İşte 2020’nin en başarılı 30 pazarlama lideri!

Özlem Aydın Ayvacı

[email protected]

Yaşamsal bir krizin yaşandığı 2020’de ticari kaygıları ikinci plana atabilen markaların pazarlama liderleri olumlu anlamda fark yarattı. Müşterilerine, çalışanlarına, tedarikçilerine, hissedarlarına ve topluma dönük çok boyutlu, eşgüdümlü, tutarlı, devamlı ve samimi iletişim yapanlar öne çıktı. Capital Dergisi’nin bu yıl 20’nci kez hazırladığı “Yılın En Başarılı 30 Pazarlama Lideri” araştırmasında yer alan isimler krizi en iyi yönetenler oldu.

2020, tüm dünyayı derinden sarsan pandemi nedeniyle tüm pazarlama planlarının ve bütçelerinin değiştiği bir yıl oldu. Pazarlama liderleri markalarının yönetimini şirketlerinin duruşu ve tepkileri üzerinden yapmaya yöneldi. İletişim kanalları dahil hayatın her alanında hızlanan dijitalleşmeyle tüketici beklentileri ve ihtiyaçları değişirken yeni iş modelleri gelişti. Üretim yapıları dönüştü, alışverişte e-ticaret kanalı kullanımı hızla arttı. Sabancı Üniversitesi Yönetici Geliştirme Birimi Direktörü Dr. Cüneyt Evirgen, evlere kapanılan, salgının müşteri ve çalışanlara yayıldığı bu ortamda pazarlama liderlerinin nasıl fark yarattığını şöyle anlatıyor: “Müşterilerini, çalışanlarını, iş ortaklarını destekledikleri mesajını vermek birinci öncelikleri oldu. Müşterilere ‘Sizinleyiz, sizi düşünüyoruz’ mesajlarının altını çizerek iletişim yaptılar. Maske, kolonya, ventilatör üretimi ve bağış destekleriyle öne çıktılar. İletişimi de pandemi odağında kurguladılar.” Capital Dergisi’nin bu yıl 20’nci kez hazırladığı “Yılın En Başarılı 30 Pazarlama Lideri” araştırmasının sonucunda da tamamen bu doğrultuda bir liste ortaya çıktı. Pazarlama akademisyenlerinin önerileriyle oluşturduğumuz ve 109 aday yöneticinin yer aldığı ankete Capital ve Ekonomist Dergileri CEOClub, CMOClub üyeleri ve pazarlama akademisyenlerinden oluşan 212 değerli isim katıldı. Anket katılımcıları en başarılı buldukları 5 ismi sırasıyla seçti. İşte 2020’nin en başarılı 30 pazarlama lideri ve fark yaratan liderlik uygulamaları… 

AMAÇ EN ÖNEMLİ ODAK 

The Guiding Purpose Strategy (Yol Gösterici Amaç Stratejisi) kitabının yazarı stratejist Marcus Kramer, amaca odaklı şirketlerin mutlu paydaşlar yaratırken borsaya kote şirketleri de yüzde 133 oranında geride bıraktıklarını söylüyor. “Amaç” kavramı bugün dünyanın en önemli yönetim trendlerinden biri. Vodafone Türkiye İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Engin Aksoy da “Amaç odaklı bir şirket” olma vizyonuyla faaliyet gösterdiklerini söylüyor ve “İnsan odaklı bir marka olmak, en temel amacımız. Diğer yandan, kendimizi bir ‘teknoloji iletişimi şirketi’ olarak tanımlıyoruz. Teknolojiyi insan için, insanlığın faydasına olacak şekilde kullanarak sosyo ekonomik gelişmeyi destekleyen, herkesi kucaklayan ve dünya kaynaklarını gözeten bir dijital toplum yaratılmasını hedefliyoruz” diyor. Bu kapsamda hayata geçirilen Vodafone’un en büyük müşteri iletişim kanalı “Vodafone Yanımda” uygulamasının aylık aktif müşteri sayısı 13 milyonu aştı. Aksoy, Dünya Kadınlar Günü vesilesiyle, grubun ‘Ben Varım’ hareketi kapsamında, kadınların futboldaki varlığına dikkat çekmek amacıyla Vodafone Kupası’nı düzenlediklerini söylüyor. 

TOPLUMA PANDEMİ DESTEĞİ

Ticari kaygıları ikinci plana attığını anlatabilen, bunu önceliklendiren markaların pazarlama liderleri 2020’de olumlu anlamda fark yarattı. Bu liderlerden biri de Arçelik Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Zeynep Yalım Uzun. Arçelik, Sağlık Bakanlığı ve Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı öncülüğünde Biyosis, Baykar ve Aselsan iş birliğiyle Türkiye’nin ilk yerli solunum cihazını üretti. Arçelik’in ürettiği ventilatörler, ihtiyaç sahibi 18 ülkeye de gönderildi. Zeynep Yalım Uzun, şöyle anlatıyor: “Önceliğimiz çalışanlarımızın ve paydaşlarımızın sağlığını korumak oldu. ‘Her Nefeste Umut Var Türkiye’ filmimizle umut edecek çok şeyimiz olduğunu vurguladık. ‘Amade’ çatısı altında ‘Önce Büyükler’ kampanyamızı hayata geçirdik. Sokağa çıkma yasağı süresince 65 yaş ve üstü müşterilerimizin servis hizmetlerini önceliklendirdik. Sağlık çalışanlarına bağış kampanyası ve hizmetlerimizde sağladığımız bazı önceliklerle destek olmaya çalıştık.” LC Waikiki de topluma katkılarıyla öne çıkan bir marka. LC Waikiki Müşteri İçgörüleri ve Pazarlama İletişimi Genel Müdür Yardımcısı Nihal Gül, artan maske ihtiyacının karşılanması için seferber olduklarını, kesintisiz üretim yaptıklarını söylüyor. Gül, şöyle devam ediyor: “Müşteri sayımız e-ticarette 2 katın üstünde büyüdü. Omnichannel servisleri devreye aldık. ‘Önümde Hayat Üstümde LC Waikiki’ iletişim kampanyamızla koşullar ne kadar zor olursa olsun tüketicilerimizi hayata pozitif bakmaları için cesaretlendirdik.” 

HİJYENİN LİDERLERİ 

Kuşkusuz tüketicinin ihtiyaç öncelikleri arasında “hijyen” yeme içmeden bile üste çıktı. 2020 Yılının En Başarılı 30 Pazarlama Lideri arasına girme başarısı gösteren pek çok lider de ürün ve iletişim stratejisinde bu ihtiyaca hızla yanıt vermesiyle öne çıktı. Hayat Kimya, dev bir yatıırmla maske üretimine girdi. Hayat Kimya Strateji ve Pazarlamadan Sorumlu Baskan Yardımcısı Aysel Aydın da listemize giriş yaptı. Milyonlarca maske bağışı yapan şirketin markası Evony. Ve Evony, tüketicinin en güvendiği markalardan biri konumuna geldi. Unilever Türkiye Ev Bakım Kategorisinden Sorumlu Başkan Yardımcısı Leyal Eskin Yılmaz bu kategoride öne çıkan liderlerden. Yılmaz, Omo ve Domestos’un hijyen serisini hızla piyasaya sürdü. Pure Line markası altında ilk kez kolonya kategorisine giriş yaptılar. Alım gücü düşen tüketiciyi göz ardı etmeyen Yılmaz, zamanın jenerik markalarından epeydir piyasada olmayan Vim’le pazara yeniden girdi. 

Evyap Pazarlama Başkanı Oğuzhan Aslan, hijyenle öne çıkan bir diğer başarılı lider. Aslan, “Bu dönem, tüketicilerin antibakteriyel etkileri olan ürünlere ilgisini artırdı. Activex, sıvı sabun kategorisinde açık ara pazar lideri. Geçtiğimiz yılın sonlarında antibakteriyel etkili ıslak mendilimizi lanse etmiştik. Pandeminin ilk 2 haftasında 4 kata ulaşan talep artışları oldu. Kolonya, antibakteriyel ürünler ve sabun kategorisinde talepler 6 ila 20 kat arasında arttı” diyor. 

E-TİCARET DEVRİMİ

Nielsen’in verilerine göre, pandemi öncesi yüzde 57 olan online FMCG büyümesi, COVID-19 döneminde yüzde 159, yeni normaldeyse yüzde 130 olarak gerçekleşti. Pek çok araştırmaya göre 2019 yılında 136 milyar TL olan e-ticaret hacminin 200 milyar TL’yi aşabileceği tahmin ediliyor. 2020 tamamlandığında hem genel e-ticaret hacminde hem gıda kategorisinde en az yüzde 50’lik büyüme öngörülüyor. Bu alanın liderlerinin çoğu en başarılı pazarlama liderleri listemizde de öne çıkıyor. Hepsiburada Pazarlama Başkanı Yüce Zerey, Trendyol Group CMO’su Erdem İnan, Getir CMO’su Tolga Unvan, Sahibinden CMO’su Nazım Erdoğan, Yemeksepeti CMO’su Barış Sönmez, şirketlerinin rekorlarını yenilemeye devam ediyor. Yemeksepeti CMO’su Barış Sönmez yeni dönemde karşılaştıkları bu ilgiyi pazarlama anlamında nasıl yönettiklerini şöyle anlatıyor: “‘Temassız Teslimat’ özelliğini devreye alarak hem kullanıcılarımız hem kuryelerimiz için içinde bulunduğumuz döneme uygun bir çözüm geliştirdik. Restoranlarımıza destek olmak için ‘Emeksepeti’ adıyla yeni bir iletişim kampanyası başlattık. Sağlık çalışanlarımızı unutmadık. Yemeksepeti’nin yeni kullanıcı sayısı geçen yıla göre 2 kat arttı.” Yemeksepeti Banabi ile hızlı ticarete girdiklerini söyleyen Sönmez, burada da çok başarılı sonuçlar aldıklarına dikkat çekiyor. 

TEKNOLOJİ ŞİRKETLERİ ÖNE ÇIKTI 

Evden çalışma, uzaktan eğitim, karantinada iletişim için akla ilk gelen ve hızla büyüyen marka Zoom oldu. Zoom’un Ocak-Nisan 2020 arasında Türkiye’de ücretsiz kullanıcı kayıt sayısı 139 kat arttı. Zoom Video Communications Gelişen Pazarlar Müdürü Emrah C. Aydın da bu başarıyla listemizde ilk kez yer aldı. Aydın, “Bu kaotik dönemde eğitim başta olmak üzere, insanların hayatlarına etki eden her alanda yer almaya devam etmekten ve kendimizi her zaman geliştirmekten dolayı mutluluk duyuyoruz” diyor. Microsoft Türkiye CMO’su Doğuş Alev Aka da listenin yeni isimlerinden biri. Aka, zorlu yılda izlediği pazarlama stratejisini şöyle anlatıyor: “Sektörel ve rol bazlı pazarlama ve iletişim çalışmaları bu sürece daha kolay adapte olmamıza yardımcı oldu. COVID dönemi sonrasında geleceği ‘Yanıt verme, işe dönme ve yeniden şekillendirme’ olarak adlandırdığımız üç aşamaya ayırarak hayal ettik.’’