Yeni Milenyum Senaryoları

Yönetimin bir numaralı gurusu Peter Drucker, pazarlamada ``efsane`` isim olarak bilinen Philip Kotler, ``radikal pazarlama`` kavramını dünyaya tanıtan Glenn Rifkin, ünlü gelecek bilimci John Naisbitt, World Wide Web ´in (web) yaratıcısı Tim Berners-Lee ve diğerleri... Hepsi de alanında bir numara... İş dünyası, şirketler, hatta politikacılara danışmanlık yapıyor, yöneticileri peşinden sürüklüyorlar. Kitapları ``best seller``lar arasına giriyor, konferansları büyük ilgi görüyor.

Capital, bu dev yönetim gurularını, vizyonerleri ve gelecek bilimcileri 2000 yılının ilk sayısında bir araya getirdi, onlara yeni milenyum senaryolarını sordu. Yönetim biliminden reklamcılığa, pazarlamadan web dünyasına, teknolojiden genetik çalışmalarına, işte 21´inci yüzyıl senaryoları...
 
´´İNTERNET GLOBAL PİYASALARI ETKİLEYECEK´´

Philip Kotler/Pazarlama Gurusu

21'inci yüzyılın en büyük zorluklarından biri, az gelişmiş ülkelerin refahlarının nasıl artırılabileceği konusu olacaktır. Bir yandan global kuruluşların, ürünlerinin üretimi için daha düşük maliyetli üretim bölgeleri arıyor olması az gelişmiş ülkelerin gelirlerini artırıyor. Bu, G7 ülkelerinin yerel işleri korumak için, azgelişmiş ülkelerden gelen mallara karşı uygulanan gümrük vergilerini artırmamalarını sağlıyor. Öte yandan internetin hızlı gelişimi sayesinde gelişmiş ülkelerdeki firmalar, verimliliklerini azgelişmiş uluslardan daha çabuk artırıyorlar. Böylece aradaki gelir farklılığı büyüyor.

``The Marketing of Nations''(Ülkelerin Pazarlanması) adlı kitabımda gelişmekte olan ülkelerin izlemesi için stratejiler geliştirmeye çalışmıştım. Her ne kadar uluslar, şirketler gibi idare edilemese de, şirketler tarafından kullanılan kalite geliştirme stratejileri, hizmetlerin pazarlanması, pazar hedefleri ve pazarların oluşturulması gibi ana kavramları uygulayarak daha iyi bir gelişme gösterebilirler. Ben politikacıların, ülkelerinin doğal ve insan kaynaklarını kullanmaya çalışırken işadamları gibi düşüneceklerini umuyorum.

İnternet k^ar kapısı

Bence internetin global piyasalar ve bu piyasalardaki pazarlama anlayışları üzerinde büyük etkisi olacak. Tüketiciler, aynı ürünün, dünyanın pek çok yerindeki farklı fiyatlarını karşılaştırabilecek ve çok daha işlevsel bir alışveriş yapabilecekler. ABD'de alışverişlerini online yapan insanların sayısı hızla çoğalıyor. Özellikle de kitap, oyuncak, müzik ürünleri ve elektronik eşya satan mağaza tabanlı perakendecilerden yapılan alışveriş internet üzerine kaydı. Bu durum mağaza tabanlı perakendecileri daha üretken olmaya ve daha fazla değer sunmaya zorluyor. İnternet hem mağazalar arasındaki, hem de internet üzerindeki rekabete fiyat baskısı getirecek. Pazar payları küçüldükçe, yüksek maliyetle rekabete girenler risk altında kalacaklar. İnternet kaçınılmaz olarak daha verimli pazarlara gidilmesine ve sadece tüketicilerin değil işi yapanların da kazançlı çıkmasına olanak sağlayacak.

´´NÜFUSUN YAŞLANMASI EKONOMİYİ ETKİLEYECEK´´

David Foot/Demografi uzmanı

Global trendler dünyanın gelişmiş kesimi tarafından yönlendiriliyor. Yine dünyanın gelişmiş kesiminin giderek yaşlanmakta olduğu gözleniyor. Bu iki gerçeği gözönünde bulundurursak, ben 21'inci yüzyılın ilk yarısının yaş ve yaşlanma ile ilgili konuların baskısı altında olacağını tahmin ediyorum. Dünyanın gelişmiş olarak değerlendirilen kesiminde doğurganlığın azaldığını ve bununla beraber de ortalama yaşam süresinin giderek arttığını unutmamak gerekiyor.

21'inci yüzyılın ilk yarısını etkileyecek olan yaş ve yaşlanmayla ilgili konulara örnek olarak sağlık ve bakım, yeni ilaç ve tedavi yöntemleri, evde bakım ve yaşlılar için pansiyonları örnek verebilirim. Tıp alanındaki gelişmeler çocukların tıbbi ihtiyaçlarından çok, yaşamın daha da uzun hale getirilmesi üzerinde yoğunlaşacak.

Bilgisayarların yeni milenyumun trendleri üzerinde önemli bir role sahip olacağı apaçık ortada. Bence bilgisayarlar özellikle de tıp ve tedavi alanlarında kaçınılmaz bir yere sahip olacaklar.

``İNSANLAR EVLERİNE KAPACANAK''

(Radikal pazarlama kavramının yaratıcısı, Radical Marketing adlı bir danışmanlık şirketi var)

Teknoloji dünyamızın her köşesine nüfuz ettikçe tıp, iletişim, ulaşım gibi sektörlerin yararları da dünya çapına yayılacak ve pek çok üçüncü dünya ülkesini benzersiz gelişmelerin varolduğu bir çağa sürükleyecek. Ancak yaşam koşullarının iyileşmesiyle birlikte nüfus yoğunluğunun da artması kaçınılmaz. Nüfus büyümeye devam ettikçe, teknolojinin faydaları çok fazla insanın hizmetinde olacak. Daha iyi, güçlü ve hızlı otomobiller üretilecek ama bununla birlikte yollar da o kadar kalabalık olacak ki, bu iyi donanımlı arabaların tadını çıkaramayacağız.

Bu nedenle internetteki sanal topluluklara mensup insanlar, şu anda olduğundan çok daha yaygın ve verimli bir fenomenin içinde bulacaklar kendilerini. İnsanlar, muhtemelen bugünün kişisel bilgisayarlarına benzemeyen aletler kullanarak bu toplulukların bir parçası haline gelecekler ve gelişmiş iletişim teknolojileri buradaki etkileşimi daha fiziksel ve gerçekçi hale getirecek. Bunun sonucunda da insanlar evlerinden giderek azalan oranlarda çıkacaklar.

21'inci yüzyıl tutku çağı olacak

İşte bu sonuç da, topluluklar yaratmanın gücünü anlayan radikal pazarlamacıların işine gelecek. Bu nedenle internetin her geçen gün daha da artan gücünden ilk olarak yararlanacak firmalar kazananlar olacak ve bunlar gerçek birer global kimlik kazanacaklar.

En büyük ve en radikal olarak kazananlar ise, teknoloji iş yapış şekillerini değiştirdikçe çalışanlarının ve müşterilerinin tutkularını koruyabilenler olacak. Tutku, 21'inci yüzyılın en önemli kelimesi olacak, çünkü tutkuyu yaratmak geçmişte olduğundan çok daha zor olacak ve bu nedenle değeri de artacak.

BEYNİN VE DNA'NIN KEŞİF ÇAĞI

(New York Times'da tıp üzerine yazılar yazıyor. Kadın biyolojisini incelediği "Woman: An Intimate Geography" adlı kitabıyla Pulitzer Ödülü'nü aldı.)

21'inci yüzyılda tıptaki en büyük ilerlemeler nöroloji alanında olacak. Yüzyılın ortalarına doğru beynin nasıl işlediğini, bilgiyi nasıl düzenleyip yerleştirdiğini anlamaya dair önemli bir yol katetmiş olacağız. Beynin hangi bölümlerinin, hangi fonksiyonlardan sorumlu olduğunu ve anıların nasıl yaratılıp tekrar hatırlandığını bileceğiz. Bu buluşların çoğu gelişmiş beyin görüntüleme teknolojilerinin sonucunda gerçekleşecek. Beyin çalışırken tam zamanlı olarak izlenebilecek.

Gelecek yüzyılda keşfedemeyeceğimiz ve hatta belki de hiç bilemeyeceğimiz şeyler arasında bilincin doğası, kendini bilmek ve bireysellik bulunuyor. Bir beynin kime ait olduğunu belirleyen noktayı belki de hiç bilemeyeceğiz. Bunun yerine, beynin genel bir haritasına sahip olacağız. Bilgisine sahip olup olmayacağımızın şüpheli olduğu bir başka alan ise rüyalarımız. Neden rüya görüyoruz, beyin bu rüyaları nasıl yaratıyor ve bir rüyada tüm evren nasıl uyanık olduğumuz saatlerdekinin aynısı olabiliyor?

Önümüzdeki birkaç yıl içinde insan genlerinin haritası tamamlandığında, insan embriyolarının genleriyle uğraşmaya başlayacağız. Parası olan insanlar bebeklerini daha akıllı, daha uzun boylu ya da çıkık elmacık kemikli olarak tasarlamaya başlayacaklar. Bu girişimlerin en azından birkaçı tirajik sonuçlar verecek ve etik sorgulamalar başlayacak.

´´AJANSLAR KENDİLERİNİ YENİDEN YAPILANDIRMAK ZORUNDA´´

(Young & Rubicam ve J. Walter Thompson gibi dünyanın en önemli reklam ajanslarının yaratıcı bölümlerini yönetti. Çok sayıda onur ödülü aldı.Şu anda kurucusu olduğu HRS Consulting'in yönetim kurulu başkanlığını yapıyor.)

Reklamcılık son on yılda büyük bir hızla değişti. Genel ajansların çoğunun modası geçti. Ancak, bunun farkında değiller. Aslında belki de biliyorlar. Fakat bunu nasıl değiştirmeleri gerektiği konusunda fikirleri yok. Reklamcılık giderek eski görünümünü alıyor ve eğlencenin bir parçası haline geliyor. Dünyanın her yerinde telefonunuzu, bilgisayarınıza ya da televizyonunuza bağlamak için kablolar döşeniyor ve şunu da belirtmeliyim ki dünya bir daha asla eskisi gibi olamayacak.

Reklamverenler, tüketici için daha değerli olmanın yollarını arıyor ve markalarını kendileri lanse etmeye başlıyorlar. Bu müşteriler artık ajanslara güvenmiyorlar. Dünyanın nereye gittiğini, reklam ajanslarından daha iyi anladıklarını hissediyorlar. Onlara göre ajanslar sadece televizyon, basın ve radyo gibi eski reklam araçlarını kullandıkları için sınırlı kalıyorlar. İnterneti kullanmak istiyorlar, ancak henüz bunun ne anlama geldiğini bilmiyorlar.

Reklamın geleceği Hollywood'da

Ama akıllı pazarlamacılar başka yerlere bakıyorlar. Son James Bond filmi gibi çalışmalar, aslında gerçekten de 2 saatlik reklam filmleri ve BMW bu konudaki en önemli örneklerden biri. Öyleyse ajanslar ne yapmalı? Ajanslar karşılaşmak istemediklerinin ne olduğunu belirlemeli. 30 ve 60 saniyelik reklam filmleri iletişimin sadece bir yüzü. Kablo, bir şeylerin değişmeye başladığının ilk sinyaliydi. Pazarlar artık kişilerin kendi seçimlerini, kendilerinin yapmasına yönelik. Kadınlara ve erkeklere özel kanallar var. Spor, iş, dedikodu, müzik... Hepsinin bir pazarı var ve kitleler gidip onları buluyor.

Hepimiz durup şöyle bir bakmalıyız. Önümüzdeki 10 yıla girecek olan ajanslar kendilerini yeniden tanımlamak zorundalar. Doğrudan ve etkileşime açık reklam ajansları, büyük iletişim kümeleri oluşturmaya başladılar. Çünkü, her zaman için tüketicinin dikkatini çekecek yaratıcı unsurlar peşinde koştular. Bilgisayar ekranları çok yakında gerçek birer televizyon olacak. Eğlenceyi ve ticareti bir araya getirebilen herkes gelecekte kazançlı çıkacak. Konu bu kadar basit ama aynı zamanda da bir o kadar karmaşık.

"21´İNCİ YÜZYILDA İNSAN ÖMRÜ İKİ KATINA ÇIKACAK''

(City College of New York'ta kuramsal fizik profesörü. Kaku şu anda Einstein'ın birleştirilmiş alanlar teorisini, "her şeyin teorisi"ni bitirmeye çalışıyor.)

Bilgisayarlarda "ortak bilinç" sorunu

21'inci yüzyılda bilgisayar teknolojisindeki en önemli dönüm noktası, yapay zeka teorisinde olacak. Tabii eğer ``ortak bilince'' sahip bir bilgisayar yaratabilirsek. Bu nedenle mekanik garsonlara, kahyalara, sekreterlere ve asistanlara sahip değiliz. Bilgisayarlar görebiliyor ama gördüklerini anlamıyor, duyabiliyor ama duyduklarını anlamıyor, kelimeleri kopyalayabiliyor ama bu kelimelerin ne anlama geldiğini bilmiyor. Bu nedenle insanlardan daha güçlü ve yetenekli robotlar yapılabilir ama bu robotlar konuşamaz, konuşulanları anlayamaz, kısacası bir bilinçleri olamaz. ``Ortak bilinç'' sorununun 2050 yılı sonrasına kadar çözülebileceğini hiç sanmıyorum.

21'inci yüzyılda bilimin en önemli dönüm noktalarını şöyle sıralayabilirim:

* İnsanın ortalama ömrünü iki, hatta üç katına çıkarmak... Şu anda pek çok hayvanın ortalama ömrünü iki katına çıkarabiliyoruz. Kaçınılmaz olarak yaşlanma sürecini kontrol eden genlerin tümü keşfedilmiş olacak.

* Tasarlanmış çocuklar... Çocuklarımızın genetik miraslarını kontrol edebileceğiz. Böylece hastalıkların üstesinden gelinmesi için bir fırsat yaratılmış olacak ama aynı zamanda büyük ahlaki çatışmalar da yaşanacak.

* 100 yıl içinde uzaydaki akıllı varlıklardan sinyaller almaya başlayacağımıza inanıyorum ve bu da evrendeki yerimizi algılama biçimimizi tamamen değiştirecek.

Silikon devri sona erecek

Bilgisayarlara dönecek olursak önümüzdeki 20 yıl içinde çipler o kadar ucuzlayacak ki, çevremizde onlardan milyonlarca bulunacak. Böylece gözlüklerimiz, mücevherlerimiz, giysilerimiz, duvarlarımız ve mobilyalarımız internete bağlı olacak. Oturma odalarımızdaki duvar ekranları ile konuşacağız, alışverişlerimizi yapacağız ve dünyanın pek çok yerinden arkadaşlarımızla buluşacağız.

2020'den sonra silikon gücü tüketilmiş olacak ve bilgisayar dünyasında bir kaos yaşanacak. Bundan sonra da moleküllere, tekil elektronlara ya da lazerlere dayalı yeni nesil bilgisayarlar geliştirilecek. 2050 yılına kadar bilgisayarlarımızın akıllı olması gerekiyor. Ancak yine de insan zekasına erişmeleri daha fazla zaman alabilir.

Biyoloji alanında 2020 yılına kadar hepimizin DNA zincirleri kredi kartlarımızın üzerinde olacak. Vücudun pek çok organını laboratuvarlarda yetiştirebileceğiz. 2050'den sonra başta kanser olmak üzere pek çok hastalığın tedavisi bulunmuş olacak ve böylece de ortalama insan ömrü iki ya da üç katına çıkacak. 2100 yılına kadar eğer istersek evrimimizi değiştirebiliriz. Bu genlerimizi değiştirerek ya da bilgisayarlarla birleşerek olabilir; bir bakıma cyborg'lar yaratmak gibi. Yine de umuyorum hangisinin tercih edileceği demokratik bir biçimde belirlenir.

´´ZAFER GENETİK TEKNOLOJİLERİNİN OLACAK´´

(Futurist ve "High Tech-High Touch: Technology and Our Search For Meaning" kitabının yazarları.)

´´High Tech-High Touch´´ adlı kitabımızın üçüncü bölümüne ´´Galileo, Darwin, DNA´´ adını vermemiz tesadüf değil aslında. Genetik konusunu giderek daha fazla anlamamız, dünyamızı tıpkı 500 yıl önce Galileo'nun ya da 150 yıl önce Darwin'in sarstığı gibi sarsıyor. Galileo dünyanın güneş etrafında döndüğünü söylemiş, Darwin ise evrim teorisini ortaya koymuştu. Bu iki buluş dünyayı algılayış biçimimizi tamamen değiştirdi. Şimdi de DNA zincirinin haritasının çıkarılması ve düzeninin belirlenmesi insan varlığını anlayış biçimimizi değiştirecek. Önümüzdeki yüzyılda genetik teknolojileri, bilgi teknolojileri de dahil olmak üzere diğer tüm teknolojilerin önüne geçecek.

Genetik teknolojilerinin bugünkü durumu, uzay programının başlangıcına ya da Kristof Kolomb gibi insanların keşif günlerine sıkı sıkıya bağlıdır. Önümüzdeki yüzyılda genetik sayesinde insanlar ölümden yaşam yaratabilecekler, yeni türler yaratabilecekler, nesli tükenmiş varlıkları tekrar hayata geçirebilecekler ve evrimin üstesinden gelecekler.
Bu yeni teknolojiler sadece bugünü değil, geleceği ve gelecekte ne olacağımızı da değiştirme gücüne sahip olacaklar. 21'inci yüzyılda tüm bu bahsettiklerimiz gerçekleşmeden insanların bu yeni teknolojilerin etik yönlerini ve uygulanabilirliklerini tartışmaları bize göre tüm insanlığın yararına olacak.

´´İKİNCİ BİR KARİYER PEŞİNDE KOŞUN´´

20´inci yüzyılın en önemli yönetim gurusu

İnsanlık tarihinde ilk olarak insanlar çalıştıkları kurumların dışında yaşamaya başlayacaklar. Daha uzun yaşayıp, daha uzun süre çalışmaya başladıkça yaptığımız işlerde ``çok iyi`` olma şansımızı riske sokuyoruz. 30´lu yaşlarımızdayken bize çekici gelen işlerden 50´li yaşlarımızda sıkılmaya başlayacağız ama önümüzde kariyerimizi tamamlamak için daha 20 yılımız olacak.

Bu nedenle iş yaşamımızın ´´ikinci yarısı´´ için yeni yöntemler bulmamız gerekecek. Bu da kendimizi farklı bir iş için eğitmemiz anlamına gelebilir. Ya da şimdiki kariyerimize paralel bir başka kariyer de geliştirebiliriz. Örneğin işinizden arta kalan zamanlarınızda ilginizi çeken ancak k^ar amacı gütmeyen bir organizasyonda görev alabilirsiniz. Bu, yaptığınız işin aynısını farklı bir kurgu içinde yapmanız anlamına da gelebilir.

Makine yedek parçası üreten bir firmanın kurucusu olan eski bir müşterim firmasından ayrılmayı planlıyor. Şu anda 50´li yaşlarının ortasında, ancak bana ´´Bu endüstri hakkında çok şey biliyorum ve bildiğim her şey düne dair´´ dedi. Bildikleri artık günümüzün iş dünyasında hiçbir işe yaramıyor. Bu nedenle yeni bir işe geçmeye karar verdi ve sanırım bu işi onu uzunca bir süre oyalayacak.

Kariyer değişimine hazır olduğunuzu nasıl anlarsınız? Ne kadar çok çalışırsanız çalışın aynı oranda başarıya ulaşamadığınız ya da soru sormayı bırakıp tüm yanıtları bildiğinizi anladığınız zaman...
Her zaman için pratikte emekli olmuş ancak teoride daha uzun yıllar çalışması gereken insanlar olacaktır. Ama ´´ikinci´´ bir kariyeri kişisel ilerlemeleri için bir açılım olarak gören insanlar en güzel hayatlara sahip olacaklar ve hepimizin örnek aldığı insanlar haline geleceklerdir.

´´VİZYONUNUZU GENİŞLETİN´´

(Bangladeş'in Dhaka kentindeki Grameen Bank'in kurucusu ve müdürü. Bankası Bangladeş'deki girişimci insanlara hiçbir geri dönme garantisi olmayan krediler veriyor.)

Amerikalı işadamları her zaman için dar kalıplar içinde düşünmüşler, sadece ABD ve Avrupa üzerinde yoğunlaşmışlardır. Ama o ülkelerdeki bir insana karşın, gelişmekte olan dünyada tam üç insan var ve bu da kaçırılmış olan büyük bir fırsat.

21'inci yüzyılda bu eğilimi tersine çevirme şansımız olacak. Teknoloji dünyanın her yerinden insanları işe alma olanağını tanıyor. Gelişmekte olan ülkelerle bağlantıya geçmek için bir başka yöntem de var: Orada yaşayan insanları girişimcilere dönüştürmek. Yoksul insanlara sadece yardım değil kredi de verin.

Grameen Bank, Bangladeş'de 30 dolar gibi küçük bir sermaye sunmaya başladı insanlara ve bu sermaye küçük bir işe başlamak için oldukça yeterli. Geçtiğimiz 20 yıl içinde 2 milyar doların üzerinde kredi verdik. Bizden kredi alanların pek çoğu yatırımcı oldular.

Yoksulluğu fakir insanlar yaratmaz. İnterneti ve girişimciliğin gücünü, köylülerin dünyanın geri kalanıyla birleşmesi için ne kadar çok kullanırsak izolasyonun üstesinden o kadar çabuk gelebiliriz. Böylece de aynı orandaki çabuklukla yoksul insanlar yoksulluklarından kurtulurlar.

´´21'İNCİ YÜZYILDA DÜNYAYI ANLAYACAĞIZ´´

(World Wide Web'in yaratıcısı, aynı ismi taşıyan konsorsiyumun başkanı. Web'in tarihçesi ve kendisinin bu tarihçedeki rolü üzerine yazıyor.)

Önümüzdeki yüzyıl dünyamızı tepetaklak edecek. İnternet, insanları ve düşünceleri daha önce olduğundan kat be kat hızlı bir biçimde birleştiriyor. Ve bu birleşme her şeyi değiştiriyor.

Endüstri çağının temel sosyal gelenekleri -sabit bir kariyer, 9-5 arası çalışma, düzenli olarak artan bir maaş- insanların sizin verdiğiniz bilgilere muhtaç olduğu dönemlere göre oluşturulmuştu. Eğer bir şey almak istiyorsanız, bir mağazaya gidiyordunuz. Eğer bir şey inşa etmek istiyorsanız bir fabrikada çalışıyordunuz.

Net ekonomisinde değer yaratımı bu şekilde bir fiziksel hareket gerektirmiyor. Gelir nakit olarak değil, ´´tıklamalar´´ olarak size geliyor. Ücretsiz web siteleri ve e-mail adresleri ´´sıradan insanlar´´ın birden fazla kimliğe bürünmelerine ya da birini bitirmeden diğer bir işe başlamalarına olanak veriyor.

Tüm bu bahsettiklerimiz bizi nereye doğru götürüyor? Temel soruların tekrar keşfedilmesine. İnsanlar, ´´Ne yapılması gerekiyor?´´ sorusunun, ´´Bunu nasıl yapabilirim?´´ sorusundan çok daha önemli ve geniş olduğunun farkına varıyorlar. İş konulu web siteleri arasında dolaştığımızda ne görüyoruz? Çoğu zaman web'i ´´Bu kurum neden var? Bizim amacımız ne?´´ gibi soruları yanıtlamak için zeki bir biçimde yeni bir ortam olarak kullanan kurumları. Online eğitim araçlarını keşfettiğimizde ise her şeyin temelinde yatan soruyla karşılaşıyoruz aslında; ´´Kendi yaşamınızla ilgili olarak ne yapmak istiyorsunuz?´´

Teknolojiyle ilgili en önemli şey, dünyayı bir karalama olmasının ötesinde görmemizi sağlaması. Bu şekilde bize gerçekten neyin önemli olduğunu anlamamız için bir şans tanıyor. Bu nedenle 21'inci yüzyıl belki de dünyamızı tepetaklak etmekle kalmayacak, belki de dünyanın doğru yüzünü ortaya çıkaracak.