Anında Refleks

Ahmet Akın, "Şimdi hemen harekete geçmek, şimdi hemen aksiyon almak gerekiyor" diyor.
Turkcell ve vodafone iş dünyasının iki ezeli rakibi... Bu iki devin savaşında geçtiğimiz mart ayının aynı günlerinde yayınlanan reklam kampanyaları, bardağı taşıran son damla oldu. Telekom sektörünün öncü isimleri, aynı içeriğe sahip reklamlarla hemen hemen aynı günlerde tüketici karşısına çıktı. Reklamlarda Turkcell, abonelerine bir cep anayasası önerirken Vodafone da tüketici hakları bildirgesi yayınladı. İçerikleri ve zamanlaması bu kadar yakın olan reklamlar, iki şirketi mahkeme koridorlarına taşıdı. İşin hukuki boyutu bir yana bu iki örnek aslında Türk iş dünyasında rakiplerin birbirlerine ne kadar hızlı cevap verdiğinin açık bir göstergesi....
  Sadece telekomda değil, sektör bağımsız tüm alanlarda refleks verme süresi önemli oranda kısalmış durumda. Öyle ki şirketler birbirlerinin attığı hamlelere bundan 5 yıl öncesine göre çok daha hızlı reaksiyon veriyor. Örneğin fiyattaki bir değişime sektör oyuncuları, bundan 5 yıl önce 1 haftaya kadar çıkan sürelerde yanıt verirken bugün bu süre, saatlere inmiş durumda. Reklam kampanyaları hazırlamak, yeni ürün çıkarmak, müşteriye yönelik uygulanan sadakat programlarında da eskiden rakibin hamlesine yanıt vermek aylar sürerken şimdi bu süreler günlerle ifade ediliyor. Leo Burnett CEO'su Ahmet Akın, "Hiçbir şirketin bir önceki yıldaki hızında bir sonraki yıla devam etme lüksü yok. 'The Now Generation' dönemindeyiz...

Şimdi hemen harekete geçmek, şimdi hemen aksiyon almak, şimdi hemen cevap vermek gerekiyor. Telekom bu alanda başı çekse de üretim sürelerinin kısalmasıyla aynı hızlanmayı diğer sektörlerde de görüyoruz" diye konuşuyor.

FİYATTA SAATLER KONUŞUYOR
Bilgi Üniversitesi öğretim üyelerinden Dr. Fatoş Karahasan da Ahmet Akın'la aynı görüşte. "Rekabette en önemli ayrıştırıcı, hız" diyen Karahasan, en belirgin savaşın fiyatta yaşandığını söylüyor. Gerçekten de hızlı tüketim ürünleri, sigorta, beyaz eşya gibi sektörlerde fiyata refleks içinde gerçekleşebiliyor. Unilever Türkiye CEO'su İzzet Karaca da kendi faa-liyette bulundukları alanlarda fiyat politikalarının artık mıyorduk" diye konuşuyor.saatlik olarak değiştiğini belirtiyor ve ekliyor: "Rakipleri her gün, her saat takip ediyoruz. Her büyük mağazada arkadaşımız var. Raf fiyatlarında farklılık varsa devreye girip fiyatları değiştirebiliyorlar. Promosyona girildiyse biz de anında indirime gidebiliriz. 5 yıl önce bu kararları 5-7 gün arasında ancak alırdık. Şimdi gün/saate döndük" diyor. Sigortada da özellikle rekabetçi kasko branşında benzer bir hız söz konusu... Axa Sigorta Genel Müdür Yardımcısı Ali Erlat, özellikle kasko alanında Türkiye'de fiyat ve ürün kapsamıyla ilgili konularda oyuncuların birbirini sıkı takip ettiklerini ve aracıların fiyatları gün içinde sürekli karşılaştırarak pozisyon aldıklarını söylüyor. ~
Beyaz eşyada ise refleks süreleri, oyuncuların büyüklüğüne göre değişim gösteriyor. BSH İcra Kurulu Üyesi Ronald Grünberg, ilk üç oyuncunun ardından gelen şirketlerin fiyatlara günü birlik yanıt verdiklerini vurguluyor. "Sektörün lider üç şirketi olarak kampanyalarımızla ulaşacağımız büyük adetlerle küçük adetli bir kampanyaya cevap vermemiz mümkün değil. 2005'teyse pazarda sadece 3 oyuncuyduk. Mecburen birbirimize haftalık süreçlerle yanıt veriyorduk. İyi tutan bir kampanyaya yanıt vermeden bırakmıyorduk"diye konuşuyor.

REKLAMDA HIZ İKİYE KATLADI
Kârların giderek eridiği ekonomik ortamda sadece fiyatla rekabet etmek de mümkün değil. Bu nedenle şirketler, reklam kampanyalarında da birbirlerine sert ve hızlı yanıt vermeye başladı. Lowe Başkan Yardımcısı Feza Turunçoğlu, "Tüketiciye direkt fırsat sunan markalarda kısa süreli yanıtları daha sık görüyoruz. Örneğin telekom şirketleri ve bankalar hızlı aksiyon alırlar" diyor. Bankacılıkta özellikle kredi kartlarında rakiplerin birbirine cevap verme süresi bir güne kadar iniyor. Garanti Bankası Genel Müdür Yardımcısı Nafiz Karadere, Turunçoğlu'nun görüşlerini şu sözleriyle destekliyor: "Rakip kuruluşlar her zaman reklam kampanyalarıyla birbirine yanıt vermese de farklı yollarla bunu yapabiliyor. Finans sektöründe bu alanda da sıkı bir rekabet söz konusu..."
Akbank Bireysel Bankacılıktan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Galip Tözge, sektörde aynı gün içinde bile rakiplerin birbirlerinin kampanyalarına reaksiyon verdiklerinin altını çiziyor. Otomotiv, beyaz eşya ve tüketici elektroniğinde de refleks süreleri 2005'e göre en az iki katına çıkmış durumda. Beyaz eşyada özellikle robot savaşlarında rakiplerin 1-2 gün arayla reklam çıkarması bunun en açık örneği. Otomotiv sektöründe de benzer bir tablo var.

Nissan Genel Müdür Yardımcısı İlkim Sancaktaroğlu, artan rekabetin pazar dinamiklerini çok hızlandırdığını dile getiriyor ve "Reklam kampanyalarında yanıt 1-2 haftadan daha kısa sürede oluyor" diye konuşuyor. Yabancı oyuncuların girişiyle hareketlenen tüketici elektroniği perakendeciliğinde de Vatan Bilgisayar Genel Müdürü Hasan Vatan, reklam kampanyalarına 1 gün kadar kısa sürede yanıt verebildiklerini belirtiyor.

Galip Tözge, bankacılıkta reklam kampanyalarında aynı gün bile reaksiyon verilebildiğini belirtiyor.


ŞİRKETLER SÜRENİN KISALMASINA NASIL TEPKİ VERİYOR?

İZZET KARACA / UNILEVER TÜRKİYE "Hız, tüm dünyada önceliğimiz... Fiyat politikalarımızı saatlik değiştiriyoruz. Rakipleri her gün, her saat takip ediyoruz. Promosyona girildiyse biz de istersek indirime gidebiliriz. Geçen yıl, rekor kırarak bir ürünümüzü sıfırdan raflara 22 günde çıkardık."~

RONALD GRÜNBERG / BSH "Sektörün büyüklerinden biri olarak fiyat rekabetine girmiyoruz. AR-GE anlamında her yıl ürün iyileştirmeleri yapıyoruz, platform değişikliklerine ise 5 yılda bir gidiyoruz. Bayilerimizle kurduğumuz ortak platform üzerinden yakında kampanyalar başlatacağız."

JEAN PIERRE VIEUX / PEUGEOT "Ürün gamımızı ve iletişim türlerimizi mevcut rekabet koşullarına göre ayarlıyoruz. Örneğin yeni 508'in lansmanı ve 4 yaş üzeri araçlar için satış sonrası kampanyasıyla tüm cephelerde, iPhone, sosyal ağlar, dijital ürünler dahil tüm medyalarda yer alıyoruz."

AREK MELEMETÇİ / ÜLKER GM "Her zaman en kaliteli ürünleri doğru fiyata sunma tarafında olduk. Rekabette seçici davranıyoruz. Ülker' in 2010 yılında yeni ürün ve çeşitlerinin ciroya katkısı yüzde 10'lara yaklaştı. Yeni ürün lansmanlarımız 2005 yılına göre 2 katına çıkmış durumda."

Jean Pierre Vieux, otomotivde son 5 yılda AR-GE sürelerinin önemli ölçüde azaldığına dikkat çekiyor.

AR-GE SAVAŞINDA SON SURAT
Tüketicilerin dikkatini çekebilmek ve farklılaşmak adına, yeni ürün ve hizmet yaratma noktasında da piyasaya doğru ve hızlı reaksiyon verme yarışı sürüyor. Öyle ki artık tüketiciler, özellikle çevre bilinci, enerji tasarrufu konularında geride kalan markaların gözünün yaşına bakmıyor, cüzdanlarından pay ayırmıyorlar. Bu sektörler arasında beyaz eşya, enerji sınıfı yarışı ile öne çıkıyor. BSH'den Grünberg, sektördeki oyuncuların enerji tasarrufu için her yıl mutlaka iyileştirme yaptığını söylüyor. "Geçen yıl bizim ürünlerimizin çoğu A+'tı, bu yıl ise yaptığımız iyileştirmelerle A++ oldu. 5 yıl önce AR-GE'de geliştirme süreleri 3 yıldı. Oysa şimdi enerji sınıfı yarışı, bizi çok hızlı davranmaya mecbur ediyor. B enerji sınıfıyla bugün bir tane bile mal satmanız zor" diye konuşuyor. Otomotiv sektörü de bu yarışta yerini alıyor. Giderek daha akıllı, tasarımıyla fark yaratan ve çevreye dost otomobiller üretiliyor. Peugeot Türkiye Genel Müdürü Jean Pierre Vieux, "Ürünlerimizin geliştirme süresi önemli ölçüde kısaldı. Örneğin konsept otomobilimiz RCZ'nin lansmanı iki yıldan biraz uzun sürdü" diyor. Sancaktaroğlu da Vieux'un tespitlerine destek veriyor: "Rekabet her alanda olduğu gibi AR-GE alanında da çok yüksek. Aslında sektörde yeni ürünün geliştirilme süreci 5-6 yıldan 3-4 yıla gelmiş gibi görünüyor." Yeni ürün yaratma konusunda Zara'nın başlattığı hızlı moda akımının etkisiyle Türk hazır giyim markaları da inanılmaz bir ivme kazandı. Sarar Yönetim Kurulu Başkanı Cemalettin Sarar'a göre sektör genelinde koleksiyonlar 30 ila 45 gün arasında yenilenmeye başladı. Aktüel moda parçalarında ise haftada bir yeni ürün raflara çıkıyor.
Bahadır Özbek, mobil teknolojiler ve sosyal medya sayesinde her alanda saatler içinde aksiyon alınabileceğine inanıyor.

SADAKAT İÇİN DE YARIŞ VAR
Aslında refleks süreleri, her sektörün iş yapış şekline göre belirleniyor. Yıldız Holding Bisküvi ve Kek Pazarlama Genel Müdürü Arek Melemetçi'nin dediği gibi "Telekomda anlık cevap vermek gerekirken ve bu planlanabilirken, gıda sektöründe bu süreler üretime bağlı olduğu için uzayabiliyor." Melemetçi yine de sektörde yeni ürün çıkarmada yoğun rekabet yaşandığına ve Ülker'in lansman sayısını 2005 yılına göre 2 katına çıkardığına dikkat çekiyor. Fiyat, yeni ürün ve reklam kampanyalarının yanında tüketiciyi çekmede uygulanan bir strateji de sadakat artırıcı etkinlikler. Sadakat, özellikle perakendenin