Lider olma hesapları

Aslında her şirket, sektör birincisi olmak ister... Sonuçta lider olmadan oyunun kurallarını belirlemek zor. Özellikle günümüz rekabetçi ortamında maliyet ve rekabet avantajı sağlayabilmenin yolu liderlikten geçiyor. İşte bu nedenle perakende, otomobil, akaryakıt, sigorta ve hızlı tüketimin pek çok kategorisinde müthiş bir liderlik yarışı var. Liderin sıkı takipçilerinin stratejileri ise çeşitlilik gösteriyor. Satın almalar yoluyla liderlik koltuğuna oturmayı düşünenlerin yanı sıra yeni ürünle, yatırım yaparak ya da maliyet avantajı sağlayarak bir basamak üste çıkmak isteyenler de var.

Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
Herkes bilincinde... Sektör bağımsız lider olmanın pek çok avantajı var. Yetenekli iş gücü istihdamından, kolay finansman olanaklarına, yeni müşteri kazanma becerisinden sektörü yönlendirmeye kadar oyunun kurallarının konduğu her alanda liderlerin sözü daha fazla geçiyor. Bu nedenle her sektörde, özellikle ilk 2 arasında kıyasıya rekabet var. Liderin sıkı takipçisi olan şirketler, lideri yakalamak üzere farklı stratejiler uyguluyor. Doğtaş gibi yeni ürünlere odaklananların yanı sıra Opet gibi istasyon sayısıyla bir basamak yukarıya çıkmayı amaçlayanlar da var. Satın alma, yeni yatırımlar, verimliliğe odaklanma da takipçilerin stratejileri arasında yer alıyor.

Uzmanlar ise liderliğin yarım puanla bile kaçabildiği günümüz rekabet ortamında liderin de takipçilerinin de işinin zor olduğu görüşünde... 16 kategoride yaptığımız liderlik yarışı araştırmasından çıkan sonuçlar da bu saptamayı doğruluyor. Sektörlerin çoğunda kıyasıya bir rekabet mevcut. Liderlik için savaşan sıkı takipçilerin farklı stratejileri, önümüzdeki dönemde sektörlerdeki pay haritasında değişiklik olabileceğinin de sinyallerini veriyor.

10 YILDA 200 MİLYON YATIRIM
Türk mobilya sektöründe 65 bin mobilyacı var. Bunun yüzde 50’si üreticilerden oluşuyor. Çok fazla oyuncunun rekabet ettiği mobilya sektörü, 2012 sonunda 15 milyar TL büyüklüğe ulaştı. Bu rakamın yarısı ise kayıt dışı olarak gerçekleşti. Mobilya sektöründe İstikbal, Bellona ve Mondi markasıyla rekabet eden İstikbal, pazar lideri. Pazar payı yüzde 25-30 aralığında değişen İstikbal’i ise Doğtaş, yüzde 5’lik payıyla izliyor. Son yıllarda büyük bir atağa kalkan Doğtaş, geçtiğimiz aylarda Türkiye’nin bilinen mobilya markalarından Kelebek’i bünyesine katmıştı. Şehir merkezlerinde açtığı yeni mağazalarla hızla büyüyen Doğtaş, liderin sıkı takipçisi. Doğtaş Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, 2023 yılında pazar lideri olacaklarını söylüyor ve aksiyon planını şöyle aktarıyor:~
“Lider olmak için birinci 5 yıl ve ikinci 5 yıl olmak üzere 2 aşamalı stratejik iş planlarımız var. Rakiplerimizin büyüyebilme oranlarını ve alanlarını tespit etmeye çalışıyoruz ve şirketimizin bu oranların üzerinde büyümesini planlıyoruz. Bu plan içinde yeni satış kanalları ve ürün çeşitlemesiyle lider olmak var. Pazar payı kazanmak için üründe ve hizmette farklı olmaya çalışıyoruz. Tasarımda farklı ürünler geliştirirken, hizmet kalitemizle farklılaşmayı sağlıyoruz. Lider olabilmemiz için yaklaşık 200 milyon lira yatırım yapmamız gerekiyor. Bu yatırımı 10 yılda gerçekleştireceğiz.”

YENİ İSTASYONLARLA BÜYÜYOR
2012 yılında Türkiye’de 18 milyon tonu aşan akaryakıt tüketimi gerçekleştirildi. Beyaz ürün denen benzin ve motorin piyasasında yüzde 7 civarında büyüme kaydedildi. Bu dev pazarda Petrol Ofisi, yüzde 26,5 payla lider. Uzun süredir liderliğini koruyan Petrol Ofisi’ni son 10 yılda akaryakıt dağıtım sektörünün en hızlı büyüyen şirketi Opet, yüzde 18,4 payla izliyor, Opet Genel Müdürü Cüneyt Ağca, 2013’ün ilk çeyreğinde beyaz ürün pazar paylarının yüzde 19’lara geldiğini söylüyor. 2013’te yüzde 5’lik bir büyüme hedeflediklerini ifade eden Ağca, liderlik hedefleri hakkında şöyle konuşuyor:

“Çok sıkı yasa ve yönetmeliklerle yönetilen bir sektörde faaliyet gösterdiğimiz için iş yapma kurallarımız kolaylıkla değişebilir ve zorlaşabilir. Öte yandan petrol fiyatlarının da son 9 ayın en düşük seviyesine indiğini
gözlemliyoruz. Bu nedenle pazar payı anlamında birinci sıraya oturmak için süre vermek doğru olmasa da hedefimize doğru ve istikrarlı bir biçimde yol aldığımızı söyleyebiliriz.” Bu hedefe istasyon yatırımlarıyla ulaşacaklarını aktaran Ağca bu planın detaylarını şöyle anlatıyor:

“2013’te yaklaşık 55 adet yeni istasyon açacağız. Bu istasyonların üçte biri, İstanbul başta olmak üzere üç büyük şehirde olacak. Müşteri memnuniyeti konusunda en beğenilen ve tercih edilen akaryakıt markası olmaya devam edeceğiz. Sektörde en yüksek itibara sahip tek yerli şirket olarak sosyal sorumluluk projelerimizle de yine gündemde olmaya devam edeceğiz.”

LİDERLİĞİ GERİ ALMA SAVAŞI
2012 yılında dünyada 1 milyar 713 milyon cep telefonu satıldı. Pazar bir önceki yıla göre yüzde 0,2 daraldı. Ancak akıllı cep telefonları satışları 545 milyon adetle bir önceki yıla göre yüzde 10,1 oranında büyüdü.~
Cep telefonu pazarında hem dünyada hem Türkiye’de büyümenin akıllı telefonlardan geldiğini söyleyen MOBİSAD Genel Sekreteri Ömer Kavas, markaların da müthiş bir rekabet yaşadığını belirtiyor. 2012 yılı sonuçlarına göre Samsung, Nokia’yı geçerek yüzde 23,7 payla pazar lideri oldu. Nokia’nın satışları 2012’de yüzde 19,5 azalınca şirket, liderliği kaptırdı ve yüzde 19,6 payla ikinci oldu. Ancak, Nokia, liderliği alma konusunda oldukça kararlı. Nokia Türkiye CEO’su Çiçek Uyansoy İcan, liderlik planını şöyle açıklıyor:

“Yenilikçi olmak, böylesi rekabetçi bir sektörde lider olmanın ve lider kalmanın ilk şartı. Son kullanıcımızın ihtiyaçlarını iyi anlamanız ve bunlara cevap verebilmek için bitmeyen bir enerjiye sahip olmanız gerekiyor. Biz de bu sektöre yön veren markalardan biri olarak bu dinamizmi yaptığımız tüm iletişim, süreç ve projelerde canlı tutuyoruz. İşimizi büyük bir heyecanla ve severek yapıyoruz. Geçtiğimiz yılın son çeyreğinde, Lumia ailesinden iki modeli satışa sunarak akıllı telefon kategorisine yeni bir dinamizm getirdik. Ardından Lumia 720 geldi ve haziran ayında Lumia 520 piyasaya çıkacak. Lumia ailesini genişletme çalışmalarımızı tüm yıl boyunca sürdüreceğiz.”

YENİLERLE BİRİNCİLİK PLANI
Temizlik ürünleri sektörü pek çok alt kategoriden oluşan dev bir sektör. Neredeyse her temizlik ürününde lider değişiyor. Örneğin kimyasal olmayan temizlik ürünleri sektöründe 3M ve Vileda iki sıkı rakip. 3M, ev tipi bulaşık süngerleri kategorisinin yüzde 38,8 pazar payıyla lideri. Onu yüzde 21,9 pazar payıyla Vileda takip ediyor. Yer temizlik ürünleri kategorisindeyse Vileda yüzde 41,1 pazar payıyla lider ve onu yüzde 25,5’lik payıyla 3M izliyor. Kimyasal olmayan ev temizlik ürünleri pazarı yaklaşık 130 milyon dolarlık bir pazar ve TL bazında yaklaşık yüzde 10’luk bir büyüme hızına sahip. Bu iki kategoride liderliği ve ikinciliği yaşayan her iki marka da ikinci olduğu alanda liderlik planı yapıyor.

3M Türkiye Tüketici Ürünleri Grubu Ülke Direktörü Burcu Keskiner, liderliği nasıl alacaklarını şöyle anlatıyor: “Farklılaşmış ürünlere odaklanıyoruz. 2012 yılında gerçekleşen temizlik ürünleri bölümümüzün satışlarının yüzde 36’sını son 5 yılda piyasaya sunulan ürünlerden gerçekleştirdik. Yer bakim grubunda 5 yılda lider olmak istiyoruz. Bu hedef doğrultusunda güçlü yatırımlar planladık. 3M, çok büyük bir yatırımla Türkiye’yi Ortadoğu ve Avrupa bölgesinin ‘Super Hub’ı (büyük üretim gücü) haline getiriyor.” Bulaşık süngerlerinde 3M’in takipçisi olan Vileda ise bu alanda liderlik hedefliyor.~
Vileda Türkiye Genel Müdürü Selçuk Yağlıkçı, en yenilikçi ve inovatif ürünleri üretip tüketicilerle buluşturarak liderliği alacaklarını söylüyor ve devam ediyor: “2010 yılında pazara sunduğumuz Power akıllı sünger ve çizmez süngerlerimiz bunun birer örnekleri. Bu yıl içinde yine kategoride bir yenilik olacağına inandığımız bir ürünümüzün lans-manını yapacağız.”

HER HAFTA 3 MAĞAZA
Organize gıda perakendeciliği sektörünün büyüklüğü 2012’de 70 milyar TL’ye ulaştı. Bu pazarda 9,9 milyar TL ciro gerçekleştiren BİM, zirvedeki yerini korudu. Sektörün ikinci büyük oyuncusu Migros ise 6,5 milyar
TL’lik cirosuyla pazardan yüzde 9,3 oranında pay alarak 2’nci oldu. BİM’in agresif büyümesine karşın liderliği son yıllarda rakibine kaptıran Migros, 2012’de çift haneli rakamlarla büyüdü.

Migros Genel Müdürü Özgür Tort, büyüme, verimlilik, penetrasyon ve alışveriş deneyimi yaşatarak farklılık bileşenleriyle, perakendede “altın oran” olarak tanımlanan dengeyi yakaladıklarını söylüyor. Bu başlıkların, ancak dünyada yıllara yayılan kuvvetli markası ile öne çıkan perakendecilerde bir arada dengede durduğunu belirten Tort, bir üst sıraya çıkma stratejisini şöyle paylaşıyor:

“Özümseyerek büyümek, uzun vadeli olarak rakamlara yansımalı, sürdürülebilir olmalı. 2012’de çift haneli büyüdük, 2013’te de çift haneli büyümeyi sürdürme hedefi belirledik. 2013 hedefimiz 7 milyar TL’lik ciroyu aşmak. Dünya perakende listesinin en tepesindeki perakendecilerin ortalama kârlılık, VAFÖK marjı yüzde 5,7 seviyesinde iken Migros, 2012’de yüzde 6,6 VAFÖK marjı sağladı. Verimlilik esaslı, özümseyerek büyüme stratejimizle her yıl gelecek için yatırımın harcını, çimentosunu kenara koyuyoruz. Perakendede olması gereken sağlıklı ve sürdürülebilir büyüme yolu da budur. Biz de bu hedeflerle ilerliyoruz. 2013’te haftada 3 yeni mağaza açıp, süpermarket odaklı olarak 1.000 mağazayı geçeceğiz.”

HİZMET ODAKLI BÜYÜME
Otomotiv sektöründe binek otomobil kategorisi her zaman tüm markaların müthiş bir efor sarf ettiği, pazar-
lama bütçelerinin büyük kısmını ayırdığı alandır. Bu kategorideki liderlik her zaman çok değerli. Bu nedenle bu kategoride lider ve takipçileri sıklıkla yer değiştiriyor. Daha önce ilk 3’te hiç görmediğimiz Volkswagen son 2 yılda müthiş bir atak yaptı ve 2 yılda önce 3’üncülüğe, 2012’de de yüzde 12 pazar payıyla Re-nault’nun 1 puan gerisinde 2’nciliğe yerleşti. Markanın sözcüleri telaffuz etmese de bayi tarafından aldığımız duyumlara göre gelen talebi karşılayacak araçları olmadığı için lider değiller. Doğuş Otomotiv CEO’su Ali Bilaloğlu, sektörün lider otomotiv distribütörü konumunda yer aldıklarını söylüyor ve Volkswagen olarak lideri geçme planını ise şöyle anlatıyor:~
“Doğuş Otomotiv olarak başarı grafiğimizi sürekli yukarıya çekiyoruz. 2009 yılında yıllık 50 bin adetlerde olan satış adedimizi 2012 yılında 125 bin adede çıkardık. Otomotiv pazarı da büyüdü ve rekabet arttı.
2013    yılında da büyümeye devam edeceğiz. Pazar paylarımızı artıracağız. Öncelikli stratejimiz distribütörlüğünü yürüttüğümüz VW AG firması ile birlikte büyümek. Üretici ortağımız, gelecek hedeflerini büyüme yönlü belirledi. Birlikte büyümeyi hedefliyoruz. Kalite ve verimlilik odaklı çalışmalarımızı sürdüreceğiz. Sektörümüzdeki hizmet standartlarını adeta biz belirliyoruz. Müşteri memnuniyeti ve çalışan bağlılığını gözeterek büyüyeceğiz”

SİGORTADA BTYLE ÖNE GEÇECEK
Hayat dışı sigorta sektöründe 2011 yılında 14,5 milyar TL olan prim büyüklüğü 2012 sonunda 17,2 milyar TL’ye ulaştı. Sektör, yüzde 18 oranında büyürken lider oyuncu Axa yüzde 19,4, ikinci büyük oyuncu Anadolu Sigorta ise yüzde 16 oranında büyüdü. Böylece Axa Sigorta yüzde 13,94 payıyla liderliğini korurken Anadolu Sigorta yüzde 13,06 pazar payıyla liderin sıkı takipçisi konumunu sürdürdü.

Anadolu Sigorta Genel Müdürü Musa Ülken, liderliği almak için istikrarlı büyümeye inanıyor. Ülken, “Bu hedefe ulaşmak için kilit stratejimiz ise BT’deki değişikliklere uyum sağlayarak rekabet avantajı elde etmek” diyor.

Bilgi teknolojilerindeki hızlı gelişmelerin şirketleri köklü değişikliklere zorladığını söyleyen Ülken, “Rekabette üstün gelmenin temelini oluşturan bu gelişim, sadece işletmeleri değil, aynı zamanda, iş dünyasının bütününü etkiliyor. Şirketleri başarıya ulaştıracak değişim yönetimi için en güçlü desteğin bilgi teknolojileri olduğunu söyleyebilirim” diye konuşuyor. Ülken, liderlik stratejisinin diğer detaylarını ise şöyle paylaşıyor: “Yeni iş modelleri geliştirmeyi ve müşteri memnuniyetini en üst düzeye yükseltmeyi amaçlayan proje ve uygulamaları sırayla hayata geçiriyoruz. İlk üç aylık verilere göre sektördeki konumumuz doğru yolda olduğumuzun en önemli göstergesi.”

SATIN ALMAYLA LİDERLİK PLANI VAR"
MERAL EREDENK AVİVASA EMEKLİLİK VE HAYAT CEO’SU
YENİ DÖNEM
Değişen bireysel emeklilik yasasıyla birlikte sistem, Ocak 2013’ten itibaren yeni bir döneme girdi. Bu dönemde birleşme ve satın almalarla liderlikte ve rekabette farklı bir döneme geçiş yapabileceğimizi düşünüyoruz.~
Fon büyüklüğü anlamında liderle aramızda 1 puanlık bir fark bulunuyor. Ancak yeni yapı nedeniyle bu türden farklılıkların çok kısa zamanda değişebileceğini söyleyebiliriz.
KÂRLI BÜYÜME
Liderliğin farklı açılımları olduğuna inanıyoruz. Bizim için önemli olan kârlılık içinde büyüme hedefimizi sürdürebilmek ve son yıllarda bu hedefimizi başarıyla gerçekleştiriyoruz. 2013 içinde pazar nereye doğru ilerlerse ilerlesin AvivaSA olarak pazarın yüzde 20'sine talibiz. Temel hedefimiz kârlılık içinde büyümemizi sürdürmek.
MÜŞTERİYİ SİSTEMDE TUTACAĞIZ
Sistemin başladığı ilk günden bu yana “katılımcı sayısı" ve “fon büyüklüğü” olmak üzere iki ana eksende süren rekabete yeni bir başlık daha eklendi. O da şirketlerin yeni müşteri edinimleri kadar, bu müşterilerin sistemde kalmalarını sağlamak yönünde yapacakları çalışmalar. Biz de teknik altyapı ve süreç verimliliğine yatırım yaparak müşterilerimize hızlı ve verimli hizmet vererek farklılaşmak istiyoruz.

"YENİLİKÇİ ÜRÜNLERLE LİDERLİĞE KOŞUYORUZ"
ORHAN İDİL HAYAT KİMYA GENEL KOORDİNATÖRÜ
YATIRIMLARLA DEVLEŞTİ
Hayat Kimya olarak 2006 yılında 150 milyon dolarlık bir yatırımla kurduğumuz ilk temizlik kağıdı fabrikamızla 2 yıl gibi kısa bir süre içinde pazarda ikinciliğe yükseldik. Şu anda Ortadoğu ve Balkanlar’ın en büyük temizlik kağıdı üreticisiyiz. 2015 yılında Rusya da ve Mersin'de devreye girecek yeni yatırımlarımızla 5 yılın sonunda dünyanın sayılı üreticileri arasında yer almayı hedefliyoruz.
KALİTELİ, YENİLİKÇİ ÜRETİM
Pazara girdiğimizde misyonumuzu Türkiye'nin en kaliteli temizlik kağıtlarını üretmek olarak belirledik. Tüketiciyi anlayan, onların istek ve ihtiyaçlarına doğru çözümler sunan, yenilikçi ve geniş ürün yelpazemiz sayesinde kısa süre içerisinde pazarda yükselmeye başladık. Türkiye'de olmayan üç katlı ürünlerle pazara sıkı bir giriş yaptık. İlk 4 renk baskılı tuvalet kağıdı ve havluyu biz ürettik, ilk b-side teknolojili tuvalet kağıdını ilk olarak Papia markamıza uyguladık. Ekonomik segmentteki markalarımızda bile kaliteden hiç taviz vermeyerek yüzde 100 saf selülozla ürünlerimizi ürettik. Eylülde devreye girecek yeni makinemizle üreteceğimiz yenilikçi ürünlerle pazar payımızı artırmaya devam edeceğiz.

LİDERLİK İÇİN 400 MİLYON TL"
LEVENT ÖZDEMİR MEDİCAL PARK CFO’SU
FARK 3 YILDA KAPANIR
SGK’ya hizmet veren özel hastaneler arasında pazarda lider konumundayız. Ancak tüm özel hastaneler arasındaki pazar payımız yüzde 10. Özel hastanelerin toplam cirosu bazında, liderle aramızda yüzde 15 fark var. Bu fark da 3 yıl içinde kapanır.~
AVANTAJI SGK
Rakibimiz sadece özel sağlık sigortası hastalarına hizmet veriyor. Biz ise SGK hastalarına da hizmet veriyoruz. Türkiye’nin dört bir yanında 16 hastane ve iki tıp merkeziyle hizmet veren en yaygın hastane zinciri olarak sektördeki liderlik stratejimizi şöyle özetleyebiliriz: Büyüme ile penetrasyonumuzu artırıp, hizmet kalite seviyesiyle rekabetçi avantaj yakalamaya çalışan bir strateji izliyoruz.
5 YILDA LİDERLİK
Önümüzdeki 5 yıl içinde liderliği hedefliyoruz. Ankara ve İstanbul’da iyi lokasyonlarda büyük yani 30 bin metrekareden büyük hastaneler açmayı planlıyoruz. Lideri geçmek için 5 yılda 400 milyon TL’lik bir yatırım yapmamız yeterli olur.

HER MARKA NEDEN LİDER OLMAK İSTER?"
DR. SELÇUK TUZCUOĞLU BAHÇEŞEHİR ÜNİVERSİTESİ MARKETING MBA KOORDİNATÖRÜ
SEYİRCİ JOKERİ
Lider olmanın pek çok avantajı var. Bu nedenle markalar lider olmak ister. Örneğin ne alacağını bilmeyen, sektörü tanımayan müşteriler açısından, lider marka herkes tarafından en çok tercih edilen seçenek anlamına geliyor. Tüketiciler genellikle başkalarının tercih ettiği seçeneği daha uygun kabul eder. Tıpkı “Kim Milyoner Olmak İster” deki “seyirci jokeri” gibi. Ortak aklın en doğru seçimi yapabileceğini düşünüyoruz. Bu sebeple lider marka, sektörü tanımayanlar ya da kullandığı markadan memnun olmayanlar için akla gelen ilk seçenek oluyor.
LİDERİN DİĞER AVANTAJLARI
Lider markalar daha iyi elemanları, daha ucuza istihdam etme şansına da sahip. Ayrıca sektör lideri firmalar daha kolay finansman bulup, başka şirketler tarafından satın alma söz konusu olduğunda daha fazla talep görüyorlar. Basın, lider markaların kampanyalarını daha fazla izliyor, lider markaların yöneticilerinin açıklamalarına daha fazla yer veriyor. Devlet ihalelerinde teklif öncelikle sektöründe lider şirketlere gidiyor.