterlere göre seçtik. Bunun için dünyanın dört bir yanından bin kişiyle görüştük. Onlara en sevdikleri şirketleri sorduk. Ardından da bu şirketleri inceleme altına aldık. Bizim için önemli bazı soruların yanıtlarını aradık. Bu sorulardan birkaçı şuydu: “Şirketlerdeki çalışan sirkülasyonu ne kadar? Tedarikçilerini baskı altına alıyorlar mı?

Toplum bu şirketlere olumlu mu yoksa olumsuz mu yaklaşıyor?” Sonuçta çok basamaklı bir seçim aşamasından sonra en iyi insancıl performansı ortaya koyan şirketleri belirledik. Bu şirketler şunlardı: Amazon, BMW, CarMax, Caterpillar, Commerce Bank, Container Store, Costco, eBay, Google, Harley-Davidson, Honda, IDEO, İKEA, JetBlue, Johnson&Johnson, Jordan’s Furniture, LL Bean, New Balance, Patagonia, REI, Soutwest, Starbucks, Timberland, Toyota, Trader Joe’s, UPS, Wegmans, Whole Foods.

Geniş kitleler tarafından sevilen bu şirketlerin kar marjları da yüksek. Sevgi şirketleri S&P 500 şirketleri arasında en yüksek performansı sergilediler. Hatta sevgi şirketleri geçtiğimiz 10 yıl içinde yatırımcılarına yüzde 1,026 oranında bir geri dönüş sağlarken, S&P 500 şirketlerinin sağladığı geri dönüş ise yüzde 122 oldu.

hed

Kendilerine Özgü Yöntemleri Var
Sevgi şirketleri yumuşak yöntemlerle çalışıyorlar. Ancak, onların bu yumuşaklığı zayıflıklarından değil, liderlerinin bilgisinden, psikolojik olgunluklarından ve ruhlarının yüceliğinden ileri geliyor. Bu şirketler benimsedikleri prensipler konusunda güçlü ve kararlılar. Amazonda Bezos, Costo’da Sinegal, Google’da Brin ve Page, JetBlue’da Neeleman ve dahası… Tüm bu sevgi şirketi liderleri sektörlerine yön veren dönüşümler gerçekleştiriyorlar. Çalışanlarını motive ediyor, onları takdir edip ödüllendiriyorlar. Sosyal sorumlulukları konusunda çok duyarlı olan bu şirket ve liderler bulundukları çevreye en olumlu etkide bulunmak için de özel çaba gösteriyorlar.

Örneğin, BMW kendi çıkarları olan alanların dışına çıkarak sosyal sorumluluk alanında çalışmalar yapıyor. Çocuklara karşı şiddeti önlemek için programlar yürütüyor. Bunun yanında Patagonia da satışlarının yüzde birini ya da karlılığının yüzde 10’unu dünya vergisi olarak veriyor. Starbuck’s da satın alma yapısını küçük çiftçilere destek verecek şekilde oluşturmuş durumda.

İşlerine Anlam Yüklerler
İçinde bulunduğumuz çağda çalışanlar sadece bir maaş çeki değil, aynı zamanda ruhsal bir getiri de bekliyorlar. Herkes kişiliğine de hitap edecek, sosyal ihtiyaçlarını karşılayacak, kendisine anlam katacak ve sonunda psikolojik olarak da ödüllendirileceği işlerin peşinde.

Sevgi şirketleri bu noktada da çok başarılı. Patagonia çalışanlarına sağladığ�� olanaklarla başarılı bir örnek. Şirket çalışanlarına çevreyle ilgili organizasyonlarda gönüllü çalışmaları durumunda ücretli olarak 2 aya varan sürelerde izin veriyor.

Bu tür sosyal sorumluluğu olan insan kaynakları aktiviteleri sevgi şirketlerinde sistemin bir parçası. Bu sayede şirketler maliyetleri düşürüyor. Üretimi artırıyor, üstün tüketici ve çalışan sadakati yaratıyorlar. Sevgi şirketleri bu yapılarıyla aynı zamanda nitelikli çalışanı cezp etme konusunda da rakiplerine oranla daha üst pozisyonda yer alıyorlar.

Duygusal Zeka Yönetimi
21’inci yüzyılda artık iş organizasyonlarına salt mantıklı makineler gözüyle bakamıyoruz. Duygusal zeka, duyguların farkına varılması, başkalarını anlamak ve motivasyon için en önemli unsurlardan birisi. Bu nedenle de yönetimde uzun süreli başarı için duygusal zeka hayati bir öneme sahip. Bu kitapta sevgi şirketi olarak tanımlananların aynı zamanda duygusal zekası en yüksek şirket olmaları da bir tesadüf değil.

Araştırmacılar duygusal zekanın dolaylı olarak rekabet avantajı sağladığını ortaya koyuyorlar. Bunun nedenini de şöyle açıklıyorlar: Çünkü duygusal zeka liderlik, pozitif ve sürdürülebilir stratejik değişim için gerekli.”

Hissedarlar da bu duruma önem veriyorlar. Duygusal zekası yüksek liderlerin yönettiği şirketlerin sosyal olaylara daha fazla duyarlı olmasını bekliyorlar. Tüketiciler de yapılan anketlerde duyarlı olmayan şirketlerle iletişimlerini keseceklerini belirtiyorlar. Sosyal farkındalığı olmayan şirketlerin önümüzdeki dönemde pazarda daha fazla zorlanacağı söyleniyor.

En Üstten En Alta İletişim
Geleneksel şirketlerin aksine, sevgi şirketlerinde çalışanlar CEO’larla doğrudan iletişim kurma fırsatına sahip. Sevgi şirketleri iki önemli nedenden dolayı böylesi bir iletişim içinde olmaya çalışır. Bu nedenlerden ilki CEO ile iletişim içinde bulunmanın çalışanları motive etmesindeki gücü. İkincisi ise bu şirketlerin liderleri her konuda en iyi bilgiye sahip olamayacaklarını bilirler. Bu nedenle de her kademeden çalışanların şirketleri dönüştürecek parlak fikirlerine açıktırlar.

Örneğin JetBlue bütün kararlarında çalışanlarının fikirlerini almaya çalışır, onların şirketin strateji ve büyüme planlarının ortasında olduğunu bilmelerini ister.
Commerce Bank da daha iyi bir öneriyle gelen her çalışanına 100 dolar nakit ödeme yapar. BMW çalışanlarını yaptıkları işin gerekli olup olmadığı konusunda daima bir sorgulama içinde olmalarına teşvik eder. BMW çalışanları da işlerini kaybetme korkuları olmadan şirket kültürüne güvenir ve yaptıkları işin doğruluğu ve gerekliliği anlamında işlerini sorgularlar.

hed

Daha Uzun Ömürlüler mi?
İnsan ömrü uzarken şirketlerin ömürleri kısalıyor. Şirketlerin ömürlerine ilişkin en bilinen çalışmayı ortaya koyan kişi Arie de Geus. Geus 1970 yılından Fortune 500’de yer alan şirketlerin üçte birinin 1983 yılına kadar ortadan kaybolduklarını saptadı. Yine Gues’in çalışmasında yer alan bilgilere göre Japonya ve Avrupa’da şirketlerin ortalama ömrü 12.5 yıl. Bir başka çalışmaya göre ise Avrupa’nın büyük ekonomilerinde ortalama şirket ömrü 45 ile 18 yıl arasında değişiyor.

Geçmişle kıyaslandığında şirketlerin ömürlerinin giderek kısaldığı ortaya çıkıyor. Tarihin en büyük 15 iflasından 10’u son 5 yılda gerçekleşti. Dolayısıyla bugün şirketlerin kurumsal sağlığı hiç olmadığı kadar önem kazanmış durumda. Bu nedenle sevgi şirketleri öne çıkıyor. Çünkü çevreye katkıda bulunan, çalışanları tarafından sevilen ve tüketicileriyle sadakate dayalı ilişkileri olan şirketler hissedarlarıyla da duygusal bir ilişki kuruyorlar. Hissedarlarına karşı güven sağlayan sevgi şirketlerinin uzun ömürlü olma ihtimali de daha yüksek. Hissedarlar tüm bu özelliklerin yanında insancıl kültürleri olan şirketlerle daha uzun süreli ilişkiler yürütüyorlar. Zaten bu koşullarda çalışan şirketlere yatırım yapmak da hissedarlar açısından daha az risk taşıyor.

Tüketiciye Yeni Yöntemlerle Ulaşıyorlar
Gazlı içecek sektörü küçülüyor. Aynı şekilde bira, otomotiv ve daha birçok sektör küçülmeler ve değişimden kaynaklanan düzensiz bir dönem yaşıyor. Bu durumu P&G CEO’su A.G. Lafley de geçenlerde yaptığı bir açıklama ile vurguladı: “Tüketiciye ulaşmada yeni yöntemlere ihtiyacımız var. Henüz var olmayan yeni bir model gerekiyor.”

Belki Lafley’in kastettiği model olmayabilir ama “Sevgi şirketleri”, uyguladıkları pazarlama modeli ile etkili bir performans ortaya koyuyor. Bu model çok az geleneksel yöntemi bünyesinde barındırıyor. Örneğin, “Sevgi şirketleri” arasında yer alan Starbucks ve Google, dünyanın en önemli markaları olarak hiç reklam yapmıyor. New Balance adlı şirket ise sektörünün diğer şirketlerine oranla çok az pazarlama yatırımı yapıyor. Jordon’s Furniture de sektör ortalamasının üçte biri kadar pazarlama yatırımı gerçekleştiriyor. Buna karşın onların beş katı satış rakamı yakalıyor.

“Sevgi şirketleri”, liderleri yönetim biçimi olarak “komut ver ve kontrol et” esasına dayanan geleneksel yöntemi reddediyorlar. Bu şirketlerde her kademeden çalışanlar müşteriyi tatmin etmek için şirket parasını kullanmak konusunda geniş bir yetkiye sahipler. Böylelikle çalışanlar bu şirketlere mümkün olan en yüksek seviyede güven duyuyor, en iyi performansı ortaya koyuyorlar.

Sevgi Şirketleri’ni Öne Çıkaran 14 Özellik

Sevgi şirketlerinin ortak özelliklerine gelince…
1. Hissedarların çıkarlarına aktif olarak hizmet ederler
2. Yönetici ücretleri, diğer şirketlere göre nispeten daha mütevazıdır
3. Yönetici kademesinde şeffaf politikalar uygularlar
4. Çalışanlarına sundukları yarar diğerlerine göre çok daha fazladır.
5. Eğitim ve geliştirme için büyük çaba sarf ederler.
6. Çalışan sirkülasyonları sektör ortalamasının çok altındadır
7. Çalışanlarını, “tam müşteri memnuniyeti” yönünde yetkilendirir
8. İşine tutkuyla bağlı çalışanı işe almak konusunda başarılıdırlar
9. Şirket deneyimini hem müşteriler hem de çalışanları için insancıllaştırırlar
10. Müşteriler için gerçek bir tutku yaratır, duygusal iletişim kurarlar
11. Pazarlama maliyetleri, rakiplerinin altında, müşteri memnuniyeti ise daha yüksektir.
12. Tedarikçilerini, gerçek iş ortakları olarak görürler
13. Şirket kültürleri kısa süreli baskılara karşı dirençlidir
14. Sonuç olarak yenilikçidirler ve sektörlerinde öncü olurlar

 Güven İnşaa Etmenin Önemi
Güven inşa etmek zaman alır. “Sevgi şirketleri”, çalışanlarıyla arasında güven inşaa etmek için 4 anahtar unsuru hayata geçirir. Bu unsuları kullanarak şeffaflık yaratır, güçlenir ve takımlarını oluşturur.

1. Bireylere Saygı:“Sevgi şirketleri”, her bir çalışanına birey olarak davranır. Yönetim birey olarak çalışanların şirket karar mekanizmasında yer almasını sağlar.

2. Şeffaflık: Bu tip şirketler, birçok şirketin paranoyası olan bilgi paylaşımı konusunda rahat davranır. Hissedarlarıyla olduğu kadar çalışanlarıyla da bilgi paylaşımına gider.

3. Takım Oluşturma: “Sevgi şirketleri”, alışık olunmadık biçimde takım çalışmasına önem verir. Hatta çalışan sirkülasyonunun düşük olma nedenlerinden biri olarak da takım çalışması konusundaki başarıları gösterilir. JetBlue’da yeni çalışanlar bir saatlerini başkan ya da CEO ile birlikte geçirirler. Hatta şirkette insan kaynakları kelimesi kullanılmaz. Bunun yerine sadece insan kelimesi kullanılır. Hiçbir yerde örneği görülmeyen bu iletişim JetBlue’da çalışanları motive eden en önemli araçlardan.

4. Yetkilendirme: Bu tip şirketlerdeki çalışanlar müşterileri mutlu etmek ya da bir problemi gidermek için şirket kaynaklarını kullanma konusunda yetki sahibidir.

Çalışmayı Eğlence Haline Getirirler
Sevgi şirketleri eğlenceli, işbirliğine dayalı, verimli ve anlamlı bir iş ortamı yaratır. Sevgi Çalışanlar baskı altında olmadan daha verimli çalışırlar. İşlerini daha eğlenceli hale getirirken, yaptıkları iş konusundaki ciddiyetlerinden bir şey kaybetmezler.
Sevgi şirketlerindeki çalışma ortamı diğer şirketlerden 3 önemli noktada farklılaşıyor.

1. Eğlence: Southwest’de Herb Kelleher, şirkette eğlenceli bir atmosfer oluşturma anlamında eşsiz örneklerden biri. Şirket özel etkinlikler düzenleyerek çalışanlarını ödüllendiriyor. Bunun yanında her türlü fırsatı değerlendirerek eğlenceler düzenleniyor.

IDEO’da da planlanmayan molalar normal karşılanıyor. Şirkette şakalar yapmak da serbest. Çalışanlar işte eğlenmeye teşvik ediliyor, hatta şirket içinde mini golf sahası bile bulunuyor.

2. Denge Ve Esneklik: Eğer bir şirket, çalışanlarına nerede, ne zaman ve nasıl çalışacağı konusunda esneklik verirse, onlar da kişisel ihtiyaçlarını ve zorunluluklarını karşılarken, profesyonel sorumluluklarını da yerine getirebilirler.
Sevgi şirketlerindeki çalışanların, ihtiyaçlarını yerine getirmeyi amaçlayan başka şirketlerde görülmeyen özel çalışma planları var. Patagonia ve New Balanca, çalışanlarına esnek çalışma programları hazırlıyor. Böylelikle anneler okul sonrası çocuklarının yanında olmak için eve gidiyorlar. Semco, 1980’lerin ortasında Brezilya’nın Sao Paulo kentinde kurulan gemi parçaları üreten bir şirket. Bu şirketin patronu Ricardo Semler, çalışanlarına kendi maaşlarını belirlemelerini de öneriyor. Kendi performanslarının patronu olmalarını istiyor. Finansal konuları çalışanlarıyla paylaşıyor. Hatta iş toplantılarını bile gönüllü hale getiriyor. Peki tüm bunların sonunda Semco nasıl bir sonuçla karşılaştı dersiniz? Satışlar 6 yıl içinde 35 milyon dolardan 212 milyon dolara yükseldi. Çalışan sayısı da birkaç yüzden 3 bine çıktı. Üstelik çalışan sirkülasyonu da o güne kadar duyulmamış oranlarda yüzde 1 düzeyindeydi.

3. Yaşama Kalite Katan Haklar: Çalışanın yaşam kalitesi söz konusu olduğunda küçük şeyler büyük farklar yaratıyor. Sevgi şirketleri de bu doğrultuda hareket ediyor. Örneğin, IDEO, çalışanlarını kendi yaşam alanlarını tasarlamak konusunda teşvik ediyor. Şirket bir keresinde bir çalışanının ofis tasarımının bir parçası olarak istediği uçak kanadını tam 4 bin dolar ödeyerek aldı. Google çalışanlarını yerinde psikolog, bedava masaj, oyun odası, duş odası, çocuk bakımı ve daha pek çok hizmet sunuyor.
 
İk Departmanlarının Geleceği
Çalışanlar genellikle tıpkı teknolojide olduğu gibi bir kaynak olarak görülürler. Bu nedenle geleneksel personel departmanları geçtiğimiz 20’inci yüzyılın yarısında insan kaynaklarına dönüştü. Fakat şimdi insan kaynakları ateş altında. Şirketler çalışan işe alma, eğitme anlamında yeni yöntem arayışındalar.

Tüm şirketler yavaş yavaş doğru çalışanı işe almak ve onu eğitmekle en güçlü rekabet avantajını yakalayacaklarının farkına varıyorlar. İK profesyonelleri de sürdürülebilir şirket kültüründe önemli bir rol oynuyorlar. Hatta şirketler yeni bakış açısını yansıtmak için İK departmanlarının ismini “İnsan” departmanı olarak değiştiriyor. CEO’lar kendilerine güvenilir bir danışman olacak İK profesyonelleri arıyor. Artık daha çok sayıda CEO İK departmanlarından geliyor. Örneğin İKEA’nın Kuzey Amerika Başkanı Pernille Spiers-Lopez başkanlık görevine getirilmeden önce dört yıl İK yöneticisi olarak çalışmıştı.


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz