Karar süresi kısalıyor
Yoğun yaşam tarzı tüketicileri satın almada anında karar almaya itiyor.
Point of Purchase Advertising Enstitüsü (POPAI) ve Meyers Araştırma
Merkezi'nin verilerine göre, satış kararlarının yüzde 70'i mağaza içinde
alınıyor. Yine POPAI verileri satın almanın yüzde 68'inin anında alınan
kararlarla yapıldığını gösteriyor. Booz&Company'nin yaptığı
araştırma da alışveriş yapanların yüzde 77'sinin mağazaya bir alışveriş
listesi yapmadan gittiklerini ortaya çıkarıyor. Aynı araştırmada,
tüketicilerin yüzde 41'inin hangi markayı alacağına mağaza dışında,
yüzde 59'unun mağaza içinde karar verdiğini gösteriyor. Marka uzmanı
Hakan Senbir, yakın zamanda shopper marketing'in pazarlama eylemlerinin
merkezine yerleşeceğini söylüyor. "Ana mecrası tamamen 'shopper
marketing' olan kampanyaları daha fazla göreceğiz. Gıda, hazır giyim ve
teknoloji marketleri özelinde perakende başı çekecek" diye konuşuyor.
Satışlara etkisi büyük
Shopper marketing'in satışlar üzerindeki etkisi de oldukça fazla. Yine
de bu etki kategorilere göre farklılık içeriyor. Örneğin shopper
marketing aktiviteleri yiyecek ve içecekte yüzde 73 oranında satın
almayı etkilerken, sağlıkta yüzde 41, güzellik ürünlerinde yüzde 39
etkili oluyor. Capital'in anketinde de şirketlerin yüzde 45'i shopper
marketing'in satışlarını yüzde 10'a varan oranda artırdığını belirtiyor.
Yüzde 30'u da bu artışın yüzde 20-30 arasında olduğunu ifade ediyor.
Türkiye'de özellikle yüz yüze iletişim ve marka deneyiminin etkisinin
birçok ülkeden çok daha etkili olduğunu belirten Doğrudan Pazarlamacılar
İletişimi Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Emine Pura, "Tadım ile
desteklenen satın alma noktası çalışmalarında, her 10 kişiden 8'inin
ürünü satın aldığı ve 4'ünün tekrar satın aldığını gözlemliyoruz" diyor.
Ipsos KMG Perakende Ölçümü ve Araştırmaları Genel Müdürü Renan
Burduroğlu ise shopper marketing'in alışveriş kararını büyük ölçüde
etkilemeye başladığını söylüyor ve "Son 5 yılda etkilenme yüzde 31'den
yüzde 42'ye çıkmış durumda. Diğer yandan mağaza içinde karar verme oranı
gittikçe artıyor" diye konuşuyor.
Aktiviteye göre değişiyor
Shopper marketingin satışlara etkisi aktiviteden aktivi-teye göre
değişiyor. Örneğin Unilever 2011 yılında yaptığı bir lansmanda stratejik
bir müşterisinin sadece 14 mağazasında 1 ay boyunca shopper marketing
aktivitesi gerçekleştirdi. Unilever Ev Bakım Grubu Müşteri Pazarlama
Direktörü Ali Fuat Orhonoğlu, bu aktiviteyle ilgili müşterinin 300
mağazasında o kategoride yaptığı satıştan daha büyük satış elde
ettiklerini söylüyor. "Bunun yanında bu yıl gerçekleştirdiğimiz bir
araştırmaya göre kategoriye ve markaya göre değişse de kullanılan
POP'lerin satışa ciddi katkı sağladığını gözlemledik. Özellikle satın
alma dürtüsü anlık gelişen markalarda yaptığımız teşhirlerle satışımızı 2
katına çıkarabiliyoruz" diye konuşuyor.