Her sektörde müthiş bir "Ürün Yağmuru" söz konusu
Baskin Robbins, dünyanın en büyük dondurma zinciri. Onu kurulduğu ilk yıllarda rakiplerinden ayıran en önemli özellik, binlerce farklı seçeneğe sahip olmasıydı. Şirket, 1953 yılında piyasaya ilk çıktığı sırada bile 31 farklı ürün çeşidiyle dikkat çekti.Şu anda dondurma devinin piyasada olan ürün sayısı bine ulaşmış durumda. Baskin Robbins’in ürün bolluğuyla rekabet avantajı yakaladığı günler geride kaldı. Artık hemen hemen her sektörde ürün çeşidinde müthiş bir artış söz konusu... WalMart’ta ortalama 100 bin ürün müşteri beğenisine sunuluyor. Amazon’da 27 milyon kitap bulmak mümkün . Starbucks ise 87 bin farklı içecek kombinasyonuna sahip. ABD’de 1949 yılında ortalama bir bakkal dükkânında 3 bin 700 ürün bulunurken, şu an ortalama bir süpermarketteki ürün sayısı 45 bine çıkmış durumda. Türkiye’de ise bu rakamın ortalama bir süpermarket için 30 binleri bulduğu biliniyor. Nielsen verileri de Türkiye’deki ürün yağmurunun ulaştığı noktayı gözler önüne seriyor. Türkiye’de 2005 yılında hızlı tüketim ürünleri sektöründe yer alan 20 kategoride toplam ürün sayısı 12 bin 472 iken 2010 yılında bu rakam, 38 bin 996’ya ulaştı. Tüketiciler şu anda piyasada 17 bin 280 farklı kozmetik ürününe ulaşabiliyor. Market raflarında ise 4 bin 394 bisküvi, 3 bin 564 çikolata, 2 bin 405 yoğurt seçeneği bulmak mümkün. Bu ürün yağmuru ise tüketicinin seçim yapmasını zorlaştırıyor. Şirketler ve üreticiler de bu ürün bolluğu arasından farklı stratejilerle sıyrılmaya çalışıyor.
TÜKETİCİ NASIL ETKİLENİYOR?
Booz&Company’nin yaptığı bir araştırmaya göre, tüketiciler çok seçeneğe sahip olan raflarda daha fazla vakit harcıyor. Hatta çeşidin bol olduğu raflar dikkatlerini daha fazla çekiyor. Ancak iş satın almaya geldiğinde işler değişiyor. Aynı kategoride daha az sayıda ürün çeşidi bulanan raflardan tüketicilerin satın alma oranı daha yüksek. Yani tüketici daha fazla ürün çeşidi talep etse de daha az seçenek arasından satın almayı tercih ediyor. Bu durumun bilincinde o lan şirketler, şimdiden önlem almaya başlamış durumda. Ürün sunmaya devam ediyorlar, ancak ürün sunumunu bir strateji dahilinde ele alıyorlar. En yaygın kullanılan yöntem ise uzmanları kullanmak...
Araştırmalar, tüketicilerin uzman kişilerin yorum yaptığı ürünler üzerinde daha kolay satın alma kararı aldığını gösteriyor. Hatta uzman olmayan kişilerin öneride bulunması bile ürünü binlerce seçenek arasından farklılaştırabiliyor. Amazon, Whole Foods ve New York Fairway gibi kullanıcı görüşlerinin yer aldığı internet sitelerinin popüler olmasının en önemli nedenlerinden birisi de bu. Bunun dışınnda ürün çeşidini belirli bir sayıda tutarak satışları artırmak da mümkün. Örneğin P&G, 26 farklı çeşit Head&Shoulders şampuanını 15’e indirerek satışlarını yüzde 10 artırmayı başardı. Aynı şekilde Golden Cat şirketi de en kötü 10 satış teklifinden vazgeçerek satışlarda yüzde 12’lik artış yakaladı. Bu şirketler, tüketici karşısına yine farklı seçeneklerle çıktı. Ancak çeşitlerinde az da olsa eleme yoluna giderek tüketiciyi cezbetmeyi başardılar.~
REKABET İYİCE ARTIYOR
Türkiye’de de şirketler, farklı stratejilerle ürün çeşitlerini yönetiyor. Ürün sunumunda özellikle son yıllarda ön planda olan Yıldız Holding, yeni ürün sunumundan elde ettiği getiri üzerine odaklanmasıyla dikkat çekiyor. Grubun bisküvi kategorisinde ürün sayısı, 2000 yılında 180 iken, 2010 yılında 273’e çıkmış durumda. Kek grubunda ise Dankek&Kekstra ana markaları altında toplam 150 adet ürün mevcut. Yıldız Holding Bisküvi ve Kek Pazarlama Genel Müdürü Arek Melemetçi, bisküvi kategorisinde yeni ürünlerin toplam satış hacminde önceden yüzde 1 pay aldığını, şu anda ise bu oranın yüzde 5’e çıktığını söylüyor. Kek kategorisinde ise yüzde 2’lik payın yüzde 10’a ulaştığına dikkat çekiyor.
FİYATA OLUMLU YANSIYOR
Tamek de son dönemde piyasaya sunduğu ürün sayısıyla dikkat çeken şirketlerden biri. 2000 yılında toplam 19 yeni ürün lansmanı yapan şirket, 2010 yılında piyasaya 61 yeni ürün sundu. Piyasadaki toplam ürün sayısı ise son 10 yılda 125’ten 186’ya çıktı. En büyük değişim ve çeşitlilik ise konserve ve meyve suyu kategorilerinde yaşandı. Konservede 37 olan ürün sayısı 50’ye, meyve suyunda 31 olan ürün sayısı 56’ya ulaştı. Tamek Genel Müdürü Haluk Öğet, ürün çeşitliliğindeki artışın fiyatlara olumlu yansıdığını düşünüyor “Sonuçta rekabet, tüketicilerin lehine fiyat yapılarını ortaya çıkıyor” diye konuşuyor. Şirketler cephesinde ise artan maliyetlerin şirketleri teknolojik yatırım yapmaya ve aynı hat üzerinde kategori bazında ürün üreterek birim maliyetleri düşürmeye zorladığına dikkat çekiyor.
HIZLI OLMAK GEREK
Son dönemde alkollü içecek sektöründe de ürün çeşitliliğinde bir artış söz konusu. Sektörün önemli oyuncularından Mey içki, özellikle Tekel’den geçici sürecinde ürün çeşidinde artışa gitmesiyle dikkat çekti. 2005 yılından bu yana şirket, votka, cin ve likör kategorilerinde yaklaşık 20 yeni ürün lansmanı gerçekleştirdi. Mey içki Pazarlama Müdürü Çiçekten Becel, sektörde şirketlerin hedefinin pastadan maksimum pay almak olduğunu söylüyor. Mevcut tüketicinin ürünlere olan ilgisini canlı tutmanın yanı sıra yeni müşteri elde etmek için de yeni ürün sunumu yapıldığını belirtiyor. Bira kategorisinin lider markası Efes Pilsen de son yıllarda piyasaya sunduğu farklı tatlarla dikkat çekiyor. Efes Türkiye Pazarlama Direktörü Dilek Başarır, son 10 yılda ürün sayısında yüzde 40’lık bir artış yaşadıklarını söylüyor. Tüketicilerin tercihleri, yaşam şekilleri ve alışkanlıklarındaki değişimin bu durumu tetiklediğini belirtiyor.
DOĞRU ÜRÜN KAZANIR
Bazı kategorilerde tüketicinin isteği doğrultusunda ürün çeşidi artıyor. Bu kategorilerde tüketici bilincinin daha yüksek olması ise dikkat çekici… Bebek bezi ve hijyenik pet, bu alanların başında geliyor. Bu alanda öncü şirketlerden Kimberly Clark’ın pazarlama direktörü Esra Selçuk, son 10 yılda kişisel bakım sektörünün en hızlı büyüyen alanlarının bu kategoriler olduğunu söylüyor. Bu kategorileri tüketicilerin yakından takip etmesinin etkisine vurgu yapıyor. Bu kategorilerde anne ve kadınların arasında iletişimin yoğun olduğunu belirtiyor ve ekliyor: “Son yıllarda görülen ürün çeşitliliğindeki artış tüketiciyi eğitmeye ve daha mutlu etmeye yarıyor.~
Kategorilerde büyüme ve çeşitlilik arttıkça tüketici fonksiyonel ihtiyaçtan duygusal seviyeye çıkıyor.” P&G Türkiye de yaptığı araştırmalarla tüketicinin ne istediğini doğru şekilde belirlemeyi amaçlayan şirketlerden biri. P&G Türkiye Marka Operasyonları Direktör Yardımcısı Zeynep Kutlay Özcan, bugün farklı segmentlerde, bulunduğu kategorilerde lider 25 markayı tüketiciyle buluşturduklarını söylüyor ve ekliyor: “Şirket olarak ürün gelişimine ve bu gelişimde tüketicinin sesine önem veriyoruz. Yeni ürünlerimizi geliştirirken, tüketicinin beklentisini karşılamak amacıyla hareket ediyoruz.”
PERAKENDECİLER DİKKATLİ
Ürün çeşitliliğindeki artış, organize perakende sektörünü de etkilemiş durumda. Sektörün önemli oyuncularından Carrefour’un şu anda ürün portföyünde 50 bin ürün mevcut. Carrefour Pazarlama Hizmetleri ve iletişim Direktörü Serhan Algım, seçeneğin bol olduğu bu ortamda üreticilerin verimlilik ve talep analizlerini iyi yapmaları gerektiğini söylüyor. Aynı markanın aynı kategorideki varyant artığına dikkat çekiyor ve “2000 yılında sadece gıdada 120 temel alt aile ile çalışırken, bugün bu rakam 250’nin üzerine çıkmış durumda” diye konuşuyor. Perakendeci olarak raftaki ürün çeşidini nasıl seçtikleri konusuna ise şu yorumlarda bulunuyor: “Aslında biz seçmiyoruz. Tüketicilerimizin ihtiyaçlarına göre oluşturduğumuz bir ürün listemiz var. Biz buna ‘ihtiyaç birimi’ diyoruz.Ürün çeşitleri buna göre tüketici tarafından belirleniyor. Burada tek zorluk, mağaza lokasyonu ve tüketici profiline bağlı olarak değişebilen bir ürün listesi yönetmek. Bunu da teknolojiyi ve yan sektör olarak lojistik uzmanlığını kullanarak aşıyoruz.” Tesco Kipa ise sektörde ürün çeşitliliğini bir strateji dahilinde yöneten bir başka perakendeci. Şirkette, 10 yıl önce 15 bin olan ürün çeşidi şu anda 35 bin adede yükselmiş durumda. Tesco Kipa Ticari Direktörü Murat Sağlık, ürün çeşitliliğini nasıl yönettiklerini şu sözlerle açıklıyor: “Mağazalarımızda farklı ürünleri, müşterilerin ürün yelpazesini rahatlıkla anlayabileceği ve farkları görebileceği bir düzen içinde sunuyoruz. Aradıkları ürünü kolaylıkla bulup kendileri için en doğru tercihi yapmalarına yardımcı oluyoruz.
Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?