Ciroya dönüş

Ciro, ticaret tarihi kadar eski bir performans göstergesi…

2.12.2016 14:21:280
Paylaş Tweet Paylaş
Ciroya dönüş
2015 yılında Capital500 şirketlerinin yüzde 25’inden fazlasının vergi öncesi kârlılığı düştü. Hatta kârlılıkta önemli kayıplar verildi. Oysa sadece yüzde 17’ye yakın bir kısım ciroda erime yaşadı. Hızlı tüketim ve perakende gibi son tüketiciyle doğrudan iletişim kuran şirketlerin yanı sıra sanayi şirketleri de ölçek ekonomisine yöneldi. Şirketlerin önemli bir kısmı tavizi kârdan verdi. Örneğin DemirDöküm 2015’te cirosunu bir önceki yıla göre yüzde 20 artırdı. Şirket 2016’da da yüzde 15 büyüme hedefi açıkladı. DemirDöküm Yönetim Kurulu Üyesi Erdem Ertuna özellikle dalgalı ortamlarda şirket dinamiklerini korumak, operasyonları garanti altına almak ve daha istikrarlı dönemlere ulaşıldığında hızlı hareket edebilmek adına ciro büyümesinin öncelikleri olduğunu söylüyor. GFK Türkiye Tüketici Ürünleri Genel Müdürü Mete Uslukılınç ise ciroya yönelişi şöyle gerekçelendiriyor: “Kaybedilmiş pazar payını geri kazanmak, pazar payını korumaktan çok daha maliyetli. Dalgalı ortamlarda pazar payını koruma hedefi ciro büyümesi hedefini tetikleyen önemli unsurlardan biri. Ayrıca üretim yapan şirketler için ölçek ekonomisi de önemli. Ciro büyümesi etkin maliyet yönetimiyle zararı minimize etme şansı veriyor.”

ODAK PAZAR PAYI
Aslında ciro ve kâr seçimi şirketler dünyasında her dönem tartışılan bir konu oldu. Sabancı Üniversitesi Yönetici Geliştirme Birimi Direktörü Cüneyt Evirgen de aynı fikirde. Şirketlerin sürekli ciro mu kâr mı ikilemini yaşadıklarını söylüyor. Ciroyu tercih edenlerin büyümeyi seçtiğine dikkat çekiyor ve ekliyor: “Büyük gruplar kara trene benzer. Kara tren zor hareketlenir. Zor ritim bulur. Bu şirketleri durdurursanız tekrar harekete geçirmesi zor olur. Ciro demek pazar payı demek. Pazar büyüyorsa ciroda büyümeniz gerekir. Pazar küçülürse pazar payınızın küçülmemesi lazım. Pazar sabit duruyorsa da pazar payınızı korumak zorundasınız.” Polat Holding de son yıllarda ciroya önem vererek ilerleyen şirketlerden. Şirketin CEO’su Baran Demir, Ege Seramik’te ciroda büyümeye odaklandıklarını söylüyor ve pazar payı kaybetmemek için bu yolu tercih ettiklerinin altını çiziyor. Demir, şöyle devam ediyor: “Pazar payımızın azalmaması ve büyük müşterilerimizi kaybetmemek için gerektiğinde kârlılıktan bir miktar fedakarlık yapıyoruz. Ciroda büyüme sonucunda pazar büyüklüğümüzü koruyoruz.” Sinpaş Yapı Yönetim Kurulu Üyesi Mahmut Sefa Çelik de büyüme eğilimini sürdüren konut pazarında iş hacimlerini sektörden daha hızlı büyütmek için ciroya yöneldiklerini söylüyor. Çelik, “İnşaat ve konut sektöründeki son 5 yıllık büyüme trendine bakıldığında her geçen gün büyüyen bir pazar içinde faaliyet gösteriyoruz” diye konuşuyor. AE Arma Elektropanç Yönetim Kurulu Üyesi Burak Kızılhan da faaliyette bulundukları ülkelerde pazar paylarını artırarak ve potansiyel gördükleri yeni ülkelere açılarak büyümelerini koruduklarını ifade ediyor.

KÂR MARJLARI BÜYÜK ETKEN
Ciroya dönüşü getiren pek çok neden var. Yeditepe Üniversitesi’nden Doç. Dr. Elif Yolbulan Okan, dalgalı piyasalarda ciro büyümesini tercih etmenin altında yatan ilk nedenin kâr marjlarının düşmesi olduğunu açıklıyor. Okan, şöyle devam ediyor: “Ciro büyümesi hedeflenerek şirketler likidite artışı sağlayabilir. Ciroyla artan nakit akışları sayesinde olası ödeme güçlüklerinin aşılması hedeflenebilir.” Ciroya odaklanan Çelik Motor, 2015’te yüzde 36 oranında büyüdü. 2016’da da ciroyu büyütmeye odaklandıklarını söyleyen Çelik Motor Genel Müdürü Özgür Maraş, “Şirketler önceki yıllardaki kâr hedeflerine ulaşmak için ciro hedefli hareket etme eğilimi gösteriyor” diye konuşuyor. Türkiye otomotiv sektörünün özellikle operasyonel kiralama alanında oldukça yüksek bir gelişme potansiyeline sahip olduğunu belirtiyor. Bu durumda sektörde önemli bir oyuncu olmak için satış hedeflerine, dolayısıyla da ciroya yönelmek ve pazar payı elde etmek gerektiğine inandıklarının altını çiziyor. Makro Market Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Songör ise perakende sektörünün sürekli büyüme gerektiren bir yapıda olduğunu söylüyor. Ona göre rekabetin çok yoğun olması nedeniyle kâr daralması yaşanıyor. Şirketlerin rekabet avantajı elde etmek için ciro büyüklüğünü önemsediğini belirten Songör, “Verimlilik ve kârlılık olmadan uzun vadede kurumların ayakta kalması pek mümkün değil. Ancak ciroyu geliştirmek de rekabet, satın alma avantajı, marka imajı gibi birçok açıdan son derece önemli” diyor.~ANA EKSEN CİRO
Pek çok şirket ölçek ekonomisinin getirilerine ulaşmak için cirosal büyümeyi öncelik olarak görüyor. Örneğin Akkök Holding CEO’su Ahmet Dördüncü, sanayi grubu olarak, kapasite kullanım oranlarını ve ciroyu artırmanın, ölçek ekonomisi etkisiyle doğal olarak kârlılığı da artıracağı gerçeğinin bilincinde olduklarını söylüyor. Dördüncü, “Dalgalanmalardan minimum seviyede etkilenmek için kâr marjları aynı kalsa bile kârlılığın hacmini artırmak bu gibi dönemlerde önemli bir yönetim stratejisi” diye devam ediyor. Index Grup CEO’su Erol Bilecik, yaptıkları işin tanımı gereği “Yüsek satış-düşük kâr” ekseninde çalıştıklarını belirtiyor. Bilecik, “Ciromuzun belli bir seviyenin altında olması mümkün değil. Kârlılık yüzdesi de düşük olduğundan, ciro her zaman bizim ana eksenimiz” diyor. Bilkom CEO’su Cömert Varlık da cironun her şirket için önemli olduğunu belirtirken sürdürülebilir kârlı büyümeye odaklandıklarını söylüyor ve “Elbette bunun için yüksek ölçeğe, ciroya ulaşmak şart” diye konuşuyor. Anadolu Isuzu Genel Müdürü Tuğrul Arıkan da ölçek ekonomisinden faydalanmak için ciro büyümesini önemseyenlerden. Arıkan, “Büyüyen pazarda pazar payını artırarak daha fazla müşteriye dokunmak için ve kârlılığa yaptığı olumlu katkı nedeniyle ciro büyümesi önemli göstergelerimizden biri” diye konuşuyor. Coşkunöz Holding CEO’su Emin Ataç, ciroda büyümenin en önemli getirisininse sabit genel gider ve çalışan maliyetine rağmen, ölçek ekonomisinden dolayı faaliyet kârının artırma imkanı olduğunu söylüyor. DRD Genel Müdürü İlkay Ersoy, önceliklerinin kâr büyümesi olduğunu söylüyor ancak ciro büyümesinin katkısına da değiniyor. Ersoy, “Önce filo büyür. Filo büyüklüğü ile beraber ölçek ekonomisinin devreye girmesi sonucunda, çok ciddi maliyet avantajları sağlanır” diyor.

NAKİT AKIŞI SAĞLIYOR
Şirketlerin cirosal büyümeyi öncelik olarak hedeflemelerinin bir diğer önemli nedeni ekonomik açıdan zor zamanlarda finansal güce erişmek. Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem de konuya bu noktadan bakıyor ve ekliyor: “Ciro büyümesiyle finansal yapının kısa vadeli güçlenmesi şirketin geleceğine katkı sağlıyor. Hedeflere ulaşılması açısından ciro büyümesini önemsiyoruz. Tutturulan ciro hedefi, kârlılığı getiriyor. Dalgalı ekonomik ortamlarda finansal yapının gücü büyük önem kazanıyor. Eğer nakit ihtiyacınız söz konusu ise ciro işletme için zorunlu hale geliyor, kâr arka planda kalıyor.” Medicana Hastaneleri Yönetim Kurulu Başkanı Dr. Hüseyin Bozkurt, 2015’te yüzde 19 oranında büyüdüklerini 2016’da da yüzde 15 büyüme hedeflediklerini söylüyor. Bozkurt, metrekare bazında büyük alan içeren hastanelere yatırım yaptıklarını, bu nedenle doluluk oranlarını belirli seviyelerde hedeflediklerini belirtiyor. Bunun ciro büyümesini gerektirdiğine dikkat çekiyor ve ekliyor: “Ciroda belirli büyüme aralıkları şirketin kârlılık oranlarını ve nakit akışını güçlendiriyor. Bu da yatırımın geri dönüşünü ve yeni yatırım finansmanını daha mümkün hale getiriyor.” Gübretaş Genel Müdür Vekili Ferhat Şenel, ciro büyümesinin şirketin imkanlarının genişlemesiyle yeni yatırımlar için kaynak ve motivasyon oluşturduğunu söylüyor. Şenel, “Artan kâr sayesinde de paydaşlarımızın memnuniyetini sağlamış oluyoruz” diye konuşuyor.

EN SAĞLAM KALE
Ciroya dönüşün en önemli nedenlerinden biri de yüksek sabit maliyetler. Hilton Dalaman Genel Müdürü Tunç Batum, enflasyonist bir ortamda, sabit maliyetleri yüksek olan her şirketin cirosal büyümeyi tercih ettiğini öne sürüyor. Batum, şöyle devam ediyor: “Turizm, özellikle de otelcilik maliyetleri kısarak başarı sağlayabileceğiniz bir sektör değil. Şalteri çevirip üretimi durduramazsınız. Ciro büyüklüğünün, sabit ve değişken maliyetlerinize karşı sağlam bir kale görevi gördüğünü söyleyebiliriz.” Sofra/Compass Group Türkiye CEO’su Nihat Kartal, “Cirosal büyüme, büyük ölçekli satın almanın getireceği maliyet avantajını sağlıyor. Operasyonel ve sabit giderlerimizin oransal payını da aşağıya çekerek kârlılığımızı yükseltmeye destek oluyor” diyor. Asaş Alüminyum Genel Müdürü Bülent Atabay, büyümeyle birim maliyetlerinin düştüğüne, stok ve nakit çevrim hızlarının arttığına dikkat çekiyor. Atabay, “Böylece kârlılığınızda ve pazara hakimiyetinizde artış olur. Kritik nokta, verdiğiniz tavizlerle elde ettiğiniz avantajların bir dengede tutulabilmesi. Bu yapılamazsa hem fiyatlar anlamında başladığınız noktaya dönemezsiniz hem önemli bir alacak riskiyle baş başa kalırsınız” diye konuşuyor. Penta Teknoloji Genel Müdürü Mürsel Özçelik ise neden ciro büyümesini hedeflediklerini şöyle açıklıyor: “Pazar payımızı korumamız hatta liderliğe yükselmek için ciro büyümesine ihtiyacımız var. Ciro büyümesinin bir başka etkisi de hem operasyonlar hem enflasyon neticesinde artan faaliyet giderlerinin dengelenerek elde edilen kârın muhafazası.”~FEDAKARLIK KÂRDAN
Peki şirketler ciroda büyümeye odaklanınca nelerden fedakarlık ediyor? Bahçeşehir Üniversitesi Başkan Yardımcısı Prof. Dr. Elif Çepni, bir şirketin eğer sermaye yapısı sağlam ve kısa dönemli kayıplarını rahatlıkla karşılayabilecek büyüklükteyse ciroyu artırmaya öncelik verebileceğini söylüyor. Çepni, “Belirsizliğin ve dalgalanmaların arttığı dönemlerde kârlılığa öncelik vermek sermaye yapısı çok güçlü olmayan şirketler için daha rasyonel bir strateji olacaktır” diyor. C5Elektronik CEO’su Ahmet Güven, ciroda büyümeye odaklanınca en çok vadeden fedakarlık yaptıklarını belirtiyor. Güven, “Burada temel sorun vade riskini alma konusunda alacak sigorta şirketlerinin gereğinden fazla tepki göstermesi. Onlardan teminat alınmadığı durumlarda riski tamamen biz almak zorunda kalıyoruz” diyor. GAMA Güç Sistemleri Yönetim Kurulu Başkan Vekili ve CEO’su Özgür Umut Eroğlu, “Her şirket ciroda büyümek ister ama bu yolda ölçülemeyen ve yönetilemeyen riskler, verilen ödünler ve yaşanan tutarsızlıklar nedeniyle asıl amaç olması gereken şirketin sürdürülebilirliğinden uzaklaşılabilir. Ciro uğruna müşteri memnuniyeti ve işin kalitesinden ödün verilmesi rekabet avantajını kaybettirebilir” diyor.
ISS Türkiye CFO’su Oral Yalman, belli bir pazar payı almak üzerine odaklandıklarını belirtiyor ve “Cirosal büyüme için gerektiğinde kârlılıktan feragat ediyoruz. Bazen de vade yapıyoruz” diyor. Baydöner Genel Müdürü Bülent Polat ise satışları artırmaya yönelik yapılan tüm maddi eylemlerin kârlılığın düşmesine ve finansmanın zorlanmasına neden olabildiğini vurguluyor. Grubu için cironun çok anlamı olmadığını söyleyen Yıldırım Holding Yönetim Kurulu Başkanı Yüksel Yıldırım ise “Yıl sonu bilançolarına baktığımızda çok büyük cirolar yapan şirketlerin zarar ettiğini veya yeterli kâr yapamadığını sık sık görüyoruz. Bu şirketler uzun vadede büyüme sorunu yaşıyor, hatta ayakta kalamıyor” diye yorumluyor.

NE KAZANDIRIYOR?
Cirosal büyümenin kazandırdıklarına gelince… Toros Tarım Genel Müdürü Hakan Göral, ölçek ekonomisine ulaşarak büyüme ve gelişmenin, önemli fonları kullanabilmelerini sağladığını belirtiyor ve ekliyor: “Büyüme adeta bir kartopu etkisiyle beraberinde yeni büyümeyi getiriyor. Pazarlarda etkin olabilmek, daha derin ve yapısal pazar verilerine ulaşabilmek, verimli üretim ve tedarikle yeni planlamalar yapabilmek de en önemli getiriler olarak sıralanabilir.” Boyner Büyük Mağazacılık CEO’su Deran Taşkıran, “Ciro ile birlikte şirket büyüyor, yatırım gücü artıyor. Tüm bu olumlu gelişmelere bağlı olarak müşterilere daha iyi hizmet sunmak, onları yenilikçi hizmetlerle tanıştırmak mümkün oluyor. Ciro büyümesi, şirket ve müşteri memnuniyeti açısından çok önemli katkılar sağlıyor” diyerek ciroya yönelişlerini açıklıyor. Marmarabirlik Genel Müdürü İbrahim Minareci, pazar paylarını korumak için ciroyu artırmaya çalıştığını belirtiyor. Minareci, ciro büyümesiyle kazandıklarınıysa şöyle anlatıyor: “Sabit maliyetler düşüyor, verimlilik, pazar payı ve kârlılık artıyor. İşletmenin sürdürülebilirliği sağlanıyor.” Türk Traktör Genel Müdürü Marco Votta, şirket politikası olarak her zaman kârlılığın artmasını benimsediklerini söylüyor. Votta, ciroyu büyütürken kârlılığı da artırmanın ana hedefleri olduğunun altını çiziyor. Cirosal büyümenin kazanımlarını ise şöyle anlatıyor: “Ciroda büyüme demek, TürkTraktör’ün de büyümesi demek. Devamlı, uzun vadeli geleceğe güvenle iş yapan TürkTraktör, bu sayede insan kaynaklarına, üretime, AR-GE’ye daha fazla yatırım yapabiliyor.”

7 ŞİRKETİN CİROYU ARTIRMA PLANLARI
YENİ PAZARLAR

Boydak Holding, ciroyu büyütmek için mevcut pazarları korurken yeni pazar arayışını sürdürüyor. Grup son dönemde özellikle mobilyada Euro Bölgesi’nde mağazalaşmayı artırdı. Türkiye’de yeni konsept mağazalarını hayata geçirdi.
ÖLÇEK
Mars Logistics Yönetim Kurulu Başkanı GARİP SAHİLLİOĞLU, son yıllarda giderek artan oranda kârlılıkların düştüğünü ve kârlı büyümeyi sağlayabilmenin en önemli yollarından birinin ölçek ekonomisi olduğunu düşünüyor.
VERİMLİLİK
Coca-Cola İçecek CEO’su BURAK BAŞARIR, hem hacimlerini hem net satış artışını destekleyecek uygulamalar yaptıklarını belirtiyor. Maliyet ve faaliyet giderlerini düşürecek verimlilik çalışmaları yürüttüklerini söyleyen Başarır, “Kapasite yatırımlarını tamamladığımız için düşük yatırım harcamalarıyla 2016’da serbest nakit akışı sağlamayı hedefliyoruz” diyor.
REKLAM
PVM Türkiye Sakız Kategorisi Pazarlama Müdürü ÇİĞDEM TÜZÜNER SERİM, ciro artışı için düzenli reklam yatırımları yaptıklarını söylüyor. Serim, “Tüketici gözünde ön planda olmak için ürünlerimize aktif reklam desteği veriyoruz. Doğru ürün konumlandırmasıyla ve yeni lansmanlarla ciroya katkı sağlamayı hedefliyoruz” diyor.
YATIRIM
Yataş Grup CEO’su NURİ ÖZTAŞKIN, “Yataş Grup olarak 2016 yılı sonuna kadar 293 kişilik bir istihdam sağlamayı planlıyoruz. Aynı zamanda kapasite artırıcı, verimliliği yükseltici şirket içi eğitimlerimiz ve yatırımlarımız da devam ediyor” diye konuşuyor.
YENİ MÜŞTERİ
CEVA Lojistik Balkanlar, Ortadoğu ve Afrika Bölge Başkanı FUAT ADORAN, sunmuş oldukları hizmeti her geçen gün daha da iyileştirmeye çalıştıklarının altını çiziyor ve “Hizmet kalitemizin getirisi olan müşteri memnuniyetleri ile müşterilerimize farklı iş süreçlerinde de yardımcı oluyoruz. Yeni sektörlerle, yeni müşteriler kazanıyoruz.”
YENİ İŞLER
Nurol Holding CEO’su UĞUR DOĞAN, cironun korunması ve büyütülmesi adına yeni iş kazanımlarının önem taşıdığını söylüyor. Doğan, “Sürekli iş geliştirme faaliyetleri yapıyoruz. Yurtiçinin yanı sıra yurtdışında yeni coğrafyalara girişlerin sağlanması ve yeni proje fırsatlarının değerlendirilmesi önem taşıyor” diyor.~HASAN SÜEL / VODAFONE TÜRKİYE İCRA KURULU BŞK. YRD. 
"SÜREKLİ YATIRIM YAPIYORUZ"
YÜZDE 27 BÜYÜDÜK 

Toplam gelirlerimiz, yüzde 27’lik büyümeyle 2015-2016 mali yılında 9,3 milyar TL’ye ulaştı. 2015-2016 mali yılında 4,5G lisans bedeli dahil 4,2 milyar TL’lik yatırım yaparak bugüne kadarki toplam yatırımlarımızı 18 milyar TL’nin üstüne çıkardık. Yaptığımız yatırımlarla ciromuzu da artırmaya devam edeceğiz. 
BÜYÜME LİDERİ 
Vodafone Türkiye sadece ciroda değil kârlılıkta da büyümeyi hedefliyor. Elde ettiğimiz kârlılığı yatırıma dönüştürüyoruz. Sektörümüzde hem ciro hem kârlılık büyümesinde lider konumda bulunuyoruz. Ciromuzu büyütmek için sürekli yatırım yapıyoruz. Hem ciroda hem kârlılıkta büyüme stratejimiz Türkiye’nin dijital dönüşümüne ivme kazandıracak yeni yatırımlar yapmamıza fırsat veriyor.

GÖRGÜN ÖZDEMİR / OTOKOÇ GENEL MÜDÜRÜ
“PAZAR PAYI İÇİN CİROYA ODAKLANDIK”
 YÜZDE 33 BÜYÜDÜK

Otokoç Otomotiv olarak 2014 yılında 3,9 milyar TL olarak gerçekleşen ciromuz, 2015 yılında yaptığımız yüzde 33’lük artışla 5,2 milyar TL’ye ulaştı. 2016 yılında ise otomotiv pazarında öngörülen daralmaya rağmen 5,8 milyar TL ciro gerçekleştirmeyi planlıyoruz.
REKABET ARTTI
Otomotiv ve araç kiralama pazarının her yıl belirli bir ivmeyle büyümesi rekabetin artmasına ve buna paralel şirketlerin kâr marjlarının düşmesine neden oldu. Şirketlerin ciro büyüme hedeflerinin olmasındaki en önemli etken, pazar payını koruma veya artırmadır. Artan rekabetle birlikte daha fazla gündeme gelen ciro büyüme hedefi ile pazarda daha ulaşılabilir fiyatlar görülmeye başlandı. Ayrıca şirketler sadık müşteri oranlarını artırıp, yeni müşteriler kazanmak için farklı ürün ve hizmetler geliştirmeye odaklandı.
DENGEYİ HEDEFLİYORUZ
Otokoç Otomotiv olarak pazar payımızı artırmak için büyümeye önem veriyoruz. Cirodaki büyüme doğrudan kârlılığı yaratıyor. Ancak tek başına ciroda büyümeye öncelik vermek yerine ciro ve kâr dengesini sağlayarak kârlı, istikrarlı ve sürdürülebilir büyümeyi hedefliyoruz.
KÂRLILIK ARTIYOR
Ciroda büyüme pazarda söz sahibi yapıyor. Pazar payımızı artırıyoruz ve yeni müşteriler elde ediyoruz. Mevcut müşterileri korurken, sadık ve memnun müşteri sayımızı artırıyoruz. Tüm bunların sonucunda kârlılığı artırmak söz konusu oluyor.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz