Bank 2.0 Dalgası Geliyor

Dünyada bankacılık yeni bir dalganın eşiğinde… İngiliz yazar Brett King, bu yeni dalgaya “Bank 2.0” adını veriyor. “Bankacılık artık eskisi gibi yapılmayacak.” diyor. Çıkış noktası, gelişen teknolojiyle değişen tüketici alışkanlıkları olan yeni modelin odağında, internet ve mobil bankacılık var. Bankalar bu kanallara stratejik önem vermeli, performansını iyi ölçmeli, hız kesmeden yatırıma devam etmeli deniyor. Dünyada WellsFargo, First Direct gibi bankalar trendin öncülerinden. Türkiye’de de son 5-6 yıldır yatırımlar artıyor. Yeni nesil bankacılık yükseliyor.

Türkiye Bankalar Birliği verilerine göre, 2009 sonu itibarıyla internet bankacılığını aktif olarak kullanan müşteri sayısı 6 milyona ulaştı. Bu rakam 2005 yılında 3 milyon düzeyindeydi. Benzer bir gelişim mobil bankacılık tarafında da oldu.

Çok net rakamlar olmasa da bugün, mobil bankacılık hizmetlerinden yararlanan müşteri sayısının 1 milyona ulaştığı tahmin ediliyor.

Bu rakamlar sadece şubesiz bankacılığın gelişimine işaret etmiyor, aynı zamanda yeni bir dalganın da müjdesini veriyor.

Finansal kuruluşlara stratejik danışmanlık yapan, Banking4Tomorrow.com adlı blogu ile çok ses getiren İngiliz yazar Brett King, son kitabında bu yeni dalgaya “Bank 2.0” adını veriyor. Argümanı, perakende bankacılığın tüm dünyada yeniden yapılandığı ve eski yaklaşımların tamamen ortadan kalktığı yönünde. King, günümüzde tüketicilerin artık bankalara ulaşmak için şubelere ihtiyacı kalmadığını düşünüyor. “Şubelerin yerini internet bankacılığı, mobil bankacılık gibi yeni kanallar alıyor” diyor.

Bu noktada da bankaların, stratejilerini yeniden gözden geçirip şube dışı kanalların yönetiminde daha dikkatli davranmaları gerektiğine işaret ediyor. Örneğin, internet bankacılığının, günümüzde son derece stratejik bir kanal haline geldiğini söyleyen King, “Oysa bugün hala pek çok banka, bu kanalın yönetimini bir IT ya da pazarlama yöneticisine bırakıyor. Bu yöneticiler, şubeleri yönetenlerin 3-4 kademe altında konumlanıyor” diyor.

Çekli işlemlerin giderek ortadan kalktığı, kredi kartlarının cep telefonlarıyla uyumlu hale geldiği, mobil ödeme sistemlerinin hızla yaygınlaştığı yeni dönemde, tablo hızla değişecek. Günümüzde tüketicilerin, sadece bankaya erişmek ihtiyacında olduğunu hatırlatan King, “Onlar için internet, şubeden daha az önemli bir kanal değil. Hatta artık sosyal ağlar sayesinde, bir bankayla ilgili görüş ve tecrübeler daha çok internet üzerinden paylaşıyor. Dolayısıyla bankalar artık yeni kanallara gereken önemi vermeli” diye konuşuyor.

İnternet Hızlı Gelişiyor
Gelişmiş ülkelerde internet penetrasyonu yüzde 70’lere ulaşmış durumda. Türkiye’de ise bu oran yüzde 38 düzeyinde. Dolayısıyla internet bankacılığı açısından henüz açığa çıkmamış önemli bir potansiyel var. Bankalar da bu potansiyeli iyi gördüklerinden internet bankacılığına yatırımlarına son sürat devam ediyor.

Türkiye’de, 1,5 milyon düzeyinde aktif kullanıcısıyla Garanti, bu alanda öncü bankalardan. Garanti Bankası Genel Müdür Yardımcısı Ali Fuat Erbil, şubesiz bankacılık kanallarına yönelik yatırımlara her zaman ağırlık verdiklerini söylüyor. Bu yatırımların karşılığını da aldıkları görülüyor. İlk kez 1997 yılında hayata geçirilen Garanti internet şubesinden, bugün 200’den fazla farklı işlem yapılabiliyor. garanti.com.tr’nin aylık ziyaret sayısı 18 milyonu, aylık işlem hacmi ise 22 milyar TL’yi aşmış durumda. Müşterilerin finansal işlemler için yoğun olarak garanti.com.tr'yi kullandıklarına işaret eden Erbil, “Banka bünyesinde yapılan nakit çekme dışındaki işlemlerin yüzde 60'ı internet bankacılığı aracılığıyla gerçekleştiriliyor. Yatırım merkezleri dışında yapılan hisse senedi işlemlerinin tamamına yakını, fatura ve vergi ödemelerinin de yüzde 85’i internet şubemizden yapılıyor” diyor.  1 milyonu aşkın aktif kullanıcıyla internet bankacılığının bir diğer önemli oyuncusu da İş Bankası. İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Hakan Aran, internet şubesinin kullanımının 2005’ten 2009 sonuna kadar yüzde 150 oranında artış gösterdiğine dikkat çekiyor ve ekliyor: “İnternet üzerinden yapılan işlemlerde de yüksek bir artış var. 2005’te internet şubesi üzerinden 160 milyon işlem yapılıyordu. 2009 sonunda bu rakam 400 milyona ulaştı.”

Ne Kadar Güncel?
Brett King, bankaların internet sitelerini ne sıklıkta yenilediklerinin, internet bankacılığı stratejilerini ve performanslarını anlamada önemli bir gösterge olduğunu söylüyor. Örneğin penetrasyonun yüksek olduğu gelişmiş ülkelerde, bankaların son yıllarda internet sitelerini daha az güncellemeye başladıkları görülüyor. King bunun, bankaların internet bankacılığı alanından bundan sonra ne yapacaklarını çok net bilmediklerinden kaynaklandığını söylüyor.

Türkiye’de ise bankalar bu konuda, Avrupalı ya da Amerikalı bankalardan henüz daha kararlı ve istikrarlı. İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Hakan Aran, tüm alternatif kanalları, şubelerle aynı önem derecesinde gördüklerini, bu doğrultuda tüm kanalları sürekli yenilediklerini söylüyor ve şöyle devam ediyor:

“İsbank.com.tr yaklaşık 800 sayfadan oluşuyor. 2009’da bu sayfaların tümünü güncelledik. Son 5 yılda internet kullanımı gerçekten hızlı bir artış gösterdi. Güncelleme rakamlarımız 2005’te, 2009’un dörtte biri kadardı.”

Yapı Kredi de yaşayan bir internet şubesine sahip. 1 milyondan fazla aktif kullanıcısı olan yapikredi.com.tr, haftanın 7 günü düzenli olarak güncelleniyor. Yapı Kredi Genel Müdür Yardımcısı Yakup Doğan, bu güncellemelerin şube konumları ve sayıları, ürün, kampanya, haber ve duyurular ile özellikle müşteri geri bildirimleri kapsamında olduğuna işaret ediyor ve ekliyor:

“Bu çerçevede günde en az 10 adet yeni sayfa çalışması ve sayısız içerik eklemesi/ düzenlemesi yapılıyor.”

Mobil Bankanın Geleceği
İnternet bankacılığının ardından yeni dönemde yatırımlar mobil bankacılık tarafında yoğunlaşıyor. Bu alanın bu yıl ve sonrasında daha da hızlı bir gelişim göstermesi bekleniyor. Türkiye’de dünyanın pek çok ülkesinden çok daha yüksek olan cep telefonu penetrasyonu, geleceğe yönelik olumlu sinyallerin çıkış noktası. Halkbank Genel Müdür Yardımcısı Bilgehan Kuru, mobil cihaz teknolojilerinin hızlı gelişimi, 3G uygulamaları, bağlantı ücretlerinin ucuzlaması, kullanıcıların cep telefonlarından bankacılık işlemi yapma eğilimlerinin artması gibi nedenlerle önümüzdeki yıllarda mobil bankacılığın yükseleceğini söylüyor.

Bu doğrultuda Halkbank’ta mobil bankacılık kanalının yenilenmesi ve geliştirilmesine yönelik çalışmalara başladıklarını ifade eden Kuru, “Son teknolojilerin kullanılacağı, yenilenen mobil şubemiz 2010 yılında hayata geçecek” diyor.

TEB ortağı BNP Paribas’nın global tecrübesinin de desteğiyle, mobil bankacılık alanında iddialı bankalardan. TEB Genel Müdür Yardımcısı Cemal Kişmir, “2009’da 3G hayatımıza girdiğinden bu yana akıllı telefonların kullanımı yaygınlaşıyor. Bu durum mobil bankacılığın önümüzdeki dönemde çok daha fazla yaygınlaşmasını sağlayacak” diye konuşuyor.

Türkiye’de mobil penetrasyon 2009 sonunda toplam 62,8 milyon mobil abone ile yüzde 88’e ulaşmış durumda. Cemal Kişmir, 2010 sonunda bu rakamın yüzde 95’i bulacağını söylüyor ve ekliyor:

“Mobil bankacılığın geleceğine çok inanıyoruz. Hem operatörler hem cihaz üreticileri mobil uygulamaların yaygınlaşmasına yönelik çalışmalarını sürdürüyor. Biz de ürün ve hizmetlerimizi artırmak hedefindeyiz.”

Hedefte 30 Milyon Müşteri Var
Gelecekte perakende bankacılık işlemlerinin yüzde 85’ini şube dışı kanallara taşımak hedefleniyor. Bu doğrultuda başta internet bankacılığı olmak üzere alternatif kanallara yatırım artmaya devam ediyor. Denizbank Genel Müdür Yardımcısı Dilek Duman, özellikle bu yılın, bankaların şube dışı kanallara yatırım yılı olacağı görüşünde. Birçok global araştırmanın, 2008-2009 yıllarında kısılan bütçelerin, ekonomik gelişmelere bağlı olarak 2010 yıllında ağırlıklı olarak yeni kanallara aktarılacağını işaret ettiğini söyleyen Duman, “Gerek ATM’ler gerek internet bankacılığı, mobil bankacılık gibi şube dışı kanallar için kurulan altyapılar, teknolojik ve fonksiyonel yatırımlarla 100 milyon doların üzerine çıktı. Bu rakam artmaya devam edecek” diye konuşuyor.

Finansbank Genel Müdür Yardımcısı Elçin Yanık ise konvansiyonel kanalların müşteri kazanımı ve müşterilerle birebir iletişim açısından önemini koruyacağı görüşünde. Yeni kanallarının geleceğini ise parlak olarak tanımlıyor ve şöyle diyor:

“Mevcut müşterilere kolay erişilebilir, hızlı, günlük hayatı kolaylaştıran, gelişmiş servisler sunulmasına imkan tanıyan direkt bankacılık kanallarının kapsam ve önemi gün geçtikçe artacak.”

Banka müşterileri artık internet ve mobil bankacılık kanallarından sadece günlük bankacılık işlemlerini gerçekleştirmiyor, kredi başvurusu yapıp yanıt da alabiliyor. Dolayısıyla şubeye gitme gereği giderek ortadan kalkıyor. Fortis Genel Müdür Yardımcısı Cem Ertem, şube dışı kanalların bankaların maliyetlerini de düşürdüğüne dikkat çekiyor. Bu nedenle önümüzdeki dönemde bu kanallar üzeriden verilecek hizmetlerin çoğalacağına işaret eden yönetici,

“Bundan 5 yıl sonra internet ve mobil bankacılık hizmetlerini kullanan müşteri sayısının 30 milyona yaklaşacağını düşünüyoruz” diyor.

Brett Kıng/Bank 2.0 Kitabının Yazarı

Yeni Dalga Ne Getiriyor?

Nasıl Yönetmeli?
Bankaların interneti henüz çok iyi tanımlayamadıklarını düşünüyorum. Oysa internet son derece stratejik bir kanal. Bankalar genelde web sitelerinin yönetimini, bir IT yöneticisine ya da pazarlama yöneticisine bırakıyor. Şubelerin yönetiminden sorumlu kişiler bankalarda tepe yöneticiler arasında konumlanırken internet ya da mobil bankacılık sorumluları bu kişilerin 3-4 kademe aşağısında bir pozisyonda yer alıyor. Şubeler daha önemli görülüyor. Ama müşteriler şubelerin internet, mobil bankacılık, ATM ya da çağrı merkezinden daha önemli olduğunu düşünmüyor. Onlar sadece “bankama nasıl ulaşırım” hesabı yapıyor. Dolayısıyla bankalar artık her kanalın müşteriler için eşit önem taşıdığını kabul etmeli. Bu kanalların performansını ölçme yöntemlerini değiştirmeliler.

Sosyal Ağlara Dikkat
Amerika’da Wells Fargo internet bankacılığı alanında iyi bir örnek. Müşterilerine internet üzerinden verdikleri başarılı bir destek hizmetleri var. Bir İngiliz bankası olan First Direct de internet üzerinde çok güçlü, komünite tipi bir forum yaratmış durumda. Müşteriler internet aracılığıyla bir platformda buluşuyor, bankayla ilgili fikirlerini ve tecrübelerini birbirleriyle paylaşıyor. ING Direct, Robabank internet odaklı bankalar. Bu bankalar için internet en önemli kanal konumunda ve cirolarının da önemli bir bölümünü bu kanal üzerinden yapıyorlar. Mobil bankacılık tarafında ise Bank of America çok başarılı. Son dönemde Deutche Bank gibi bazı Avrupa bankalarının da önemli yol aldıklarını gördük. Mobil platformlara çok ciddi yatırım yapıyorlar. Ancak en can alıcını konunun sosyal ağlar olduğunu düşünüyorum. Artık müşterilerin banka seçiminde bu ağların çok büyük etkisi var. Facebook, Twittter, Linkedin gibi sosyal ağlar bankalar için kaçırılmaması gereken kanallar.

Mobile Yatırım Artmalı
2006 yılında İstanbul’da bulundum. O zaman bazı tecrübelerim oldu. Bana kalırsa Türk bankaları mobil bankacılık konusuna daha fazla yatırım yapmalı. Önümüzdeki 3-5 yılda mobil bankacılığın Türkiye’de çok önemli bir konuma ulaşabileceğini öngörüyorum. Diğer yandan önümüzdeki dönem sadece mobil bankacılık yapan bankalar gündeme gelebilir. Bence Türkiye bu tip yatırımlar için çok ideal bir pazar. Türkiye’de mobil penetrasyon çok yüksek. Sadece mobil bankacılığı destekleyen platformlara ve mobil uygulamalara imkan tanıyan cihazların daha yoğun kullanımına ihtiyaç var. Diğer yandan internet bankacılığı da gelecek vadediyor. Yeni neslin facebook gibi sosyal ağlara, iş dünyası Linkedin gibi platformalara katılımı oldukça yüksek. Dolayısıyla Türkiye pazarında bankacılık yapacaksınız bu iki konuyu çok iyi düşünmelisiniz.

Yakup Doğan/Yapı Kredi Genel Müdür Yardımcısı

“Daha Çok İşlem Şubesiz Yapılacak”

Misyonu Değişti
İnternet bankacılığı ilk aşamada müşterilere, zaman ve yer kısıtlaması olmadan sadece şubeden yapabilecekleri işlemleri yapma özgürlüğü tanımayı amaçlamıştı. İlk yıllarda internet bankacılığından EFT/havale, ödeme işlemlerinin yapılabilmesi müşteriyi memnun ediyordu. Şimdi ise şubeden sunulmayan kontör yükleme, şans oyunları ödemeleri, hatırlatma hizmetleri gibi katma değerli servisler sunuluyor. Dolayısıyla internet bankacılığı müşteriye zaman kazandıran bankacılık kanalı çerçevesinden çıkıp müşterinin özellik ve isteklerine göre öneriler sunan ödemeler ve bankacılık işlemleriyle ilgili hatırlatmalar yapan, tüm güncel piyasa verilerinin takip edilebileceği bir danışman haline geldi.

Yatırımın Yönü
2005 yılında internete erişen birey sayısı nüfusun yüzde 19,93’ü kadardı. 2009 sonunda bu oran yüzde 30’a ulaştı. Rakamlar son 5 yıldaki gelişimi çok net ortaya koyuyor. İnternet ve mobil cihazlar, hayatımızın ayrılamaz bir parçası haline geldi. İnternet bankacılığı kullanıcı sayısındaki hızlı artışın, bu kanaldan sunulan katma değerli hizmetlerle önümüzdeki 5 yılda daha da büyük bir ivmeyle artacağını düşünüyoruz. Yeni kanallar tüketicilerin hayatını kolaylaştırdığı kadar bankaların da hayatlarını kolaylaştırıyor. Kârlılıklara çok olumlu katkı sağlıyor. Dolayısıyla tüm bankalar bu kanallara daha fazla önem vermeye, bu alandaki hizmetlerini geliştirmeye devam edecek.

Akıllı Yapılar Gelecek
Şubesiz bankacılık kanallarındaki işlem çeşitliliği artacak. Bununla beraber kanalların segmentine, özelliklerine, tercihlerine ve davranışlarına göre müşterilere farklı hizmetler, ürün paketleri ve fiyatlamalar sunan akıllı yapılara kavuşmasını bekliyoruz. Yeni ürün ve hizmetlerin geliştirilmesinde ve pazarlanmasında müşterinin katılımı artacak. Şu anda Facebook, Twitter, Friendfeed gibi kanallarda yapılan görüş paylaşımları gibi müşteriler ürünlerle ilgili fikirlerini paylaşabilecek, belki kendisi gibi bankacılık tercihleri olan diğer müşterileri takip edebilecek. İnternet bankacılığı menülerini kişiselleştirilebilecek. Öneri veya sorular olduğunda müşteri hizmetlerine ulaşmak çok daha kolay olacak.

Galip Tözge/Akbank Genel Müdür Yardımcısı

“2 Milyon Müşterimiz Hiç Bankaya Uğramıyor”

Büyüme Sürecek
Türkiye’de internet bankacılığı 2006 yılından bu yana ikiye katlandı. Gelecek 5 yılda da pazar hızla büyümeye devam edecek. Biz de bu doğrultuda bu kanala çok önem veriyoruz. İnternet sitemizin içerik kampanya sayfalarını, ürün ve banner görsellerini her gün çok sık bir şekilde güncelleniyoruz. 2009 boyunca ürün ve kampanyalarımızdaki artışa paralel şekilde sayfa sayımızda da artış oldu. 2009 yılında ortalama olarak 2.500-3.500 sayfa içerik güncellemesi yaptık. 2005 yılında sayfa sayısına bağlı olarak yapılan içerik güncellemesi 1.000 civarındaydı.

Yeni Dönem Hedefi
Bugün şubede yapılan hemen her işlem, internette hatta mobil bankacılıkta yapılabiliyor. Akbank’ta işlemlerin artık üçte ikisi şube dışında gerçekleşiyor. Yaklaşık 2 milyon müşterimiz, hiç şubeye uğramadan, işlemlerini tamamen özgür bankacılık kanallarından yapıyor. Bunların 1 milyona yakını internet ve mobil şubelerimizi aktif olarak kullanıyor. Bu yıl bu sayının 1 milyonu aşmasını hedefliyoruz. Buna paralel olarak özgür bankacılık kanallarımızı kullanan müşteri sayısının her yıl yaklaşık yüzde 10-15 düzeyinde artacağını öngörüyoruz.

Hakan Aran/İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı

“Rekabet İçin Teknolojiye Yatırım Şart”

İş Bankası’nın Stratejisi
Kanalları önem derecesine göre sıralamıyoruz. Müşterilerimizin ihtiyaç ve önceliklerini esas alıyoruz. Zamana, müşterimizin içinde bulunduğu şartlara ve ihtiyacına göre en önemli kanalımız kimi durumda bir Bankamatik kimi durumda bir cep telefonu olabiliyor. Önemli olan, müşterilerimizin ihtiyaç duyduğu her an İş Bankası’na erişebilmesi diye düşünüyoruz. Türkiye’nin en iyi çok kanallı bankacılık hizmetlerini sunarak mümkün olan her kanalı erişilebilir kılmak hedefindeyiz.

Performans Nasıl Ölçülüyor?
Kanalların performansını ölçerken müşteri memnuniyeti, müşteri sayısı, işlem sayıları gibi göstergelere bakıyoruz. Ayrıca kanallarımızın kesintisiz ve hatasız hizmet verme süreleri, sunulan işlemlerin çeşitliliği, işlem sürelerinin kısalığı ve kullanım kolaylığı da dikkate aldığımız temek kriterler arasında. Kanal ve uygulamalar bazında rakiplerimize göre tercih edilme oranlarımız da performans ölçerken baktığımız önemli bir gösterge oluyor.

Öne Çıkan Teknolojiler
Şube dışı bankacılıkta son dönemde rekabet arttı. Bu ortamda müşteri memnuniyetini sağlamak ve kaliteli hizmet sunabilmek için kullanım kolaylığı, basit kurulum, güvenli işlem gibi konular ön plana çıkıyor. Bu konularda yüksek performans için de teknolojiye sürekli yatırım yapmak gerekiyor. Örneğin 3G ve NFC (Near Field Communication) gibi mobil teknolojiler çok önem kazanıyor. Ayrıca kanalların doğal bir parçası haline geleceğini düşündüğümüz web 2.0 teknolojisinin, windows 7.0 ile gelen çoklu dokunmatik özelliğin, 3 faktörlü tanıma sağlayan ileri güvenlik araçlarının, RFID ve gelişmiş çip kart teknolojilerinin önümüzdeki dönemde şubesiz bankacılık kurallarını radikal biçimde değiştirebileceğini düşünüyoruz.