Acımasız rekabet

Capital 24 sektörde yoğun rekabetin bedelini araştırdı.

1.05.2011 00:00:000
Paylaş Tweet Paylaş
Acımasız rekabet


MÜŞTERİLERİN EN TEMEL İHTİYACI SES,
Yani konuşmak. Pazarda en büyük gelir de sesten geliyor" diye konuşan Avea Bireysel Gelir Yönetimi Kıdemli Direktörü Dehşan Ertürk, GSM'de rekabetin faturalı ses kategorisinde yoğunlaştığını söylüyor. Ertürk, bu rekabette yer almanın bedellerini şöyle açıklıyor: "Faturalı müşterilerin daha uzun ömürlü olması, faturasız müşterilere göre daha çok ve daha düzenli gelir sağlaması gibi nedenlerle faturalı hat kullanımı çok daha sürdürülebilir bir iş süreci. Bu nedenle de en yoğun rekabet bu kategoride. Rakiplerin birbirlerine agresif tekliflerle cevap verdiği bir senaryo içinde, lider operatör abone sayısı bazında 2X azalırken diğer operatörler ise +2X aboneyi paylaşıyor." Öte yandan kasko ve trafik, sigorta sektöründe rekabetin ne kadar ağır hasarlara yol açabileceğini gösteren iki temel kategori. Kasko, sektörün lokomotif branşı. Zorunlu trafik sigortasından sonra en çok prim bu alanda üretiliyor. Buna karşın sektör, 2008 dışında bu branştan hiç kâr edemedi. Üstelik bu branşın zararı, 2010'un ilk 9 ayında 310 milyon TL'ye ulaştı. Aynı dönemde sigorta şirketleri trafik sigortasından da 430 milyon TL zarar etti. Yine de tüm oyuncular bu yarıştan kopmuyor. Süt ve süt ürünlerinde de benzer bir durum yaşanıyor. Sektörün öne çıkan kategorisi yoğurtta rekabet tavan yapmış durumda. Mobilyada yatak, kanepe ve oturma gruplarında, giyim perakendeciliğinde kadın ve çocuk giyiminde kıyasıya bir rekabet hüküm sürüyor.
24 Sektörde en keskin rekabeti görmek için görsele tıklayın


FİYAT SAVAŞININ KAZANANI YOK

Rekabetin yoğun yaşandığı birçok sektörde savaş fiyata kilitli. Fiyata odaklananlar ise kârlılıklarında ciddi bir erimeyle karşılaşıyor. Hatta tek bir kategoride yaşanan ağır rekabetin bedeli seramikte olduğu gibi tüm sektörü inanılmaz bir zarara sürükleyebiliyor. Seramik, hem yatırım hem finansman maliyetlerinin yüksek olduğu hem de rekabetin en yoğun yaşandığı sektörlerin başında geliyor. Seramik sektöründe en yoğun rekabet ise üretilmesi kolay olan, bilgi beceri gerektirmeyen basit baskılı kaplama ürünlerinde yaşanıyor. Sektörün önemli şirketlerinden Seranit'in genel müdürü Hamdi Altunalan, bu rekabetin bedelini şöyle açıklıyor:"Sadece fiyat kırmaya dayalı bir rekabetten hiçbir şirket kârlı çıkamıyor. Bugün Türkiye'de seramik piyasasında fiyatlar olması gerekenin yüzde 20 altında. Bu yüzden pazar büyüklüğü 1 milyar dolar olan sektörün zararı 2 milyar doları buluyor." Küçük ev aletlerinde en önemli rekabet silahını yenilikçilik oluşturuyor. Fakat iş su ısıtıcıları ve çay makineleri kategorisine gelince değişiyor. Bu iki kategoride farklılaşmak ve katma değer üretmek zorlaşınca kıran kırana bir fiyat rekabeti yaşanıyor. Homend Genel Müdürü Hakan Koçer, yaşananları şöyle özetliyor: "Piyasada 44 farklı markanın 200'e yakın su ısıtıcısı modeli var ve fiyatları 20 TL ile 200 TL arasında değişiyor. Bunların yaklaşık 90 tanesi 50 TL'den ucuz, 35 tanesi 100 TL'den pahalı. Kalan 75 adedin fiyatı ise 50 ile 100 TL arasında. Yıllık 4,3 milyon adet su ısıtıcısı üretiliyor. Alındıktan sonra 1 yıl içinde bu su ısıtıcılarının yaklaşık dörtte birinin kullanılamaz hale geldiği, çöpe atıldığı veya üretici tarafından yenisiyle değiştirildiği tahmin ediliyor. Ne tüketici ne üretici kazanıyor. Bu işten sadece su ısıtıcısı parçası üreten şirketler kârlı çıkıyor. Yılda 1,1 milyon su ısıtıcısı çöpe gidiyor. 69 milyon TL milli servet zararı oluşuyor."~

ORTA SINIFA YOĞUNLAŞTILAR

Konut, beyaz eşya, otomotiv gibi sektörler cirolarının büyük kısmını orta sınıfa ürettikleri ürünlerden elde ediyor. Bu da bu sektörlerde rekabetin orta sınıf kategorilerde yoğunlaşması sonucunu getiriyor. Vestel CEO'su Ömer Yüngül, "Beyaz eşyada orta kesime hitap eden ürünlerde rekabet hızlı" diyor. Son dönemde beyaz eşyada yapılan promosyon kampanyaları çok dikkat çekiyor. Neredeyse tüm markalar, no-frost özellikli buzdolabı alan müşterilerine bulaşık ya da çamaşır makinesi hediye ediyor. Böylece fiyatlar yaklaşık yüzde 25 geriden geliyor.
 Konut sektöründe de en yoğun rekabet C1-B yani orta sınıf gelir grubu için üretilen konutlarda yaşanıyor. Bu kategorideki konutların metrekare satış rakamı 1.000 TL ile 2.500 TL arasında değişiyor. Bu konutlar için aylık 700-2.200 TL taksit ödemek gerekiyor. Dolayısıyla bu ödemeyi yapabilecek hane halkının aylık geliri 2.500-6.500 TL arasında değişiyor. Ukra İnşaat CEO'su Kürşat Tuncel C1,B,B+ gelir gruplarının şu anda konut satın alabilme gücü açısından temel hedef kitle olduğunu söylüyor. Tuncel, bu yüzden rekabetin bu kitleye üretilen konutlarda yaşandığını söylüyor. Buradaki kıyasıya rekabetin şirketlere bedelini ise şöyle açıklıyor: "Bahsettiğimiz orta kategorideki konutlarda kâr oranı düşük. Ancak üretim ve satış rakamları yüksek olduğundan yine de belirli ciro seviyeleri yakalanabiliyor. Üst sınıf konut kârlılığına göre orta segmentte kârlılık yüzde 40-50 daha düşük." Otomotivde de rekabetin en yoğun geçtiği kategori olarak yine orta sınıfa hitap eden C sınıfı ve düşük motor hacimli binek araçlar işaret ediliyor. Kampanyalarla yüzde 20'ye varan fiyat indirimleriyle kârlılıklar burada da geride. Yine de cironun büyük kısmını bu segmentten elde eden şirketler rekabete kıyasıya devam ediyor.

TEKNOLOJİYLE GELEN ATIL KAPASİTE

Özellikle TV, bilgisayar, cep telefonu gibi alanlarda ise rekabeti teknolojik gelişmelerin hızı şekillendiriyor. Bir yıl ya da 6 ay öncesinin son model teknoloji ürünü, yeni teknolojiyle birlikte eskiyor. Örneğin tüketici elektroniği sektöründe rekabetin en yoğun yaşandığı alanın TV olduğunu söyleyen Vestel CEO'su Ömer Yüngül, bu rekabete ilişkin şunları söylüyor: "TV'de rekabetin çok yoğun olmasının sebebi Uzakdoğu kapasitesinin çok fazla olması. Özellikle panel yatırımları bunu tetikliyor. Bu rekabetin içinde olan şirketler, AR-GE'ye daha fazla önem vermek zorunda. Yenilikleri ilk çıkaran şirketler biraz para kazanabiliyor, hızlı takipçiler de bu kategoriye giriyor. Ancak fiyatların hızla düşmesinden dolayı yavaş hareket eden şirketlerse giderek küçülüyor." Bu durum cep telefonlarından notebook'lara kadar tüketici elektroniğinin tüm segmentlerinde gözleniyor. 6-7 ayda bir yeni teknolojiler devreye giriyor ve ürün ömrü giderek kısalıyor. Rekabetin sonucu ise fiyat indirimleri ve kampanyalarda kendini gösteriyor. Bir cep telefonu ve bir LCD televizyonun fiyatı geçen yıla göre yüzde 30, bir dizüstü bilgisayarın fiyatı ise yüzde 20 düşmüş durumda. Teknosa Genel Müdürü Mehmet Nane, teknoloji perakendeciliğinde rekabetin en yoğun yaşandığı kategorinin "notebook" kategorisi olduğunu söylüyor ve devam ediyor: "2009 sonunda ve 2010 başında bir yandan sağlanan vergi kolaylıkları, bir yandan 3G rüzgarı ile birlikte Türkiye'de notebook satışları hızlandı. Bunun devamında markalar, 2010 yılında da yüksek satış hedeflerini yakalayabilmek için cazip ve rekabetçi ürün kampanyaları yaptı. Bu da sektörde sıkı bir rekabetin yaşanmasına neden oldu. Türkiye, diğer Avrupa ülkelerine kıyasla daha hızlı büyüyen bir pazar. Diğer pek çok kategori ile birlikte notebook kategorisi de hızla büyüyen ve gelecek için de büyük potansiyel vadeden Türkiye pazarında sağlam bir pozisyon için yapılan çalışmalara sahne oluyor."~

DAHA ÇOK MÜŞTERİ PEŞİNDE
Yoğun rekabetin en önemli sonucu şüphesiz kârdan verilen tavizler. Ancak şirketler daha çok satış ve daha çok müşteri amaçlarına ulaşmak için kâr değil ciro peşinde koşuyor. Başta hazır giyim olmak üzere hızlı tüketim ürünlerinin neredeyse tüm segmentlerinde, mobilyada ve hatta akaryakıtta tüm şirketler rekabette indirim silahını hiç olmadığı kadar yoğun kullanıyor. Özellikle giyim perakendecilerinin indirimde olmadıkları bir dönem artık yok. Bu nedenle fiyatlar her zaman olması gerekenden en az yüzde 10 daha aşağıda. Hazır giyim perakendeciliğinin güçlü oyuncularından C&A Türkiye'nin genel müdür yardımcısı Berna Kural Okandan, kadın ve çocuk giyim kategorilerinin çok yoğun rekabete sahne olduklarını söylüyor. Okandan, "Her iki kategoride de aslında rekabet büyük ölçüde fiyat üzerinden yapılıyor. Yapılan indirim ve kampanyalar da fiyat rekabetini destekleyen unsurlar olarak karşımıza çıkıyor. Rekabetin yoğun olması temelde fiyatları ve dolayısıyla kârlılığı önemli ölçüde etkiliyor" diyor. Akaryakıt da enerji sektöründe rekabetin en yoğun yaşandığı kategori. Son dönemde yerel akaryakıt şirketlerinin başlattığı "yüzde 7'ye varan indirim" sloganıyla yürüttüğü kampanyalara akaryakıt devleri de dahil olmaya başladı. Enerji Petrol Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Can, "Daha önce yoğunlukla Anadolu'da yaşanan indirim rekabeti şimdi büyük şehirlerde yaşanmaya başladı" diye konuşuyor. Rekabet, sektörü yollarda ellerinde indirim oranı yazılı pankartlarıyla akaryakıt istasyonuna müşteri toplayan çalışanların olduğu bir sürece getirdi. Dağıtıcı ve bayi toplam kâr marjı yüzde 9,5 seviyelerinde olan sektörde daha çok müşteri uğruna taviz yine kârdan veriliyor.


Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz