En özel müşteri

EN DEĞERLİ KİM?
Pazarlama dünyasının dinamikleri sürekli değişiyor. Bütün müşteriler kraldır anlayışının yerini “kazandıran” müşteri, “en değerli” müşteri gibi kavramlar alıyor. Son dönemde öne çıkan trend ise her müşteriye eşit davranmamak. Kârlılıklarını ve satışlarını artırmak isteyen markalar, işe önce en değerli ve en kârlı müşteri gruplarına odaklanarak başlıyor. Wicasa Başkan Yardımcısı ve CRM danışmanı Aslı Şarman, pazarlamada değişen bu durumu, şirketlerin artan maliyetleriyle açıklıyor. Şarman, “Markalar için her müşteriye farklı, özel bir yaklaşım sunmak mümkün olmuyor. Bundan dolayı markalar, “en değerli” müşterilerini tespit edip bu müşteri kitlesini elde tutmak için farklı uygulamalar geliştiriyor” diyor.

Ünlü pazarlama gurusu Don Peppers da Kazandıran Müşteri kitabında şirketlere, onlara en çok katma değer sağlayan kârlı müşteri grubuna odaklanmalarını öneriyor. Peppers, bunun için mutlaka müşteri segmentasyonuna gidilip en kârlı ve en değerli müşterilerin tespit edilmesi gerektiğini söylüyor. Peki şirketler için en değerli müşteri kim? Bu sorunun cevabı basit değil. En değerli müşterinin tanımı, sektöre hatta şirkete göre değişiyor. Sonuçta bir müşterinin değeri kimi işletmeye göre yaptığı satın almanın hacmiyken diğerinde işletmeye kazandırdığı toplam kâr olabiliyor. Kimi markada ise alışveriş sıklığı ve sadakati müşteri değerini belirliyor. Şarman, müşterinin oturduğu semtin bile değerinin belirlenmesine etkili olduğunu söylüyor.

Workcube Başkan Yardımcısı Özlem Açıkel Turhan, “En değerli müşteri ürününüze veya hizmetinize en çok para harcayandır tanımı, günümüzde artık eskide kaldı” diyor. Turhan, müşterinin duruşunun, kişiliğinin, mesleğinin, çevresinin, yani network’ünün de onun değerini etkilediğini söylüyor. Ona göre toplam kârı yüksek olan müşteriler “en değerli” müşteri grubunu oluşturuyor.

HEDEF ÜST GRUP
Genellikle şirketler için en değerli müşteri grubunu, üst gelir grubu oluşturuyor. Şarman, “A ve üzeri gelir grubundaki müşteriler, diğerlerine kıyasla 3-8 kat daha faza harcama yapıyor” diyor. Özellikle hızlı tüketim, perakende, beyaz eşya, otomotiv, gayrimenkul şirketleri için en çok harcama yapan A ve üzeri gelir düzeyindeki tüketiciler, değerli kitleyi oluşturuyor. Mağazaya en sık giden, marka kartı kullanan müşteriler de en değerli segmentinde yer alıyor.