İşte 2020’nin en başarılı 30 pazarlama lideri!

İşte 2020’nin en başarılı 30 pazarlama lideri ve fark yaratan liderlik uygulamaları…

3.02.2021 23:25:000
Paylaş Tweet Paylaş
İşte 2020’nin en başarılı 30 pazarlama lideri!

Özlem Aydın Ayvacı

oaydin@capital.com.tr

Yaşamsal bir krizin yaşandığı 2020’de ticari kaygıları ikinci plana atabilen markaların pazarlama liderleri olumlu anlamda fark yarattı. Müşterilerine, çalışanlarına, tedarikçilerine, hissedarlarına ve topluma dönük çok boyutlu, eşgüdümlü, tutarlı, devamlı ve samimi iletişim yapanlar öne çıktı. Capital Dergisi’nin bu yıl 20’nci kez hazırladığı “Yılın En Başarılı 30 Pazarlama Lideri” araştırmasında yer alan isimler krizi en iyi yönetenler oldu.

2020, tüm dünyayı derinden sarsan pandemi nedeniyle tüm pazarlama planlarının ve bütçelerinin değiştiği bir yıl oldu. Pazarlama liderleri markalarının yönetimini şirketlerinin duruşu ve tepkileri üzerinden yapmaya yöneldi. İletişim kanalları dahil hayatın her alanında hızlanan dijitalleşmeyle tüketici beklentileri ve ihtiyaçları değişirken yeni iş modelleri gelişti. Üretim yapıları dönüştü, alışverişte e-ticaret kanalı kullanımı hızla arttı. Sabancı Üniversitesi Yönetici Geliştirme Birimi Direktörü Dr. Cüneyt Evirgen, evlere kapanılan, salgının müşteri ve çalışanlara yayıldığı bu ortamda pazarlama liderlerinin nasıl fark yarattığını şöyle anlatıyor: “Müşterilerini, çalışanlarını, iş ortaklarını destekledikleri mesajını vermek birinci öncelikleri oldu. Müşterilere ‘Sizinleyiz, sizi düşünüyoruz’ mesajlarının altını çizerek iletişim yaptılar. Maske, kolonya, ventilatör üretimi ve bağış destekleriyle öne çıktılar. İletişimi de pandemi odağında kurguladılar.” Capital Dergisi’nin bu yıl 20’nci kez hazırladığı “Yılın En Başarılı 30 Pazarlama Lideri” araştırmasının sonucunda da tamamen bu doğrultuda bir liste ortaya çıktı. Pazarlama akademisyenlerinin önerileriyle oluşturduğumuz ve 109 aday yöneticinin yer aldığı ankete Capital ve Ekonomist Dergileri CEOClub, CMOClub üyeleri ve pazarlama akademisyenlerinden oluşan 212 değerli isim katıldı. Anket katılımcıları en başarılı buldukları 5 ismi sırasıyla seçti. İşte 2020’nin en başarılı 30 pazarlama lideri ve fark yaratan liderlik uygulamaları… 

AMAÇ EN ÖNEMLİ ODAK 

The Guiding Purpose Strategy (Yol Gösterici Amaç Stratejisi) kitabının yazarı stratejist Marcus Kramer, amaca odaklı şirketlerin mutlu paydaşlar yaratırken borsaya kote şirketleri de yüzde 133 oranında geride bıraktıklarını söylüyor. “Amaç” kavramı bugün dünyanın en önemli yönetim trendlerinden biri. Vodafone Türkiye İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Engin Aksoy da “Amaç odaklı bir şirket” olma vizyonuyla faaliyet gösterdiklerini söylüyor ve “İnsan odaklı bir marka olmak, en temel amacımız. Diğer yandan, kendimizi bir ‘teknoloji iletişimi şirketi’ olarak tanımlıyoruz. Teknolojiyi insan için, insanlığın faydasına olacak şekilde kullanarak sosyo ekonomik gelişmeyi destekleyen, herkesi kucaklayan ve dünya kaynaklarını gözeten bir dijital toplum yaratılmasını hedefliyoruz” diyor. Bu kapsamda hayata geçirilen Vodafone’un en büyük müşteri iletişim kanalı “Vodafone Yanımda” uygulamasının aylık aktif müşteri sayısı 13 milyonu aştı. Aksoy, Dünya Kadınlar Günü vesilesiyle, grubun ‘Ben Varım’ hareketi kapsamında, kadınların futboldaki varlığına dikkat çekmek amacıyla Vodafone Kupası’nı düzenlediklerini söylüyor. 

TOPLUMA PANDEMİ DESTEĞİ

Ticari kaygıları ikinci plana attığını anlatabilen, bunu önceliklendiren markaların pazarlama liderleri 2020’de olumlu anlamda fark yarattı. Bu liderlerden biri de Arçelik Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Zeynep Yalım Uzun. Arçelik, Sağlık Bakanlığı ve Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı öncülüğünde Biyosis, Baykar ve Aselsan iş birliğiyle Türkiye’nin ilk yerli solunum cihazını üretti. Arçelik’in ürettiği ventilatörler, ihtiyaç sahibi 18 ülkeye de gönderildi. Zeynep Yalım Uzun, şöyle anlatıyor: “Önceliğimiz çalışanlarımızın ve paydaşlarımızın sağlığını korumak oldu. ‘Her Nefeste Umut Var Türkiye’ filmimizle umut edecek çok şeyimiz olduğunu vurguladık. ‘Amade’ çatısı altında ‘Önce Büyükler’ kampanyamızı hayata geçirdik. Sokağa çıkma yasağı süresince 65 yaş ve üstü müşterilerimizin servis hizmetlerini önceliklendirdik. Sağlık çalışanlarına bağış kampanyası ve hizmetlerimizde sağladığımız bazı önceliklerle destek olmaya çalıştık.” LC Waikiki de topluma katkılarıyla öne çıkan bir marka. LC Waikiki Müşteri İçgörüleri ve Pazarlama İletişimi Genel Müdür Yardımcısı Nihal Gül, artan maske ihtiyacının karşılanması için seferber olduklarını, kesintisiz üretim yaptıklarını söylüyor. Gül, şöyle devam ediyor: “Müşteri sayımız e-ticarette 2 katın üstünde büyüdü. Omnichannel servisleri devreye aldık. ‘Önümde Hayat Üstümde LC Waikiki’ iletişim kampanyamızla koşullar ne kadar zor olursa olsun tüketicilerimizi hayata pozitif bakmaları için cesaretlendirdik.” 

HİJYENİN LİDERLERİ 

Kuşkusuz tüketicinin ihtiyaç öncelikleri arasında “hijyen” yeme içmeden bile üste çıktı. 2020 Yılının En Başarılı 30 Pazarlama Lideri arasına girme başarısı gösteren pek çok lider de ürün ve iletişim stratejisinde bu ihtiyaca hızla yanıt vermesiyle öne çıktı. Hayat Kimya, dev bir yatıırmla maske üretimine girdi. Hayat Kimya Strateji ve Pazarlamadan Sorumlu Baskan Yardımcısı Aysel Aydın da listemize giriş yaptı. Milyonlarca maske bağışı yapan şirketin markası Evony. Ve Evony, tüketicinin en güvendiği markalardan biri konumuna geldi. Unilever Türkiye Ev Bakım Kategorisinden Sorumlu Başkan Yardımcısı Leyal Eskin Yılmaz bu kategoride öne çıkan liderlerden. Yılmaz, Omo ve Domestos’un hijyen serisini hızla piyasaya sürdü. Pure Line markası altında ilk kez kolonya kategorisine giriş yaptılar. Alım gücü düşen tüketiciyi göz ardı etmeyen Yılmaz, zamanın jenerik markalarından epeydir piyasada olmayan Vim’le pazara yeniden girdi. 

Evyap Pazarlama Başkanı Oğuzhan Aslan, hijyenle öne çıkan bir diğer başarılı lider. Aslan, “Bu dönem, tüketicilerin antibakteriyel etkileri olan ürünlere ilgisini artırdı. Activex, sıvı sabun kategorisinde açık ara pazar lideri. Geçtiğimiz yılın sonlarında antibakteriyel etkili ıslak mendilimizi lanse etmiştik. Pandeminin ilk 2 haftasında 4 kata ulaşan talep artışları oldu. Kolonya, antibakteriyel ürünler ve sabun kategorisinde talepler 6 ila 20 kat arasında arttı” diyor. 

E-TİCARET DEVRİMİ

Nielsen’in verilerine göre, pandemi öncesi yüzde 57 olan online FMCG büyümesi, COVID-19 döneminde yüzde 159, yeni normaldeyse yüzde 130 olarak gerçekleşti. Pek çok araştırmaya göre 2019 yılında 136 milyar TL olan e-ticaret hacminin 200 milyar TL’yi aşabileceği tahmin ediliyor. 2020 tamamlandığında hem genel e-ticaret hacminde hem gıda kategorisinde en az yüzde 50’lik büyüme öngörülüyor. Bu alanın liderlerinin çoğu en başarılı pazarlama liderleri listemizde de öne çıkıyor. Hepsiburada Pazarlama Başkanı Yüce Zerey, Trendyol Group CMO’su Erdem İnan, Getir CMO’su Tolga Unvan, Sahibinden CMO’su Nazım Erdoğan, Yemeksepeti CMO’su Barış Sönmez, şirketlerinin rekorlarını yenilemeye devam ediyor. Yemeksepeti CMO’su Barış Sönmez yeni dönemde karşılaştıkları bu ilgiyi pazarlama anlamında nasıl yönettiklerini şöyle anlatıyor: “‘Temassız Teslimat’ özelliğini devreye alarak hem kullanıcılarımız hem kuryelerimiz için içinde bulunduğumuz döneme uygun bir çözüm geliştirdik. Restoranlarımıza destek olmak için ‘Emeksepeti’ adıyla yeni bir iletişim kampanyası başlattık. Sağlık çalışanlarımızı unutmadık. Yemeksepeti’nin yeni kullanıcı sayısı geçen yıla göre 2 kat arttı.” Yemeksepeti Banabi ile hızlı ticarete girdiklerini söyleyen Sönmez, burada da çok başarılı sonuçlar aldıklarına dikkat çekiyor. 

TEKNOLOJİ ŞİRKETLERİ ÖNE ÇIKTI 

Evden çalışma, uzaktan eğitim, karantinada iletişim için akla ilk gelen ve hızla büyüyen marka Zoom oldu. Zoom’un Ocak-Nisan 2020 arasında Türkiye’de ücretsiz kullanıcı kayıt sayısı 139 kat arttı. Zoom Video Communications Gelişen Pazarlar Müdürü Emrah C. Aydın da bu başarıyla listemizde ilk kez yer aldı. Aydın, “Bu kaotik dönemde eğitim başta olmak üzere, insanların hayatlarına etki eden her alanda yer almaya devam etmekten ve kendimizi her zaman geliştirmekten dolayı mutluluk duyuyoruz” diyor. Microsoft Türkiye CMO’su Doğuş Alev Aka da listenin yeni isimlerinden biri. Aka, zorlu yılda izlediği pazarlama stratejisini şöyle anlatıyor: “Sektörel ve rol bazlı pazarlama ve iletişim çalışmaları bu sürece daha kolay adapte olmamıza yardımcı oldu. COVID dönemi sonrasında geleceği ‘Yanıt verme, işe dönme ve yeniden şekillendirme’ olarak adlandırdığımız üç aşamaya ayırarak hayal ettik.’’


“HALK BİZİ ESAS OYUNCU YAPTI”
TOLGA ÜNVAN / GETİR CMO’SU

İLKLERE İMZA ATTI
‘Siparişi kapıya bırak’ ve ‘online bahşiş’ uygulamalarını hayata geçirdik. Bu alanda sektöre de öncülük ettik. 65 yaş ve üzeri büyüklerimiz için İstanbul Valiliği ile ortak yürüttüğümüz projede 333 bin Vefa Kolisi’ni haftalarca ihtiyaç sahibi büyüklerimizin evlerine ulaştırdık.
MARKAYI GENİŞLETTİ Salgın öncesi dönemde daha çok acil ihtiyaç ve can çekmesi durumunda kullanılan yardımcı oyuncuyduk, halk bizi esas oyuncu yaptı. Çalışan ve depo sayılarımızı, filomuzu büyüttük. Binlerce çeşit ürünü market fiyatına sunan yeni hizmetimiz GetirBüyük depo sayılarını artırdık. GetirSu’yu kullanıcılarımızın hizmetine açtık. GetirYemek’e de hız kazandırdık.



DİKKAT ÇEKEN 5 LİDER

TEMİZ SU VE HİJYEN 
Reckitt Benckiser Hijyen CMO’su Tarık Bayar, “Temiz su ve hijyen” başlığının tüm pazarlama, iletişim ve sosyal sorumluluk çalışmalarının temel çerçevesini oluşturduğunu söylüyor ve “Finish ile her 2 evden birine girdik. Dünyanın 1 numaralı dezenfektan spreyi Lysol lansmanını gerçekleştirdik” diyor.

#ETİKETLERİÇIKAR Koton Pazarlama ve Görsel İletişim Müdürü Büşra Miray Müftüoğlu, çok ses getiren #EtiketleriÇıkar kampanyasını şöyle anlatıyor: “Gençler giyim tercihleri konusunda etiketlemelere ve bu etiketlemenin neden olduğu ötekileştiren dile karşı çıkıyorlardı. ‘Şimdi Herkese Saygı Moda’ kampanyamız da bu içgörüye dayanarak hazırlandı.”

VERİ ANALİTİĞİ 
Sahibinden CMO’su Nazım Erdoğan, “Veri analitiği konusunda yatırımlarımıza devam ettik. Araç Değerleme, Emlak Endeksi, Fotoğraftan Araç Tanıma gibi yapay zeka tabanlı servislerle kullanıcılarımızın pazarın nabzını tutmasını sağladık“ diyor.

PAY KAZANDIRDI 
Opet Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Murat Zengin, “Tüm tüketici memnuniyeti skorlarımızı yukarı taşımayı başardık. Ultramarket yayılım hedeflerimizi tutturduk. Pazar payı ve ciro büyümesi elde ettik” diyor.

VAZGEÇMEDİK Mavi CMO’su Serpil Berkan, “Pandemi döneminde ‘Yanı başınızdayız’ diyerek toplumu destekleyen aksiyonlar almak en büyük önceliğimiz oldu. 2020’de ünlü iletişimlerinde ürünü hikayenin merkezine koymaya devam ettik” diyor.



ODAĞINDA TARIM VE YEREL VARDI
CEM RODOSLU / MİGROS CMO’SU

TARIMDA DİJİTALLEŞME 
Türkiye’de ilk kez çiftçi-market-banka iş birliği ile gerçekleştirilen Ziraat Bankası ile geliştirdiğimiz ‘Üretici Finansman Sistemi’ protokolüne imza attık. ‘Tarımda Dijitalleşme’ alanındaki yatırımlarımızı sürdürdük. Tarım ve Orman Bakanlığı tarafından başlatılan Dijital Tarım Pazarı’na (DİTAP) katılan ilk perakendeci olduk. Çiftçilerimizin tarlalarına Vodafone Dijital Tarım İstasyonları kurduk.
ANADOLU LEZZETLERİ Anadolu’da unutulmaya yüz tutmuş yöresel lezzet ve tohumları ‘Anadolu Lezzetleri’ markası ile tüketiciyle yeniden buluştururken, ‘Mirasımız Yerel Tohum’ projemizle yerel tohumlardan elde edilen ürünleri satışa sunduk. Toplumun her halkasının tarım konusundaki farkındalığını artırmak amacıyla 3,5 yıldır üzerinde çalıştığımız ‘Tarım Bizim Geleceğimiz’ belgeselini izleyiciyle buluşturduk.



DİJİTALLEŞMENİN LİDERLERİ

İLİŞKİ DERİNLEŞTİ
Pek çok lider dijitalleşmeye yaptığı yatırımla öne çıktı. Akbank Strateji, Dijital Bankacılık ve Ödeme Sistemleri Genel Müdür Yardımcısı Burcu Civelek Yüce, “Zaten dijitalleşmiş olan müşterilerimizin dijital etkileşim noktalarımızla özellikle Akbank Mobil ile ilişki sıklığı ve ilişki şekli değişti, daha da derinleşti” diyor.

RAKAMLAR DEĞİŞTİ 
Yapı Kredi Genel Müdür Yardımcısı Serkan Ülgen, “Pandemide müşterilerimizin her 3 işleminden 1’i internet alışverişi oldu. Salgın öncesi bu oran 5 işlemden 1’iydi. Normalleşmede e-ticaret cirosu, pandemi öncesine göre yüzde 22, pandemi dönemine göre yüzde 14 arttı. Temassız ödemelerin payı iki kat arttı” diyor.

YENİ TANIŞANLARA Garanti BBVA Genel Müdür Yardımcısı Işıl Akdemir Evlioğlu, “Pandeminin etkisiyle evde daha çok vakit geçirdiğimiz dönemde, Garanti BBVA Mobil uygulamamızın açılış sayfasını yenileyerek, uygulamaya evden işlem yapmayı kolaylaştıran yeni özellikler ekledik. Şubeye gitmeden yap adımını ön plana çıkararak dijital bankacılıkla yeni tanışan müşterilerimize eğitim uygulaması olarak da katkı sunduk” diyor.

KESİNTİSİZ DİJİTALLEŞME Türkiye İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Yalçın Sezen, “Son 5 yıldır kesintisiz şekilde mobil, ödeme sistemleri, e-ticaret, yapay zeka, robotik alanlardaki teknolojik yatırımlarımızı, kolaylık, hız ve güvenliğe dayalı ideal müşteri deneyimini odağımıza alarak devam ettiriyoruz. Bu döneme özel ortaya çıkan ihtiyaçlara da çok hızlı reaksiyon gösterdik” diyor.

İYİLEŞTİRMEYE DEVAM Türk Ekonomi Bankası (TEB) Bireysel ve Özel Bankacılık Kıdemli Genel Müdür Yardımcısı Gökhan Mendi, “COVID-19 salgını döneminde müşterilerimizin bankacılık ihtiyaçlarını dijital kanallarımız üzerinden hızlı ve kolay bir şekilde karşıladık. Ayrıca müşteri iletişim noktalarımızda da pratik çözümler üreterek sunduğumuz deneyimi iyileştirmeye ve geliştirmeye devam ettik” diye anlatıyor.




İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz