Yeni Ürün Sunmada En Son Trendler

Ken Westray / Pazarlama Uzmanı

Ken Webstray, yıllarını ürün geliştirme konusuna vermiş ünlü bir uzman. ABD´nin önde gelen şirketlerine danışmanlık veriyor, pazara yeni ürün sunmanın yollarını gösteriyor. ABD´de her 10 yeni üründen sadece 1´inin başarıya ulaştığını, bu alanda büyük hataların yapıldığını söylüyor. Hedefi tam 12´den vurmak isteyenlere ise çok önemli önerilerde bulunuyor, bu alandaki son trendlere dikkat çekiyor. 

Son yıllarda, daha önce hiç olmadığı kadar ürünle karşılaşıyoruz. Şirketler, tek ürün yerine, aynı anda çok sayıda ürünü piyasaya sunup, pazarın çeşitli segmentlerine ulaşmayı tercih ediyor. Bu nedenle de, Capital´de daha önce incelediğimiz gibi, ``ürün enflasyonu`` yaşıyoruz.

Oysa uzmanlar, pazara yeni ürün sunmanın, çok önemli bir karar ve strateji olduğu konusunda birleşiyorlar. Onlara göre, doğru stratejiler izlenmediği için, örneğin ABD´de her 10 yeni üründen sadece 1´i başarıya ulaşıyor.

İşte bu uzmanlardan biri de Ken Westray... Pazarlama ve yeni ürün geliştirme konusunda uzman olan Westray, Missouri School of Mines´in Fizik ve Kimya Bölümü´nden mezun olduktan sonra, Missouri Üniversitesi´nde yönetim konusunda master yaptı.

Bu dönemde sonra çalışmalarını özellikle yeni ürün geliştirme konusunda yoğunlaştıran Westray,  mart ayı içinde Türkiye´ye geliyor.

Yeni dünya düzeni ile birlikte kökten değişime uğrayan alanların başında da pazarlama geliyor. Türkiye´de de bu konu üzerine pek çok çalışmalar yapılıyor, yurtdışından gelen uzmanlar çeşitli seminerler veriyor, Türk yöneticilerini yeni dünya ile tanıştırmaya çalışıyor. Yürekli Eğitim ve Danışmanlık AŞ de 2 Mart 2000 tarihinde dünyanın önde gelen pazarlamacılarından Ken Westray´i Türkiye´ye getiriyor. Westray, Türk yöneticilere, ürün geliştirmedeki son trendleri ve bu alanda yapılan en hayati hataları anlatacak.

Capital ise Türkiye´ye gelmeden önce Westray ile çok özel bir söyleşi yaptı... İşte ünlü uzmanın sorularımıza verdiği yanıtlar:

Pazarlama ile başlamak istiyorum. Pazarlamada başarılı olmak için yapılması zorunlu olan şeyler nelerdir?

Bence pazarlamada başarının en önemli anahtarı müşteri odaklı olmaktır. Tüketici ürünü kullandığında onun değerini tam olarak anlayabilmeli. Tüketici sizin ürünüzü almak için zaman, para ve enerji harcıyor. Bu nedenle de beklediği değeri almak istiyor.

Tüketicinin başarı için tek anahtar olduğunu ve her şeyin tüketici etrafında biçimlendiğini söyleyebilir miyiz?

Evet, hatta biraz daha karmaşık olduğunu söyleyebilirim. 1990´larda, 2 bin adet ürün üzerinde yapılan bir araştırmada, bu ürünlerin yüzde 80´inin başarısız olduğu ortaya çıktı. Araştırmaya göre, başarısızlığın nedeni de müşteriye odaklanmamış olmalarıydı. Yeni bir ürünün başarısızlığında tüketiciye değer verilmemesi, başarısızlığın en büyük nedenidir.

Hangi pazarın, hangi ürüne ihtiyaç duyduğu nasıl belirleniyor ve bunu belirlemek için nasıl bir araştırma yapılıyor?

Bence müşteri için en iyisini yaratırken, üründen değil, müşterinin kendisinden işe başlamak gerekiyor. Müşteriden yola çıkıp, geriye doğru giderek ürünü oluşturduğunuzda, başarı da beraberinde geliyor.

Müşterinin ne istediğini bilmemiz çok önemli. Buradan yola çıkarak ürününüz üzerinde çalışmak en doğrusu. Ancak pek çok üretici hala ürünlerine bakıyor ve onları nerede satabileceğini düşünüyor. Halbuki bu durumda müşterinin gözüyle hiç bakmamış oluyor. Ürün pazara sunulduğunda ise kendilerini mutlu etmeyen sonuçlarla karşılaşıyorlar.

Müşteri gözardı edildiği için çok kötü sonuçlar ortaya çıkabiliyor mu?

Kesinlikle. Ortalama bir Amerikan firması piyasaya on ürün sürdüğünde, bunlardan sadece birisi tutunabiliyor. Bence bu, alınabilecek en pahalı derstir. Endüstriler bu konuda hata yapmaya devam ettikçe, zarar da beraberinde gelecektir.

Piyasaya yeni sunulan bir ürünün başarılı olabilmesi için ne yapılması gerekiyor?

Birkaç şey yapılması gerekiyor. Birincisi, baştan beri vurguladığım şey, müşterinin isteklerine ve ihtiyaçlarına önem vermek, bunlar üzerinde odaklanmak. Bunun temelinde de güçlü bir pazar araştırması anlayışına sahip olmak yatıyor. Pazarlamaya ayrılan bütçeyi, prosesin başında sınırlamak büyük bir hata.

İkinci konu ise karar vermek ve karar yönetimi. Yönetim daha da sabırlı olmayı öğrenmek ve benim ``5 doğru'' diye tanımladığım şeyleri yapmak zorundadır. Beş doğru ise şu: Doğru nedenlerle, doğru insanlarla, doğru zamanda, doğru kaynaklarla, doğru müşteri istekleri için karar almak. Bizler yönetimin verimli olabilmesi için tüm bu doğruları nasıl yapmaları gerektiğini anlatmaya çalışıyoruz.

Üçüncü konu çalışanların motivasyonu. Özellikle Amerika´da, çalışanlar başarısız olma riski taşıyan projelerde yer almaktan kaçınıyorlar. Bunun mesleki kariyerleri için olumsuz olabileceğine inanıyorlar. Maalesef insan doğası üzerinde fikirleri yok. Bu nedenle çalışanlar, yeterince motive edilmedikleri için, yeni bir ürünün üretim programında yer almak istemeyebiliyorlar. Biz firmaların bu katı fikri aşmak ve takım çalışmasının, bireylerin gücünü anlayabilmek için daha fazla uğraş vermelerini sağlamaya çalışıyoruz.

Peki bir yönetici çalışanlarını nasıl motive etmeli?

Eğer başkandan başlarsanız, piyasaya sürdüğü yeni bir ürün için hep kullandığı yaklaşımları kullanırsa, başarılı olma olasılığı 1 ile 10 arasındadır. Bunun anlamı, eğer piyasaya 11 yeni ürün sürerse, finansal olarak sadece 1 tanesi başarılı olabilir.

Amerika´daki bazı büyük firmalar da üç üründen birinde başarı yakalayabiliyorlar. Burada önemli olan şey, başkanın ya da üst düzey yöneticilerin piyasaya sürdükleri yeni ürünler arasında, başarısız olabilecek olanlarının bulunduğunu anlamaları gerektiği. Böylelikle masum insanları cezalandırma olasılıkları azalacak. Böylece de çalışanlar motive edilmiş olacak. Eğer bunu anlarlarsa, başarı olasılıklarını arttırabilirler ama bugüne kadar hiç kimse yeni bir üründe yüzde 100 başarıyı yakalayamamıştır.

Bunu nasıl anlayabilirler sizce?

En iyi uygulamaları inceleyerek, bilgi ve eğitim almaya devam ederek bunu öğrenecekler. Ayrıca tabii ki de müşteriye odaklanmanın gerekliğini de anlayabilmiş olmaları gerekiyor. Ne gibi kararları ne zaman alacaklarını çok iyi bilmeleri gerekiyor. Bunların yanında güçlendirilmiş bir büyüme politikası belirlemeleri de gerekli.

Piyasaya yeni giren bir ürünü başarıya ulaştırmak için ne gibi pazarlama stratejilerinin kullanılması gerekiyor?

Bence bu birkaç faktöre bağlı. Birincisi, firma yüksek yatırımlarına yeterli kapasiteyi ekleyememiş olabilir. Burada onların stratejisi piyasaya sınırlı bir şekilde girmek olabilir. Ama ürünlerini yüksek fiyatla satarlar. Böyle bir durumda o ürünü gerçekten kullanmak isteyen tüketicilere ulaşarak ürüne değer kazandırırsınız. Bundan sonra pazar tarafından kabul edilir ve planınızın ilk bölümünü tamamlarsanız, pazar payınızı genişletmek için ikinci bir plana geçebilirsiniz. Bu stratejiyi kullanan firmalar arasında en başarılısı sanırım Texas Instruments´dır.

Ne yaptılar peki?

Ben bugün Amerika´da basit bir hesap makinesini 10 dolara alabiliyorum. 15 yıl önce buna çok benzeyen bir hesap makinesini 125 dolara almıştım. Sadece dört işlem yapabiliyordu. Bu makineleri Texas Instruments üretiyordu.

15 yıl önce hesap makinelerinde üretime yeni başlıyorlardı ve piyasayı tam olarak bilmiyorlardı. Bu nedenle ürünü yüksek fiyattan piyasaya sürdüler ve bu ürüne acil ihtiyaç duyan insanları hedeflediler. Zamanla ürünü geliştirmeye devam ettiler ve fiyatlarını da, daha geniş bir pazara hitap etmek için düşürdüler.

Diğer pazarlama stratejilerine geçebilir miyiz?

Tabii. Bir diğer pazarlama stratejisi ürüne bağlı olarak geliştiriliyor. AOL bir kitle ticareti uyguluyor ve buna da ``halı bombardımanı'' diyorlar. Bu Vietnam Savaşı´nda kullanılan bir savaş terimidir. Geniş bir alanın bombalanması anlamına gelir.

Amerika´da nereye bakarsanız bakın, bir AOL ürünü ile karşılaşıyorsunuz. Hedefleri, herkesin AOL kullanma olanağına sahip olması. Bu da son derece başarılı bir strateji oldu. Bugün de Time Warner ile birleştiler. Sadece sekiz yıllık bir geçmişi olan bir firmanın, dünyanın en büyük multimedya firmalarından birini satın alabileceği kimin aklına gelirdi ki?

Microsoft da AOL ile aynı stratejiyi izledi değil mi?

Evet, kesinlikle. Buna ek olarak Microsoft inanılmaz derecede rekabetçi olan bir kuruluş. Microsoft´taki insanlar sadece kazanmayı düşünüyorlar. Kazanmak konusunda çok hırslılar. Onlara saygı duyuyorum ve bir pazarlama başarısı örneği olarak onları kullanıyorum.

Peki pazarlamada yeni gelişmeler var mı?

Pazarlamada ortaya çıkan yeni bir gelişme şu: ``Bitmeyen pazarlama`` konsepti. Bu çok yeni bir konsept. Özellikle internet, high-tech ve e-commerce ekonomilerinde kullanılıyor. Piyasaya girdiğinizde, yeni ürününüzü sunmadan, önce eskisiyle başka bir kitleye hitap ediyorsunuz.

Örneğin çok çok iyi yeni bir yazılımınız olduğunu farzedelim. Bugün onu satabilmeniz için, çok teknik olan müşterilere gidip ürününüzü kullanmalarını sağlamak durumundasınız. Ancak ondan sonra ikinci tüketiciye sunabilirsiniz. Kredibilite kazanmak ve kabul görmek için uygulanan aşamalı bir proses diyebiliriz. Pazar pastasından pay almaya çalışırken uygulanıyor.

Pazarlamada sorunla karşılaşan firmalar genelde küçükler olmuyor. İletişim ile ilgili ciddi bir sorun varsa, firmada herkesin bunu bilmesi gerekiyor. Buna ek olarak, eğer ürününüzü doğru zamanda piyasaya sürmezseniz, kabul görmeniz gecikebilir.

Ayrıca insanlar ürünün başlangıcından son durumuna kadar geçen sürede, ürün fikri üzerinde çok az duruyorlar. Sonra yönetim bu fikri değerlendiriyor ve devam edip etmeyecekleri konusunda bir karara varıyor. Bu karar verme aşamasında bir yönetici kararını verene kadar araştırmaya devam edilemiyor. İşte bu noktada karar verme aşaması geliyor. Bu karar verme, müşteri hakkında ne bilindiği, ürünün nasıl işlediği, müşterinin işine nasıl yarayabileceği, bu ürünün maliyeti ve bu maliyetin tüketiciye nasıl yansıyacağı konularını içeriyor.

Ürün piyasaya sürülmeden önce sorulması gereken son soru, müşterinin bu ürüne nasıl bir değer vereceği, müşterinin istediğini yapabilecek olup olmamamız, bu üründen k^arımızın ne olacağı ve rakibimizin ne yapacak olduğu. Eğer bu sorulara yanıt verilebiliyorsa, o zaman ilk plan tamamlanmıştır. Bu aşamadan sonra sıra piyasaya girmeye gelir.

Bir ürün piyasaya sürülmeden önce hangi aşamalardan geçiyor?

Bence en önemli aşama, ürün fikrini en başından beri çok iyi anlamış olmak. Ondan sonra bu fikri değerlendiriyorsunuz. Burada da birkaç kilit soru var...

Birincisi, ürünün müşterinin gözündeki değeri ne? İkincisi, bunu yaratabilir miyiz? Üçüncüsü de, buna değer mi? Bu değerlendirme çok detaylı olmak zorunda değil. Bu gerçekleştirildikten sonra, üretime karar verilir ya da üretimden vazgeçilir. Sonra da ürünü geliştirmeye başlarsınız.

Bundan sonra hangi aşama var?

Artık sıra müşteri üzerinde derinlemesine bir araştırma yapmaya gelmiştir. Sonra da fikriniz ne ise onu yaratmaya çalışırsınız. Ama ek pazarlama çalışmaları ve geliştirme yapmanız gerekir. Bu araştırmaları yapmanızın asıl nedeni, zamanı ve enerjiyi test etmektir. Tüm bu çalışmaları birbirine paralel olarak gerçekleştirmeniz gerekir.

Bunları yaptıktan sonra, yönetime bildirirsiniz ve yönetim yine devam edelim derse, o zaman pazarlama testlerine başlarsınız. Öncelikle ürünü belirli sayıda seçilmiş beklentiler çerçevesinde değerlendirirsiniz. Ürünü deneme için kullananlar öncelikle bu belirlenmiş beklentilerin çalışıp çalışmadığına bakarlar. Aynı zamanda siz bu ürünü pilot olarak üretirken aslında daha geniş bir kitle için nasıl üretim yapacağınızı da öğrenmiş olursunuz. Bir yandan da pazarlama tarafını kontrol ediyorsunuzdur. İnsanların hoşlanabileceği en iyi mesajı bulmaya çalışırsınız.

Bu aşama da bittiğinde ortaya çıkan aksaklıklar incelenir ve giderilir. Sonra yönetime gidilir, herşeyin hazır olduğu söylenir ve artık ürün piyasaya sunulmaya ve tanıtılmaya hazırdır. İşte proses bu. Fikir ile başlar, fikir değerlendirilir, geliştirilir, test edilir ve piyasaya sunulur.

Diyelim ki bir ürün piyasaya sürüldü ve başarılı da oldu. Fakat orada tutunması da gerekiyor. Başarının devamı için yapılması gerekenler neler?

Bunun için en önemli anahtar segmantasyon. Müşteri tabanınızı küçük gruplara ayırmalısınız. Piyasada pek çok segment var ve bu segmentlere uyum sağlayan ürünleriniz olmak zorunda.

Burada cep telefonu örneğini vermek istiyorum. Cep telefonu bir iletişim aracıdır. Ancak farkındaysanız, piyasada pek çok çeşitte ve pek çok ayrı işleve sahip cep telefonu bulunuyor. Gümüş olanları bile var. Siz gümüş olanını ne yapayım diyebilirsiniz ama onu tercih eden insanlar da var. İşte bu bir segmentasyondur. Bazı insanlar cep telefonunu iletişim cihazı olmasının yanında bir statü belirleyici olarak da görüyorlar. Telefonlarının iyi görünmesini istiyorlar. Segmentlerin nedeni budur.

``BANNER´LARIN SONU GELDİ''

İnternetin pazarlamada ve ürünün başarısındaki rolü nedir?

Aslında çok kritik bir rolü var. İnsanlar interneti çok dikkatli bir şekilde incelemeliler, çünkü internet inanılmaz bir hızla gelişiyor. Geçen yıl bildiğiniz şey, bugün doğru yanıt olmayabiliyor.

Bir örnek vereyim: İnternette birisinin sizin web sitenize bir banner koyması çok önemliydi. Buradan para kazanıyordunuz. Geçen yıl Amerika´da pek çok insan web sitelerine reklam banner´ları alarak büyük paralar kazandılar. Ama şu anda bu anlayış tamamen yıkıldı. Çünkü, insanlar o sitede banner gördüklerinde bundan rahatsız oldular. Bu banner´lara click´leyen insanlar siteyi ziyaret edenlerin sadece yüzde 1´i idi. İki-üç yıl önce herkesin konuştuğu bu yeni iş modeli artık öldü. İnternet herşeyin özü ve size bir sır vereyim, şu anda geleceği yaşıyoruz.

``TÜKETİCİ ÜRÜNÜN DEĞERİNİ ANLAMALI''

Bir ürün piyasaya sürüldüğünde bazı sektörlerin o ürünü kabul etmesi kolay olmaz. Bazıları ise çok kolay kabul eder? Bu iki duruma örnek sektörler verebilir misiniz?

Siz iyi sorular soruyorsunuz. Ben o ürünü kolay kabul eden sektörlerin, üründen çok büyük yarar sağlayacağı düşünülen sektörler olduğuna inanıyorum. Bir örnek vereyim: Siz şimdi hastasınız ve kendinizi iyi hissetmiyorsunuz. Eğer benim tüm rahatsızlığınızı ortadan kaldıracak bir ilacım olsaydı, bu sizin için bir değere sahip olurdu değil mi? Burada değer apaçık ortada. Öyleyse, bence her pazar, insanların değerli bulduğu ürünleri kabul edecektir.

Tüketicilerin değerini anlamakta zorlandığı ürünler, pazarda kabul görene kadar zor anlar yaşarlar. Bunu sektörlere bölmek aslında çok da doğru değil. Yukarıda söylediklerim her sektör için geçerli olabilir. İnsanlar işlerine yarayan, kendilerine yardımcı olan şeyleri satın alırlar. Bir de insanlar tanıdıkları ürünlere daha çok ilgi gösterirler. Çünkü ikame malı piyasaya süren kişiler, insanlara o malı kullanmaları için akıllıca bir neden öne sürmezler.

``HYBRID ÜRÜNLERİN YILDIZI PARLAYACAK''

Bir firmanın birden fazla ürün piyasaya sürmesi doğru mu sizce? Gelecekte bu durum nasıl olacak?

Evet, doğru. Ancak, zamanlamanın doğru yapılması gerekiyor. Eğer zamanlama iyi yapılamazsa, firmaya zarar verebilir. Zamanlamayı da rekabeti izleyerek ve tüketicilerinizin isteklerini dikkate alarak ayarlayabilirsiniz.

Gelecekte ``hybrid`` ürünler daha gözde olacak ve oraya doğru bir yöneliş başlayacak. Bunu şöyle açıklayabilirim; bir firma piyasaya bir ürün sürüp pazar payını kazanacak, segmentasyonu yapacak ve ardından da çok amaçlı, farklı işlevlere sahip bir ürün ortaya çıkacak.

Hybrid ürünlerin piyasaya sürülmesi için çok da fazla beklememize gerek olduğunu sanmıyorum. Bence 7-8 ay içinde hybrid ürünlerle karşılaşacağız. Ama ilk ürün grubunu pazarda pay kapmak amacıyla çıkardıklarını da unutmamak gerekiyor.