Her sektörde oyuncuların gücünü artıran etkenler farklı...
Özlem Aydın Ayvacı
Geçmişte geniş fiziksel ağ, ölçekli olmak, doğru lokasyon, farklı alanlarda faaliyet gösterme, büyük merkez ofisler, ucuz iş gücüne sahip olma bu etkenler arasında sayılıyordu. Oysa son 3 yılda şirketlerin gücünü artıran etkenler farklılaştı. Artık geniş fiziksel ağlar yerine, dijital ağlardan söz ediliyor. Doğru lokasyondan ziyade etkin lojistikle hızlı hizmet ön planda. Ucuz iş gücüyse yerini kalifiye eleman arayışına bıraktı. Büyük ve hantal değil etkin, hızlı ve dijital olmak da yeni dönemin oyun değiştiren kuralları arasında…
Bundan 10 yıl önce bankacılıkta kritik güç geniş şube ağı, perakendede mağaza yaygınlığı ve insan kaynakları, gıdada dağıtım teşkilatı, satış ve lojistik, kimyada ise ölçekti. Aradan geçen süre zarfında özellikle dijitalleşme ve yeni teknolojik gelişmeler tüm sektörlerde gücün kaynağını değiştirdi. Örneğin bankacılıkta şube sayısının çokluğu bugün belki de hantallığı ifade ederken açık bankacılıkla kazanılan her yeni müşteri, bankanın gücüne güç katıyor. Sadece bankacılıkta değil bugün artık yeni kritik güç, pek çok sektörde farklı yeteneklerden ve yetkinliklerden geliyor. Örneğin Metro Türkiye CEO’su Sinem Türüng, perakende sektöründe geçmişte kritik gücün doğru lokasyonda müşteriyle buluşmak, iyi fiyatla ürün bulunurluğunu sağlamak olduğunu söylüyor. Türüng, “Bugün baktığımızdaysa özellikle yeni nesil başta olmak üzere son tüketicide çevresel konularda farkındalık ve bilinç düzeyinin giderek arttığını, gelişen bu farkındalıkla birlikte müşterilerin sürdürülebilirlik alanında sektörden beklentilerinin yükseldiğini görebiliyoruz. Dijitalleşme de müşterilerimizin ihtiyaç ve beklentilerini değiştiren, sektörü de bu yönde aksiyonlar almak adına iten kritik bir güç unsuru” diyor. Türüng’e göre bu ihtiyaç ve beklentileri doğru okuyamayan şirketlerin yeni düzende oyun sahasında kalmaları pek de kolay olmayacak. Bu nedenle gelecekte müşteri deneyimlerinden elde edilen verileri toplayıp analiz etmek hayati önem taşıyor. Hızlı hareket eden, veri analitiğini doğru işleyerek müşterilerine kişiselleştirilmiş deneyimler sunan şirketler yarışta avantaj kazanacak.
UCUZ İŞ GÜCÜNÜN YERİNİ NE ALDI?
Tekstil ve hazır giyim sektöründe, ucuz iş gücü ve düşük maliyet, Türkiye’nin dünyada diğer ülkelerle yarışabilmesini sağlayan en kritik güç kaynaklarıydı. Sun Tekstil Yönetim Kurulu Başkanı Elvan Ünlütürk, “Bugün bunlar tek başına yeterli değil” diyor ve değişimi şöyle anlatıyor: “Değişen dünya koşullarını doğru okumak, pandemiden sonra şekillenen düzene uygun bir üretim anlayışı benimsemek, aynı zamanda sürdürülebilir geleceği inşa etmek için inovatif hamleler yapmak güç değişimi için kritik önem taşıyor. Çağın gereksinimlerine uygun altyapı oluşturmak ve oluşturulan altyapı sayesinde müşteri tarafından da izlenebilir bir sisteme sahip olmak günümüzün en önemli iş yapış modeli arasında yer alıyor.” Son dönemde tekstil sektörü için dijitalleşmenin, süreçleri doğru ve hızlı yönetebilmek için ön plana çıktığını anlatan Ünlütürk, “Çağa ayak uydurmak, müşteri ihtiyaçlarını en doğru şekilde tespit etmek ve hızla çözüm üretmek için teknolojinin gücünden faydalanmak gerekiyor. Dijitalleşme süreçlerinden alınan güçle katma değeri yüksek ürünler üretmek, değişen tüketim alışkanlıklarıyla uyumlu stratejiler geliştirmek, üretimi hızlandırırken hatayı ve kaynak tüketimini azaltmanızı mümkün kılıyor. Bu sayede verimliliğinizi veri tabanlı tespit etme imkanını da sağlamış oluyorsunuz” diyor. Ünlütürk, gelecekte sektörde kritik gücün diğer kaynağının sürdürülebilirlik olacağını söylüyor ve “Dijitalleşme ve sürdürülebilirlik hamlelerinin tedarik zincirini kapsayacak şekilde yaygınlaştırılması çok önemli” diyor.
BAYİ AĞI YERİNE
Bayi ağı, geçmişte pek çok sektör için en önemli güç kaynağıydı. Bayi ağının güç göstergesi olduğu sektörlerin başında beyaz eşya, mobilya ve otomotiv geliyordu. Bu sektörler de dahil pek çok sektör için bayi ağının genişliği hala rekabette önemli bir güç kaynağı olsa da kritik güç kaynağı olmaktan çıktı. Otomotiv lastikleri sektörünün önemli oyuncularından AKO Grup’un yönetim kurulu üyesi S. Safa Özcan, bu değişimi şöyle açıklıyor: “Eskiden en kritik olan geniş ve yaygın bayi ağı, ebat ve ürün çeşitliğinin bu bayilerde kolayca bulunabilir olmasıydı. Ancak e-ticaretin hızla gelişmesi ve lojistikteki ilerlemeler, güç dengesinde köklü değişikliklere neden oldu. Artık müşteriler ürünlere çevrimiçi platformlardan da kolayca erişebiliyor. Bu durum da şirketlerin müşterilere daha geniş bir pazarda ve daha kolay bir şekilde ulaşabilmesini sağlıyor.” E-ticaretin yükselişinin bayi ağındaki bulunabilirlik kavramını da yeniden tanımladığına dikkat çeken Özcan, “Artık, ürünlerimizi çevrimiçi platformlar aracılığıyla daha geniş bir kitleye sunabiliyoruz. Bu sayede stok maliyetlerinde düşüş oluyor. Çünkü fiziksel mağazaların gerektirdiği stok tutma ihtiyacı azalıyor” diye devam ediyor.
GÜÇ ÜRETMEKTİ
Çelik sektöründe geçmişte arz yüksek olmadığı için sanayicinin ürettiğini sattığı bir ortam vardı. Hasçelik Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO’su Naci Faydasıçok, bugün çelik sektöründe gücün artık üretimden kaynaklanmadığına dikkat çekiyor. Faydasıçok, çelik sektöründeki güç değişimini şöyle anlatıyor: “Eskiden ne üretsek satılabiliyordu. İhracat pazarları da bakirdi. Uzak Doğu dahil birçok ülkeye ihracat teşvikleri alınabiliyordu. Bugünkü kadar kota, anti damping gibi uluslararası ticareti kısıtlayıcı düzenlemeler yoktu. Globalleşmenin önü çok açıktı. Bugün rekabet daha sert ve kalite bilinci çok yüksek. Birçok kota, anti damping ve yaptırımlı ülkeler sebebiyle dünyanın globalleşme isteği sınırlı kaldı. Bugün kritik güç global düşünüp lokal üretici olabilmekten geçiyor.” Faydasıçok, çelik sektöründe gelecekte kritik gücün girdikleri ülkelerde üretici olmaktan geçeceği görüşünde. Yeni pazar olarak girilen ülkelerin, kendilerine değer katıcı faaliyet göstermeyen şirketlere sıcak bakmadığını belirten Faydasıçok, “Türkiye’de ise gelecek, ürününüzü entegre değer zinciri yapabilmekten geçiyor. Yani geriye hammaddeye doğru veya ileri müşteriye doğru ek değerler yaratmak şart haline geliyor” diyor. Marble Systems Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Osman Turunç ise madencilikte güç değişimi olmadığını söylüyor. “Kritik güç hep pazarlama” diyen Turunç, şöyle açıklıyor: “Kaynaktan gelen hammaddeyi daha katma değerli olarak pazarlayabilmek bizim sektörün kilit noktası. Güç her zaman daha geniş pazarlama ağını kurmak oldu ve olacak.”
BÜYÜK DÖNÜŞÜM
Lojistik ve kargo sektörleri de önemli bir güç değişimi yaşıyor. Aras Kargo Uluslararası İşler, İş Geliştirme ve Strateji Başkanı Ramazan Altınay, “Bundan 10-15 yıl önce kargo sektöründe lider bir oyuncu olmak için yurt geneline yayılmış bir operasyon ağı, bu operasyonu yürütebilecek insan gücü ve geniş filo ağı gibi unsurlar öne çıkıyordu” diyor. Aradan geçen süreçte kargo sektörü olarak önemli bir dönüşüme tanıklık ettiklerini anlatan Altınay, şöyle açıklıyor: “Bu dönüşümün lokomotifleri e-ticaret ve dijitalleşme oldu. Dijitalleşmenin tüm sektörleri baştan aşağı dönüştürdüğü bu süreçte, Aras Kargo olarak biz de bir operasyon şirketinden teknoloji şirketine dönüşüm sürecini yaşadık.” E-ticaretin genel ticarete olan oranı 2019 yılında yüzde 9,8 seviyesindeyken, 2022 yılında bu oran yüzde 18,5’e kadar yükseldi, 2023 yılındaysa bu oranın yüzde 20’yi aşması bekleniyor. Bu büyüme trendinin önümüzdeki yıllarda da devam ederek ticaret hacminin 1,5 trilyon TL’ye, sipariş adedininse 7 milyar seviyelerine ulaşmasını beklediklerini ifade eden Altınay, “E-ticaretteki bu yükseliş beraberinde kargo hacminde de çok ciddi bir artışı getirdi. Yüksek hacimde kargonun yönetimi için sistemlerin dijitalleşmesi ve otomasyon yatırımları öne çıktı” diyor. Geniş bayi ağının önemli olduğu kargo sektöründe dijitalleşmenin her şeyi değiştirmesiyle Aras Kargo, Türkiye’nin değişik illerindeki transfer merkezlerine otomasyon yatırımları yaptı. Şu anda saatlik üretim kapasitesi 250 bine ulaşan şirket, sektörün otomasyonla iş üreten en önemli oyuncularından biri konumunda.
KOZMETİKTE MAĞAZA GÜÇ KAZANDI
Kozmetik ve kişisel bakım ürünlerine olan talep her geçen gün artıyor. Bunda sektörün hızla mağazalaşmasının da büyük payı var. Pandemi döneminde online ile büyümesini sürdüren ama sonrasında yeniden mağazalarını dolduran kozmetik perakendecileri gidişattan memnun. Watsons Türkiye Genel Müdürü Mete Yurddaş, “Geçmiş dönemde perakende sektöründeki en önemli güç kriterleri mağaza penetrasyonu ve etkin bir tedarik zinciriydi. Bu iki kriter, sektörde güçlü bir konumda yer almak için hala olmazsa olmaz kriterler arasında. Mağaza sayısının hedef kitle odaklı noktalarda sayıca fazla olması farklı bölge ve coğrafyalarda geniş bir tüketici kitlesine ulaşmak anlamına geldiği için oldukça önemli. Tedarik zinciriyse ürünlerin zamanında ve doğru şekilde temini, stokların optimize edilmesi, teslimat süreçlerinin iyileştirilmesi ve maliyetlerin kontrol altında tutulması gibi unsurlar nedeniyle sektörde hala kritik öneme sahip” diyor. Yurddaş, yine de online’a da dikkat çekiyor ve “Son 10 yıldır online mağazacılığın hayatımıza girmesiyle birlikte perakende sektöründe online mağazacılık kasımızı da güçlendirmemiz gerekiyor. Önümüzdeki süreçte online ve offline mağazaları birbirine doğru şekilde entegre eden markalar büyük avantaj elde edecek. Biz Watsons Türkiye olarak fiziksel mağaza ağının geniş kitlelere ulaşan gücü ile online’ın sınır ötesi hızı ve etkisini birleştirerek müşterilerimize 7/24 kesintisiz Watsons deneyimini sunuyoruz” diyor.
TÜKETİCİ ERKEN REZERVASYONA ALIŞTI
Araç kiralama sektöründe de güç kaynağı değişti. Europcar Türkiye CEO’su Fırat Fidan, “Geçmişte ofislerimizde yapılan satışların önemi çok daha yüksekti. Ülkemizdeki tüketici kültüründe erken rezervasyondan çok, seyahat noktalarında araç kiralaması sağlanıyordu. Bu yüzden de markaların reklam maliyetleri çok daha düşük seviyelerdeydi” diyor. Gerek jenerasyon değişimi gerek teknolojinin hızlı çağ atladığı bu dönemde, tüketici haklarının ve online değerlendirme platformlarının da artmasıyla misafirlerin artık online araştırmalarını gerçekleştirdikten sonra daha bilinçli bir tüketim davranışı sergilediğine dikkat çeken Fidan, bunun da sektörde markalaşmayı ve marka sadakatini öne çıkardığını belirtiyor. Fidan, araç kiralamada yeni gücü şöyle anlatıyor: “Yeni güç, tamamen teknoloji ve internet ağı kaynaklı. Burada büyük şirketlerin hizmetine bağlı sektörlerden büyük markalarla yaptıkları anlaşmaların da yüksek oranda etkisi mevcut. Cross marketing çalışmaları, web ve sosyal medya etkisi, ulaşılabilirlik ve rekabetçi şirketlerle online platform üzerinden kalite karşılaştırma kolaylığı çok büyük etken. Misafirlerin online mecralar üzerinden yapmış olduğu şirket değerlendirmeleri milyonlarca tüketiciye açık. Bu da hizmet kalitesini artırmaya, markaları ayrıştırmaya ve hizmet verenlerin tüketici üzerinden verimli bir feedback alıp hizmet kalitesini günden güne geliştirmesine büyük oranda yardımcı oluyor. Rekabet yüksek, misafirlerimizin sadakatini kazanmaya önem veriyoruz.”
ÖĞRENMEDEN ÖNGÖRMEYE DÖNÜŞÜM İNAN EKİCİ / OTOKOÇ OTOMOTİV LİDERİ YAKIN TEMAS 10-15 yıl önce yani dijitalleşmenin henüz yaygın olmadığı o dönemlerde tüm iş kollarımızda sektörde süreçler ağırlıklı manuel olarak ilerliyordu. Faaliyet gösterdiğimiz tüm alanlarda, geleneksel olarak öne çıkan kritik güç, müşterilerimiz, çalışanlarımız, bayilerimiz, iş ortaklarımız ve diğer tüm paydaşlarımızla yakın temas içinde olmak, müşteri ihtiyacını dinlemekti. “KÖKLÜ OLMAK YETERLİ DEĞİL” Şimdiyse kritik güç, müşterinin kendisinden önce ne istediğini öngörebilmek ve dijitalleşme diyebiliriz. Günümüzün hızla dönüşen dünyasında sadece köklü bir şirket olmanın, kalıcı başarı sağlamak ve bu başarıyı devam ettirmek için yeterli olmadığını düşünüyorum. Çevik bakışla sık strateji güncelleme, sürdürülebilir kalkınma amaçlarına yönelik hareket etmek ve inovasyon odaklılığın kurumlar açısından büyük önem taşıdığına inanıyorum. Öngörülü ve omni channel deneyimi yaşatacak aksiyonlar alıyoruz. GELECEKTE NEREDEN? Günümüzün gerçeği olan dijital kanallardan elde ettiğimiz gelirleri artırmamız ve kullanıcı deneyimini ödüllerle takdir edildiğimiz seviyeye taşımamız, önemli etkilerden sadece bir kısmı. Kurum içi girişimcilik, inovasyon odaklı hizmet sağlamak, servis ve ürün dizaynı, kullanılan kaynakların bir kısmının geleceğin iş modellerine ayrılması, start up yatırımları ve Web 3.0 dünyasında önde olmanın kurumların geleceğinde önemli rol oynayacağına inanıyorum. |
DİJİTAL DOĞDUK ÖZGÜN ŞAHİN / SENDEO GENEL MÜDÜRÜ ŞUBESİZ OPERASYON Her şeyden önce kargo, emek yoğun bir sektör. İnsandan insana insanla ulaşıyoruz. Dolayısıyla operasyonumuzun ve işimizin kalbinde insan var. İnsanın merkezde olduğu sektörümüzde faaliyete başladığımız ilk günden bu yana şubesiz operasyonumuzla fark yaratıyoruz. Şubelerin büyüklük değil, yalnızca dört duvarı olan fiziksel noktalar olduğunu düşünüyoruz. Şubeler yerine teknolojiye, yazılım geliştirmeye, nitelikli insan kaynağına, dijital çözümlere yatırım yapıyoruz, çünkü sahip olduğumuz mesleki bilgiyi bu şekilde geliştireceğimize inanıyoruz. AMAÇ MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ Faaliyete başladığımız 2021 Eylül’den bu yana dijitaliz. Yani dijital dönüşüm yaşamadık, dijital doğduk. Şubelerimiz bulunmuyor ve müşterilerimize 7/24 web sitemizden, çağrı merkezimizden, canlı sohbet üzerinden hizmet veriyoruz. Amacımız koşulsuz müşteri memnuniyeti. 2023’ün ilk 5 ayında NPS (tavsiye edilme) ortalamamız 89. DENEYİM İYİLEŞTİRME Kargo sektöründe en önemli beklenti hız ve eksiksiz teslimat. Klasik kargo operasyonundan farklı olarak yaptığımız şubesiz operasyon yapısıyla müşterilerimizin bu beklentisini karşılamak için çalışıyoruz. Gelecekte, tüm sektörler için uçtan uca teslimat anlamında müşteri deneyimini iyileştirecek çözümlerin çok daha fazla gündemde olacağını düşünüyorum. |
GÜÇ PERAKENDECİDEN TÜKETİCİYE GEÇTİ GALİP AYKAÇ / BİM İCRA KURULU ÜYESİ VE COO “ÇOKLU KANAL GÜNDEME OTURDU” Bundan 10-15 yıl önce perakende sektörü için kritik güç mağaza sayısıyla birlikte pazardan alınacak paydı. Bu durum sektör için geçerliliğini koruyor, mağaza yayılımı hala çok önemli. Ancak teknolojinin gelişmesiyle birlikte özellikle yeni nesil tüketiciler nezdinde bir güç değişimi yaşamaya başlıyoruz. Perakendede çoklu kanal denilen bir kavram gündemimize oturdu. “TÜKETİCİ YÖNLENDİRİYOR” Aslında günümüzde güç perakendeciden tüketiciye geçti. Tüketici eğilimleri değişti. Bu da markaların artık farklı alanlara da yatırım yapmasını gerektiriyor. Tüketiciler dijitalleşme ve sosyal medya aracılığıyla ürün karşılaştırmasını, ürün incelemesini daha hızlı yapabiliyor, markanın sürdürülebilirlik konusunda yaptığı çalışmalara önem veriyor. Tercihlerini bunlara göre yaparak eğilimleriyle perakendeciyi yönlendirebiliyorlar. Artık ürüne daha hızlı ulaşmak istiyorlar. Özellikle Z kuşağı, Y ve daha önceki kuşaklara göre buna daha çok önem veriyor. “DİJİTALE YATIRAN KAZANACAK” Dijitale yatırım yapan ve bu altyapıyı etkin kullanabilen şirketlerin sektörde rekabet gücü artacak. Ancak, bu eğilimin kısa ve orta vadede fiziksel mağaza perakendeciliğini, özellikle de gıda tarafını olumsuz etkilemeyeceğini, özellikle PL ürünlere eğilimin artarak devam edeceğini düşünüyorum. |
Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?