Küçülen hane etkisi

Bu eğilim, çok odalı evleri, büyük ambalajlı ürünleri, geniş arabaları, geniş hacimli beyaz eşyaları öne çıkardı. Ancak son 10 yılda büyük bir değişim yaşandı. Türkiye'deki hane sayısı artarken hane halkı sayısı azaldı.Bugün her 10 kişiden 8'inin kentte yaşadığı Türkiye'de, son 10 yılda 2 kişilik haneler yüzde 65, 3 kişilik haneler yüzde 59, 1 kişilik haneler yüzde 58 arttı. Bu artış, konuttan beyaz eşyaya, mobilyadan gıdaya birçok alanda ürün ve hizmetleri değiştirdi. Uzmanlar, küçülmenin süreceğini düşünüyor. Şirketler de oyun planlarını bu gerçek üzerine kuruyor. Çok değil 10 yıl önce, kentlerdeki 3 milyondan fazla hanede, 5 ve daha fazla birey yaşamını sürdürüyordu. Aileler, genellikle 3+1 evleri, büyük boy ürünleri, geniş arabaları, hacimli eşyaları ile kalabalık bir hayata sahipti. Aradan geçen zamanda, 5 ve daha fazla bireyin yaşadığı büyük haneler giderek küçüldü. Son 10 yılda hanelerdeki değişime baktığımız zaman 1, 2 ve 3 kişinin yaşadığı küçük hane sayısında müthiş bir artış ortaya çıktı. İşte bu artış, pek çok sektörde büyük bir değişim başlattı. 10 yıl önce 1+1 diye bir konut kavramı yokken, bugün yapılan projelerde dairelerin yüzde 75- 80'i 1+1 ve 2+1 dairelerden oluşuyor. Mekanlar küçüldükçe, mobilyada metrekareleri verimli kullanmak ve multifonksiyonel ürünler tasarlamak ihtiyaç haline geliyor. Artık kapılar duvarların içine sürülüyor, duvara monte edilen kitaplık ünitesi misafir yatağına dönüşüyor. Gıda tüketiminde de talep hazır ve dondurulmuş gıdalar ağırlıklı olmak üzere paketli gıdalara kayıyor. Mikrodalga fırınlar, dondurucular gibi zaman kazandırıcı ürünlere talep artıyor. Eğlence ve tüketim kalıpları yeniden şekilleniyor. Özetle son yıllarda birçok sektörde ihtiyaçlar yeniden belirlenirken satış ve pazarlama kuralları da yeniden yazılıyor.
Solo yaşam 8 alanı nasıl değiştirdi? Tablosu için görsele tıklayın

KENTLEŞMENİN CAZİBESİ
Türkiye'de 1950'lerde sanayileşmeyle başlayan kentleşme hala devam ediyor. Kentleşme oranı, 2002'den
2009'a dek yüzde 10 artarak yüzde 76'ya ulaştı. Yani bugün her 10 kişiden 8'i kentte yaşıyor. Geçmiş yıllarda olduğu gibi son 7 yılda da kentleşmedeki artışı, kentlerin ekonomik ve sosyal olarak daha cazip bir yaşam vaat ediyor olması tetikledi. Bu durumun artık sadece sanayileşme süreci ile özdeşleştirilemeyeceğini belirten Prof. Dr. Emre Kongar, kırsaldaki yaşam koşullarının elverişsizliğinin kentleşmenin itici gücü olduğunu ifade ediyor. Koç Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Marka ve Pazarlama Bölümü'nden Prof. Dr. Semih Yalman, artışın Türkiye'nin kendisini fırsatlar ülkesi olarak konumlamasıyla ilgili olduğunu söylüyor ve ekliyor: "Bazı hayat tarzlarının moda hale gelmesi, web, TV ve mobil aygıtların her türlü içeriği her noktaya taşıması ve mutluluk kavramının 'olma' halinden 'satın alma' haline dönüşmesi önemli rol oynuyor." Hacettepe Üniversitesi Nüfus Etütleri Enstitüsü'nden Doç. Dr. Banu Ergöçmen de nüfusun büyük çoğunluğunun kentlere akmasını, kentsel yaşam tarzının egemen hale gelmiş olmasına bağlıyor.~
 "Kentleşme bir yandan toplumsal ve ekonomik değişmelerin bir sonucu olarak ortaya çıkarken diğer yandan da toplumsal ve ekonomik yapıyı biçimlendiren temel unsurlardan biri. İnsanlar kentin çekiciliğini oluşturan özelliklerden, ortamlardan ve olanaklardan yararlanmak istiyor" diye açıklıyor.

DAHA KÜÇÜK AİLELER GELİYOR
Kentleşme artarken kırda ve kentteki büyük hane sayısındaki azalma dikkat çekiyor. Türkiye İstatistik Kurumu'nun "Hanehalkı Tüketim Harcaması" çalışmasına göre, 2002-2009 arasında kırdaki 1 kişilik hane sayısı yüzde 50 artarken kentte bu artış yüzde 58'e ulaşıyor. Aynı dönemde 5 ve daha fazla bireyin yaşadığı hane sayısında kırda yüzde 17'lik düşüş yaşandı. Uzmanlara göre hanedeki kişi sayısını azaltan nedenlerin ortak paydası, "bireysel özgürlüğün yükselişi." Barem Research Başkanı Pervin Olgun, bu ortak payda kapsamında birçok nedeni şöyle sıralıyor: "Ailesinden farklı bir şehirde üniversite okuyan öğrenciler, eskiye oranla daha sıklıkla yurt yerine ayrı eve çıkmayı tercih ediyor. Ailesinden ayrı bir kentte çalışan gençler, eskiden olduğu gibi akraba veya tanıdıklarının yanında kalmak yerine kendilerine yeni ev açıyor. Ekonomik güce sahip olduğunda ailesinden ayrılanlar artıyor. Artan boşanmaların yarattığı ayrı ev talebi var. Yaşlıların bir yaştan sonra çocuklarının yanına taşınmak yerine yardımcıların desteği ile kendi evlerinde yaşamaları da önemli bir etmen." Orta Doğu Teknik Üniversitesi İktisat Bölümü'nden Doç. Dr. Hakan Ercan, hanelerin küçülmesinin, artan kişi başına gelirle ilgili olduğuna değiniyor. Artan eğitim seviyesinin de hem işgücüne katılımı artırdığını hem evlenme yaşını geciktirdiğini belirtiyor. "Çalışan genç evliler bir süre çocuk yapmıyor. Çalışan anne ve babalar nedeniyle tek çocuklu hanelerin sayısı artışta" diyor.

SOLO YAŞAM YÜKSELİYOR
Kentleşmenin önümüzdeki dönemde sürmesi, hanelerdeki küçülme eğiliminin süreceği yönünde. Kırdaki hane boyutunun oldukça küçüldüğünü belirten Doç. Dr. Hakan Ercan, bu artış eğiliminin belli bir noktada yavaşlamak zorunda kalacağına dikkat çekiyor. "On yıllardır genç insanını kente gönderen kırda, nüfus belli bir dengeye oturmak üzere. Gelecek birkaç yıl içinde kentleşmede ve hane halkı sayılarında keskin sıçramalar değil, yavaş ve sürekli bir değişim olacak" diyor. Prof.Dr. Semih Yalman ise kentlerdeki hane nüfuslarında önemli değişiklikler beklediğini ifade ediyor. Bu değişimin, özellikle tek kişilik hanelerde olacağını düşünen Yalman, "Türkiye'de önümüzdeki dönemde tek yaşama, aileden ayrı yaşama, hatta boşanan kişi sayısında artış olacak" diye konuşuyor. Uzmanlara göre küçülen ve daha çok bireyselleşen haneler, birçok sektörü doğrudan ve dolaylı olarak etkileyecek. Bu etkileşim kimi zaman ürün kategorisinde kimi zaman pazarlama boyutunda kimi zaman da oluşacak yeni fırsatlarda kendini gösterecek.

KÜÇÜKLERİN 'BÜYÜK' ETKİSİ
Tüm bu gelişmeler yaşanırken Türkiye, 'kasabalı' tüketim kalıbından 'kentli' tüketim kalıbına geçiyor. Teknolojiden gıdaya, enerjiden inşaata kadar birçok sektör de bugünlerde hanelerdeki değişimin etkisini önemli ölçüde hissetmeye başlamış durumda. Örneğin inşaat sektöründe konut ihtiyacı artıyor, evler metrekare olarak küçülüyor. ~
Kentsel göç nedeniyle kentlerdeki konut ihtiyacının sürekli arttığını belirten Ukra İnşaat CEO'su Kürşat Tuncel, evlilikler ve boşanmalardan dolayı konut talebinde önemli bir değişim yaşandığına dikkat çekiyor. Tuncel, "Giderek artan bir küçük konut talebi var. Bugün konut projelerinde, ortalama dairelerin yüzde 75- 80'i 1+1 ve 2+1 dairelerden oluşuyor. 10 yıl önce 1+1 konut diye bir kavram yokken bugün küçük konutu destekleyecek çok sayıda ekonomik ve sosyolojik olgu söz konusu" diyor. Tuncel, "Türkiye'de her yıl 550 bin evlilik ve 120 bin boşanma oluyor. Mevcut ekonomik koşullarda en üstteki yüzde 20'lik grubun konut satın alabilme potansiyeli var. Bu kitlenin yüzde 1,5'i A gelir grubu, yüzde 12,2'si B gelir grubu, kalanı ise Cl'in üst segmentine dahil. Yaş ve gelir grupları ile birlikte analiz edildiğinde, genç nüfusun daha çok C-D-E gelir gruplarına dahil olduğu ve sınırlı ödeme güçleriyle ilk ev taleplerinin yüksek olduğu görülüyor. Bu da ucuz ve küçük konut talebinin yüksek olacağını gösteriyor" diyor. Dumankaya Yönetim Kurulu Üyesi Uğur Dumankaya da hanehalkı sayısındaki küçülme trendi nedeniyle projelerinde stüdyo daire, 1+1 ve 2+1 daire tiplerine daha çok yer vermeye başladıklarını söylüyor. Dumankaya, "Hanelerdeki kişi sayısının azalması, projelerimizde sunduğumuz hizmetlerin çeşitlenmesine neden oluyor. Bu kapsamda kreşler, kuru temizleme, restoran gibi öğeler, artık projelerimizde standart olarak yer alan uygulamalar" diyor. Önümüzdeki dönemde konut sektöründe solo yaşama uygun akıllı çözümlerin ağırlıkta olduğu projelerin artması bekleniyor.

EVİN İÇİNDEKİ DEĞİŞİM
Evler küçülürken fonksiyonellik önem kazanıyor. Bu da başta beyaz eşya olmak üzere tüketiciye hitap eden her türlü ürün grubunda talebi yeniden şekillendiriyor. Beyaz eşyada, enerjiden ve zamandan tasarruf sağlayan, küçük mekanlara uygun ürünler öne çıkıyor. Vestel Pazarlama Genel Müdürü Timur Tuncer, az nüfuslu çalışan ailelerin evde çok az vakit harcadığını, bu nedenle artık kısa sürelerde çamaşırı, bulaşığı yıkayan ve yiyecekleri soğutabilecek cihazlara yoğun bir ilgi olduğunu anlatıyor. Electrolux Türkiye Pazarlama Müdürü Rüya Kip de "Daha küçük buzdolapları tercih ediliyor. Örneğin 5 yıl öncesine göre daha fazla oranda 60 cm enli buzdolabı satıyoruz" diyor. Indesit Company Ticari Pazarlama Müdürü Gülhan Vanlı Bizel, hem yıkama hem kurutma fonksiyonunu barındıran çamaşır makinelerine talebin yükseldiğini, yeni talebe cevap verebilmek için yeni set üstü bulaşık makineleri ve derin dondurucuları ürün gamlarına eklediklerini söylüyor. Kentli küçük haneleri zaman fakiri olarak nitelendiren Silverline Genel Müdürü Mustafa Laçin, bu ailelerle birlikte kendi sektörlerinde yaşanan değişimi şöyle özetliyor: "Bu ailelerde mikrodalga fırınlar, dondurucular gibi zaman kazandırıcı ürünler avantajlı hale geliyor." LG yetkilileri ise kentlerdeki hane halkı sayısının artmasının pazarı büyüteceğini ve LG gibi pazara yeni giren markalar için daha fazla kişiye rahat ulaşım imkanı sağladığını belirtiyor.~

HIZLI TÜKETİME NASIL YANSIYOR?
Türkiye'de her yıl 200 bin yeni hane kurulduğunun altını çizen P&G Tüketici ve Pazar Araştırmaları Müdürü Özlem Badak, yeni hanelerle birlikte hane başına düşen insan sayısının da yıldan yıla azaldığını belirtiyor ve ekliyor: "1, 2 ve 3 kişilik haneler artıyor. Bu durum da bizim kategorilerimizdeki tüketimleri artış yönünde etkiliyor. Örneğin her yeni hane deterjan tüketimini artırıyor. Son yaptığımız araştırmalar, Türkiye'de kişi başına düşen deterjan tüketiminin 7 kg olduğunu gösteriyor. Bu rakam 2003'te 5 kg idi." Hızlı tüketimin gıda
ayağında ise paketli ürünlere, hazır ve dondurulmuş yiyeceklere ciddi bir yöneliş var. Diasa Genel Müdürü Fernando Gonzalez Samoza da "Önümüzdeki yıllarda dondurulmuş gıda, organik ürünler, şarküteri ve pişirmeye hazır ürün gruplarının öneminin daha da artacağını düşünüyoruz" diyor. Kentleşmeyle birlikte perakendenin kanal yapısında da uzun süredir önemli bir değişim yaşanıyor. Bu değişimin yönünü Penguen Pazarlama Müdürü Gökhan Sözüçetin, şöyle aktarıyor: "Modern kanallar, her yıl ağırlığını artırıyor. Bakkallar gibi geleneksel kanallar ise ağırlık kaybediyor. Şehir merkezindeki bir süpermarkette bulunmak, daha çok tüketiciye ulaşma potansiyeli taşıyor. Dağıtımın etkisinin azalması sonucunda da rekabet artıyor. Tüketicilerin seçimi daha ön plana çıkıyor."

KOMPAKT ÇÖZÜMLER GELİYOR
Hanelerdeki küçülmenin doğrudan etkilediği sektörlerden biri de yaşam mekanlarını şekillendiren mobilya. Çünkü yaşam tarzları değişirken mobilyalar, kapılar, mutfaklar, banyolar yeniden tanımlanıyor. Tıpkı beyaz eşyada olduğu gibi mobilyada da pratik çözümler, fonksiyonel tasarımlar, çok maksatlı ürünler tüketicinin hayatında daha fazla rol oynamaya başladı. Çekirdek ailelerin artışıyla birlikte evlerin küçüldüğünü belirten Ikea yetkilileri, "Kentlerdeki bu nüfus yoğunlaşması ve bireysel yaşamların artışı Ikea ürünlerine ilgiyi artırıyor" diyor. Koleksiyon Mobilya Kurumsal Projeler Satış Koordinatörü Mimar Cemile Özışık, yaşama, çalışma, ağırlama ve dinlenme mekanlarının artık iç içe geçtiğini söylüyor. "Mekanlar küçüldükçe metrekareleri verimli kullanmak, kompakt çözümler üretmek ve multifonksiyonel ürünler tasarlamak ihtiyaç haline geliyor" diye anlatıyor. Lazzoni Mobilya yetkilileri de küçülen ailelerle birlikte minimalist yaklaşımların öne çıkmaya başladığını ifade ediyor. Yataş da küçük aileler için küçük metrekareli konutlara özel fonksiyonel ürünler üretiyor. Yataş Satış Genel Müdür Yardımcısı İsmail Hakkı Müftüoğlu, "Birçok ürün ebatlarında değişikliklere giderek ürün ölçülerini küçültüyoruz. Toplu konut projelerine özel ürünler tasarlayarak sektördeki payımızı artıracağız" diyor.