Özel marka zamanı

Aslında beklenen gelişmeydi. Enflasyondaki yukarı yönlü ivme, zaten hızlı büyüyen private label (özel markalı) ürünlere olan talebi daha da artırdı...

18.05.2022 11:35:000
Paylaş Tweet Paylaş
Özel marka zamanı

Ayçe Tarcan Aksakal

atarcan@capital.com.tr

Bazı perakende şirketlerinin cirosunda payları yüzde 50’leri aştı. Öyle ki private label ürün pazarı, 5 yılda 6 kat büyüyerek 100 milyar TL sınırına ulaştı. Hatta bu yıl 130 milyar TL’ye çıkması bekleniyor. Birçok kategoride, ulusal ve uluslararası rakiplerini geride bırakan bu ürünler, yüzde 40’a ulaşan fiyat avantajı sağlıyor.

Tüketici enflasyonu hızla yükselmeye devam ediyor. Türkiye İstatistik Kurumu’nun bu yazı hazırlandığında açıkladığı son verilere göre Tüketici Fiyat Endeksi (TÜFE) şubat ayında bir önceki aya göre yüzde 4,81 arttı. Yıllık artış yüzde 54,44 olarak gerçekleşti. Yurt İçi Üretici Fiyat Endeksi (Yİ-ÜFE) yıllık yüzde 105,1, aylık ise yüzde 7,22 arttı. Enflasyondaki bu hızlı artış trendi, tüketicinin alım gücünü olumsuz etkiliyor. Bu etkinin en somut göstergesini private label (özel markalı) ürünlere olan kayışta görüyoruz. Özellikle rakip ürünlere göre yüzde 40 fiyat avantajı sağlayan private label ürünlere yönelik talep yükseliyor. Aslında beklenen gelişmeydi. Enflasyondaki yukarı yönlü ivme, zaten hızlı büyüyen private label (özel markalı) ürünlere olan talebi daha da artırdı. Bazı perakende şirketlerinin cirosunda payları yüzde 50’leri aştı. Öyle ki private label ürün pazarı, 5 yılda 6 kat büyüyerek 100 milyar TL sınırına ulaştı. Hatta bu yıl 130 milyar TL’ye çıkması bekleniyor. Birçok kategoride, ulusal ve uluslararası rakiplerini geride bırakan bu ürünler, yüzde 40’a ulaşan fiyat avantajı sağlıyor. Çok değil 5 yıl önce 16,5 milyar TL olan özel markalı ürün pazarı 2021 sonunda 6 kattan fazla büyüyerek cirosunu 100 milyar TL’ye çıkardı. Bu yıl da pazarın yüzde 30 büyümeyle cirosunu 130 milyar TL’ye yükselteceği tahmini yapılıyor. 

DEVASA PAZAR

Private label, diğer adıyla özel markalı ürünler pazarı, Türkiye’de BİM’in 1995 yılında dünyanın en büyük indirim zinciri Alman Aldi’nin modelini getirmesiyle doğdu. BİM, A101 gibi indirim marketler hızla çoğaldı ve perakende sektöründen ciddi pay almaya başladı. Bu gelişmeye paralel olarak private label ürünlerin payı sektör cirosunda hızla artarak 2019’da 60 milyar TL’ye ulaştı. Son iki yılda pandemi ve ekonomik politikalar nedeniyle alım gücü hızlı düşen tüketicinin private label’a kaymasıyla 2020’de pazar 75 milyar TL’ye ulaştı. 2021’e gelindiğinde ise 100 milyar TL kritik sınırına ulaşıldı. NielsenIQ Perakende Paneli verilerine baktığımızda private label pazarının cirosunun, 2021 yılının ilk 9 aylık döneminde 2020 yılının aynı dönemine göre yüzde 30 artması, ulaşılan “hızı” göstermesi açısından önemli. 20 yıl önce Türkiye’de yüzde 1’ler seviyesinde olan private label ürünlerin sigara ve alkol hariç toplam hızlı tüketim ürünleri pazarındaki ciro payı, 10 yıl önce yüzde 13,5 seviyesindeydi. Aradan geçen 20 yılda ise bu oran yüzde 22’lere kadar yükseldi. PLAT Özel Markalı Ürünler Sanayicileri ve Tedarikçileri Derneği Yönetim Kurulu Başkanı M. İmer Özer, indirim marketlerin cirosu içinde private label payının uzun yıllardır yüksek seyrini koruduğuna dikkat çekiyor. Perakende sektörü lideri BİM’de private label ürünlerin oranının yüzde 74’ler seviyesinde olduğu tahmin ediliyor. Şok Marketler’de bu oran yüzde 54 ve A101’de ise yaklaşık yüzde 39 seviyesinde bulunuyor. 

ENFLASYONİST ETKİ 

Gıdadan temizlik ürünlerine kadar özel markalı ürünler birçok kategoride pazar lideri olan markaların önüne geçiyor. Hatta artan enflasyonla bu alandaki liderliklerini hem güçlendiriyor hem marka algılarını artırıyorlar. Bu yıl 11’incisi gerçekleştirilen Türkiye İtibar Endeksi Araştırması’nın sonuçları private label ürünlerin tüketici nezdindeki algısının güçlendiğini ortaya koyuyor. Enflasyondaki artışın marka ve kurumların algıları üzerinde etkili olduğunu gözlemlediklerini söyleyen İtibar Akademisi Başkan Yardımcısı Özüm Dilek Acar, fiyatlarda yaşanan artışların pek çok sektörde geçtiğimiz yıla göre öne çıkan markalarda değişikliklere neden olduğunu belirtiyor. Acar, “Özellikle marketlerin private label ürünleri, sektörlerinde ön plana çıkan ürünler olarak dikkat çekiyor” diyor. Bunun nedeni olarak Acar, artık tüketicilerin fiyat ve maliyet odaklı düşünme sürecine girmesini gösteriyor. Private label sektörünün enflasyonu törpülediğini söyleyen Sabancı Üniversitesi Finans Kürsüsü Başkanı Prof. Dr. Özgür Demirtaş, “Market raflarında daha fazla private label ürüne yer açılması sosyal bir olaydır. Çünkü private label ürünler özellikle dar gelirli vatandaşlar için çok önemli” diyor. Avrupa’da da geçtiğimiz yıl private label markaların hızlı tüketim ürünleri içindeki payı yüzde 32’ye yükseldi. İngiltere ve İsviçre’de ise private label’ın pazar payı yüzde 42. 

İHRACAT DA YAPILIYOR

Onur Market CEO’su Cemal Özen, enflasyondaki artışın sürmesi halinde özel markalı ürünlere talebin artarak devam edeceğini ifade ediyor. Özel markalı ürünlerin diğer markalara göre fiyat avantajına sahip olduğunu söyleyen Özen, bu durumun onları pazarda avantajlı hale getirdiğini belirtiyor. Enflasyondaki yükselişle tüketicilerin daha ucuz ürünlere yönelme eğiliminin arttığını söyleyen Özen, bu ürünlerin ciro içindeki payının pandemi öncesine göre 3 katına çıktığını belirtiyor. Önümüzdeki dönemde özel markalı ürünlerde ürün çeşitliliğini artıracaklarını söyleyen Özen, “Tüketicinin ucuz ve düşük gramajlı ürünlere talebi her gün artıyor. Biz de ürün portföyümüzü bu yönde güncelliyoruz” diyor. Pandemiyle tüketicilerin daha çok fiyat odaklı bir yaklaşımla alışverişe yöneldiğini söyleyen Happy Center Genel Müdürü ve İTO Perakende Komitesi Başkanı Yavuz Altun, son günlerde perakendede azalan satın alma gücünün özel markalı ürünlere olan talebi artırdığını ifade ediyor. Enflasyondaki artışla özel markalı ürünlere olan yönelimin tercihten ziyade bir zorunluluk haline geldiğini söyleyen Altun, “Perakende satışlar cirosal olarak artsa da miktar olarak küçülüyor” diyor. Bu ortamda yüzde 30-40 fiyat avantajı sağlayan private label ürünlerin artan taleple son 1 yılda yüzde 20-25 bandında büyüdüğünü söyleyen Altun, “Private label ürünlerimizi 40’ın üzerinde ülkeye ihraç ediyoruz. Önümüzdeki dönemde özel markalı ürünlerimizle ihracatta büyüyeceğiz” diyor. Pandeminin kendi markalı ürünlerine olan talebi artırdığını söyleyen Metro Türkiye Satın Almadan Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Deniz Alkaç, son 5 yılda özel markalı ürünlerinin payının yaklaşık yüzde 50 yükseldiğini anlatıyor. 

DAHA FAZLA ÜRÜN 

NielsenIQ araştırması her 4 alışverişçiden 1’inin, önceki yıla kıyasla daha fazla market markalı ürün satın aldığını ortaya koyuyor. “Bir yıl önceye göre daha fazla market markalı ürün satın alıyorum” diyenlerin oranı 2020 yılında yüzde 12 iken 2021 yılında bu oran yüzde 24’e ulaşmış durumda. Private label pazarında en yüksek pazar payına sahip ürünlerin başında kağıt ürünleriyle süt ve süt ürünleri bulunuyor. Private label yağlar ve temizlik ürünlerinde de yüksek pazar payına sahip. 2021’de private label ürünlerde yüzde 46 büyüme gösterdiklerini söyleyen Koruma Temizlik Genel Müdürü İmer Özer, bu oranın bu yıl yüzde 50 olacağını öngörüyor. Özer, “Artan girdi maliyetleri sebebiyle A marka ürünlerin fiyatlarına yansımalar olacak. Bu nedenle daha önce hiç private label ürün denemeyen tüketicilerin de market markalarını tercih edeceğini öngörüyoruz” diyor. Zaman içinde özel markalı pazardaki artan ürün çeşitliliği, sektördeki büyük oyuncuların da bu alanda çeşitliliğe gitmesine ve yeni yatırımları artırmasına neden oldu. 40 binden fazla yerli ve yabancı markanın satıldığı Metro Türkiye’de dondurulmuş gıdadan mutfak ürünlerine kadar toplam 5 binden fazla özel markalı ürün bulunuyor. Son dönemde özel markalı ürünlerde hem son tüketici hem HORECA iş ortaklarında artan taleple karşılaştıklarını söyleyen Metro Türkiye Satın Almadan Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Deniz Alkaç, müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılamak için yeni private label ürünler geliştirmeye ve çeşitliliği artırmaya devam edeceklerini belirtiyor. Artık daha çok insanın private label ürün tükettiğini gözlemlediklerini söyleyen A101 Satınalma ve Pazarlamadan Sorumlu İcra Kurulu Üyesi Aziz Şahin, bu yıl ve 2023’te private label ürün çeşidini artırmayı hedeflediklerini söylüyor. 

YENİ OYUNCULAR DEVREDE 

Artık sadece BİM ve A101 private label pazarında büyüme peşinde değil. Hepsiburada gibi büyük online platformlar da kendi özel markalı ürünleriyle bu alanda rekabet ediyor. Hepsiburada’nın anne bebekte Yoyko, petshop’ta New Cat ve Milo, ev ve bahçe kategorilerindeyse Hepsi Home markaları bulunuyor. Son bir yılda kendi markaları Yoyko’nun artan taleple cirosunu yüzde 71 artırdığını söyleyen Hepsiburada Ticari Grup Başkanı Murat Büyümez, bu ürünlerin anne bebek kategorisi içindeki payınınsa yaklaşık yüzde 8 olduğunu belirtiyor. Pandeminin etkisiyle anne bebek kategorisinde pandemi etkisiyle “ev içi grubu” denilen ürün tiplerinde artış gerçekleştiğini söyleyen Büyümez, “Yoyko markası çatısı altında ithalatını yaptığımız ürünleri seçerken inovatif olması ve fiyat/fayda dengesinin piyasaya göre rekabetçi olmasına özen gösteriyoruz. Bu nedenle pazar payını her geçen yıl üstüne ekleyerek büyütüyoruz” diyor. Hepsiburada geçen yıl pet grubundaki private label markalarındaysa yüzde 35’lik büyüme gerçekleştirdi. Pet kategorisindeki ürünlerinin yüzde 4’lük pazar payı olduğunu söyleyen Büyümez, bu yıl pet gruplarındaysa yüzde 70 büyüme öngördüklerini belirtiyor. Pet gruplarında ucuz orta ve üst segment fiyatlı yeni ürünler ekleyerek büyümeyi planladıklarını belirten Büyümez, “Özellikle kum, konserve mama, kedi köpek yatağı gibi ürün tiplerinde yeni ürünler eklemeyi planlıyoruz” diyerek rotalarını açıklıyor.


“KOÇTAŞ BASIC MARKALI ÜRÜNLERİ SUNDUK”
DEVRİM KILIÇOĞLU KOÇTAŞ GENEL MÜDÜRÜ

İLK YIL 
Koçtaş markalı ürünlerimizin stratejisine pandemi sürecinde başladık ve yaklaşık 9 aylık bir hazırlık dönemi geçirdik. 2021’in ilk çeyreğinde Koçtaş Basic markalı ürünlerimizi piyasaya sürdük. İlk etapta 8 kategoride Koçtaş kalitesi standartlarında en uygun fiyatlı ürünleri müşterilerimize sunduk.

200 ÜRÜN Geldiğimiz noktada banyo, batarya, tesisat, aksesuar, ampul, temizlik ürünleri, inşaat kimyasalları gibi birçok kategoride ürünümüzü müşterilerimizle buluşturuyoruz. 2021 sonunda tornavidadan askıya, ampulden yüzey temizleyiciye kadar toplam 70’e yakın ürünümüz Koçtaş güvencesiyle tüm satış kanallarımızda yerini aldı. 2022 yılı için hedefimiz 200 ürüne ulaşmak.

 YÜZDE 11 2022 yılında kendi markalarımızın tüm satış kanallarımızdaki ciro oranının yüzde 11’in üstünde olmasını hedefliyoruz. Artan fiyat rekabetiyle özel markalı ürünlerimizle sunduğumuz fiyat avantajı ve yüksek kaliteyle bu ürünlere ilginin artarak süreceğini öngörüyoruz. Fiyatlardaki artış devam ettiği sürece tüketicilerin özel markalı ürünlere yönelimi devam edecek.



“2022 CİROSU 130 MİLYAR TL OLACAK”
M. İMER ÖZER / PLAT YÖNETİM KURULU BAŞKANI

TAHMİNLER 
Tüketicilerin güveni ve talebindeki artışla beraber enflasyonun yukarı yönlü seyrinin devam ettiği bir ortamda, özel markalı ürünlerdeki büyüme ve ciro artışının bu yıl artarak süreceğini tahmin ediyoruz. Hızlı tüketim ürünleri pazarındaki ciro payının yüzde 22’den yüzde 30 seviyelerine ulaşması sürpriz olmayacak. 2022 yılında özel markalı ürünler sektörü cirosunun ise 130 milyar TL’ye yükselmesini bekliyoruz.

POZİTİF ALGI 
Özel markalı ürünlere yönelik tüketici güveni ve kalite algısı yükseliyor. Her geçen gün daha fazla tüketici market markalı ürünlere yöneliyor. Özel markalı ürünlerin ağırlıkta olduğu indirim marketlerin mağaza sayısındaki artış ve ulaşılabilirliğin artması da sektörümüzün büyümesinde etkili olan faktörlerden biri.

NEDEN ARTIYOR? Tüketici enflasyonundaki artış ve alım gücünün düşmesi insanları private label ürünleri denemeye yönlendiren etkenler arasında öne çıkıyor. Bütçesini en efektif şekilde harcamak isteyen tüketicilere nefes aldıran özel markalı ürünler olmasaydı enflasyon rakamları mevcut seviyelerin çok üzerine çıkardı.

BÜYÜME SÜRECEK Önümüzdeki süreçte private label ürünlere duyulan güvenin ve sektördeki büyümenin devam edeceğini öngörüyoruz. Hammadde, enerji, lojistik gibi birçok kalemi kapsayan üretim maliyetlerindeki yüksek artışlara rağmen kaliteli ve uygun fiyatlı üretime devam etme kararlılığındayız.



“10 MÜŞTERİDEN 8’İ ALIYOR”
DENİZ ALKAÇ METRO TÜRKİYE SATIN ALMADAN SORUMLU YÖNETİM KURULU ÜYESİ

2 PUAN ARTTI 
Neredeyse tüm ürün gruplarında kendi markalı ürünümüz bulunuyor. Müşterilerimizin, özellikle de HORECA işletmelerinin beklenti ve ihtiyaçlarına göre özel markalı ürünlerimizin çeşitliliğini geliştiriyoruz. Pandeminin etkisiyle geçtiğimiz yıl özel markalı ürünlerimize olan talep arttı. Özel markalı ürünlerimizin ciromuz içindeki payını pandemi öncesi döneme göre yaklaşık 2 puan arttırdık. Her 10 müşterimizin yaklaşık 8’i özel markalı ürünlerimizi satın aldı.

İNOVASYON Türkiye’de pazarda özel markalı ürünlerin payı göz ardı edilemez duruma geldi ve bu artış devam ediyor. Önceki dönemlerde özel markalı ürünler sadece fiyat, kalite ve güven odağıyla tercih edilirken artık günümüzde piyasaya inovasyon getiren yeni, farklı ve özellikli ürünler de bu ürünlerin tercihinde etkili oldu.

ÖNE ÇIKANLAR Tüm ürün kategorilerinde özel markalı ürünlere olan talepte bir yükseliş var. Pandeminin etkilerinin sert bir şekilde hissedildiği dönemden bugüne kadar kendi markalı ürünlerimizden konserveler, işlenmiş et ürünleri, kuru gıda ürünleri, süt ürünleri, tuvalet kağıdı, kağıt havlu ve temizlik ürünleri ile ekipmanlarına olan talep yükselişe geçti.



İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz