Artan maliyetler, çoklu kanal stratejileri, fiyat baskısı ve dijitalleşmeyle değişen profille müşteri segmentleri mitoz bölünme yaşıyor...
Ayçe Tarcan Aksakal
Üstelik segmentler arası geçişkenlik de üstten alta artmış durumda. Kadın ve genç müşteri segmentlerinde de hareketlilik fazla… Başarılı segment yönetiminin sırrı ise müşteriyi iyi tanımak, anlamak ve neredeyse orada olmaktan geçiyor.
Araştırma şirketi Ipsos’un yayınladığı son ankete göre katılımcıların yüzde 40’ı enflasyonu bir numaralı endişe olarak tanımlıyor. Yine aynı araştırmaya göre enflasyona ilişkin endişelerin boyutu, bu yılın başına kıyasla ikiye katlanmış durumda. Araştırmada Türkiye, enflasyonun bir numaralı endişe nedeni olarak gösterildiği 12 ülke arasında yer alıyor. Yüksek enflasyon, artan maliyetler ve dijitalleşmeyle değişen müşteri profili, segmentler arasındaki kayışı artırıyor ve bu da yeni müşteri segmentlerinin doğmasına yol açıyor. Hızlı tüketimden perakendeye, e-ticaretten otomotive kadar pek çok sektörde müşteriler arasında daha ucuz ürünlere doğru kayış yaşanıyor. Sprey temizleyicilerde kısa sürede pazar lideri olan Asperox markasının yaratıcısı Beyaz Kağıt’ın pazarlamadan sorumlu genel müdür yardımcısı Mustafa Doğrul, “Alım gücünün düşmesi, müşteri segmentleri arası geçişi çok artırdı, müşteride marka sadakati kalmadı” diyor. Pandemiyle en hızlı büyümenin gerçekleştiği alanlardan biri olan e-ticarette de tüketicinin ucuz ürünlere kaydığı görülüyor. Borusan Lojistik Hizmetleri Genel Müdürü Serdar Erçal, e-ticaret sektöründe sepetin içerisindeki mal değerinin daha ucuz ürünlere doğru kaydığını belirtiyor. VavaCars Pazarlama Başkanı Alper Karaer, araç tercihlerinde alım gücündeki azalmayla ekonomi sınıfı araçlara olan talebin arttığını belirtiyor. Son dönemde farklı müşteri segmentleri arasındaki kayışın yanı sıra markaların müşteri segment sayılarında da artış yaşanıyor. Müşterisini daha iyi ve yakından tanımak isteyen markalar segment sayısını artırıyor. Danone’un 2016 yılında 4 olan müşteri segment sayısı 14’e çıktı; Ariş’inki ise 4’ten 8’e yükseldi.
MİTOZ BÖLÜNME
Pandemi, enflasyonist ortam ve artan dijitalleşmeyle değişen müşteri profili pazarlamada segmentasyon sayısını artırıyor. Her yıl mevcut müşteri segmentlerine yenileri ekleniyor. Markalar eskiden farklı tüketici profillerine bağlı olarak demografik özelliklerin yanı sıra yaş, cinsiyet ve eğitim özelliklerine göre müşterilerini segmente ediyordu. Şimdi buna yaşam tarzından hobi ve sosyal sınıfa kadar psikografik segmentasyon kriterleri eklendi. Boyner’de ana hatlarıyla 8-10 arasında makro davranış, 55-60 arasında mikro davranış müşteri segmentasyonunun temelini oluşturuyor. “Grassroots” segmentasyon stratejileri kapsamında her yıl ortalama bir makro segment ve 10 mikro segmentin mevcut segmentasyon yapılarına eklendiğini söyleyen Boyner Büyük Mağazacılık Pazarlama ve Marka Yönetimi Genel Müdür Yardımcısı Nurçin Koçoğlu, “İnsan ve davranışlarının, farklı ilgi alanları ve kimlik kavramlarının değişimiyle marka olarak biz de dönüşüyor, her geçen yıl bir önceki yıla göre yüzde 15 ek değişim ve farklılaşma alanına uyum sağlıyoruz” diyor. Artan müşteri segmentasyon sayısı markalara müşterilerine daha fazla öneriyle seslenebilmesini sağlıyor. 5 yıl önce müşterilerini 4 farklı segmente ayıran Ariş’te bugün segment sayısı 2 katına çıkmış. Müşterilerini 8 ayrı grupta segmente ettiklerini söyleyen Ariş Pırlanta Satış ve Pazarlama Direktörü Eda Güzeliş, “Daha önce demografik segmentasyon yaparak yaş gruplarına göre müşterileri segmente ederken daha sonra segmentlerimiz arttı” diyor. Ariş’te kadın müşteriler potansiyeller, idealistler, elegantlar ve VIP’ler olarak segmente edilirken erkekler ise potansiyeller, idealistler, karizmalar ve VIP’ler olarak ayrılıyor.
NEDEN ÇOĞALIYOR?
Markaların müşterilerini daha iyi anlamak, onlara uygun çözüm ve hizmet geliştirmek istemesi, müşteri segmentlerini ve bu alandaki çalışmaların derinliğini etkiliyor. Logo Grup, 2019 yılında 4 ana ve 6 segmentle başladığı müşteri segmentasyon çalışmalarına bugün 6 ana segment ve 11 alt segmentle devam ediyor. Böylece müşteri davranışlarını ve ihtiyaçlarını çok daha yakından takip etme ve anlama şansı elde ettiklerini söyleyen Logo Grup CMO’su Begüm Arş Türk, müşterileri segmente ederken sadece ciro odaklı olmadıklarını belirtiyor. Türk, “Segmentasyonda müşterinin şirket ekosistemindeki yaşı, ürün çeşitliliği, alışveriş sıklığı, son alışveriş tarihi, güncel sürüm sahipliği gibi kriterleri de dikkate alıyoruz” diyor. Müşterilerini daha iyi anlamak için sosyo demografik, teknolojik, psikolojik, davranışsal, ihtiyaç ve lokasyon bazlı gibi birçok segmentlerinin bulunduğunu söyleyen Tahincioğlu Gayrimenkul Genel Müdür Yardımcısı İlyas Katırcı, 9 ana segmentin içinde onlarca alt segmentin bulunduğunu belirtiyor. Katırcı, “Son üç yılda özellikle pandeminin getirdiği ev olgusundaki keskin değişimle müşteri segmantasyonumuzda yeni alt kırılımlar ortaya çıktı” diyor. Yeni girdikleri segmentlerle pazarda öncü olmaya aday Multi Evleri projesini tasarladıklarını söyleyen Katırcı, “Geliştirdiğimiz her ürün bize alt segmantasyonlar da açıyor” diyor. Müşterilerini toplam 7 segmentte analiz ettiklerini söyleyen Faik Sönmez CEO’su Mete Sönmez, buna göre değişen müşteri tipi ve ihtiyaçlarına yönelik tüm ürün ve pazarlama stratejilerini güncellediklerini ve kapsül koleksiyonlar hazırladıklarını ifade ediyor.
SEGMENT YÖNETİMİ
Segment yönetimi müşteriyi daha iyi tanımayı, müşteri trendlerini kolayca takip etmeyi, doğru hedef kitlelere doğru yöntemlerle gitmeyi sağlıyor. Hepsiburada CMO’su Ender Özgün’e göre buradaki başarının en önemli sırrı, veriyi doğru okumak ve yorumlamak. Segment yönetiminde tüketicileri demografik yapılarının yanı sıra ilgilerine göre de kategorize ettiklerini söyleyen KFC Türkiye CMO’su Özkan Özyavuz, farklı müşteri segmentlerinde en büyük kayışı gençlerde yaşadıklarını belirtiyor. İletişim tonlarındaki değişimle gençlerdeki etkiyi artırdıklarını söyleyen Özyavuz, “Araştırmalar gençlerin tüketimindeki 4 kat artışı gösteriyor. En sık KFC tüketen kitleyi gençler oluşturuyor” diyor. Müşterileri daha iyi anlamak için onları 5 ana segmentte değerlendirdiklerini söyleyen Sodexo Avantaj Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Ahmet Karan da son 3 yılda KOBİ’lere yönelik planlamaları ayrı bir segment olarak ele almaya başladıklarını belirtiyor. Karan, “KOBİ segment odağımız yükselişe geçen segment olarak daha hareketli” diyor. Son 3 yılda müşteri segmentlerinin aynı kaldığını, ancak geliştirdiklerini; yeni çözümlerle segmentler arasındaki müşteri sayısında farklılıklar yaşadıklarını anlatan Hitit Bilgisayar Satış ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Nevra Onursal Karaağaç, “Çalıştığımız havayollarını kendi aralarında iş modellerine göre düşük maliyetli, hibrit ve bayrak taşıyıcı/ulusal havayolları olarak; ölçeklerine göre ise start up, küçük ve büyük ölçekli sınıflandırıyoruz” diyor.
GEÇİŞ NEREYE?
Son 3 yılda pandemi ve ekonomik kriz segmentler arasında hızlı geçişlerin yaşanmasına neden oluyor. Marka sadakatinin kalmaması da segment geçişkenliğini iyice artıyor. Spesifik ürünler dışında sadakatin artık hiçbir kategoride eskisi gibi yüksek olmadığını söyleyen REM People Kurucusu ve CEO’su Bülent Peker, “Segment kaymaları artık her geçen gün çok daha sofistike hale geliyor” diyor. Bunlar arasındaki geçirgenliğin daha da artacağını belirten Peker, şöyle konuşuyor: “Farklı segmentlerde benzer davranışlar sergileyen tüketicilerle ilerleyen zamanlarda da çokça karşılaşacağız. Dolayısıyla segmente etmek gün geçtikçe daha çok zorlaşacak.” Müşteri segmentasyonunun giderek daha dinamik bir alana dönüştüğünü söyleyen Mercedes- Benz Otomobil Pazarlama ve Kurumsal İletişim Grup Müdürü Emre Kurt, son 3 yılda SUV segmentinde yüzde 13’lük yükseliş yaşandığını belirtiyor. “Genç müşteri kitlemizden niş ve lüks segmente doğru da adet bazında bir artış gözlemledik” diyen Kurt, elektrikli araçlarda da Mercedes-EQ ile yüzde 6,9’luk pazar payına ulaştıklarını söylüyor. Pandemi döneminde cilt bakımı gibi kategorilerde tüketicinin bolca okuyarak ve araştırarak ürün içerikleri konusunda bilgilenerek bilinçli tercihler yapmaya başladığını söyleyen Johnson & Johnson Tüketici Ürünleri Grubu Pazarlama Direktörü Alperen Özkan da “Ekonominin son yıllardaki gidişatıyla karşımıza fiyat konusunda farkındalığı çok yüksek, verdiği paranın karşılığını almak isteyen, hakkını arayan yeni bir segment çıktı” diyor. Yeni normalin yansımalarını atıştırmalık alanında da gösterdiğini söyleyen Ülker CMO’su Mustafa Kabakçı ise “Salgın nedeniyle evde zaman geçirme sürelerinin bir anda artması, eğitim ve işin ciddi ölçüde ev ortamına taşınmasıyla atıştırmalık ürünlerin tüketiminde hızlı bir artış yaşandı” diye konuşuyor.
SONUÇ NASIL?
Segment sayısının artması markalara müşterilerini daha yakından tanıma fırsatı veriyor. Bu sayede markalar müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini daha yakından görebiliyor ve bunun sonucunda pazarın ihtiyacı ürün ve hizmetleri geliştirebiliyor. P&G’nin amiral markalarından Prima, anneler özelinde yaptığı bir araştırmanın ardından elde ettiği bulguların sonucunda Prima Külot Bez’i üretti. Aynı zamanda dijital kanalları kullanan tüm segmentlerdeki ebeveynlere ulaşmak için Prima Kulübü’nü geliştirdi. Hamilelikten başlayarak geniş bir segmentte anneleri dinlediklerini ve bunun sonucunda son 3 yılda segment sayısını artırdıklarını söyleyen P&G Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya CMO ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Onur Yaprak, Prima Kulübü uygulamalarıyla tüm segmentlerde eğitici içerikler sunduklarını bu sayede dijital kanalları kullanan tüm segmentlerdeki ebeveynlere ulaşabildiklerini belirtiyor. Kurumsal, ticari ve KOBİ olmak üzere 3 müşteri segmentlerinin bulunduğunu söyleyen Microsoft Türkiye CMO’su Aslı Arbel, geçtiğimiz sene KOBİ segmentinin altında ölçeklenebilir müşterileri için bir alt segment daha oluşturduklarını ve bu sayede bu segmentte çok hızlı büyüme yakaladıklarını ifade ediyor. Arbel, “Son 3 yılda KOBİ ve ticari segmentin kurumsal segmente göre 2 kat daha hızlı büyüdüğünü görüyoruz. Bu trendin önümüzdeki dönemde de artarak devam edeceğine inanıyoruz” diyor. Kadınların kusursuz görünme ihtiyaçlarının müşteri segmentlerinde değişime gitmelerine neden olduğunu söyleyen Yeni İnci Yönetim CMO’su Pınar Göktürk, bunun sonunda güzellik ve estetik olgusu altında birçok yeni ürün hayata geçirdiklerini ifade ediyor. Göktürk, “Bu alanda yüzde 50 gibi bir artış yaşandı” diyor.
“EN FAZLA GEÇİŞ ÜST SEGMENTTE” BEGÜM ARŞ TÜRK LOGO GRUP CMO DİJİTAL DÖNÜŞÜM İşletmelerin dijital dönüşüm süreçlerinin hızlanmasıyla kurumsal iş yazılımları alanındaki harcamaların ciddi derecede arttığını gözlemliyoruz. Bu nedenle son 3 yılda müşteri portföyümüzde üst segmentlere doğru geçişler yaşandı. Bu dönemde en fazla geçiş SME 2 segmentine oldu. ANLIK TAKİP Segment geçişiyle operasyonlarını büyüten müşterilerimize danışmanlık hizmetlerimize ek olarak, müşteriye özel teklifler veya proaktif çapraz ürün önerileri sunma gibi aksiyonlar alıyoruz. Tüm bu çalışmaların sonuçlarını tekliflerin gelire dönüşüm oranı gibi KPI’larla analitik platformumuz üzerinden anlık olarak takip edebiliyoruz. KÂRA ETKİSİ Müşteri segmentleri bazındaki gelişimi aylık, çeyrek, yıllık gibi frekanslarla takip ederek şirket kârlılığına etkisini de analiz ediyoruz. Ürün odaklı müşteri segmentasyon modelinden gelir ve değer odaklı segmentasyon modeline geçişin, şirket kârlılığına önemli katkıları olduğunu gözlemliyoruz. |
“EN BÜYÜK ARTIŞ KADINLARDA” ENDER ÖZGÜN / HEPSİBURADA CMO AKTİF MÜŞTERİ Teknolojiyi ve veriyi etkin kullanıp pazarlama faaliyetlerimizi müşteri segmentlerimize özel olarak kurguluyoruz. Bu sayede aktif müşteri sayımız, 2022’nin ilk çeyreğinde bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 27,5 artarak 9,4 milyondan 12 milyona yükseldi. Tüm segmentlerde ciddi artış yakaladık, ancak en ilgi çekici olanı kadın müşteri sayımızdaki artış oldu. ANNELER ÖN PLANDA Geçtiğimiz haziranda Bergüzar Korel’le gerçekleştirdiğimiz “Annelik Yolculuğu Burada Başlar” projesiyle FutureBright’ın online araştırma sonuçlarına göre “Annelerin en çok tavsiye ettiği e-ticaret markası” olduk. Bu başarı bize müşteri segmentasyonundan yararlanarak yaptığımız çalışmaların doğru yere ulaştığın gösteriyor. GENÇ İLGİSİ Efsane Gençlik Platformu da lansmanın yapıldığı temmuz ayından itibaren katlanarak artan bir ilgi gördü. Platformun açılışından önceki iki aya kıyasla gençlerin verdiği sipariş oranı, son iki ayda ortalama yüzde 48 artış gösterdi. |
“SEGMENTASYONDA GEÇİŞKENLİK ARTIYOR” ESRA ARSLANBAŞ KAYNAK / OTOKOÇ OTOMOTİV CMO SAYI ARTTI Son 3 yılda hem konjonktürel hem demografik gelişmelere bağlı olarak müşteri segment sayımız, dijital satış kanallarımızın artmasıyla önemli oranda artış gösterdi. Amacımız, müşterileri yakından tanıyarak segmentasyonun her geçen gün daha da isabetli hale gelmesi. SADAKAT AZALDI Geleneksel anlamdaki müşteri sadakati de ürün ve hizmet döngülerinde olduğu gibi ihtiyaç ve beklentilerin yakından izleyerek daha sık tazelenmesi, hatta “yeniden kazanılması” gereken bir yöne doğru evrildi. Müşteri segmentasyonu giderek daha dinamik ve parametrelere bağlı olarak geçişkenliğin arttığı bir alana dönüşüyor. YENİ ÜRÜN Biz de bu doğrultuda adımlarımızı atarak yeni ürün ve hizmetleri hayata geçirdik. Örneğin sağlık ve hijyenin öne çıkmasıyla kısa dönem araç kiralama alanında “katma değerli hizmetlere öncekinden daha da duyarlı” başlığı altında toplayabileceğimiz ve aslında birbirinden farklı segmentlerden beslenen alt segmentler oluştu. |
Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?