2015 yılında Capital500 şirketlerinin yüzde 25’inden
fazlasının vergi öncesi kârlılığı düştü. Hatta
kârlılıkta önemli kayıplar verildi. Oysa sadece
yüzde 17’ye yakın bir kısım ciroda erime yaşadı.
Hızlı tüketim ve perakende gibi son tüketiciyle
doğrudan iletişim kuran şirketlerin yanı sıra sanayi
şirketleri de ölçek ekonomisine yöneldi. Şirketlerin
önemli bir kısmı tavizi kârdan verdi.
Örneğin DemirDöküm 2015’te cirosunu bir
önceki yıla göre yüzde 20 artırdı. Şirket 2016’da da yüzde 15 büyüme hedefi açıkladı.
DemirDöküm Yönetim Kurulu Üyesi
Erdem Ertuna özellikle dalgalı ortamlarda
şirket dinamiklerini korumak,
operasyonları garanti altına almak ve
daha istikrarlı dönemlere ulaşıldığında
hızlı hareket edebilmek adına ciro
büyümesinin öncelikleri olduğunu
söylüyor.
GFK Türkiye Tüketici Ürünleri Genel
Müdürü Mete Uslukılınç ise ciroya
yönelişi şöyle gerekçelendiriyor:
“Kaybedilmiş pazar payını geri
kazanmak, pazar payını korumaktan
çok daha maliyetli. Dalgalı ortamlarda
pazar payını koruma hedefi ciro
büyümesi hedefini tetikleyen önemli
unsurlardan biri. Ayrıca üretim yapan
şirketler için ölçek ekonomisi de
önemli. Ciro büyümesi etkin maliyet
yönetimiyle zararı minimize etme şansı
veriyor.”
ODAK PAZAR PAYI
Aslında ciro ve kâr seçimi şirketler
dünyasında her dönem tartışılan bir
konu oldu. Sabancı Üniversitesi Yönetici
Geliştirme Birimi Direktörü Cüneyt
Evirgen de aynı fikirde. Şirketlerin sürekli
ciro mu kâr mı ikilemini yaşadıklarını
söylüyor. Ciroyu tercih edenlerin
büyümeyi seçtiğine dikkat çekiyor ve
ekliyor:
“Büyük gruplar kara trene benzer.
Kara tren zor hareketlenir. Zor ritim
bulur. Bu şirketleri durdurursanız tekrar harekete geçirmesi
zor olur. Ciro demek pazar payı demek. Pazar
büyüyorsa ciroda büyümeniz gerekir. Pazar küçülürse
pazar payınızın küçülmemesi lazım. Pazar sabit duruyorsa
da pazar payınızı korumak zorundasınız.”
Polat Holding de son yıllarda ciroya
önem vererek ilerleyen şirketlerden.
Şirketin CEO’su Baran Demir,
Ege Seramik’te ciroda büyümeye
odaklandıklarını söylüyor ve pazar
payı kaybetmemek için bu yolu tercih
ettiklerinin altını çiziyor. Demir,
şöyle devam ediyor: “Pazar payımızın
azalmaması ve büyük müşterilerimizi
kaybetmemek için gerektiğinde
kârlılıktan bir miktar fedakarlık yapıyoruz.
Ciroda büyüme sonucunda pazar
büyüklüğümüzü koruyoruz.”
Sinpaş Yapı Yönetim Kurulu Üyesi
Mahmut Sefa Çelik de büyüme eğilimini
sürdüren konut pazarında iş
hacimlerini sektörden daha hızlı büyütmek
için ciroya yöneldiklerini söylüyor.
Çelik, “İnşaat ve konut sektöründeki
son 5 yıllık büyüme trendine
bakıldığında her geçen gün büyüyen
bir pazar içinde faaliyet gösteriyoruz”
diye konuşuyor.
AE Arma Elektropanç Yönetim Kurulu
Üyesi Burak Kızılhan da faaliyette
bulundukları ülkelerde pazar paylarını
artırarak ve potansiyel gördükleri
yeni ülkelere açılarak büyümelerini
koruduklarını ifade ediyor.
KÂR MARJLARI BÜYÜK ETKEN
Ciroya dönüşü getiren pek çok neden
var. Yeditepe Üniversitesi’nden Doç.
Dr. Elif Yolbulan Okan, dalgalı piyasalarda ciro büyümesini
tercih etmenin altında yatan ilk nedenin kâr marjlarının
düşmesi olduğunu açıklıyor. Okan, şöyle devam ediyor:
“Ciro büyümesi hedeflenerek şirketler likidite artışı
sağlayabilir. Ciroyla artan nakit akışları sayesinde olası
ödeme güçlüklerinin aşılması hedeflenebilir.”
Ciroya odaklanan Çelik Motor, 2015’te yüzde 36 oranında
büyüdü. 2016’da da ciroyu büyütmeye odaklandıklarını
söyleyen Çelik Motor Genel Müdürü Özgür Maraş,
“Şirketler önceki yıllardaki kâr hedeflerine ulaşmak
için ciro hedefli hareket etme eğilimi gösteriyor” diye
konuşuyor. Türkiye otomotiv sektörünün özellikle operasyonel
kiralama alanında oldukça yüksek bir gelişme
potansiyeline sahip olduğunu belirtiyor. Bu durumda
sektörde önemli bir oyuncu olmak için satış hedeflerine,
dolayısıyla da ciroya yönelmek ve pazar payı elde etmek
gerektiğine inandıklarının altını çiziyor.
Makro Market Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Songör
ise perakende sektörünün sürekli büyüme gerektiren
bir yapıda olduğunu söylüyor. Ona göre rekabetin çok yoğun olması nedeniyle kâr daralması
yaşanıyor. Şirketlerin rekabet
avantajı elde etmek için ciro büyüklüğünü
önemsediğini belirten Songör,
“Verimlilik ve kârlılık olmadan uzun
vadede kurumların ayakta kalması
pek mümkün değil. Ancak ciroyu geliştirmek
de rekabet, satın alma avantajı,
marka imajı gibi birçok açıdan son
derece önemli” diyor.~ANA EKSEN CİRO
Pek çok şirket ölçek ekonomisinin
getirilerine ulaşmak için cirosal büyümeyi
öncelik olarak görüyor. Örneğin
Akkök Holding CEO’su Ahmet Dördüncü,
sanayi grubu olarak, kapasite
kullanım oranlarını ve ciroyu artırmanın,
ölçek ekonomisi etkisiyle doğal
olarak kârlılığı da artıracağı gerçeğinin
bilincinde olduklarını söylüyor. Dördüncü,
“Dalgalanmalardan minimum
seviyede etkilenmek için kâr marjları
aynı kalsa bile kârlılığın hacmini artırmak
bu gibi dönemlerde önemli bir
yönetim stratejisi” diye devam ediyor.
Index Grup CEO’su Erol Bilecik,
yaptıkları işin tanımı gereği “Yüsek
satış-düşük kâr” ekseninde çalıştıklarını
belirtiyor. Bilecik, “Ciromuzun belli
bir seviyenin altında olması mümkün
değil. Kârlılık yüzdesi de düşük olduğundan,
ciro her zaman bizim ana eksenimiz”
diyor.
Bilkom CEO’su Cömert Varlık da
cironun her şirket için önemli olduğunu
belirtirken sürdürülebilir kârlı
büyümeye odaklandıklarını söylüyor
ve “Elbette bunun için yüksek ölçeğe,
ciroya ulaşmak şart” diye konuşuyor.
Anadolu Isuzu Genel Müdürü Tuğrul
Arıkan da ölçek ekonomisinden faydalanmak
için ciro büyümesini önemseyenlerden.
Arıkan, “Büyüyen pazarda
pazar payını artırarak daha fazla
müşteriye dokunmak için ve kârlılığa
yaptığı olumlu katkı nedeniyle ciro
büyümesi önemli göstergelerimizden
biri” diye konuşuyor.
Coşkunöz Holding CEO’su Emin
Ataç, ciroda büyümenin en önemli getirisininse
sabit genel gider ve çalışan
maliyetine rağmen, ölçek ekonomisinden
dolayı faaliyet kârının artırma
imkanı olduğunu söylüyor.
DRD Genel Müdürü İlkay Ersoy,
önceliklerinin kâr büyümesi olduğunu
söylüyor ancak ciro büyümesinin
katkısına da değiniyor. Ersoy, “Önce
filo büyür. Filo büyüklüğü ile beraber
ölçek ekonomisinin devreye girmesi
sonucunda, çok ciddi maliyet avantajları
sağlanır” diyor.
NAKİT AKIŞI SAĞLIYOR
Şirketlerin cirosal büyümeyi öncelik
olarak hedeflemelerinin bir diğer
önemli nedeni ekonomik açıdan zor zamanlarda finansal güce erişmek. Kiğılı CEO’su Hilal
Suerdem de konuya bu noktadan bakıyor ve ekliyor:
“Ciro büyümesiyle finansal yapının kısa vadeli güçlenmesi
şirketin geleceğine katkı sağlıyor. Hedeflere ulaşılması
açısından ciro büyümesini önemsiyoruz. Tutturulan
ciro hedefi, kârlılığı getiriyor. Dalgalı ekonomik ortamlarda
finansal yapının gücü büyük önem kazanıyor. Eğer
nakit ihtiyacınız söz konusu ise ciro işletme için zorunlu
hale geliyor, kâr arka planda kalıyor.”
Medicana Hastaneleri Yönetim Kurulu Başkanı Dr.
Hüseyin Bozkurt, 2015’te yüzde 19 oranında büyüdüklerini
2016’da da yüzde 15 büyüme hedeflediklerini
söylüyor. Bozkurt, metrekare bazında büyük alan içeren
hastanelere yatırım yaptıklarını, bu nedenle doluluk
oranlarını belirli seviyelerde hedeflediklerini belirtiyor.
Bunun ciro büyümesini gerektirdiğine dikkat çekiyor ve
ekliyor: “Ciroda belirli büyüme aralıkları şirketin kârlılık
oranlarını ve nakit akışını güçlendiriyor. Bu da yatırımın
geri dönüşünü ve yeni yatırım finansmanını daha mümkün
hale getiriyor.”
Gübretaş Genel Müdür Vekili Ferhat Şenel, ciro büyümesinin
şirketin imkanlarının genişlemesiyle yeni yatırımlar
için kaynak ve motivasyon oluşturduğunu söylüyor.
Şenel, “Artan kâr sayesinde de paydaşlarımızın
memnuniyetini sağlamış oluyoruz” diye konuşuyor.
EN SAĞLAM KALE
Ciroya dönüşün en önemli nedenlerinden biri de yüksek
sabit maliyetler. Hilton Dalaman Genel Müdürü Tunç
Batum, enflasyonist bir ortamda, sabit maliyetleri yüksek
olan her şirketin cirosal büyümeyi tercih ettiğini öne
sürüyor. Batum, şöyle devam ediyor: “Turizm, özellikle
de otelcilik maliyetleri kısarak başarı sağlayabileceğiniz
bir sektör değil. Şalteri çevirip üretimi durduramazsınız.
Ciro büyüklüğünün, sabit ve değişken maliyetlerinize
karşı sağlam bir kale görevi gördüğünü söyleyebiliriz.”
Sofra/Compass Group Türkiye CEO’su Nihat Kartal,
“Cirosal büyüme, büyük ölçekli satın almanın getireceği
maliyet avantajını sağlıyor. Operasyonel ve sabit giderlerimizin
oransal payını da aşağıya çekerek kârlılığımızı
yükseltmeye destek oluyor” diyor.
Asaş Alüminyum Genel Müdürü Bülent Atabay, büyümeyle
birim maliyetlerinin düştüğüne, stok ve nakit
çevrim hızlarının arttığına dikkat çekiyor. Atabay, “Böylece
kârlılığınızda ve pazara hakimiyetinizde artış olur.
Kritik nokta, verdiğiniz tavizlerle elde ettiğiniz avantajların
bir dengede tutulabilmesi. Bu yapılamazsa hem
fiyatlar anlamında başladığınız noktaya dönemezsiniz
hem önemli bir alacak riskiyle baş başa kalırsınız” diye
konuşuyor.
Penta Teknoloji Genel Müdürü Mürsel Özçelik ise
neden ciro büyümesini hedeflediklerini şöyle açıklıyor:
“Pazar payımızı korumamız hatta liderliğe yükselmek
için ciro büyümesine ihtiyacımız var. Ciro büyümesinin
bir başka etkisi de hem operasyonlar hem enflasyon neticesinde artan faaliyet giderlerinin dengelenerek
elde edilen kârın muhafazası.”~FEDAKARLIK KÂRDAN
Peki şirketler ciroda büyümeye odaklanınca
nelerden fedakarlık ediyor?
Bahçeşehir Üniversitesi Başkan Yardımcısı
Prof. Dr. Elif Çepni, bir şirketin eğer sermaye
yapısı sağlam ve kısa dönemli kayıplarını
rahatlıkla karşılayabilecek büyüklükteyse ciroyu
artırmaya öncelik verebileceğini söylüyor.
Çepni, “Belirsizliğin ve dalgalanmaların
arttığı dönemlerde kârlılığa öncelik vermek
sermaye yapısı çok güçlü olmayan şirketler
için daha rasyonel bir strateji olacaktır” diyor.
C5Elektronik CEO’su Ahmet Güven, ciroda
büyümeye odaklanınca en çok vadeden
fedakarlık yaptıklarını belirtiyor. Güven,
“Burada temel sorun vade riskini alma konusunda
alacak sigorta şirketlerinin gereğinden
fazla tepki göstermesi. Onlardan teminat
alınmadığı durumlarda riski tamamen biz almak
zorunda kalıyoruz” diyor.
GAMA Güç Sistemleri Yönetim Kurulu
Başkan Vekili ve CEO’su Özgür Umut Eroğlu, “Her şirket
ciroda büyümek ister ama bu yolda ölçülemeyen ve
yönetilemeyen riskler, verilen ödünler ve yaşanan tutarsızlıklar
nedeniyle asıl amaç olması gereken şirketin sürdürülebilirliğinden
uzaklaşılabilir. Ciro uğruna müşteri
memnuniyeti ve işin kalitesinden ödün verilmesi rekabet
avantajını kaybettirebilir” diyor.
ISS Türkiye CFO’su Oral Yalman, belli
bir pazar payı almak üzerine odaklandıklarını
belirtiyor ve “Cirosal büyüme
için gerektiğinde kârlılıktan feragat ediyoruz.
Bazen de vade yapıyoruz” diyor.
Baydöner Genel Müdürü Bülent Polat
ise satışları artırmaya yönelik yapılan
tüm maddi eylemlerin kârlılığın düşmesine
ve finansmanın zorlanmasına neden
olabildiğini vurguluyor.
Grubu için cironun çok anlamı olmadığını
söyleyen Yıldırım Holding Yönetim
Kurulu Başkanı Yüksel Yıldırım ise
“Yıl sonu bilançolarına baktığımızda çok
büyük cirolar yapan şirketlerin zarar ettiğini
veya yeterli kâr yapamadığını sık
sık görüyoruz. Bu şirketler uzun vadede
büyüme sorunu yaşıyor, hatta ayakta kalamıyor”
diye yorumluyor.
NE KAZANDIRIYOR?
Cirosal büyümenin kazandırdıklarına gelince…
Toros Tarım Genel Müdürü Hakan
Göral, ölçek ekonomisine ulaşarak
büyüme ve gelişmenin, önemli fonları kullanabilmelerini
sağladığını belirtiyor ve ekliyor: “Büyüme adeta bir
kartopu etkisiyle beraberinde yeni büyümeyi getiriyor.
Pazarlarda etkin olabilmek, daha derin ve yapısal pazar
verilerine ulaşabilmek, verimli üretim ve tedarikle yeni
planlamalar yapabilmek de en önemli getiriler olarak
sıralanabilir.”
Boyner Büyük Mağazacılık CEO’su Deran Taşkıran,
“Ciro ile birlikte şirket büyüyor, yatırım gücü
artıyor. Tüm bu olumlu gelişmelere bağlı olarak
müşterilere daha iyi hizmet sunmak, onları yenilikçi
hizmetlerle tanıştırmak mümkün oluyor. Ciro büyümesi,
şirket ve müşteri memnuniyeti açısından çok
önemli katkılar sağlıyor” diyerek ciroya yönelişlerini
açıklıyor.
Marmarabirlik Genel Müdürü İbrahim Minareci,
pazar paylarını korumak için ciroyu artırmaya çalıştığını
belirtiyor. Minareci, ciro büyümesiyle kazandıklarınıysa
şöyle anlatıyor: “Sabit maliyetler düşüyor,
verimlilik, pazar payı ve kârlılık artıyor. İşletmenin
sürdürülebilirliği sağlanıyor.”
Türk Traktör Genel Müdürü Marco Votta, şirket
politikası olarak her zaman kârlılığın artmasını benimsediklerini
söylüyor. Votta, ciroyu büyütürken
kârlılığı da artırmanın ana hedefleri olduğunun altını
çiziyor. Cirosal büyümenin kazanımlarını ise şöyle
anlatıyor: “Ciroda büyüme demek, TürkTraktör’ün
de büyümesi demek. Devamlı, uzun vadeli geleceğe
güvenle iş yapan TürkTraktör, bu sayede insan
kaynaklarına, üretime, AR-GE’ye daha fazla yatırım
yapabiliyor.”
7 ŞİRKETİN CİROYU ARTIRMA PLANLARI
YENİ PAZARLAR
Boydak Holding, ciroyu büyütmek için
mevcut pazarları korurken yeni pazar arayışını sürdürüyor.
Grup son dönemde özellikle mobilyada Euro Bölgesi’nde
mağazalaşmayı artırdı. Türkiye’de yeni konsept
mağazalarını hayata geçirdi.
ÖLÇEK
Mars Logistics Yönetim Kurulu Başkanı GARİP
SAHİLLİOĞLU, son yıllarda giderek artan oranda
kârlılıkların düştüğünü ve kârlı büyümeyi sağlayabilmenin
en önemli yollarından birinin ölçek ekonomisi olduğunu
düşünüyor.
VERİMLİLİK Coca-Cola İçecek
CEO’su BURAK BAŞARIR, hem
hacimlerini hem net satış artışını
destekleyecek uygulamalar
yaptıklarını belirtiyor. Maliyet ve
faaliyet giderlerini düşürecek
verimlilik çalışmaları yürüttüklerini
söyleyen Başarır, “Kapasite
yatırımlarını tamamladığımız için
düşük yatırım harcamalarıyla 2016’da serbest nakit akışı
sağlamayı hedefliyoruz” diyor. REKLAM
PVM Türkiye Sakız Kategorisi Pazarlama
Müdürü ÇİĞDEM TÜZÜNER SERİM, ciro artışı için düzenli
reklam yatırımları yaptıklarını söylüyor. Serim, “Tüketici
gözünde ön planda olmak için ürünlerimize aktif reklam
desteği veriyoruz. Doğru ürün konumlandırmasıyla ve yeni
lansmanlarla ciroya katkı sağlamayı hedefliyoruz” diyor.
YATIRIM
Yataş Grup CEO’su
NURİ ÖZTAŞKIN, “Yataş Grup olarak
2016 yılı sonuna kadar 293 kişilik
bir istihdam sağlamayı planlıyoruz.
Aynı zamanda kapasite artırıcı,
verimliliği yükseltici şirket içi
eğitimlerimiz ve yatırımlarımız da
devam ediyor” diye konuşuyor.
YENİ MÜŞTERİ
CEVA Lojistik Balkanlar, Ortadoğu
ve Afrika Bölge Başkanı FUAT ADORAN, sunmuş
oldukları hizmeti her geçen gün daha da iyileştirmeye
çalıştıklarının altını çiziyor ve “Hizmet kalitemizin getirisi
olan müşteri memnuniyetleri ile müşterilerimize farklı iş
süreçlerinde de yardımcı oluyoruz. Yeni sektörlerle, yeni
müşteriler kazanıyoruz.”
YENİ İŞLER
Nurol Holding CEO’su UĞUR DOĞAN, cironun
korunması ve büyütülmesi adına yeni iş kazanımlarının
önem taşıdığını söylüyor. Doğan, “Sürekli iş geliştirme
faaliyetleri yapıyoruz. Yurtiçinin yanı sıra yurtdışında
yeni coğrafyalara girişlerin sağlanması ve yeni proje
fırsatlarının değerlendirilmesi önem taşıyor” diyor.~HASAN SÜEL / VODAFONE TÜRKİYE İCRA KURULU BŞK. YRD.
"SÜREKLİ YATIRIM YAPIYORUZ"
YÜZDE 27 BÜYÜDÜK
Toplam gelirlerimiz, yüzde 27’lik büyümeyle 2015-2016 mali yılında 9,3 milyar TL’ye ulaştı. 2015-2016 mali yılında 4,5G lisans bedeli dahil 4,2 milyar TL’lik yatırım yaparak bugüne kadarki toplam yatırımlarımızı 18 milyar TL’nin üstüne çıkardık. Yaptığımız yatırımlarla ciromuzu da artırmaya devam edeceğiz. BÜYÜME LİDERİ
Vodafone Türkiye sadece ciroda değil kârlılıkta da büyümeyi hedefliyor. Elde ettiğimiz kârlılığı yatırıma dönüştürüyoruz. Sektörümüzde hem ciro hem kârlılık büyümesinde lider konumda bulunuyoruz. Ciromuzu büyütmek için sürekli yatırım yapıyoruz. Hem ciroda hem kârlılıkta büyüme stratejimiz Türkiye’nin dijital dönüşümüne ivme kazandıracak yeni yatırımlar yapmamıza fırsat veriyor.
GÖRGÜN ÖZDEMİR / OTOKOÇ GENEL MÜDÜRÜ
“PAZAR PAYI İÇİN CİROYA ODAKLANDIK”
YÜZDE 33 BÜYÜDÜK
Otokoç Otomotiv olarak 2014
yılında 3,9 milyar TL olarak gerçekleşen ciromuz, 2015
yılında yaptığımız yüzde 33’lük artışla 5,2 milyar TL’ye
ulaştı. 2016 yılında ise otomotiv pazarında öngörülen
daralmaya rağmen 5,8 milyar TL ciro gerçekleştirmeyi
planlıyoruz.
REKABET ARTTI
Otomotiv ve araç kiralama pazarının
her yıl belirli bir ivmeyle büyümesi rekabetin artmasına
ve buna paralel şirketlerin kâr marjlarının düşmesine
neden oldu. Şirketlerin ciro büyüme hedeflerinin
olmasındaki en önemli etken, pazar payını koruma veya
artırmadır. Artan rekabetle birlikte daha fazla gündeme
gelen ciro büyüme hedefi ile pazarda daha ulaşılabilir
fiyatlar görülmeye başlandı. Ayrıca şirketler sadık müşteri
oranlarını artırıp, yeni müşteriler kazanmak için farklı ürün
ve hizmetler geliştirmeye odaklandı.
DENGEYİ HEDEFLİYORUZ
Otokoç Otomotiv olarak
pazar payımızı artırmak için
büyümeye önem veriyoruz.
Cirodaki büyüme doğrudan
kârlılığı yaratıyor. Ancak tek
başına ciroda büyümeye
öncelik vermek yerine ciro
ve kâr dengesini sağlayarak
kârlı, istikrarlı ve sürdürülebilir
büyümeyi hedefliyoruz.
KÂRLILIK ARTIYOR
Ciroda büyüme pazarda söz sahibi
yapıyor. Pazar payımızı artırıyoruz ve yeni müşteriler elde
ediyoruz. Mevcut müşterileri korurken, sadık ve memnun
müşteri sayımızı artırıyoruz. Tüm bunların sonucunda kârlılığı
artırmak söz konusu oluyor.
Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?