Kârdan fedakarlık planları

Son 1 yılda bazı sektörlerde maliyetler yüzde 60'a varan oranlarda arttı. Ancak bu durum fiyatlara olduğu gibi yansımadı. Yoğun bir rekabetle mücadele ederken fiyat artışı yapmamakta direnen birçok şirket, müşteri ya da pazar payı kaybetmek yerine kârlılığından vazgeçmeyi tercih etti. Bu yıl da şirketler benzer yaklaşımı sergilemek niyetinde... "Fiyat artışları olacak ancak bir miktar da bizim fedakarlık yapmamız gerekecek" diyen Boyner Holding Yönetim Kurulu Başkanı Cem Boyner gibi çok sayıda iş insanı, 2012'de de kâr marjından fedakarlık yapmayı planlıyor. Biz hammadde enflasyonunun tüketici üzerindeki etkisini azaltmak için kârımızı korumak yerine fiyatlarımızda iyileştirmeye gittik. Bu nedenle şimdi 2011 faaliyet marjında düşüş bekliyoruz." Bu sözler, dünyanın en büyük hızlı tüketim şirketlerinden Unilever'in CEO'su Paul Polman'a ait. Sadece Polman değil son dönemde iş dünyasında farklı sektörlerde faaliyet gösteren birçok yönetici, tüketimi canlı tutmak ve pazar payı kaybı yaşamamak için kâr marjımızdan taviz vermeyi tercih ediyor. Son olarak İngiltere'nin en büyük gıda perakendecilerinden Tesco'nun CEO'su Philip Clarke, müşteri sayısında eski ahengi yakalamak için kârından fedakarlık yapmaya hazır olduklarını açıkladı. Türk şirketleri cephesinde de durum pek farklı değil. Hammaddefiyatlarındaki artış, şirketleri oldukça zorluyor. Yoğun rekabetle mücadele ederken fiyat artışı yapmamakta direnen birçok şirket, ciddi kâr sorunuyla karşı karşıya kalmış durumda. Üstelik 2012'de de bu trendin devam edeceği görülüyor. Herkes maliyet artışları karşısında bir miktar fiyat artışı öngörmekle birlikte kâr marjından da belli ölçülerde vazgeçme hazırlığı yapıyor. Bu konuda önümüzdeki dönem yaklaşımın nasıl olacağını Boyner Holding Yönetim Kurulu Başkanı Cem Boyner şöyle özetliyor: "Fiyat artışları olacak ancak bir miktar da bizim fedakarlık yapmamız gerekiyor."
Tabloyu görmek için görsele tıklayın.

MALİYETLER YÜKSELDİ
Son 1 yılda Türkiye'de birçok ürünün maliyeti ciddi oranda artış gösterdi. Bu durum ağırlıkla ürünlerin hammaddelerine gelen zamlardan ve dövizdeki dalgalanmalardan kaynaklandı. İthalata getirilen ek vergiler de yine ithalat girdisi olan şirketlerin maliyet hanesine eklendi. Hazır giyim ve tekstil sektöründe döviz kurlarının yukarı yönlü çıkışı, şirketlere en az yüzde 15'lik maliyet artışı olarak yansırken, yurtdışından ithal edilen dış giyim ürünlerinde bu oran yüzde 60'lara ulaştı. Aydınlı Grup Genel Müdürü Osman Şentürk, "Bu durum 2012 yılındaki faaliyet gelirlerimizde bizler açısından çok ciddi risk oluşturuyor. Çünkü biz markalarımızla tüketicilerimize her yıl daha kaliteli ürünü daha ulaşılabilir fiyatlarla sunmak istediğimiz için bu maliyet artışlarının çok azını fiyatlarımıza yansıtabiliyoruz" diyor. Maliyetin en çok etkilediği bir diğer sektör de inşaat oldu. Sektörde girdi fiyatları yüzde 40'lık bir artış gösterdi. Elektrikli ev aletlerinde ürün maliyetleri yüzde 1530 arasında arttı. Örneğin Arzum bu artışı yüzde 15 seviyelerinde yaşarken Homend yüzde 30 civarında hissetti. Seramikte ithal boya gibi hammadde kalemlerinden oluşan fiyat artışları ve işçilik ücretlerindeki yükseliş şirketlerin üretimlerini yüzde 15-20 oranında daha pahalıya yapmalarına neden oldu. Mobilyada petrole dayalı hammaddeler ve dışarıdan ithal edilen kumaş ile mekanizmalar nedeniyle maliyet ortalama yüzde 15 arttı. Kozmetikteki artışları ise ağırlıklı kur etkisi tetikledi. Sektörde ortalama yüzde 10-18 arasında maliyet artışı yaşandı.~

EN FEDAKARLAR
Yoğun rekabet ortamında maliyetler yükselirken birçok şirket aynı oranda fiyat artışına gitmedi. Kâr marjından fedakarlık yaparak fiyat artışını maliyet artışının altında tutmaya çalıştılar. Kâr konusunda en fedakar davrananlar ise inşaat, elektrikli ev aletleri ve otomotiv sektörü oyuncuları oldu. Elektrikli ev aletlerinde maliyetler yüzde 15 artarken Arzum fiyatlarını yüzde 5 artırılabildi. Maliyetleri yüzde 30 artan Homend fiyatlarında yüzde 20 oranında yukarı yönlü bir düzeltme yaptı. Homend Genel Müdürü Hakan Koçer, fiyat artışı yapmamak adına, bugüne kadar kâr oranlarından yüzde 20 dolayında taviz verdiklerini söylüyor. İnşaat sektörü oyuncuları da kârdan fedakarlık konusunda bonkör davrandı. Maliyetleri yüzde 40 artan Özyurtlar İnşaat, son 1 yılda fiyatlarını sadece yüzde 10 artırdı. Özyurtlar Şirketler Grubu Başkanı Tamer Özyurt, böylelikle kârlılıklarının yüzde 20'den yüzde 10'a gerilediğini belirtiyor. Bu ortamda otomotiv sektörü oyuncuları da zorlandı. "Geçtiğimiz yıl tüm sektör, yılı başa baş kapatmak için mücadele etti" diyen İsotlar Grup Satış ve Pazarlama Müdürü Mert Gülşen, TATA olarak yükselen kur politikası nedeniyle yüzde 18'lik fiyat artışı gerçekleştirdiklerini ancak son 2 aylık dönemde bu oranın yüzde 10'luk bölümünü piyasa rekabeti açısından geri almak zorunda kaldıklarını anlatıyor. "Bu da yılın son döneminde kâr marjımızda ciddi erime olmasına neden oldu" diye ekliyor. Kozmetik, seramik ve mobilyada da keskin kâr düşüşleri yaşandı. Maliyetleri yüzde 10-18 artan Pinkar Kimya, fiyat artışını yüzde 5-10'da tutunca kâr marjı yüzde 5-8 oranında geriledi. Maliyetleri yüzde 15-20 artan Bien Seramik bunun ancak yarısını fiyatlarına yansıttı. Mobilyada Doğtaş'ın maliyetleri yüzde 15 artarken şirket, fiyatta yüzde 12-13'lük bir artış gerçekleştirdi. Doğtaş Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, böylelikle kârlılıklarının düştüğünü ifade ediyor.

PROF. DAVE ULRICH / YÖNETİM GURUSU
"MALİYETİ DÜŞÜRMENİN 3 YOLU" MALİYET ZORLUYOR
Hammadde fiyatları yükseldiğinde bu durum değer zincirinde büyük bir baskı yaratıyor. Birçok durumda şirketler artan fiyatları müşterilerine yansıtmak durumunda kalıyor. Ancak rekabetin yoğun, oyuncu sayısının da çok olduğu pazarlarda maliyet artışı çok sayıda şirketi de oldukça zorluyor, Çünkü fiyat artışı, talebi olumsuz etkiliyor.
KRİTİK TERCİH
Bu durumda bazı şirketler satış hacmi ya da kâr arasında kritik bir tercih yapıyor. Pazardaki konumlarına göre kimi zaman kârlılığından taviz veren çok sayıda şirket de oluyor. Ancak kâr hassas bir konu.
ÖNCELİK NE OLMALI?
Her şirketin birinci önceliği kârı korumak olmalı. Bu nedenle şirketlerin bu konuda fazla taviz vermeleri doğru değil. Maliyet artışı karşısında fiyat artıramayanlar için 3 çözüm var. Birincisi maliyetleri hammadde fiyatlarından kaynaklanıyorsa ilk olarak satın alma çözümleri geliştirebilirler.
ALIMI ŞİMDİDEN YAPIN
Örneğin daha yüksek miktarlı satın almalar yaparak ya da bugünkü fiyatlarla gelecek alımlarını şimdiden gerçekleştirerek maliyet artışlarından sıyrılabilirler. ikinci olarak girdileri için farklı kaynaklar bulabilirler, bu konuda farklı ülke ve pazar arayışına girebilirler.
DİĞER UNSURLAR
Sonuçta bugün çelik, petrol, su, şeker, tuz, pirinç, bakır gibi hammaddelere bağlı her sektör yükselen maliyet riskiyle yüzleşmek zorunda. Üçüncü olarak da diğer maliyet unsurlarını yeniden gözden geçirerek oralarda tasarrufa gidebilirler.~
Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
BU YIL NE OLACAK?
Kârdaki baskıyı daha fazla artırmak istemeyen birçok şirket bu yıl geçtiğimiz yıla göre fiyat konusunda biraz daha rahat davranmak niyetinde. Geçtiğimiz yıl fiyatlarına yüzde 5 zam yapan Arzum, 20l2'de yüzde 10'luk bir fiyat artışı düşünüyor. Hazır giyim sektöründe şirketten şirkete değişmekle birlikte yüzde 10 ila yüzde 30 arasında fiyat artışları bekleniyor. Örneğin İpekyol'un patronu Yalçın Ayaydın, bu artışı kendileri için yüzde 20 olarak ifade ederken, Benetton Genel Müdürü Zeynep Selgur ise yüzde 10'luk bir artış yapacaklarını söylüyor. Aydınlı Grup Genel Müdürü Osman Şentürk ise "Verimlilikte başaracağımız işler ve doların seyrine göre yapılacak artış oranı değişecek. Bir tek şunu tahmin edebiliyoruz o da artış maliyetlerimizden daha düşük oranda olacak" diyor. Bu yıl maliyetin yüzde 10-15 seviyesinde yükseleceğini tahmin eden Bien Seramik, bunun yüzde 5'ini kendi bünyesinde karşılayacak ve yüzde 10'luk bir fiyat düzeltmesine gidecek. Mobilyada 2012'de yüzde 10'luk bir maliyet artışına karşın yüzde 8'lik fiyat düzenlemeleri planlanıyor. Ukra İnşaat yüzde 20'lik, Özyurtlar İnşaat ise yüzde 10'luk bir fiyat artışı beklentisi içinde. Bebek maması sektöründe maliyetlerin yüzde 10'lar civarında artacağı tahmin ediliyor.  Sektörün en büyük oyuncusu Danone Baby Nutrition'un genel müdürü Gamze Çuhadaroğlu, bunun yüzde 5-6'sını fiyat artışı yaparak, geri kalanını da sabit maliyetlerini kontrol ederek telafi etme yolunu seçtiklerini ifade ediyor. Turizmde de bu yıl fiyatlarda ortalama yüzde 15 civarında bir artış öngörülüyor. Oti Holding maliyetlerinde yüzde 10'luk artış beklerken kendi fiyatlarına ortalama yüzde 5'lik artış yapmayı planlıyor.

YENİ TELAFİ YÖNTEMLERİ
Fiyat baskısı nedeniyle kârlılığı düşenler, bunu farklı telafi yöntemleriyle aşmaya çalışıyor. Bu yöntemler arasında katma değerli ürünlere yönelmek, farklı pazarlar bulmak, kur ve ithalata getirilen vergiler nedeniyle yerli üretime dönmek en çok tercih edilenlerden... Arzum, Bossa, Arnica, Duravit ve Bien Seramik gibi çok sayıda şirket fiyat rekabetinin olduğu ortamlarda fark yaratacak ürünler tasarlayıp kâr marjındaki baskıyı giderme mücadelesi veriyor. Aydınlı Grup, verimliliklerini artırmak için otomasyon ve teknolojiyi etkin kullanmayı düşünüyor. Yüzde 2'lik kârlılık kaybı yaşayan Doğtaş, buradaki zararını sipariş girişinden tüketiciye kadar uzanan sistemini tekrar gözden geçirip görünmeyen maliyetlerini azaltarak gidermeye çalışıyor. Geçtiğimiz yıl kârlılığı yarı yarıya gerileyen Özyurtlar İnşaat, bu yıl kârdan yüzde 10 fedakarlık yapacak. Tamer Özyurt, bu durumda kâr telafisi için daha çok üretip hızlı imalat ve hızlı satış yapmayı planladıklarını söylüyor. Silk&Cashmere, kârlılığından yaptığı fedakarlığı en aza indirgemek için tedarik zincirinde iyileştirmeler yapıyor, ödeme şekli pazarlıkları ile maliyet avantajı sağlamaya çalışıyor. Benetton Türkiye ise ithalatı yerli üretime döndürerek brüt kârını kompanse ediyor. Benetton Türkiye Genel Müdürü Zeynep Selgur, "2012 yılında benzer stratejiyi öngörüp, ithalatı minumuma indirip, yerli üretime dönüyoruz. Böylece tüm ek vergi ve kur dengesizliği maliyetlerinden kurtulmuş oluyoruz" diyor. ETS ise Türkiye pazarındaki bozulan kâr dengesini yurtdışı ile dengeliyor.~

DR. CÜNEYT EVİRGEN / SABANCI ÜNİVERSİTESİ YÖNETİM BİLİMLERİ FAKÜLTESİ
KABUL EDİLEBİLİR KÂR NASIL YAKALANIR?
YENİ KURALLAR
Rekabetin artması ve kriz doğal olarak kâr baskısını çok ciddi şekilde hissettiriyor. Onun için de herkesin yeni kurallara göre oyunu oynaması lazım. Ekonomomik anlamda dünyada ciddi bir sallantı var. Gelişmiş ülkeler talep daralmasına sürüklenmiş durumda. Oralarla bağlantılı çalışan şirketler de bu anlamda sıkıntı çekmeye başladı.
SÜREÇ MALİYETİ
Maliyet artışı etkiliyken bir taraftan talebin düşmesi ve yükseltilememesi karşımıza çıkıyor. Burada şirketler kendi çözümlerini bulacaklardır diye düşünüyorum. Maliyet nasıl düşer? Girdi maliyetlerini düşürmek satın alma maliyetlerini düşürerek mümkün olabilir. Süreç maliyetlerini düşürmek de önemli bir konu. Burada gerek üretim gerek yönetim sistemlerindeki otomasyon devrede. Bu tür uygulamalar ciddi bir maliyet düşüşüne katkı sağlayabilir.
KOOPERATİF MANTIĞI
Maliyet düşürmede bir diğer etken toplu satın alma. Şirketlerin biraraya gelerek satın alma yapmaları, bir nevi kooperatif mantığını devreye sokmaları yararlı olur. Bu şekilde girdi maliyetinde indirim sağlayabilirler. Dış kaynak kullanılabilir. Satın alma yerine "kullandığın kadar öde" gibi sistemlerin de verimliliğe önemli katkısı var. Bir başka çözüm tek bir ürün satmak yerine ürün hizmet buketleri yaratmak.
HİZMETTEN KAZANMAK
Bu sayede toplam üzerinden en azından kabul edilebilir kârlılığı yakalamak ve pazara bir hareket getirmek mümkün. Üründen değil hizmetten para kazanmaya çalışmak, katma değerli ürünlerin sayısını artırmak bu yüzden daha sıkça görmeye başladığımız şeyler

FEDAKARLIKTAN VAZGEÇENLER
Bazı şirketler ise artık kâr marjından fedakarlık yapmak niyetinde değil. Sektörlerinin genç ve iddialı oyuncuları genelde bu kategoride yer alıyor. Geçtiğimiz yıl maliyeti yüzde 20 artarken fiyatlarını yüzde 5-10 oranında artıran Dermokil, artık kârdan fedakarlık yapmayacağını açıkladı. Şirket düşen kârlılığını artırmak için maliyette öngördüğü yüzde 10'luk artış kadar fiyat artışı yapmayı planlıyor. Dermokil Genel Müdürü Celal Dereli, "2012'de kârlılığımızdan fedakarlık yapmayı düşünmüyoruz. Satışlarımızı, pazar büyümesinin üzerinde artırarak yeni kanallar açacak ve büyüyeceğiz. Yurtdışı kozmetik pazarında da geniş bir paya sahip olmak istiyoruz. Kâr oranlarımızı dikkate alarak, global bir marka olma yolunda emin adımlarla ilerleyeceğiz" diyor. Yeni dönemde Homend de maliyet artışı ölçüsünde fiyatlarını yükseltme kararında... Bu yılki maliyet artışını yüzde 10 olarak tahmin eden Homend Genel Müdürü Hakan Koçer, "Buna karşılık biz de fiyatlarımızı yüzde 10 civarında artırmayı planlıyoruz. Eğer dövizdeki artış sürerse ve maliyet artışı yüzde 20'lere ulaşırsa, bu durumda bizim fiyatlarımızda da yüzde 20 civarında bir artış yaşanacak" diye konuşuyor. Orka Grup ise sektördeki birçok oyuncunun aksine maliyet artışı baskısı ile karşı karşıya olmadığı için farklı bir pozisyonda bulunuyor. Üretimlerini kendilerinin yaptıklarını hatırlatan Orka Grup Koordinatörü Osman Arar, "Döviz riski olmayan bir şirketiz. Maliyetlerimizde bir artış olmadığı ve olmayacağı için, kârdan da fedakarlık etme durumumuz söz konusu olmayacak" diyor.