MÜŞTERİLERİN EN TEMEL İHTİYACI SES, Yani konuşmak. Pazarda en büyük
gelir de sesten geliyor" diye konuşan Avea Bireysel Gelir Yönetimi
Kıdemli Direktörü Dehşan Ertürk, GSM'de rekabetin faturalı ses
kategorisinde yoğunlaştığını söylüyor. Ertürk, bu rekabette yer almanın
bedellerini şöyle açıklıyor: "Faturalı müşterilerin daha uzun ömürlü
olması, faturasız müşterilere göre daha çok ve daha düzenli gelir
sağlaması gibi nedenlerle faturalı hat kullanımı çok daha sürdürülebilir
bir iş süreci. Bu nedenle de en yoğun rekabet bu kategoride. Rakiplerin
birbirlerine agresif tekliflerle cevap verdiği bir senaryo içinde,
lider operatör abone sayısı bazında 2X azalırken diğer operatörler ise
+2X aboneyi paylaşıyor." Öte yandan kasko ve trafik, sigorta sektöründe
rekabetin ne kadar ağır hasarlara yol açabileceğini gösteren iki temel
kategori. Kasko, sektörün lokomotif branşı. Zorunlu trafik sigortasından
sonra en çok prim bu alanda üretiliyor. Buna karşın sektör, 2008
dışında bu branştan hiç kâr edemedi. Üstelik bu branşın zararı, 2010'un
ilk 9 ayında 310 milyon TL'ye ulaştı. Aynı dönemde sigorta şirketleri
trafik sigortasından da 430 milyon TL zarar etti. Yine de tüm oyuncular
bu yarıştan kopmuyor. Süt ve süt ürünlerinde de benzer bir durum
yaşanıyor. Sektörün öne çıkan kategorisi yoğurtta rekabet tavan yapmış
durumda. Mobilyada yatak, kanepe ve oturma gruplarında, giyim
perakendeciliğinde kadın ve çocuk giyiminde kıyasıya bir rekabet hüküm
sürüyor. 24 Sektörde en keskin rekabeti görmek için görsele tıklayın
FİYAT SAVAŞININ KAZANANI YOK
Rekabetin yoğun yaşandığı birçok sektörde savaş fiyata kilitli. Fiyata
odaklananlar ise kârlılıklarında ciddi bir erimeyle karşılaşıyor. Hatta
tek bir kategoride yaşanan ağır rekabetin bedeli seramikte olduğu gibi
tüm sektörü inanılmaz bir zarara sürükleyebiliyor. Seramik, hem yatırım
hem finansman maliyetlerinin yüksek olduğu hem de rekabetin en yoğun
yaşandığı sektörlerin başında geliyor. Seramik sektöründe en yoğun
rekabet ise üretilmesi kolay olan, bilgi beceri gerektirmeyen basit
baskılı kaplama ürünlerinde yaşanıyor. Sektörün önemli şirketlerinden
Seranit'in genel müdürü Hamdi Altunalan, bu rekabetin bedelini şöyle
açıklıyor:"Sadece fiyat kırmaya dayalı bir rekabetten hiçbir şirket
kârlı çıkamıyor. Bugün Türkiye'de seramik piyasasında fiyatlar olması
gerekenin yüzde 20 altında. Bu yüzden pazar büyüklüğü 1 milyar dolar
olan sektörün zararı 2 milyar doları buluyor." Küçük ev aletlerinde en
önemli rekabet silahını yenilikçilik oluşturuyor. Fakat iş su
ısıtıcıları ve çay makineleri kategorisine gelince değişiyor. Bu iki
kategoride farklılaşmak ve katma değer üretmek zorlaşınca kıran kırana
bir fiyat rekabeti yaşanıyor. Homend Genel Müdürü Hakan Koçer,
yaşananları şöyle özetliyor: "Piyasada 44 farklı markanın 200'e yakın su
ısıtıcısı modeli var ve fiyatları 20 TL ile 200 TL arasında değişiyor.
Bunların yaklaşık 90 tanesi 50 TL'den ucuz, 35 tanesi 100 TL'den pahalı.
Kalan 75 adedin fiyatı ise 50 ile 100 TL arasında. Yıllık 4,3 milyon
adet su ısıtıcısı üretiliyor. Alındıktan sonra 1 yıl içinde bu su
ısıtıcılarının yaklaşık dörtte birinin kullanılamaz hale geldiği, çöpe
atıldığı veya üretici tarafından yenisiyle değiştirildiği tahmin
ediliyor. Ne tüketici ne üretici kazanıyor. Bu işten sadece su ısıtıcısı
parçası üreten şirketler kârlı çıkıyor. Yılda 1,1 milyon su ısıtıcısı
çöpe gidiyor. 69 milyon TL milli servet zararı oluşuyor."~
ORTA SINIFA YOĞUNLAŞTILAR
Konut, beyaz eşya, otomotiv gibi sektörler cirolarının büyük kısmını
orta sınıfa ürettikleri ürünlerden elde ediyor. Bu da bu sektörlerde
rekabetin orta sınıf kategorilerde yoğunlaşması sonucunu getiriyor.
Vestel CEO'su Ömer Yüngül, "Beyaz eşyada orta kesime hitap eden
ürünlerde rekabet hızlı" diyor. Son dönemde beyaz eşyada yapılan
promosyon kampanyaları çok dikkat çekiyor. Neredeyse tüm markalar,
no-frost özellikli buzdolabı alan müşterilerine bulaşık ya da çamaşır
makinesi hediye ediyor. Böylece fiyatlar yaklaşık yüzde 25 geriden
geliyor.
Konut sektöründe de en yoğun rekabet C1-B yani orta sınıf gelir grubu
için üretilen konutlarda yaşanıyor. Bu kategorideki konutların metrekare
satış rakamı 1.000 TL ile 2.500 TL arasında değişiyor. Bu konutlar için
aylık 700-2.200 TL taksit ödemek gerekiyor. Dolayısıyla bu ödemeyi
yapabilecek hane halkının aylık geliri 2.500-6.500 TL arasında
değişiyor. Ukra İnşaat CEO'su Kürşat Tuncel C1,B,B+ gelir gruplarının şu
anda konut satın alabilme gücü açısından temel hedef kitle olduğunu
söylüyor. Tuncel, bu yüzden rekabetin bu kitleye üretilen konutlarda
yaşandığını söylüyor. Buradaki kıyasıya rekabetin şirketlere bedelini
ise şöyle açıklıyor: "Bahsettiğimiz orta kategorideki konutlarda kâr
oranı düşük. Ancak üretim ve satış rakamları yüksek olduğundan yine de
belirli ciro seviyeleri yakalanabiliyor. Üst sınıf konut kârlılığına
göre orta segmentte kârlılık yüzde 40-50 daha düşük." Otomotivde de
rekabetin en yoğun geçtiği kategori olarak yine orta sınıfa hitap eden C
sınıfı ve düşük motor hacimli binek araçlar işaret ediliyor.
Kampanyalarla yüzde 20'ye varan fiyat indirimleriyle kârlılıklar burada
da geride. Yine de cironun büyük kısmını bu segmentten elde eden
şirketler rekabete kıyasıya devam ediyor.
TEKNOLOJİYLE GELEN ATIL KAPASİTE
Özellikle TV, bilgisayar, cep telefonu gibi alanlarda ise rekabeti
teknolojik gelişmelerin hızı şekillendiriyor. Bir yıl ya da 6 ay
öncesinin son model teknoloji ürünü, yeni teknolojiyle birlikte eskiyor.
Örneğin tüketici elektroniği sektöründe rekabetin en yoğun yaşandığı
alanın TV olduğunu söyleyen Vestel CEO'su Ömer Yüngül, bu rekabete
ilişkin şunları söylüyor: "TV'de rekabetin çok yoğun olmasının sebebi
Uzakdoğu kapasitesinin çok fazla olması. Özellikle panel yatırımları
bunu tetikliyor. Bu rekabetin içinde olan şirketler, AR-GE'ye daha fazla
önem vermek zorunda. Yenilikleri ilk çıkaran şirketler biraz para
kazanabiliyor, hızlı takipçiler de bu kategoriye giriyor. Ancak
fiyatların hızla düşmesinden dolayı yavaş hareket eden şirketlerse
giderek küçülüyor." Bu durum cep telefonlarından notebook'lara kadar
tüketici elektroniğinin tüm segmentlerinde gözleniyor. 6-7 ayda bir yeni
teknolojiler devreye giriyor ve ürün ömrü giderek kısalıyor. Rekabetin
sonucu ise fiyat indirimleri ve kampanyalarda kendini gösteriyor. Bir
cep telefonu ve bir LCD televizyonun fiyatı geçen yıla göre yüzde 30,
bir dizüstü bilgisayarın fiyatı ise yüzde 20 düşmüş durumda. Teknosa
Genel Müdürü Mehmet Nane, teknoloji perakendeciliğinde rekabetin en
yoğun yaşandığı kategorinin "notebook" kategorisi olduğunu söylüyor ve
devam ediyor: "2009 sonunda ve 2010 başında bir yandan sağlanan vergi
kolaylıkları, bir yandan 3G rüzgarı ile birlikte Türkiye'de notebook
satışları hızlandı. Bunun devamında markalar, 2010 yılında da yüksek
satış hedeflerini yakalayabilmek için cazip ve rekabetçi ürün
kampanyaları yaptı. Bu da sektörde sıkı bir rekabetin yaşanmasına neden
oldu. Türkiye, diğer Avrupa ülkelerine kıyasla daha hızlı büyüyen bir
pazar. Diğer pek çok kategori ile birlikte notebook kategorisi de hızla
büyüyen ve gelecek için de büyük potansiyel vadeden Türkiye pazarında
sağlam bir pozisyon için yapılan çalışmalara sahne oluyor."~
DAHA ÇOK MÜŞTERİ PEŞİNDE
Yoğun rekabetin en önemli sonucu şüphesiz kârdan verilen tavizler. Ancak
şirketler daha çok satış ve daha çok müşteri amaçlarına ulaşmak için
kâr değil ciro peşinde koşuyor. Başta hazır giyim olmak üzere hızlı
tüketim ürünlerinin neredeyse tüm segmentlerinde, mobilyada ve hatta
akaryakıtta tüm şirketler rekabette indirim silahını hiç olmadığı kadar
yoğun kullanıyor. Özellikle giyim perakendecilerinin indirimde
olmadıkları bir dönem artık yok. Bu nedenle fiyatlar her zaman olması
gerekenden en az yüzde 10 daha aşağıda. Hazır giyim perakendeciliğinin
güçlü oyuncularından C&A Türkiye'nin genel müdür yardımcısı Berna
Kural Okandan, kadın ve çocuk giyim kategorilerinin çok yoğun rekabete
sahne olduklarını söylüyor. Okandan, "Her iki kategoride de aslında
rekabet büyük ölçüde fiyat üzerinden yapılıyor. Yapılan indirim ve
kampanyalar da fiyat rekabetini destekleyen unsurlar olarak karşımıza
çıkıyor. Rekabetin yoğun olması temelde fiyatları ve dolayısıyla
kârlılığı önemli ölçüde etkiliyor" diyor. Akaryakıt da enerji sektöründe
rekabetin en yoğun yaşandığı kategori. Son dönemde yerel akaryakıt
şirketlerinin başlattığı "yüzde 7'ye varan indirim" sloganıyla yürüttüğü
kampanyalara akaryakıt devleri de dahil olmaya başladı. Enerji Petrol
Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Can, "Daha önce yoğunlukla Anadolu'da
yaşanan indirim rekabeti şimdi büyük şehirlerde yaşanmaya başladı" diye
konuşuyor. Rekabet, sektörü yollarda ellerinde indirim oranı yazılı
pankartlarıyla akaryakıt istasyonuna müşteri toplayan çalışanların
olduğu bir sürece getirdi. Dağıtıcı ve bayi toplam kâr marjı yüzde 9,5
seviyelerinde olan sektörde daha çok müşteri uğruna taviz yine kârdan
veriliyor.
Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?