EN DEĞERLİ KİM?
Pazarlama dünyasının dinamikleri sürekli değişiyor. Bütün müşteriler
kraldır anlayışının yerini “kazandıran” müşteri, “en değerli” müşteri
gibi kavramlar alıyor. Son dönemde öne çıkan trend ise her müşteriye
eşit davranmamak. Kârlılıklarını ve satışlarını artırmak isteyen
markalar, işe önce en değerli ve en kârlı müşteri gruplarına odaklanarak
başlıyor. Wicasa Başkan Yardımcısı ve CRM danışmanı Aslı Şarman,
pazarlamada değişen bu durumu, şirketlerin artan maliyetleriyle
açıklıyor. Şarman, “Markalar için her müşteriye farklı, özel bir
yaklaşım sunmak mümkün olmuyor. Bundan dolayı markalar, “en değerli”
müşterilerini tespit edip bu müşteri kitlesini elde tutmak için farklı
uygulamalar geliştiriyor” diyor.
Ünlü pazarlama gurusu Don Peppers da Kazandıran Müşteri kitabında
şirketlere, onlara en çok katma değer sağlayan kârlı müşteri grubuna
odaklanmalarını öneriyor. Peppers, bunun için mutlaka müşteri
segmentasyonuna gidilip en kârlı ve en değerli müşterilerin tespit
edilmesi gerektiğini söylüyor. Peki şirketler için en değerli müşteri
kim? Bu sorunun cevabı basit değil. En değerli müşterinin tanımı,
sektöre hatta şirkete göre değişiyor. Sonuçta bir müşterinin değeri kimi
işletmeye göre yaptığı satın almanın hacmiyken diğerinde işletmeye
kazandırdığı toplam kâr olabiliyor. Kimi markada ise alışveriş sıklığı
ve sadakati müşteri değerini belirliyor. Şarman, müşterinin oturduğu
semtin bile değerinin belirlenmesine etkili olduğunu söylüyor.
Workcube Başkan Yardımcısı Özlem Açıkel Turhan, “En değerli müşteri
ürününüze veya hizmetinize en çok para harcayandır tanımı, günümüzde
artık eskide kaldı” diyor. Turhan, müşterinin duruşunun, kişiliğinin,
mesleğinin, çevresinin, yani network’ünün de onun değerini etkilediğini
söylüyor. Ona göre toplam kârı yüksek olan müşteriler “en değerli”
müşteri grubunu oluşturuyor.
HEDEF ÜST GRUP
Genellikle şirketler için en değerli müşteri grubunu, üst gelir grubu
oluşturuyor. Şarman, “A ve üzeri gelir grubundaki müşteriler,
diğerlerine kıyasla 3-8 kat daha faza harcama yapıyor” diyor. Özellikle
hızlı tüketim, perakende, beyaz eşya, otomotiv, gayrimenkul şirketleri
için en çok harcama yapan A ve üzeri gelir düzeyindeki tüketiciler,
değerli kitleyi oluşturuyor. Mağazaya en sık giden, marka kartı kullanan
müşteriler de en değerli segmentinde yer alıyor.