- Anasayfa
- CEO Life
- CEO Life Haberleri
- Pazarlamanın bir sonraki evrimi
Pazarlamanın bir sonraki evrimi
Müşterilerinizle anlamlı pazarlama yoluyla temas kurun.
ANA FİKİR Anlamlı
pazarlama, müşterilerle
temas kurmak için çığır açan
strateji!
Eski rahatsız edici
pazarlama modeli artık işe
yaramıyor. Müşteriler zamana
uyum sağlıyor. Kör gözüm
parmağına tarzı mesajları
artık dinlemiyorlar. Bunun
yerine satın aldıkları
markalardan ve kendilerine
ulaşmaya çalışan pazarlama
yöntemlerinden anlam
bekliyorlar.
Pazarlama stratejisti Bob Gilbreath’in yeni ve taze
kavramı olan “anlamlı pazarlama”, doğrudan ve izinli
pazarlamayı izleyen ilerleme sürecinde bir sonraki
evrimsel adımı temsil ediyor. Bu çığır açan yöntem,
müşterilerin ilgisini çekiyor ve onların hayatlarına
değer katarak sizinle iş yapmalarını sağlıyor. Bir ürünü
ya da hizmeti zorla dayatmak yerine anlamlı
pazarlama, müşterilere satın almanın dışında değerli
bir şeyler sunuyor.
Pazarlamanın Bir Sonraki Evrimi’nde Gilbreath,
insanların yeni zamana ayak uydurdukları bir
dönemde boşlukta kalan noktaları dolduracak, yeni
bir devrimci yaklaşımı ortaya koyuyor. Gilbreath, şu
an gündemde olan pazarlama devrimini ve bunu
yönlendiren etkili güçleri de inceliyor.
BU KİTABA NEDEN İHTİYACINIZ VAR?
Bu kitap, mevcut pazarlama devriminde hayatta kalmanız ve güçlenmeniz için size kılavuzluk yapıyor.
ANLAMLI PAZARLAMA NEDİR?
Pazarlamanız bir anlam taşıdığında insanlar sizinle değerli algıladıkları bir değişim ilişkisi içine girer. Ama bu ilişki sadece başlangıç değildir. Ürününüz ya da hizmetiniz ne olursa olsun pazarlamanız anlamlıysa bunun kendisi insanların hayatına bir değer ekler, insanlar sattığınızı hemen alsın ya da almasın. Pazarlamanın kendisi üründen ya da hizmetten bağımsız olarak insanlar için bir değer taşır. Hata yapmayın: Anlamlı pazarlama ne sevabına pazarlama ne de nedenli pazarlamadır (bu ikincisi kesinlikle anlamlı olabilirse de). Elbette ürünler ortaya çıkarmak ve para kazanmak hala esas amaçtır ve genellikle istenen sonuçtur. Eğer bu olmazsa pazarlama da yok demektir. ~
ANLAMLI PAZARLAMA NE İŞİNİZE YARAYABİLİR
Doğrudan pazarlama, yoğun posta gönderimleri, daha ucuz postalama malzemeleri ve kısmen de ilk bilgisayarların kullanımı sayesinde 1950’lerde oldukça yaygın biçimde benimsendi. Tüketiciler için posta ya da telefon yoluyla doğrudan pazarlama ilave bir katma değer yarattı; daha geçerli mesajlar, teklifler sundu ve bazı pazarlama adımlarını yok sayma özgürlüğü sağladı. Ama sektör insanların telefon numaralarını ve posta kutularını daha başlangıçtan istismar etti. ‘Junk’ posta kavramının 1954’e kadar uzandığı konusunda şüpheniz olmasın. İzinli pazarlama, pazarlama yaklaşımına dair “anlat ve sat” geleneğine göre bariz bir gelişmeyi temsil etmekteydi. Ama tüketicilerin arzusunu ve motivasyonunu ateşledikçe işlerimizi daha zor hale getirdi. Anlamlı pazarlama, müşterinin vazgeçmesinin panzehiridir; satın almadan bağımsız olarak insanların yaşamına değer ekler ki bu da karşılık olarak onlarla iş yapmanın ve sadakatlerini kazanmanın yolunu büyük ölçüde açar. Genellikle bir ürünün satışında üründen çok pazarlama daha anlamlıdır. Doğrudan pazarlama
1. Hedefli bilgiyi kullanarak tüketiciye doğrudan yaklaşın.
2. “İstesem de istemesem de reklam evime kadar ulaşıyor.”
3. “Anlat ve sat” monoluğu
4. Rahatsız etme
5. Normale odaklanma İzinli pazarlama
Bridge Worldwide’daki ve müşterilerimizle ilgili düzinelerce diğer başarılı projelerdeki araştırmalar, insanların sizin pazarlama tarzınızı ne kadar anlamlı bulurlarsa sattığınız şeyi almaya o kadar istekli hale geldiğini, size yatırım konusunda daha duygusal olduklarını ve sizin sözünüzü yayma konusunda daha motive olduklarını göstermektedir. Bu da müşterilerinizin hayatlarını, cironuzu ve genel olarak dünyayı daha iyi hale getirdi��iniz anlamını taşımaktadır. Anlamlı olmanın değerini göstermenin en iyi yolu, emsalsiz ama istikrarlı bir süreç izleyen öncü markalara derinden bakmaktır. Dove, Nike, Burger King ve Uyuşturucusuz Amerika için Ortaklık, bu yeni yaklaşımı gerçekten açık yollarla hayata geçiren büyük markalara örnektir. Kopuklukları ortadan kaldırmışlar ve insanların katılmayı seçeceği, çeşitli inovatif platformlarda onlarla temas kuracağı bir pazarlama yaratmış ve hedefledikleri insanları hem nitelik hem de nicelik bakımında olumlu etkileyen başarılı kampanyalar ortaya koymuşlardır.
ANLAMLI PAZARLAMACILARIN BİLDİĞİ NEDİR?
1. Anlamlı pazarlamacılar asla zorlamaz. Olası müşterilerin toplam hayatında henüz karşılanmamış ihtiyaçlarını dürten ve onları çeken bir pazarlama tarzı yaratırlar.
2. Anlamlı pazarlamacılar, dört temel ihtiyacın önemli bölümünün halen almakta olduğumuz ürün ve hizmetler tarafından zaten karşılandığını bilir. Ama bu, o temel ürünleri pazarlayanların anlamlı pazarlama yaratamayacağı anlamına gelmez. Eğer bir mal satıyorsanız, anlamı ürününüzü aşan, yaratıcı pazarlama yaratma ihtiyacınız ve fırsatlarınız sınırsızdır.
3. Pazarlamacıların bizzat kendileri tüketicilerin hayatlarını geliştirmeli ve satmayı amaçladığı ürün ya da hizmetten bağımsız olarak, insanlar onu satın alsa da almasa da içsel bir değer içeren bir işi tamamlamalıdır.
4. Daha fazla anlam = daha fazla para. (Denklemin uzun hali şöyledir: Daha fazla anlam = daha fazla sadakat = daha yüksek fiyatlar = artan satışlar, ama net sonuçlar aynıdır.) ~
ANLAMLI ÇÖZÜMLER
Sadakat programları pazarlamacılara hem bire bir pazarlama platformu hem de değerli veri sunarak bir markanın algılanan değerini artırır. Anlamlı sadakat programlarını anlamsız olanlardan ayırmak, eğer aşağıdaki birkaç anahtar kurala yoğunlaşırsanız, bir uzay bilimi değildir:
Yapın
- Kârın yüzde 80’ini oluşturan yüzde 20’lik müşteri kesimine odaklanın.
- Çabalarınıza kılavuzluk etmesi için bireysel müşteri verilerini kullanın.
- Erişilmesi kolay ve uzun vadeli ödülleri bir araya getirin.
- Programlara girişi, anlamayı ve dahil olmayı kolay hale getirin.
- Daha fazla satın almayı ve ağızdan ağza yayılmayı teşvik etmek için görünür statü ödülleri oluşturun. Yapmayın
- Sadakatsiz olanı ödüllendirmeyin.
- Hacmi kârın önüne koymayın.
- Verebileceğinizin üstünde vaatlerde bulunmayın.
- Çok fazla uyarı almadan ve geri satın alma noktasına gelmeden fişi çekmeyin.
ANLAMLI BAĞLANTILAR
Viral videolar yoluyla gerçekten sıra dışı başarı elde etmek gerçekten zordur ve bu aracın doğası itibarıyla buna az rastlanır. İnsanlar, pazarlamacıların gerçek niyetlerini gizlemeye çalışan videolar hakkında giderek daha hassas ve kinik hale geliyor. Ve pazarlama amaçlı bir video cazibe yarattığında bile bu, işinizi başarıyla oluşturabileceğiniz anlamına gelmez. Marka ve ajans ekipleri için bazı pratik kurallar şöyledir:
1. Eğer risk almaya istekli değilseniz başlamayın. Her başarılı viral video, bir sınırı zorlar; ister yasal olsun isterse markanın temel kılavuz çizgileri. Gerekli insanlardan ihtiyaç duyduğunuz desteği önceden alın.
2. Küçük bir prodüksiyon bütçesine bağlı kalın. Bankayı batırmayın, unutmayın iddianız uzun süreli. Ve düşük değerli prodüksiyonlar daha fazla meşru kabul görür. Başka bir deyişle eğer videonuz iyi görünmez, iyi hissettirmez ve hile kokmazsa daha iyi tepki alırsınız
3. Markanızı mümkün olduğu kadar dikişsiz biçimde entegre edin. Eğer markanızı bir şekilde eyleme geçiremezseniz, tüm çaba boşa gidecektir. Ama bunu zarif bir biçimde yapmayı unutmayın. Aksi halde reklamcılık alanındaki kendi kutsal alanlarına sızmaya çalıştığınızı düşünecek olan sosyal ağlar işinize taş koyacaktır. ~
MARKANIZI BİR TURİSTİK ÇEKİM MERKEZİNE DÖNÜŞTÜRÜN
Ekonomik süreçte diyelim ki bir rulo tuvalet kağıdı almak için bir markette durursunuz, ama markaların keyfini yaşamak için markalardan oluşan ürünlere sahip yerleri tercih edersiniz. Evet, markalı yerlerin amacı da satış yapmaktır, ama tecrübe hatırlanabilir ve tatmin edici olacaksa ekip esasen kendisini satacaktır. Eğer tampon bir marka pazarlama harcamalarının 4 katı geri dönüş elde edebiliyorsa elbette sizin markanız da toplumsal alanda başarılı olmanın bir yolunu bulabilir. Aşağıda her türden şirketin markalarıyla ve kurumlarıyla müşteriler arasında sosyal bağlantılar yaratarak fayda elde etmesinin 5 yolu yer almaktadır:
1. Ürün ya da hizmetiniz için değer denklemini geliştirin.
2. Niş bir hayran grubu temelinde sadakat oluşturun.
3. Daha düşük maliyetle daha iyi hizmet sunun.
4. Olumlu bir ağızdan ağza yayılma sağlayın.
5. Mevcut ürünleri geliştirmek ve yenilerini çıkarmak için içgörü kazanın. Müşterilerinizle içten bir bağlantıyı biçimlendirmek için en büyük hayranlarınızdan biri siz olmalısınız; böylece ürününüzü veya hizmetinizi dillendirmek kolay hale gelir. Ekonomi okullarında öğrendiklerinizin aksine, günümüzün başarılı pazarlamacıları sahne gerisinde durmamaktadır –müşteriler yüz yüze temasa olumlu tepki vermekte ve bu da genellikle markaya hatırlanabilir bir yüz ya da şahsiyeti eklemektedir. İnsanlar ve markalar (ve bunların arkasındaki insanlar) arasında güçlü bağlantılar kurarak, pazarlama bir ürünü daha ilginç, daha değerli hale getirebilir ve uzun vadeli sadakati tohumlayabilir. Anlamlı bağlantılar yaratmak kesinlikle çözümlerden daha anlamlı olabilecek bir yaklaşımdır, ama bir tane daha vardır; çok az sayıda markanın daha yüksek pazarlama düzeyiyle daha fazla başarı elde ettiği bir yaklaşım olsa da.
İYİ YAPMAK İYİ ŞİRKETE NASIL GÖTÜRÜR?
Şimdiki gibi ekonomik düşüş dönemlerinde bile tüketicilerin çoğunluğu (yüzde 71), global ölçekte değerli saydıkları şey için daha fazla zaman ve para verdiğini söylüyor ve bunların yarısından çoğu da primli fiyatlara sahip olsalar bile anlam taşıyan markaları desteklemeye devam edeceğini söylüyor. Ama sırf iyiliğin hatırına iyi yapmak yeterli değildir; herhangi bir pazarlama şeklinde olduğu gibi nedene bağlı pazarlama doğru yapılmalı ve iyi hayata geçirilmelidir. İyi nedene bağlı pazarlamayı garantileyen üç temel zorunluluk vardır:
1. Hedefiniz nedene inanmalıdır. Hangi nedenlerin müşterinin kalbine yakın ve sevimli geldiğini anlamakla işe başlayın. Eğer büyük, genel bir pazara ulaşmaya çalışıyorsanız, Kızıl Haç ya da United Way gibi daha geniş cazibeye sahip bir şey seçin; eğer hedefiniz küçük ve daha odaklı ise zaten o insanların en çok nelere değer verdiğini biliyor olmalısınız.
2. Markanız nedene uymak zorundadır. Eğer markanızın duruş amacıyla ona yatırdığınız anlam arasında organik bir bağ yoksa iş ya da hayran kazanmakta başarısız olursunuz. Markanız için yaptığınız her şey, iyi ya da kötü onun değerinde ortaya çıkar. 3. Yatırımınız anlamlı olmalıdır. Bu yaygın bir ifade gibi görünebilir, ama tekrarlamakta fayda var: Tüketiciler anlamlı olmayan, asgari de olsa bir kazanç sunmayan bir programı desteklemeyecektir ve algıladıkları herhangi bir cimriliği protesto etmek için interneti giderek artan biçimde kullanıyorlar. Bu bütün karlarınızı bağışlara vermelisiniz ya da müşteriler her satın alma başına bir 5 sent daha ödemekten kaçınacak anlamına gelmez. ~
EN KÖTÜSÜNE HAZIRLIKLI OLUN
Eski bir deyiş vardır, “Hiç bir iyi amel, sıkıntısız olmaz” ve başarılı pazarlamanın bu en yüksek formunu izlerseniz, sizi aşağı çekmek isteyen kaçınılmaz azınlığa karşı konumunuzu savunmaya istekli ve yetenekli olmalısınız.
1. Sözlerinizi tutun. Eğer tutmazsanız, kalabalık sizi başlangıçtan daha kötü bir noktaya indirecek ve markanıza bir daha asla güvenmeyecektir.
2. Eylemler sözcüklerden daha yüksek sesle konuşur. Şirketler basitçe nedenlerine adanmışlıkları hakkında konuşarak başarı kazanamaz; dünyaya nasıl anlamlı bir etkide bulunduklarını göstermek için eylemde bulunmalıdırlar.
3. Kalabalık bir vagona atlamayın. Sadece daha kolay göründüğü için bunu yapmayın, insanlar sizi örtülü bir mesaj içinden de görebilir.
4. Ters tepmeleri umun ama üstünlüğünüzü koruyun. Hiçbir iyi neden olumsuz duyarlılıktan uzak değildir. Bu durumlarda ne yapmalı? Birincisi, rakiplerinizin sizin platformunuzdan öğrendiğini bilin. Müşterilerinizi dikkatli, düşünceli ve empatiyle dinleyin ve bırakın onlar sizi savunsun. Eğer kalbiniz ve eyleminiz doğru yerdeyse size hayır diyenler değişecektir.
ANLAMLI FİKİRLER ÜRETMEK
Sizi ve ekibinizi doğru yönde düşünmeye götürecek, anlamlı fikir üretmenin dört adımlı süreci aşağıdadır:
1. Bilgilendirin. Birinci adım, ekibinizin kafasına amaçlı bilgiler sokmaktır. Doğrudan fikir üretmek yerine bir adım geri çekilin ve o ana kadar elinize geçen bilgilerin her parçasına kafa yorun. Bu, ekipteki her oyuncunun ki bazıları gruptaki yeniler olacaktır, fikir üretme başladığında eşit derecede bilgili olmasını garantilemek bakımından iyi bir adımdır.
2. Anlam arayğn. Daha sonra araştırmanız, sorularınız ve gözlemleriniz arasındaki bağlantıyı aramalısınız. Burada henüz bir fikre saldırmaya gerek yoktur, bu nedenle sabırlı olun ve önünüzdeki azgın bilgi parçacıklarının terbiye olmasını bekleyin.
3. Bırakın. Doğru post-it’lerinizi masaya bırakın, ofisten çıkın ve tamamıyla farklı bir şey yapın. Bir filme gidin. Mağaza dolaşın. İster inanın ister inanmayın bilinçli aklınız geri çekildiğinde, bilinçaltınızın yüzde 95’i sorunu çözmekle hala uğraşmaktadır. Saatler önce 11 hatırlayamadığınız bir ismi birden hatırlamakla bu süreç aynıdır.
4. Uyarlayın ve Damıtın. Ekibinizden bir ya da iki kişi fikirleriyle, sorularıyla ve yorumlarıyla diğerlerinden ayrılır ve başarı için en fazla potansiyele sahip görünene odaklanmaya başlar. ~
SON NOTLAR
Reklam ajansları, CEO’lar için güvenilir rehber olma özelliklerini yitirmiştir; iş sonuçları yerine TV reklamları üretmeye aşırı odaklanmamızın açık bir sonucu. Ama en azından bir şirket ümit ışığı gösteriyor. Google, en beğenilenler listesinde sekizinci ve bir kariyer başlatma konusunda da beşinci sırada yer alıyor. Parasının neredeyse tamamını tarama esaslı reklamcılıktan kazandığı için Google, aslında bir reklam ve pazarlama odaklı şirket olarak kabul edilebilir. Ama Google, sözcüğün hiçbir anlamıyla geleneksel bir pazarlama şirketi değildir. İnsanların değerli bulduğu bir hizmet sağlayarak reklamcılık ve pazarlama sektörlerinde devrim yaptığı için reklama hemen hiç para harcamadığı halde Google, bugün dünyada en değerli marka olarak kabul edilmektedir. Toplumumuzda giderek artan biçimde kendimizi maaş çeki ya da sırt sıvazlama tarafından motive olmamış hissediyoruz. Bunun yerine hayatımıza bir anlam katan bir işe kendimizi adamak istiyoruz. Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisine dönersek, maddi sahiplikle ilgili temel arzularımız karşılandıkça, etrafımızdaki dünyayı iyileştirmek için daha fazla doğal bir ihtiyaç duyuyoruz. Ve ofisin dışında para ve zaman konusunda daha fazla katkı sağlayabiliyorsak da insanlar günlerini işin kendisinin ödüllendirici olduğu şeyler yaparak geçirmek istemektedir. Maslow, insanı mutluluğa götüren yolun en iyi şekilde, anlamlı bir iş yapmaktan geçtiğine inanmıştı. Yönetim kuramcısı Douglas McGregor, insanların, şirketlerinin bir amaç için durmalarını istediğini ve inandıkları bir neden için çalıştıklarında en büyük çabalarını göstereceklerini bulgulamıştır. Matthew Kelly, çok satan kitabı The Dream Manager’da şunu öne sürüyor: “Çalışanlar yaptıkları işin hayallerini gerçekleştirmelerine yardımcı olduğuna inandığında, çok daha fazla toleranslı hale gelmektedir. İşle yüksek düzeyde ilgili çalışanlar ne için uğraştıklarına dair bir vizyon sahibi olma eğilimindedir.” İnsanların görev edineceği bir pazarlama tarzı yaratarak ki bunun kendisi insanların hayatını iyileştirmektedir, kişisel başarının en üst seviyesine ulaşabiliriz.
BU KİTABA NEDEN İHTİYACINIZ VAR?
Bu kitap, mevcut pazarlama devriminde hayatta kalmanız ve güçlenmeniz için size kılavuzluk yapıyor.
ANLAMLI PAZARLAMA NEDİR?
Pazarlamanız bir anlam taşıdığında insanlar sizinle değerli algıladıkları bir değişim ilişkisi içine girer. Ama bu ilişki sadece başlangıç değildir. Ürününüz ya da hizmetiniz ne olursa olsun pazarlamanız anlamlıysa bunun kendisi insanların hayatına bir değer ekler, insanlar sattığınızı hemen alsın ya da almasın. Pazarlamanın kendisi üründen ya da hizmetten bağımsız olarak insanlar için bir değer taşır. Hata yapmayın: Anlamlı pazarlama ne sevabına pazarlama ne de nedenli pazarlamadır (bu ikincisi kesinlikle anlamlı olabilirse de). Elbette ürünler ortaya çıkarmak ve para kazanmak hala esas amaçtır ve genellikle istenen sonuçtur. Eğer bu olmazsa pazarlama da yok demektir. ~
ANLAMLI PAZARLAMA NE İŞİNİZE YARAYABİLİR
Doğrudan pazarlama, yoğun posta gönderimleri, daha ucuz postalama malzemeleri ve kısmen de ilk bilgisayarların kullanımı sayesinde 1950’lerde oldukça yaygın biçimde benimsendi. Tüketiciler için posta ya da telefon yoluyla doğrudan pazarlama ilave bir katma değer yarattı; daha geçerli mesajlar, teklifler sundu ve bazı pazarlama adımlarını yok sayma özgürlüğü sağladı. Ama sektör insanların telefon numaralarını ve posta kutularını daha başlangıçtan istismar etti. ‘Junk’ posta kavramının 1954’e kadar uzandığı konusunda şüpheniz olmasın. İzinli pazarlama, pazarlama yaklaşımına dair “anlat ve sat” geleneğine göre bariz bir gelişmeyi temsil etmekteydi. Ama tüketicilerin arzusunu ve motivasyonunu ateşledikçe işlerimizi daha zor hale getirdi. Anlamlı pazarlama, müşterinin vazgeçmesinin panzehiridir; satın almadan bağımsız olarak insanların yaşamına değer ekler ki bu da karşılık olarak onlarla iş yapmanın ve sadakatlerini kazanmanın yolunu büyük ölçüde açar. Genellikle bir ürünün satışında üründen çok pazarlama daha anlamlıdır. Doğrudan pazarlama
1. Hedefli bilgiyi kullanarak tüketiciye doğrudan yaklaşın.
2. “İstesem de istemesem de reklam evime kadar ulaşıyor.”
3. “Anlat ve sat” monoluğu
4. Rahatsız etme
5. Normale odaklanma İzinli pazarlama
Bridge Worldwide’daki ve müşterilerimizle ilgili düzinelerce diğer başarılı projelerdeki araştırmalar, insanların sizin pazarlama tarzınızı ne kadar anlamlı bulurlarsa sattığınız şeyi almaya o kadar istekli hale geldiğini, size yatırım konusunda daha duygusal olduklarını ve sizin sözünüzü yayma konusunda daha motive olduklarını göstermektedir. Bu da müşterilerinizin hayatlarını, cironuzu ve genel olarak dünyayı daha iyi hale getirdi��iniz anlamını taşımaktadır. Anlamlı olmanın değerini göstermenin en iyi yolu, emsalsiz ama istikrarlı bir süreç izleyen öncü markalara derinden bakmaktır. Dove, Nike, Burger King ve Uyuşturucusuz Amerika için Ortaklık, bu yeni yaklaşımı gerçekten açık yollarla hayata geçiren büyük markalara örnektir. Kopuklukları ortadan kaldırmışlar ve insanların katılmayı seçeceği, çeşitli inovatif platformlarda onlarla temas kuracağı bir pazarlama yaratmış ve hedefledikleri insanları hem nitelik hem de nicelik bakımında olumlu etkileyen başarılı kampanyalar ortaya koymuşlardır.
ANLAMLI PAZARLAMACILARIN BİLDİĞİ NEDİR?
1. Anlamlı pazarlamacılar asla zorlamaz. Olası müşterilerin toplam hayatında henüz karşılanmamış ihtiyaçlarını dürten ve onları çeken bir pazarlama tarzı yaratırlar.
2. Anlamlı pazarlamacılar, dört temel ihtiyacın önemli bölümünün halen almakta olduğumuz ürün ve hizmetler tarafından zaten karşılandığını bilir. Ama bu, o temel ürünleri pazarlayanların anlamlı pazarlama yaratamayacağı anlamına gelmez. Eğer bir mal satıyorsanız, anlamı ürününüzü aşan, yaratıcı pazarlama yaratma ihtiyacınız ve fırsatlarınız sınırsızdır.
3. Pazarlamacıların bizzat kendileri tüketicilerin hayatlarını geliştirmeli ve satmayı amaçladığı ürün ya da hizmetten bağımsız olarak, insanlar onu satın alsa da almasa da içsel bir değer içeren bir işi tamamlamalıdır.
4. Daha fazla anlam = daha fazla para. (Denklemin uzun hali şöyledir: Daha fazla anlam = daha fazla sadakat = daha yüksek fiyatlar = artan satışlar, ama net sonuçlar aynıdır.) ~
ANLAMLI ÇÖZÜMLER
Sadakat programları pazarlamacılara hem bire bir pazarlama platformu hem de değerli veri sunarak bir markanın algılanan değerini artırır. Anlamlı sadakat programlarını anlamsız olanlardan ayırmak, eğer aşağıdaki birkaç anahtar kurala yoğunlaşırsanız, bir uzay bilimi değildir:
Yapın
- Kârın yüzde 80’ini oluşturan yüzde 20’lik müşteri kesimine odaklanın.
- Çabalarınıza kılavuzluk etmesi için bireysel müşteri verilerini kullanın.
- Erişilmesi kolay ve uzun vadeli ödülleri bir araya getirin.
- Programlara girişi, anlamayı ve dahil olmayı kolay hale getirin.
- Daha fazla satın almayı ve ağızdan ağza yayılmayı teşvik etmek için görünür statü ödülleri oluşturun. Yapmayın
- Sadakatsiz olanı ödüllendirmeyin.
- Hacmi kârın önüne koymayın.
- Verebileceğinizin üstünde vaatlerde bulunmayın.
- Çok fazla uyarı almadan ve geri satın alma noktasına gelmeden fişi çekmeyin.
ANLAMLI BAĞLANTILAR
Viral videolar yoluyla gerçekten sıra dışı başarı elde etmek gerçekten zordur ve bu aracın doğası itibarıyla buna az rastlanır. İnsanlar, pazarlamacıların gerçek niyetlerini gizlemeye çalışan videolar hakkında giderek daha hassas ve kinik hale geliyor. Ve pazarlama amaçlı bir video cazibe yarattığında bile bu, işinizi başarıyla oluşturabileceğiniz anlamına gelmez. Marka ve ajans ekipleri için bazı pratik kurallar şöyledir:
1. Eğer risk almaya istekli değilseniz başlamayın. Her başarılı viral video, bir sınırı zorlar; ister yasal olsun isterse markanın temel kılavuz çizgileri. Gerekli insanlardan ihtiyaç duyduğunuz desteği önceden alın.
2. Küçük bir prodüksiyon bütçesine bağlı kalın. Bankayı batırmayın, unutmayın iddianız uzun süreli. Ve düşük değerli prodüksiyonlar daha fazla meşru kabul görür. Başka bir deyişle eğer videonuz iyi görünmez, iyi hissettirmez ve hile kokmazsa daha iyi tepki alırsınız
3. Markanızı mümkün olduğu kadar dikişsiz biçimde entegre edin. Eğer markanızı bir şekilde eyleme geçiremezseniz, tüm çaba boşa gidecektir. Ama bunu zarif bir biçimde yapmayı unutmayın. Aksi halde reklamcılık alanındaki kendi kutsal alanlarına sızmaya çalıştığınızı düşünecek olan sosyal ağlar işinize taş koyacaktır. ~
MARKANIZI BİR TURİSTİK ÇEKİM MERKEZİNE DÖNÜŞTÜRÜN
Ekonomik süreçte diyelim ki bir rulo tuvalet kağıdı almak için bir markette durursunuz, ama markaların keyfini yaşamak için markalardan oluşan ürünlere sahip yerleri tercih edersiniz. Evet, markalı yerlerin amacı da satış yapmaktır, ama tecrübe hatırlanabilir ve tatmin edici olacaksa ekip esasen kendisini satacaktır. Eğer tampon bir marka pazarlama harcamalarının 4 katı geri dönüş elde edebiliyorsa elbette sizin markanız da toplumsal alanda başarılı olmanın bir yolunu bulabilir. Aşağıda her türden şirketin markalarıyla ve kurumlarıyla müşteriler arasında sosyal bağlantılar yaratarak fayda elde etmesinin 5 yolu yer almaktadır:
1. Ürün ya da hizmetiniz için değer denklemini geliştirin.
2. Niş bir hayran grubu temelinde sadakat oluşturun.
3. Daha düşük maliyetle daha iyi hizmet sunun.
4. Olumlu bir ağızdan ağza yayılma sağlayın.
5. Mevcut ürünleri geliştirmek ve yenilerini çıkarmak için içgörü kazanın. Müşterilerinizle içten bir bağlantıyı biçimlendirmek için en büyük hayranlarınızdan biri siz olmalısınız; böylece ürününüzü veya hizmetinizi dillendirmek kolay hale gelir. Ekonomi okullarında öğrendiklerinizin aksine, günümüzün başarılı pazarlamacıları sahne gerisinde durmamaktadır –müşteriler yüz yüze temasa olumlu tepki vermekte ve bu da genellikle markaya hatırlanabilir bir yüz ya da şahsiyeti eklemektedir. İnsanlar ve markalar (ve bunların arkasındaki insanlar) arasında güçlü bağlantılar kurarak, pazarlama bir ürünü daha ilginç, daha değerli hale getirebilir ve uzun vadeli sadakati tohumlayabilir. Anlamlı bağlantılar yaratmak kesinlikle çözümlerden daha anlamlı olabilecek bir yaklaşımdır, ama bir tane daha vardır; çok az sayıda markanın daha yüksek pazarlama düzeyiyle daha fazla başarı elde ettiği bir yaklaşım olsa da.
İYİ YAPMAK İYİ ŞİRKETE NASIL GÖTÜRÜR?
Şimdiki gibi ekonomik düşüş dönemlerinde bile tüketicilerin çoğunluğu (yüzde 71), global ölçekte değerli saydıkları şey için daha fazla zaman ve para verdiğini söylüyor ve bunların yarısından çoğu da primli fiyatlara sahip olsalar bile anlam taşıyan markaları desteklemeye devam edeceğini söylüyor. Ama sırf iyiliğin hatırına iyi yapmak yeterli değildir; herhangi bir pazarlama şeklinde olduğu gibi nedene bağlı pazarlama doğru yapılmalı ve iyi hayata geçirilmelidir. İyi nedene bağlı pazarlamayı garantileyen üç temel zorunluluk vardır:
1. Hedefiniz nedene inanmalıdır. Hangi nedenlerin müşterinin kalbine yakın ve sevimli geldiğini anlamakla işe başlayın. Eğer büyük, genel bir pazara ulaşmaya çalışıyorsanız, Kızıl Haç ya da United Way gibi daha geniş cazibeye sahip bir şey seçin; eğer hedefiniz küçük ve daha odaklı ise zaten o insanların en çok nelere değer verdiğini biliyor olmalısınız.
2. Markanız nedene uymak zorundadır. Eğer markanızın duruş amacıyla ona yatırdığınız anlam arasında organik bir bağ yoksa iş ya da hayran kazanmakta başarısız olursunuz. Markanız için yaptığınız her şey, iyi ya da kötü onun değerinde ortaya çıkar. 3. Yatırımınız anlamlı olmalıdır. Bu yaygın bir ifade gibi görünebilir, ama tekrarlamakta fayda var: Tüketiciler anlamlı olmayan, asgari de olsa bir kazanç sunmayan bir programı desteklemeyecektir ve algıladıkları herhangi bir cimriliği protesto etmek için interneti giderek artan biçimde kullanıyorlar. Bu bütün karlarınızı bağışlara vermelisiniz ya da müşteriler her satın alma başına bir 5 sent daha ödemekten kaçınacak anlamına gelmez. ~
EN KÖTÜSÜNE HAZIRLIKLI OLUN
Eski bir deyiş vardır, “Hiç bir iyi amel, sıkıntısız olmaz” ve başarılı pazarlamanın bu en yüksek formunu izlerseniz, sizi aşağı çekmek isteyen kaçınılmaz azınlığa karşı konumunuzu savunmaya istekli ve yetenekli olmalısınız.
1. Sözlerinizi tutun. Eğer tutmazsanız, kalabalık sizi başlangıçtan daha kötü bir noktaya indirecek ve markanıza bir daha asla güvenmeyecektir.
2. Eylemler sözcüklerden daha yüksek sesle konuşur. Şirketler basitçe nedenlerine adanmışlıkları hakkında konuşarak başarı kazanamaz; dünyaya nasıl anlamlı bir etkide bulunduklarını göstermek için eylemde bulunmalıdırlar.
3. Kalabalık bir vagona atlamayın. Sadece daha kolay göründüğü için bunu yapmayın, insanlar sizi örtülü bir mesaj içinden de görebilir.
4. Ters tepmeleri umun ama üstünlüğünüzü koruyun. Hiçbir iyi neden olumsuz duyarlılıktan uzak değildir. Bu durumlarda ne yapmalı? Birincisi, rakiplerinizin sizin platformunuzdan öğrendiğini bilin. Müşterilerinizi dikkatli, düşünceli ve empatiyle dinleyin ve bırakın onlar sizi savunsun. Eğer kalbiniz ve eyleminiz doğru yerdeyse size hayır diyenler değişecektir.
ANLAMLI FİKİRLER ÜRETMEK
Sizi ve ekibinizi doğru yönde düşünmeye götürecek, anlamlı fikir üretmenin dört adımlı süreci aşağıdadır:
1. Bilgilendirin. Birinci adım, ekibinizin kafasına amaçlı bilgiler sokmaktır. Doğrudan fikir üretmek yerine bir adım geri çekilin ve o ana kadar elinize geçen bilgilerin her parçasına kafa yorun. Bu, ekipteki her oyuncunun ki bazıları gruptaki yeniler olacaktır, fikir üretme başladığında eşit derecede bilgili olmasını garantilemek bakımından iyi bir adımdır.
2. Anlam arayğn. Daha sonra araştırmanız, sorularınız ve gözlemleriniz arasındaki bağlantıyı aramalısınız. Burada henüz bir fikre saldırmaya gerek yoktur, bu nedenle sabırlı olun ve önünüzdeki azgın bilgi parçacıklarının terbiye olmasını bekleyin.
3. Bırakın. Doğru post-it’lerinizi masaya bırakın, ofisten çıkın ve tamamıyla farklı bir şey yapın. Bir filme gidin. Mağaza dolaşın. İster inanın ister inanmayın bilinçli aklınız geri çekildiğinde, bilinçaltınızın yüzde 95’i sorunu çözmekle hala uğraşmaktadır. Saatler önce 11 hatırlayamadığınız bir ismi birden hatırlamakla bu süreç aynıdır.
4. Uyarlayın ve Damıtın. Ekibinizden bir ya da iki kişi fikirleriyle, sorularıyla ve yorumlarıyla diğerlerinden ayrılır ve başarı için en fazla potansiyele sahip görünene odaklanmaya başlar. ~
SON NOTLAR
Reklam ajansları, CEO’lar için güvenilir rehber olma özelliklerini yitirmiştir; iş sonuçları yerine TV reklamları üretmeye aşırı odaklanmamızın açık bir sonucu. Ama en azından bir şirket ümit ışığı gösteriyor. Google, en beğenilenler listesinde sekizinci ve bir kariyer başlatma konusunda da beşinci sırada yer alıyor. Parasının neredeyse tamamını tarama esaslı reklamcılıktan kazandığı için Google, aslında bir reklam ve pazarlama odaklı şirket olarak kabul edilebilir. Ama Google, sözcüğün hiçbir anlamıyla geleneksel bir pazarlama şirketi değildir. İnsanların değerli bulduğu bir hizmet sağlayarak reklamcılık ve pazarlama sektörlerinde devrim yaptığı için reklama hemen hiç para harcamadığı halde Google, bugün dünyada en değerli marka olarak kabul edilmektedir. Toplumumuzda giderek artan biçimde kendimizi maaş çeki ya da sırt sıvazlama tarafından motive olmamış hissediyoruz. Bunun yerine hayatımıza bir anlam katan bir işe kendimizi adamak istiyoruz. Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisine dönersek, maddi sahiplikle ilgili temel arzularımız karşılandıkça, etrafımızdaki dünyayı iyileştirmek için daha fazla doğal bir ihtiyaç duyuyoruz. Ve ofisin dışında para ve zaman konusunda daha fazla katkı sağlayabiliyorsak da insanlar günlerini işin kendisinin ödüllendirici olduğu şeyler yaparak geçirmek istemektedir. Maslow, insanı mutluluğa götüren yolun en iyi şekilde, anlamlı bir iş yapmaktan geçtiğine inanmıştı. Yönetim kuramcısı Douglas McGregor, insanların, şirketlerinin bir amaç için durmalarını istediğini ve inandıkları bir neden için çalıştıklarında en büyük çabalarını göstereceklerini bulgulamıştır. Matthew Kelly, çok satan kitabı The Dream Manager’da şunu öne sürüyor: “Çalışanlar yaptıkları işin hayallerini gerçekleştirmelerine yardımcı olduğuna inandığında, çok daha fazla toleranslı hale gelmektedir. İşle yüksek düzeyde ilgili çalışanlar ne için uğraştıklarına dair bir vizyon sahibi olma eğilimindedir.” İnsanların görev edineceği bir pazarlama tarzı yaratarak ki bunun kendisi insanların hayatını iyileştirmektedir, kişisel başarının en üst seviyesine ulaşabiliriz.
