Büyük göç

Artan maliyetlerin yol açtığı yeni bir durum var… Yükselen fiyatlara satın alma gücüyle yanıt veremeyen tüketicide talep kayması gözleniyor....

28 OCAK, 20190
Paylaş Tweet Paylaş
Büyük göç

Özlem Aydın Ayvacı

oaydin@capital.com.tr

Kurlardaki yukarı yönlü hareket hem üretim hem tüketimde domino etkisi yarattı. Artan maliyetler üreticileri yüzde 40’a varan fiyat artışları yapmak zorunda bıraktı. Perakende noktalarında bir ay içinde birkaç kez etiketi değişen ürünler bile oldu. Bu artışları alım gücüyle karşılamakta zorlanan tüketicinin talep ettiği ürünlerde ise segment kayması oluştu. İnci Deri Yönetim Kurulu Başkanı Ali Murat Kızıltaş yaşanan bu değişimi şöyle özetliyor: “Geçen yıl lüks segmentten 6 taksitte alacağınız bir ayakkabı veya çantanın bugün geldiği fiyat pek çok kişi için lüksün de ötesine geçmiş durumda. Markalar bazı müşterileriyle vedalaşmak durumunda kalırken, yeni müşterilerle de tanışıyorlar. İthal markalardan, yerli markalara dönüş yapan büyük bir müşteri grubu var. Son 3 ayda ciddi bir kırılım yaşandı.” Otomotivde yaşananlar da oldukça çarpıcı. Hyundai Genel Müdürü Önder Göker, yılın başından bu yana ortalama yüzde 35- 40 artan otomobil fiyatlarıyla A segmentinde giriş fiyatının 85 bin TL’ye geldiğini söylüyor. Üst segmentlerden orta segmentlere doğru bir talep kayması olduğuna dikkat çeken Göker, “Üst paketlerde SUV segmentteki talep yüzde 60’tan yüzde 30’a geriledi. Tüm segmentte 30 puanlık bir talep kayması oldu. C segmentinde satışların yüzde 70’i üst paketlerdeyken bu oran yüzde 30-40’a geriledi” diyor. 

MALİYET HIZLI ARTINCA 

Satın alma gücü düşen tüketici pek çok kategoride daha uygun fiyatlı alt segment ürünleri talep etmeye başlamış durumda. Günlük araç kiralama bu sektörlerden biri. Garenta ve ikinciyeni.com’un eski Genel Müdürü Özgür Maraş, yüzde 70’i bulan maliyet artışlarının günlük araç kiralama fiyatlarına yansıması sonucunda daha alt segment ekonomik araç talebinin arttığını söylüyor. Eskiden bir haftalık süreyle 1.000 TL civarında araç kiralayabilen tüketicinin şu anda benzer aracı 1.500 TL’ye kiralayabildiğini belirten Maraş, “Premium segment parkımız yüzde 10 küçülürken ekonomik segment araç parkımız yüzde 30 büyüdü” diyor. Bernardo Yönetim Kurulu Başkanı Nurettin Sözen de satışını yaptıkları ürünlerde tüketicinin daha düşük parçalı setleri ve fiyatından ötürü orta segment ürünleri tercih ettiğini belirtiyor ve ekliyor: “Son 3 yıldır üst segmentteki satışlarımız yüzde 50 daralırken orta ve alt segmente kayış gözleniyor. Tüketicinin geliri fiyatlar kadar artmadığı için herkes alabildiği segmentteki ürüne yönleniyor.” 

TEMEL TÜKETİME DÖNÜŞ

Satın alma gücünün düştüğü dönemlerde ilk sigortacılık ürünlerinden vazgeçiliyor. Unico Sigorta Genel Müdürü Cenk Tabakoğlu, tüketicilerin ihtiyaçları olmayan teminatları ürünlerinden çıkararak maliyetlerini aşağıya çektiklerini söylüyor. Kaskoda rekabetin önceki yıllarda teminatların fazlalığıyla yaşandığını hatırlatan Tabakoğlu, “Teminatları müşteri ihtiyaçlarından fazla olan ürünler bile vardı. Son dönemde ise müşteri tercihleri doğrultusunda teminatlar arasında seçim yapılabilen modüler kaskolara eğilim arttı” diyor. Tüketicilerin sigorta maliyetlerini düşürmek adına temel ihtiyaçlarını karşılayacak, temel risklere çözüm öneren ürünleri tercih ettiğine dikkat çeken Tabakoğlu, “Fiyat hassasiyeti yüksek müşterilerimizin, ihtiyaçlarını karşılayan ve günlük hayatlarına uyum sağlayabilen ürünlere eğiliminin yükseldiğini görüyoruz” diyor. Kozmetikte de benzer bir eğilim söz konusu. L’Occitane Genel Müdürü Pınar Akçam, özellikle son 2 aydır çok ciddi anlamda bir talep kayması gözlemlendiğini söylüyor. Akçam, lüks kozmetikte yaşananları şöyle anlatıyor: “Büyük oranda müşterimiz bir alt hatta daha alt kategorilere kaydı. Daha alt segment markaların müşterilerinde de daha alta kaymak değil kozmetik harcamalarını kısmak yönünde davranışlar gelişebilir diye düşünüyorum.” Akçam, 2018’de sektörün kur ve fiyat artışlarıyla cirosal anlamda büyüyeceğini ancak belirgin bir reel küçülme yaşayacağını da öngörüyor. 

DAHA KÜÇÜK GRAMAJ 

Gıdada küçük porsiyona yönelme birkaç yıldır vardı. Artan fiyatlar sonrasında ise küçük gramaj hem üreticiler hem tüketiciler için önemli çözümlerden biri haline geldi. BrandZone Eylül ayı verilerine göre 80 gramlık ambalajda satılan tablet çikolata 70 ve 65 gramlık ambalaja kondu. 230 gramlık gofretler yerini 170 grama, 88 gramlık bisküvi 72 grama, 40 gramlık kek 34 grama, 64 gramlık kraker 32 grama bıraktı. Teksüt de bu yöntemi benimseyen şirketlerden biri. Süt ve süt ürünleri sektöründe onlarca kategoride üretimini sürdüren Teksüt’ün yönetim kurulu üyesi Arda Aksaray, bu dönemde fiyat hassasiyetinin daha küçük porsiyona yönelimi hızlandırdığını söylüyor. Aksaray, bunun nedenlerini şöyle anlatıyor: “Yeni dönemde en büyük sıkıntı, çeşitli kalemlerdeki maliyetlerin artması. Bunu ancak belli ölçüde tüketiciye yansıtabilirsiniz. Biz mümkün olduğunca maliyetleri kısmaya ve böylece fiyat üzerinde oluşan baskıyı hafifletmeye çalışıyoruz. Bazı ürünlerde talep görmeyen gramajları devreden çıkardık veya ambalaj değişiklikleri yaptık.” Anavarza Bal Genel Müdürü Can Sezen de bu konuya dikkat çekiyor ve “Satın alma gücünün düşmesiyle birlikte tabii ki tüketicinin satın alma davranışlarında değişiklik oluyor. Bu bazı tüketicilerde alt segmente kayma şeklinde olurken bazı tüketicilerde ise satın aldığı gramajı azaltarak olabiliyor. Normalde bizim gramaj dağılımımız yüzde 80 büyük gramaj yüzde 20 küçük gramaj iken son bir yılda bu oran yüzde 60 büyük yüzde 40 küçük gramaj oldu. Bundan sonraki süreçte küçük gramaj büyük gramajları geçecek.”

DARALAN PAZARDA TALEP NEREYE? 

Türkiye otomobil ve hafif ticari araç toplam pazarı, 2018 yılı 8 aylık dönemde bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 20,79 azalarak 440 bin 428 adet olarak gerçekleşti. Otomobil satışları, 2018 yılı Ağustos ayı sonunda geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 18,51, hafif ticari araç pazarı da aynı dönemde yüzde 28,04 azaldı. Otomotiv Distrübütörleri Derneği Başkanı Ali Bilaloğlu, bu ortamda segmentlere göre değerlendirildiğinde, en yüksek satış adetine yüzde 54,9 pay alan C (189 bin 374 adet) segmentinin ulaştığını söylüyor. Segment oranlarındaki daralmanın pazarla paralel olduğuna dikkat çeken Bilaloğlu, “Fakat motor hacmine göre değerlendirdiğimizde 1600 cc altındaki otomobil satışlarında yüzde 18,5, 1600-2000 cc aralığında motor hacmine sahip otomobil satışlarında yüzde 25,7 ve 2000cc üstü otomobillerde yüzde 22,7 azalış izlendi. Çok belirgin olmasa da düşük motorlu araçlardaki daralma pazar ortalamasının altında kaldı” diyor. Honda Türkiye Otomobil ve Motosikletten Sorumlu Satış, Pazarlama ve Planlama Genel Müdür Yardımcısı Bülent Kılıçer, ithal araçların fiyatlarına yansıyan maliyet artışlarının tüketicilerin davranışlarında önemli değişiklere neden olduğunu söylüyor. Kılıçer bu değişimi şöyle özetliyor: “Bu değişiklik sadece aynı markanın daha düşük segmentlerine kayış olarak yaşanmıyor, farklı markaların modellerinin de tercih edilmesine neden oluyor. Ağırlıklı olarak premium markalardan vazgeçen tüketiciler, alışık oldukları prestij ve lüks sayılabilecek donanımlardan çok da fazla taviz vermeden daha ulaşılabilir fiyatlara satılan marka ve modellerin arayışına giriyorlar. Honda Civic’in, ağustos perakende satışlarının lideri olması da bunun bir sonucu. Bu yıl pazarın yüzde 83,74’ünü vergi oranları düşük olan A, B ve C segmentinde yer alan araçlardan oluştu.” Acer EMEA Başkan Yardımcısı Grigory Nizovsky, teknoloji düzeyine göre Türkiye’deki satışlar için kur hareketlerinin “daha hafif” bir etkisi olacağını bekliyor ve şöyle anlatıyor: “Bunun nedeni ise Türkiye’de giriş seviyesi segmentinin kapasitesinin zaten çok düşük olmasının yanı sıra orta seviye CPU’lara olan ilginin de yüksek olması. Üst seviyenin yani 1.000 dolar ve üzeri fiyat bandındaki ürünlerin pazar payı 2017’deki düzeye düşebilir ve oyun bilgisayarlarının büyümesi yavaşlayabilir.”

KANAL KAYMASINA DİKKAT

Küçük ev aletleri sektöründe, son 1 yılda fiyatlar ortalama yüzde 20 artış göstermiş durumda. Arzum Pazarlama ve Ürün Geliştirme Direktörü Mehtap Yıldız, ürünlere tüketici talebinin azalmadığını söylüyor. Son 2 ayda kurlarda yaşanan dalgalanmaların piyasaya etkilerinin başladığını söyleyen Yıldız, şöyle devam ediyor: “Örneğin aynı dönemler arası karşılaştırmamızda geçtiğimiz yıl yüzde 7 olan ciromuzun içindeki indirimli kanal oranı bu yıl yüzde 11 seviyesinde ilerliyor. Genel pazara baktığımızda da orta ve üst segmentin büyüdüğünü ve talebin bu tarafa kaydığını görüyoruz.” İndirim perakendeciliğiyle birlikte hızlı büyüyen bir diğer önemli alan özel markalı ürünler (private label). 2017’nin ilk altı ayında yüzde 20 büyüyen özel markalı ürünler sektörü 2018’in ilk altı ayında yüzde 30 büyüdü. Son 5 yılda hızlı tüketim ürünleri sektörü yüzde 70 büyürken private label’daki büyüme yüzde 120 oldu. PLAT Derneği Yönetim Kurulu Başkanı İmer Özer, private label ürünlerin daha hızlı büyümesini şöyle açıklıyor: “Özel markalı ürünlere artan talepte tüketici ekonomisinin bozulmasının etkisini görüyoruz. Private label sektörü Avrupa’nın ekonomik kriz dönemlerinde de yükselişe geçmişti. İndirim marketlerinin tüketici gözündeki güvenilir algısını yükseltmesi ve şube sayılarını hızla artırmalarıyla birlikte daha ulaşılabilir olmaları sektörün yükselişindeki perakendeci etkisi oldu.”


FEVZİ KESKİNOĞLU KESKİNOĞLU ŞİRKETLER GRUBU YÖNETİM KURULU BAŞKANI
UCUZA KAYIŞ VAR


 PREMIUM PAYI DÜŞTÜ
Aynı ürün grubunda daha ucuz olan seçeneklere kayış var. Fiyat odaklı ürünlerin satış dağılımına baktığımızda, 1 yıl kadar önce premium ürün satışları aynı ürün grubundaki toplam satışlarda yüzde 25, alt segment ürünlerde ise yüzde 75 iken son 3 ayda bu oran yüzde 15-85 olarak gerçekleşmeye başladı.
SON 3 AYDA DERİNLEŞTİ Bu kayış son 6 aydır başlamışsa da özellikle son 3 ayda derinleşerek arttı. Tatil planını, kurban hazırlığını önceden yapan ve okul alışverişinden kaçamayan tüketiciler alışkanlıklarını hemen değiştiremedi. Bu nedenle bu kayışın özellikle eylül ayının ikinci yarısından sonra daha da artacağını öngörüyoruz.
MALİYETLER YÜZDE 60 ARTTI Birçok alanda ithalata dayalı üretim yapıldığı için hammadde girdi fiyatlarında çok ciddi oranda artışlar oldu. Bu durum bizim gibi hayvansal üretim yapan şirketlerin yem maliyetlerini son 6 ayda yüzde 60 artırdı. Son 5 yıldaki yem hammaddesi maliyet artışı ise yüzde 45 seviyelerindeydi. Bu nedenle hammadde artışına kıyasla birebir seviyede olmasa da nihai ürün satış fiyatları da yükselmeye başladı.
TASARRUF EĞİLİMİ Tüketiciler perakendecilerden sadece günlük ihtiyaçlarını karşılayıp, mümkün olan harcamalarını erteliyor. Mevcut harcamalarını ise en düşük fiyatla yaparak tasarruf eğilimine girdiler. Gıda sektöründe diğer sektörlere göre nispeten daha az da olsa tüketimin düştüğünü gözlemliyoruz. Bu noktada satış stratejilerinde fazla hareket alanı kalmıyor, rekabet sadece fiyat odaklı gerçekleşiyor.

TUNÇ BERKMAN / VESTEL TICARET A.Ş. PAZARLAMA GMY VE MOBIL ÜRÜNLER SATIŞ GMY
ORTA SEGMENT GÜÇLENİYOR

ÜST SEGMENTTE KAYIŞ YOK 
Türkiye’de 2018 yılı için panel markete baktığımızda 2017 yılına göre UHD segmentinin yüzde 18 oranında büyüdüğünü, inç olarak baktığımızda ise 55 inc ve üzeri talebin yüzde 32 oranında arttığını görmekteyiz. Genel olarak baktığımızda da tüketicilerin üst segment televizyon taleplerinin arttığı ortaya çıkıyor. Ancak asıl farklılık alt segmentte yaşanıyor.
ALTTA DAHA DÜŞÜK FİYAT ARAYIŞI Alt segmentte fiyat avantajı olan markaların pazar payının arttığını görmekteyiz. Yani alt segmentte daha düşük fiyatlı markalar lehine bir yönelim yaşanıyor. Alt segmentte marka tercihinin daha kolay değişmesi ve daha az özellik aranması tüketicilerin daha uygun fiyatlı markalara yönelmesini sağlıyor.
BEYAZ EŞYADA ORTAYA KAYIŞ Beyaz eşya sektöründe tüketiciler ucuz segmente kaymıyor ama fiyat-özellik konusunda hassaslar. Bulaşık makinesinde eskiden 2 ve 3 program satılırken, şu an segmentin 4-5 programa kaydığını görüyoruz. Ancak 6 ve üstü program satışları hala çok yüksek değil. Tüketiciler az program kullandıklarını bilmekle birlikte 4 program segmentini büyüten ve giriş segmentlerden pay almasını sağlayan neden, özelliklerine göre daha uygun fiyatlı olmasıydı. Bu yüzden genel olarak tüm ürünler için orta segmentlerin güçlendiğini söylemek doğru olacaktır.



UYGUN FİYAT STRATEJİSİ KAZANDIRIYOR

AKSESUAR SATIŞLARI ARTTI 
Hazır giyimde tüketici talebiyle ilgili oldukça ilginç veriler söz konusu. Fabeks Yönetim Kurulu Başkanı AYŞEN ZAMANPUR, son dönemde daha uygun fiyatlı olan aksesuar satışlarının cirodan aldığı payın en çok sattıkları ipek tişört ve bluza yetiştiğini belirtiyor. Zamanpur, “Bunda fiyatların çok etkisi oldu” diye konuşuyor.

ULAŞILABİLİR MARKA AVANTAJI Sektörde uygun fiyatlı satış stratejisiyle ilerleyen şirketlerde ise talep kayması görülmüyor. Penti Giyim CEO’su MERT KARAİBRAHİMOĞLU, ulaşılabilir bir marka olduklarını ve birbirinden farklı sosyoekonomik statüde kadın hedef kitleye ulaştıklarını belirtiyor. Karaibrahimoğlu, “Penti belli bir kategori kırılımı ve stratejisinde ilerlediği için segmentler arası bir kayma söz konusu değil” diyor.

KRİZDE NORMAL H&M Ülke Müdürü MÜGE ARPACIOĞLU, alt segmente kayışın genel anlamda tüm krizlerde beklenen bir sonuç olduğuna dikkat çekiyor. Arpacıoğlu, “H&M iş konsepti gereği en uygun fiyatla sürdürülebilir moda ve kaliteyi sunan bir şirket. Bu nedenle segmentler arası talep kayması yaşamıyoruz” diyor.

UYGUN FİYAT AVANTAJI Orka Group Yönetim Kurulu Başkanı SÜLEYMAN ORAKÇIOĞLU da fiyat/kalite ekseninde ürünlerinin fiyatlarının uygun olduğunu söylüyor. Bu nedenle tüketicinin satın alma alışkanlığında bir değişim olmadığını belirtiyor.




İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz




Veri politikasındaki amaçlarla sınırlı ve mevzuata uygun şekilde çerez konumlandırmaktayız. Detaylar için veri politikamızı inceleyebilirsiniz.