"Pay kaybında kritik eşik"

2015 rekabetin yoğun, satışların yavaş, kâr marjlarının eridiği ve tahsilat sorunlarıyla anılacak bir yıl olmaya doğru gidiyor. Yılın ilk 6 ayı tüketici talebinin ve güveninin negatif görünümüyle geçti. Bu kritik ortamda pazarın kazananları ise pay kaybetmeden yoluna devam edenler olacak gibi görünüyor. Ancak pazar payını korumak hiç kolay değil… Bazı sektörlerde durum daha da kırılgan… Hatta sigorta, ev tekstili, otomotiv, beyaz eşya gibi sektörlerde yüzde 1 ila 2 arasında pazar payı kaybı şirketlerin tehlike sınırına ulaştığını gösteriyor. 19 farklı sektörde pazar payı kaybında tehlike eşiğini araştırdık. Tehlike eşiği sektörden sektöre değişiyor. Cep telefonu ve televizyonda eşik en fazla 5 puan iken otomotiv ve gıda perakendeciliğinde 1 puan…

11 EYLÜL, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Pay kaybında kritik eşik
ok değil, sadece 5 yıl önce Türkiye’de cep telefonları kategorisinde liderin pazar payı yüzde 70’ler düzeyindeydi. O dönemde 4’üncü olan marka ani bir atakla pazar payını 7 kat artırdı ve bugün açık ara lider konuma geldi. 5 yıl öncesinin açık ara lideri ise bugün tek haneli pazar payına sahip ve kaybettiği payın en azından bir bölümünü geri kazanmaya çalışıyor. GfK Türkiye Tüketici Ürünleri Genel Müdürü Mete Uslukılınç, son yılların pazar payı kaybı anlamında yaşanan bu en dramatik değişimini şöyle yorumluyor: “Cep telefonundan akıllı telefona geçiş yani inovasyon ve teknolojik üstünlük burada tüm dengeleri hızlı bir şekilde değiştirdi. Televizyon da aynı şekilde teknoloji değişiminden etkilendi. LCD/Flat televizyon teknolojisiyle pazarda dominant olan yerli markalar yerlerini global markalara bıraktı. Her iki sektörde bugün pazarı domine edenler için 5 puanlık kayıp tehlikeli eşiktir. Diğer oyuncular, yani takipçiler içinse 2 puanlık kayıpları bile tehlikeli görüyoruz.” GfK’nın Future Buy araştırmasına göre de artık tüketiciler markaya daha az bağımlı, satın alma kararlarında perakendeciler ve reklamlar daha az etkili. Bunların yanında sosyal network’lerin ürün seçimlerinde etkisi giderek önem kazanıyor. Böyle bir ortamda markalar açısından pazar payını artırmayı bırakın, korumak bile giderek zorlaşıyor. Son yıllarda yaşananlar, keskin pazar payı değişikliklerinin olduğu bir döneme girdiğimizi gösteriyor. Bu yeni rekabet ortamında şirketler açısından şu kritik soru öne çıkıyor: “Şirketler, hangi sektörde yüzde kaçlık pazar payı kaybına tahammül edebiliyor? Hangi orandan sonrası tehlike çanları anlamına geliyor?” Capital, cep telefonundan otomotive, beyaz eşyadan hazır giyime çeşitli hızlı tüketim ürünleri kategorilerine sektörlerde kaç puanlık kayıplara tahammül edilebildiğini, tehlike sinyallerini çaldıran kritik pay kayıplarını araştırdı.
YÜZDE 1’İ TEHLİKELİ BULANLAR
Pek çok sektör için yüzde 1’lik kayıp bile çok önemli. Yüzde 1, en fazla 1,5 puanlık kayıp tehlikeli sınır olarak görülüyor. Örneğin otomotiv, bireysel emeklilik, beyaz eşya, ilaç, yumurta, plastik, piliç eti ve sigorta bu sektörler arasında yer alıyor. Toyota Türkiye Pazarlama CEO’su Ali Haydar Bozkurt, yüzde 1’lik pazar payı hareketlerinin bile markalar için çok anlamlı hale geldiğini söylüyor. Bozkurt, “2015’te pazarın 850-900 binler seviyesinde olacağını öngörürsek yüzde 1 pazar payı 8-9 bin adet anlamına geliyor ki bu çok önemli bir rakam. Otomotivin böyle bir pazar payı kaybına tahammülü yok” diyor. BSH Ev Aletleri Yönetim Kurulu Üyesi Ronald Grünberg de beyaz eşya sektöründe 4 büyük oyuncunun yer aldığını ve yüzde 1 pazar payı kazanmak için 48 milyon TL ciro gerektiğini söylüyor ve ekliyor: “Yüzde 1-1,5 pazar payından fazlasına tahammülümüz olamaz. Sektördeki oyuncular pazar payı kaybettiğini gördüğü anda hemen kâr marjını düşürüp fiyat indirimi kampanyalarına yöneliyor.” Ray Sigorta Genel Müdürü Levent Şişmanoğlu, çok sayıda şirketin faaliyet gösterdiği sigorta sektöründe tehlikeli eşiğin yüzde 1 olduğunu belirtiyor. Şişmanoğlu, “Kaldı ki sektörde faaliyet gösteren pek çok şirketin pazar payları yüzde 1-2’ler seviyelerinde seyrediyor” diye konuşuyor.

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz