Şimdi hedef plansız alıcı!

Karar süresi kısalıyor
Yoğun yaşam tarzı tüketicileri satın almada anında karar almaya itiyor. Point of Purchase Advertising Enstitüsü (POPAI) ve Meyers Araştırma Merkezi'nin verilerine göre, satış kararlarının yüzde 70'i mağaza içinde alınıyor. Yine POPAI verileri satın almanın yüzde 68'inin anında alınan kararlarla yapıldığını gösteriyor. Booz&Company'nin yaptığı araştırma da alışveriş yapanların yüzde 77'sinin mağazaya bir alışveriş listesi yapmadan gittiklerini ortaya çıkarıyor. Aynı araştırmada, tüketicilerin yüzde 41'inin hangi markayı alacağına mağaza dışında, yüzde 59'unun mağaza içinde karar verdiğini gösteriyor. Marka uzmanı Hakan Senbir, yakın zamanda shopper marketing'in pazarlama eylemlerinin merkezine yerleşeceğini söylüyor. "Ana mecrası tamamen 'shopper marketing' olan kampanyaları daha fazla göreceğiz. Gıda, hazır giyim ve teknoloji marketleri özelinde perakende başı çekecek" diye konuşuyor.

Satışlara etkisi büyük
Shopper marketing'in satışlar üzerindeki etkisi de oldukça fazla. Yine de bu etki kategorilere göre farklılık içeriyor. Örneğin shopper marketing aktiviteleri yiyecek ve içecekte yüzde 73 oranında satın almayı etkilerken, sağlıkta yüzde 41, güzellik ürünlerinde yüzde 39 etkili oluyor. Capital'in anketinde de şirketlerin yüzde 45'i shopper marketing'in satışlarını yüzde 10'a varan oranda artırdığını belirtiyor. Yüzde 30'u da bu artışın yüzde 20-30 arasında olduğunu ifade ediyor. Türkiye'de özellikle yüz yüze iletişim ve marka deneyiminin etkisinin birçok ülkeden çok daha etkili olduğunu belirten Doğrudan Pazarlamacılar İletişimi Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Emine Pura, "Tadım ile desteklenen satın alma noktası çalışmalarında, her 10 kişiden 8'inin ürünü satın aldığı ve 4'ünün tekrar satın aldığını gözlemliyoruz" diyor. Ipsos KMG Perakende Ölçümü ve Araştırmaları Genel Müdürü Renan Burduroğlu ise shopper marketing'in alışveriş kararını büyük ölçüde etkilemeye başladığını söylüyor ve "Son 5 yılda etkilenme yüzde 31'den yüzde 42'ye çıkmış durumda. Diğer yandan mağaza içinde karar verme oranı gittikçe artıyor" diye konuşuyor.

Aktiviteye göre değişiyor
Shopper marketingin satışlara etkisi aktiviteden aktivi-teye göre değişiyor. Örneğin Unilever 2011 yılında yaptığı bir lansmanda stratejik bir müşterisinin sadece 14 mağazasında 1 ay boyunca shopper marketing aktivitesi gerçekleştirdi. Unilever Ev Bakım Grubu Müşteri Pazarlama Direktörü Ali Fuat Orhonoğlu, bu aktiviteyle ilgili müşterinin 300 mağazasında o kategoride yaptığı satıştan daha büyük satış elde ettiklerini söylüyor. "Bunun yanında bu yıl gerçekleştirdiğimiz bir araştırmaya göre kategoriye ve markaya göre değişse de kullanılan POP'lerin satışa ciddi katkı sağladığını gözlemledik.  Özellikle satın alma dürtüsü anlık gelişen markalarda yaptığımız teşhirlerle satışımızı 2 katına çıkarabiliyoruz" diye konuşuyor.