Pazara ısınma süresi

Nil Dumansızoğlu

[email protected]

Şirketlerin yatırımın geri dönmesi veya ürünün tutması için kendilerine tanıdığı ideal bir süre var. Pazarın yapısına ve yatırımın niteliğine göre çeşitlilik gösteren bu süreler, 3 ay ila 4 yıl arasında değişiyor. Örneğin TAV, yeni bir pazara girdiğinde adaptasyon için 2 yıl bekliyor. Yataş da ürünün tutunması için 2 yıllık süreyi yeterli buluyor. Şölen için bu süre, 6 ay ila 1 yıl arasında değişiyor.

Global bir şirket olmak zorlu ve sabır isteyen bir süreç. Bu sürecin en önemli ayağı ise farklı pazarlara açılmak. Ancak sadece yeni pazarlara açılmak değil, global arenada tutunmak için sabırla belirli bir süre beklemek de gerekiyor. Uzmanlara göre bu süreyi planlamayan şirketler, zamanından çok daha çabuk ya da tam tersi çok uzun süre pazarda kalarak büyük kayıplar yaşayabiliyor. Zamanlama kararını doğru vermek ise tutarlı bir şirket stratejisiyle doğru orantılı. Aslında yeni pazarlara alışmak için kendilerine belli bir süre tanıyan şirketler, pek çok farklı parametreyi göz önünde bulundurarak strateji oluşturuyor. Ürün ve hizmet, pazarda var olmayan ya da ilgi çekici bir inovasyonsa pazara ısınma süresi kısalıyor. Ancak yeni bir yatırımla yeni bir pazara girilmesi söz konusuysa yoğun rekabet pazarda tutunma süresinde önemli rol oynuyor. Rekabetin az olduğu bir pazara yeni markayla giriş ile rekabetin yoğun olduğu pazara giriş arasında büyük bir hız ve kapasite farkı doğuyor. Örneğin Sarten Ambalaj Yönetim Kurulu Başkanı Zeki Sarıbekir, “Afrika ülkesinde bir üreticiyle başlayan çalışmanın daha geniş müşteri tabanına yayılması yaklaşık 1-1,5 yıl gibi bir süre alabiliyor” diyor. Doğanlar Mobilya Grubu CEO’su Mustafa Karamemiş ise mobilya sektöründe franchise yatırımında 2-3 yıl arası geri dönüşün başarılı kabul edileceğini söylüyor. 

PAZAR DİNAMİĞİ ÖNEMLİ 

Her sektör için alışma süresi değişmekle birlikte girilen pazarların yapısı da yatırımın tutması için kritik önem gösteriyor. Rekabetin yoğun olduğu pazarlarda ısınmak yıllar sürerken az gelişmiş ülkelerde 6 aya kadar düşebiliyor. Şirketlerin daha önce girdiği bir pazarda yeni yaptığı yatırımlar içinse 3 ay gibi bir zaman ısınma için yeterli olabiliyor. Stratejik olarak büyümenin yüksek olacağı, gelişmekte olan pazarlara odaklandıklarını belirten TAV Havalimanları CEO’su Serkan Kaptan, “Hedef bölgemiz tarihsel olarak kültürel bağlarımızın güçlü olduğu Doğu Avrupa, CIS, Orta Doğu ve Kuzey Afrika bölgesi. Kültürel yakınlık, yeni bir pazara adaptasyonumuzu hızlandırıyor. Öte yandan ekonomik ve politik istikrarsızlık bu sürecin uzamasına neden olabiliyor” diyor. Lojistik zorluklar, pazar dinamiklerini anlama ve benzer süreçlerin vakit alabildiğini belirten Mey Diageo Pazarlama Direktörü Bahar Uçanlar, şöyle devam ediyor: “Her sektör, her ürün, hatta aynı şirketin aynı kategorideki farklı markaları için yurt dışında tutunma süreleri birçok faktör çerçevesinde değişkenlik gösterebiliyor. Bu uyumlanma süresiyse hem marka ve ürüne yapılan pazarlama yatırımları hem dağıtım ağının kuvvetiyle doğru orantılı. İdeal süre, yüksek yatırım yapılan birkaç yılın ardından, 3-5 yıl içerisinde geri dönüşleri alabilir hale gelmeye başlamak olarak tanımlanabilir. Rakının yurt dışı pazarlarda gideceği yol aslında çok uzun. Öncelikli olarak rakıya benzer anasonlu içeceklerin tüketildiği ve tat aşinalığının var olduğu coğrafyalarda ciddi bir ilerleme potansiyeli var. Dolayısıyla ideal bir süre belirlemek ve bunun için bir alarm kurmak zor. Örneğin Almanya, çok uzun zamandır yatırım yaptığımız bir pazarken İngiltere odağımıza yeni aldığımız, fakat yatırımlarımızın sonucunu da çok daha hızlı alacağımıza inandığımız bir pazar. Almanya’da sonuç almamız 10 yıl sürmüşken İngiltere için beklentimiz 3-5 yıl civarında ciddi bir hacme ulaşacağımız yönünde.” 

BÖLGEYE GÖRE DEĞİŞİYOR 

Peki şirketlerin bugüne kadar en kısa ve en uzun ısınma süresi tanıdığı pazarlar arasında nasıl farklar var? Mağaza açılışını takiben 6 aylık süre içerisinde ikinci ve üçünü mağazaların planlamasına başlayabildiklerini belirten Yataş Grup Uluslararası Satışlar Genel Müdür Yardımcısı Onur Baykal, pazara girişlerinin en uzun olduğu örneklerden biri olarak ABD’yi gösteriyor. Doğanlar Mobilya Grubu CEO’su Mustafa Karamemiş, en kısa ısınma süresinin genelde başta Afrika ülkeleri gibi rekabetin düşük olduğu ülkelerde olduğunu belirtiyor. Daha uzun bekleme süreleriyle başta Avrupa ülkeleri olmak üzere rekabetin olduğu ülkelerde karşılaştıklarını da sözlerine ekleyen Karamemiş, “Franchise sistemiyle tutundurma süresinin beklentileri aşması durumunda mağaza operasyonunun sonlanması söz konusu olabiliyor. Beklentilerin altında olmasıysa yeni yatırımlar konusunda yatırımcıların iştahının artmasına vesile oluyor” diyor. En uzun süreli projelerinin otomotiv sektöründe gerçekleştiğini ifade eden Kutes İcra Kurulu Başkanı Ali Esat Kutmangil, şöyle devam ediyor: “Bu, yeni bir ağır ticari aracın piyasaya sürülme süreciydi. Proje, çeşitli aşamalarda çok sayıda revizyon geçirdi ve yaklaşık 5 yıl içerisinde seri üretime geçti. Öte yandan, en hızlı projemiz tarım sektöründe yer alan bir müşterimizle yürütüldü. Bu proje, başka bir dökümhaneden transfer edilen seri üretim ürünlerinin devreye alınması işlemiydi. 28 adet gibi hatırı sayılır bir referans sayısını, yeni model imalatlarını da dahil ederek yalnızca 2 ay gibi kısa bir sürede başarıyla faaliyete geçirdik.” 

İDEAL ZAMAN 

Global pazarlarda ürün, hizmet veya yatırımın tutunması, pazar dinamikleri, rekabet, tüketici alışkanlıkları gibi birçok farklı etkene göre değişkenlik gösteriyor. Burada temel, doğru bir planlamayla pazara giriş stratejisinin oluşturulmasına dayanıyor. Örneğin Doğanlar Mobilya Grubu CEO’su Mustafa Karamemiş, mobilya sektöründe franchise yatırımında 2-3 yıl arası geri dönüşün başarılı kabul edilebileceğini söylüyor. Kutes İcra Kurulu Başkanı Ali Esat Kutmangil, dökümhane sektöründe ideal ısınma süresinin 3 yıl, taşlı imalat sektöründeyse 6 ay olduğunu belirtiyor. Şölen için bu süre 6 ay ila 1 yıl arasında değişiyor. TAV ise yeni bir pazara girdiğinde genellikle ilk iki yıl kurumsal değerlerinin, hizmet standartlarının ve ilişkilerinin adaptasyonu için çalışıyor. Global pazarda kalite ve fiyat açısından oldukça rekabetçi ürünlere sahip oldukları için ürün tutunmasında 2 yıllık süreyi yeterli bulduklarını belirten Yataş Grup Uluslararası Satışlar Genel Müdür Yardımcısı Onur Baykal, “Birinci yılda ürünlerimizin pazara girişi ve tüketici kitlesinin oluşmasını sağlarken ilk yılın sonunda edindiğimiz tecrübeler ışığında talepleri analiz ederek ürünlerimizi pazara daha uyumlu hale getirebiliyoruz” diyor. Tanıtım, numune, deneme ve teklif süreçlerinin genelde 4-6 ay arasında olduğunu belirten Sarten Ambalaj Yönetim Kurulu Başkanı Zeki Sarıbekir ise şunları söylüyor: “Pazara ısınma süresi ülkeden ülkeye göre de değişiklikler gösteriyor. Örneğin pazara yeni ambalaj ürünüyle girdiğimiz bir Afrika ülkesinde, yaklaşık 1-1,5 yıl gibi bir süre alabiliyor.” 

SON TECRÜBELER OLUMLU

Globalleşmede hız kesmeyen şirketler, yeni pazarlara açılmaya devam ederken ısınma sürelerini de ideal seviyede tutuyor. Son olarak 2021’de Kazakistan Almatı Havalimanı hisselerini satın alarak portföyüne ekleyen TAV, burada hızlı bir adaptasyon sürecinin ardından ciddi bir büyüme ivmesi yakaladı. Önümüzdeki yıl yeni terminal yatırımının da tamamlanarak devreye girmesiyle yolcu deneyiminde önemli bir gelişme olacağı bekleniyor. Doğtaş’ın en son Gana’da açtığı Dogtas Exclusive mağazası, 3 ay gibi kısa sayılabilecek sürede kâr üretmeye başladı. Pazarda veya hizmette majör bir eksiklik veya sorun olmadığı sürece yatırımın geri dönüş süresinin 1 yıl olması öngörülüyor. En son girdikleri pazarın erkek hazır giyiminin daha az olduğu, henüz markalaşmanın çok yaygın olmadığı bir yer olduğunu belirten Kiğılı Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Hilal Suerdem ise “Bölgede mağaza sayınız en az 3-4 adet olursa daha kısa sürede geri dönüş alabilirsiniz. Bizim şimdilik 2 mağazamız var. 1 yıl gibi bir sürede markamızın bilinirliğinin artacağını düşünüyorum” diyor. En son şubat ayında, Dubai’de Enza Home mağazasını açtıklarını belirten Yataş Grup Uluslararası Satışlar Genel Müdür Yardımcısı Onur Baykal, bu bölgedeki tecrübeleriyle ilgili şöyle konuşuyor: “Satışa başlar başlamaz yoğun taleple karşılaşan ürünlerimiz, başarılı satış sonuçlarıyla bizleri oldukça memnun etti. Henüz 6 ay bile dolmadan gerek ikinci ve üçüncü mağazalarımızın açılışının gerekse reklam tanıtım faaliyetlerimizin devamının planlamasını gerçekleştiriyoruz.” 

YENİ PAZARLARDA HEDEF NE?

Yatırımlarına hız kesmeden devam eden şirketler, yeni girecekleri pazarlarda da kendilerine benzer şekilde ısınma süresi tanıyacak. Örneğin TAV, hedef bölgelerinde bulunan Nijerya, Karadağ ve Kuveyt’te takip ettiği projelerin gerçekleşmesi halinde, benzer bir alışma süreci öngörüyor. Kiğılı Yönetim kurulu Başkan Yardımcısı Hilal Suerdem, “Önümüzdeki hedefimiz Kuzey Afrika. Kuzey Afrika pazarında yatırımlarımızı dikkatli yapacağız. İnsanların ayaklarına gideceğiz, markayı tanıtmak için tüm reklam kanallarını kullanacağız. 2,5-3 yıl gibi bir yatırım hedefi koyacağız ama bunu 1,5-2 yıla çekmeye çalışacağız” diyor. Mey Diageo Pazarlama Direktörü Bahar Uçanlar, henüz hiç ayak basmadıkları, özellikle rakı için yüksek potansiyel taşıyabilecek Hindistan, Güney Kore gibi ülkelere odaklandıklarını belirtiyor. Hedeflerini uzun vadeler kapsamında belirlediklerini ifade eden Uçanlar, 3, 5 ve 10’uncu yıllarda önemli mihenk taşlarına erişeceklerini düşünüyor. Amerika pazarında birkaç yıldır aktif bir şekilde pazarlama faaliyetlerini sürdüklerini söyleyen Sarten Ambalaj Yönetim Kurulu Başkanı Zeki Sarıbekir, “Daha geniş bir müşteri kitlesine yayılmayı hedefliyoruz. Bu konuda da stratejik ve sabırlı bir şekilde ilerliyoruz. Şu ana kadar geçirdiğimiz süreyi de dikkate aldığımızda ortalama alışma süresine 3-4 yıl diyebiliriz” diye konuşuyor.