Daha az bekleme

OKUL ÖNCESİ ALIŞVERİŞ, perakendecilerin en ciddi ciroları yakaladığı dönemlerden biridir. ABD'de geçtiğimiz ağustos ayında okul öncesi alışverişin toplam cirosunun 55 milyar doları bulacağı tahmin ediliyordu. Ancak, Surge Research'ün bir araştırması, perakendecilerin oluşan uzun kasa kuyrukları yüzünden bu rakamın 21 milyar dolar civarında olduğunu ortaya koydu. Bu, okul öncesi alışverişten yararlanan perakendecilerin yüzde 39 gelir kaybı yaşadığı anlamına geliyor.Ortaya çıkan kayıptaki tek sorumlu ise bu mağazalardaki bekleme sürelerinin doğru yönetilememesi... Öyle ki ülke genelinde 500ebeveynle yapılan araştırmada, katılanların yüzde 75'i, uzun kasa kuyruklarının bu süreçteki en kötü deneyimlerinden biri olduğunu belirtti. Yüzde 39'u da uzun süre beklemek istemedikleri için mağazaları hiçbir şey almadan terk ettiklerini söyledi. Her 3 ABD'li ebeveynden 1'i, mağazayı terk etme kararlarında, kuyrukta geçecek olan zamanın, yüksek fiyatlar ve deneyimsiz çalışanlardan çok daha önde olduğunu vurguladı. Aslında müşteriler sadece mağazalarda değil, bankacılıktan sanal alışverişe, sigortadan otomotive kadar pek çok sektörde alım yapmak için beklemek zorunda kalıyor. Bu araştırmanın da açıkça ortaya koyduğu gibi bekleme süreleri, müşterinin direkt olarak satın alma kararını ve dolayısıyla ciroları etkilediği için hayati önem taşıyor. Türkiye'de de sadece perakendede değil pek çok alanda şirketler bekleme sürelerine karşı savaş açmış durumda. Daha mutlu müşteriler için hızlanma yarışı tüm hızıyla sürüyor.
BEKLEME SURESİ KISALIYOR
Günümüzde müşterinin bekleme süresi sadece perakende için değil, tüm sektörler için hassas bir konu. Finans sektörü gerek bankacılık gerek sigorta kollarında bu anlamda ciddi bir rekabet içinde. Bankalar çağrı merkezlerinde ve şubelerinde müşterilerinin işlemlerini daha hızlı yapmak için sürekli iyileştirme yapıyor. Örneğin Citibank, vezne işlemlerinde 5 yıl öncesine göre neredeyse iki kat hızlı. Citibank Operasyondan Sorumlu Grup Başkanı Erdinç Gündöner, 2005 yılında 8 dakika olan nakit çekim işlemini 4,5 dakikaya, kredi kartı ödeme işlemini de 2,8 dakikadan 1,5 dakikaya çektiklerini belirtiyor. Çağrı merkezlerinde de HSBC'den alınan veriler bekleme süresinin 30 saniyeye indiğini gösteriyor. Özellikle kasko alanındaki bekleme süreleri ile tüketicilerin sürekli göz hapsine aldığı sigorta alanında da süreler yarı yarıya iniyor. Axa Sigorta Teknik Operasyon Merkezi Müdürü Nedret Tanrısever, poliçe hazırlamanın ortalama 3 dakika aldığını ve kasko hasarında onarım bittikten sonra 3 günde ödeme yaptıklarını bildiriyor. Garanti Emeklilik de bireysel emeklilik sözleşmesini 3 ila 8 dakika içinde tamamlayabildiğini açıklıyor. Tüketicilerin genelde uzun teslim sürelerinden dertli oldukları mobilya sektöründe de iyi yönde değişim gözleniyor. Doğtaş Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, bekleme süresini minimum 7 gün, maksimum 30 gün olarak belirliyor. Sihir Mobilya Yönetim Kurulu Üyesi Ertuğrul Belen de "Satın alınan ürün stoklarımızdaysa aynı hafta içinde teslim ediyoruz. Ortağımız İtalyan şirketine verilecek yeni siparişte süre 3 ile 8 hafta arasında değişiyor" diyor. Oysa 5 yıl öncesinde bir mobilyanın siparişi ile teslimi arasında 6-8 hafta süre oluyordu.~

KONUT VE OTODA TOLERANS
Ev ve otomobil gibi kişilerin daha büyük yatırımlarını yönlendirdiği alımlarda ise bekleme süreleri uzuyor. Sabancı Üniversitesi Yönetici Geliştirme Birimi Direktörü Cüneyt Evirgen'e göre, Türkiye'de konut inşaatları ön satışla finanse edildiği ve bu sürede yatırım değer kazandığı için beklemek daha doğal karşılanıyor. Bu nedenle konutta bekleme sürelerinde pek iyileşme gözlenmiyor. Sinpaş GYO İcra Kurulu Başkanı Ömer Faruk Çelik, Türkiye'de yeni inşaat ve satışına başlanan projelerde sürenin maksimum 30 aydan başladığını belirtiyor. Bu süre toplu konutlar için 18 ila 24 ay arasında gerçekleşiyor. Faruk Çelik, "Biz konsept sahibi ve farklı mimari uygulamalar yapıyoruz. Projelerimizde peyzaj, köprüler, göletler oluyor. Bu nedenle de ilk etapta 30 ay olan teslim süreleri projenin son etaplarında 24 aya kadar düşüyor" diyor. İnşaat şirketleri konut teslim sürelerinin ötesinde taahhüt ettikleri sürede teslim üzerine yoğunlaşıyor. Aynı şekilde otomobil alımında da özellikle son bir yıldır uzun listeler oluşuyor. Öyle ki 2010 yılı sonunda Audi otomobil alanlar 4 ila 6 ay, Land Rover sahip olmak isteyenler de 4 ay kadar beklemek durumunda kaldı. Otomotiv şirketi yöneticileri, bu bekleme sürelerini krizin etkisiyle azalan arza karşı talep artışı yaşanması nedeniyle dönemsel olarak yorumluyor. Peugeot Türkiye Genel Müdürü Jean Pierre Vieux, "Ocak ayında martın üretim siparişlerini veriyoruz. Böylece nisan ayında araçlar ülkemize geliyor. Pazarın koşullarına göre veya fabrikaların kapasitelerinin müsait olması doğrultusunda bu süre kısalabiliyor" diyor.

DÜNYA ORTALAMALARI YAKALANIYOR
İşin doğrusu, müşteriyi bekletmeden istediği hizmeti ve ürünü verebilmek gün geçtikçe daha da önem kazanacak. "Buyology" kitabının yazarı Martin Lindstrom, bugünkü gençliği "beklemeye tahammülü olmayan", "hemen elde etmek isteyenler" nesli olarak tanımlıyor. Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi Dr. Selçuk Tuzcuoğlu da aynı fikirde: "Gençler, günlük yaşamın ritmini artıran teknoloji ve maddi gücü olmasa bile her istediğini almayı kolaylaştıran banka kredileri ile bekleme kavramını unuttu." Bu noktada sektöre yeni giren agresif oyuncular ile tırmanan rekabet de şirketleri mevcut müşterilerini sadece bekleme nedeniyle kaybetmekten men ediyor. Türkiye'de pek çok sektörde global bekleme süreleri yakalanmış durumda.~

Saniyelerin önem taşıdığı çağrı merkezleri alanında dünyada 20 ila 60 saniye arası bekleme normal karşılanıyor. Avea Müşteri Hizmetlerinden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Orçun Onat, ortalama cevaplama sürelerinin dünyada da iddialı bir hedef olan 20 saniye olduğunu açıklıyor. Citibank da çağrı merkezinde global standartları aşarak 20 saniyenin altında 15 saniyede müşteriye yanıt veriyor. Su ve tüp ürünlerinde yurtdışında eve teslim zorunluluğu bulunmuyor. Hayat Su Damacana Satış Direktörü Mehmet Mavi, "Gelişmiş ülkelerde servis, abonelik sistemi ve müşterilerin tercih ettikleri belli günlerde belli bir rota düzeniyle yapılır" diyor. Aynı şekilde bu kriterde e-ticaret alanında da Türkiye dünyadan daha iyi durumda. Markafoni kurucu ortağı Sina Afra, "Özel alışveriş kulüplerinde teslim süresi ABD, Almanya ve Fransa'da 3 hafta. Biz dünyadaki örnekler arasında en hızlılarından biriyiz" diye konuşuyor.

ZAMAN ALGISI KIRILMALI
Tüm uzmanlar, marka imajının en büyük düşmanının uzayan bekleme süreleri olduğu konusunda hemfikir. Emotionomics'in yazarı Dan Hill, müşteri hizmetlerinde yaşanan en büyük sorunun bekleme süresi olduğunun altını çiziyor. Hill, Sensory Logic'in bu alanda yaptığı araştırmayı şöyle aktarıyor: "Müşterilerin yetkili birisini bekleme süresi 120 saniye sürerse bu durum şirkete yüzde 87 oranında negatif olarak dönüyor. Aynı şekilde telefonda 60 saniye beklemek müşterilerin yüzde 57 oranında negatif düşünmelerine neden oluyor." Gelişim Atölyesi Genel Müdürü Özlem Seller'e göre de tüketiciler yüz yüze görüşmelerde biraz daha toleranslı. Seller, tüketicinin mağazada maksimum 7 dakika beklediğini, telefonda ise ancak 10 saniyeye kadar pozitif kalabildiklerini belirtiyor. Çünkü telefonda 60-70 saniyelik bir süreç bile 1 saat gibi algılanabiliyor. Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi Dr. Selçuk Tuzcuoğlu, burada şirketlere iki seçenek veriyor: "Ya fiili süreyi gerçekten azaltacaklar ya da bu sürenin insanlara uzun gelmemesi için önlemler alacaklar." İşte şirketler de özellikle perakende alanında bekleme süresini eğlenceli hale getirecek bazı önlemlere başvuruyor. Evirgen, mağazalarda kasa etrafında bulunan bilgilendirme notları, aksesuarlar ve ekranların olumsuz bekleme sürecini dağıtmak için başarılı hamleler olduğunu vurguluyor. "Mağaza içinde satış teknikleri yönetimi de önemli. Çapraz satış ile müşterinin bekleme süresini yönetme şansı da bulunuyor" diyor. Tuzcuoğlu da çağrı merkezleri için bir çözüm sunuyor: "Örneğin deterjan şirketleri tüketicilere leke çıkarma ile ilgili ilginç bilgiler verebilir. Ya da otomobil üreticisi bekletmek zorunda kaldığı müşterilerine 'geleceğin otomobilleri' ile ilgili futuristik bilgiler aktarabilir" diyor.

HIZLI ULAŞMA YARIŞI
Tabii algı yönetimi ötesinde şirketler, teknoloji ve insan kaynaklarını kullanarak fiili işlem süresini de aşağı çekiyor. Garanti Emeklilik, bireysel emeklilik sisteminin başında 20 dakika olan poliçe kesme işlemlerini bugün 3 ila 8 dakikada tamamlamaya başladıklarını aktarıyor. Garanti Emeklilik Genel Müdür Yardımcısı Ömer Mert, bu hızlanmayı, "İlk yıllarda sözleşme giriş işlemlerini satış ekiplerimiz bölge müdürlüklerinde gerçekleştiriyordu ve süre uzuyordu.~
 Daha sonra doküman yönetimi sistemine geçtik. Tüm bireysel emeklilik sözleşme giriş işlemlerini merkezi operasyonla genel müdürlüğümüzde gerçekleştirmeye başladık" diye anlatıyor. Axa Sigorta Teknik Operasyon Merkezi Müdürü Nedret Tanrısever de müşterilerin bekleme sürelerini azaltmanın yolunun operasyonel işlemleri kolaylaştırmak ve ihtiyaç duyacakları bilgilere telefonla aramadan erişebilecekleri yöntemler geliştirmek olduğuna inanıyor. Tüketicilerin daha uzun bekleme sürelerine alışık olduğu otomobil ve mobilya gibi alanlarda da bu süreleri kısaltmak için çalışmalar devam ediyor. Otomotiv alanında Peugeot Türkiye, kullandığı sipariş sistemini iyileştirmek yönünde çabalıyor.
Vieux, "Herhangi bir araç, müşteri adına sipariş edildiğinde hem üretimde hem bütün lojistik adımlarda öncelikli olarak yer alacak ve diğer araçlara göre en az 1 ay önceden sahibine ulaşacak. Bu sistem üzerine çalışıyoruz" diyor. Mobilyada da Doğtaş daha yalın tedarik zinciri ile müşterilere daha hızlı ulaşmayı planlıyor. Davut Doğan, "Sipariş girişini direkt bayimizin yapmasını sağlayarak bu süreci 1-2 gün öne çektik. Bu sistemle müşteriyi üretim süreci uzun bir ürün yerine stoktakine yönlendirerek daha hızlı hizmet verilmesini sağlayabileceğiz" diyor.