20 ülkede fırsat arıyoruz

İpek Kağıt, geçen yıl 23 yıllık ortağından ayrıldı. Yola yalnız devam eden şirket, yeni rota ile yönünü Balkanlar, Ortadoğu, Doğu Avrupa ve Orta Asya bölgelerine çevirdi. Buradaki 20 ülkede, bugün yatırım ve satın alma fırsatları araştırılıyor. Şirketin genel müdürü SERTAÇ NİŞLİ, “Satın alma da yeni yatırım da yapabiliriz” diyor. Önümüzdeki 5 yılda yurtdışında 4 kat büyüme hesapları yaptıklarını, toplam cirolarını ise 2 katına çıkarmak istediklerini anlatıyor. Yönetici, “Kişisel hijyen alanında kendi markalarımızla güçlü bir bölgesel oyuncu olmak istiyoruz” diyor. Eczacıbaşı Holding Tüketim Ürünleri Grubu’nun amiral gemisi İpek Kağıt, 1 yıl önce 23 yıllık ortağı Georgia-Pacific’in hisselerini satın aldı. Böylece şirketin yüzde 100’ü, yeniden Eczacıbaşı Topluluğu’na geçti. Bu önemli değişimle birlikte şirket, geleceğini yeniden planlamaya başladı. Yurtdışında sadece Orta Asya’da faaliyet gösteren şirket, ortağı nedeniyle dışarıda çok fazla büyüyememişti. Çünkü ortağı, pek çok pazarda zaten faaliyet gösteriyordu. İpek Kağıt Genel Müdürü Sertaç Nişli, ortaklarından ayrılınca şimdi hızlanacaklarını, tüm Ortadoğu, Balkanlar ve Doğu Avrupa’da büyümek için 20 ülke belirlediklerini söylüyor. Nişli, 5 yılda yurtdışında 4 kat büyüyeceklerini açıklarken, toplam cironun da 2 katına çıkacağını belirtiyor. Bu süreçte 110 bin ton olan üretim kapasitelerini, yeni yatırım ve satın almalarla 300 bin tona çıkarma niyetinde olduklarını ifade eden Nişli, 2 grup halinde büyüme planı yaptığımız 20 ülkedeki fırsatları incelidiklerini söylüyor İpek Kağıt Genel Müdürü Sertaç Nişli, şirketin yeni rotasını şöyle anlattı:

Capital: Eczacıbaşı Holding, seramik ve yapı gereçleri ağırlıklı bir büyüme sergiliyor. Kağıt üretimine ve şirkete biçilen konum nedir?
- Tüketim ürünleri de topluluğun uzun yıllardır başarıyla büyüttüğü bir grup. Tüketim ürünleri grubunun vizyonunda, kişisel bakım sektöründe Türkiye’de ilk üç oyuncudan biri olma konumunu sürdürmek var. İpek Kağıt olarak biz de Eczacıbaşı’nın gözbebeği bir kuruluş olarak devam ediyoruz. Hisselerin yabancı ortaktan devralınması. Eczacıbaşı’nın bu işe ne kadar önem verdiğini gösteriyor.

Capital: Ortaklığın bitmesi ile şirkete nasıl bir yeni rota belirlediniz?
- Yabancı ortağımızla 23 yıl süren, çok başarılı, verimli bir ortaklığımız oldu. Bu dönemde kapasitemizi 10 bin tondan 110 bin tona yükselttik. Türkiye’deki liderliğimizi perçinledik ve son yıllarda yurtdışma açılmaya başladık. Ancak yabancı ortağımız Georgia-Pacific’in stratejik olarak Avrupa’dan çıkma kararı vermesiyle Eczacıbaşı’na bir fırsat doğdu. Eczacıbaşı da bu fırsatı değerlendirerek süreci başlattı. Süreç, 14 Şubat 2012’de tamamlandı. Biz 14 Şubat’tan sonra yeni rotayı belirlemek için çalışmalara başladık. Yeni rotamızı belirlerken iki tane ilkemiz oldu: Biri, Türkiye’deki liderliğimizi sürdürmek.~
İkincisi de yurtdışında daha hızlı büyümek. Çünkü yabancı ortağımızla çalıştığımız dönemde yurtdışında belli bir coğrafyada, 2004’te başladığımız coğrafi büyüme projemiz vardı. Kazakistan’da ve Kafkasya’da çok güzel başarılı bir büyüme yakaladık. Oradan aldığımız motivasyonla ortaklık biter bitmez çok daha geniş coğrafyalarda yer almak için yola çıktık.

Capital: Neden daha geniş coğrafyalara yayılmadınız?
- Ortakla birlikteyken büyüme alanları Kafkasya ve Orta Asya’ydı. Yabancı ortağımızın kendi var olduğu bölgeler nedeniyle sınırlıydı. Bizim için de bu ilk deneyimdi. 2004 ila 2012 arasında bu deneyimi çok başarılı geçirince kendimize güvenimiz geldi. Nasıl Gürcistan’da, Azerbaycan ve Kazakistan’da Selpak’ı en bilinen ve tercih edilen marka konumuna getirdiysek yeni pazarlarda da çok başarılı sonuçlar alabileceğimizi gördük.

Capital: Bu 8 yıllık süreçte ne gibi sonuçlar aldınız?
- Yurtdışında büyümeye 2004’te başladık. Potansiyeli en yüksek ve coğrafi olarak en uzak yer olan Kazakistan’da 2006’da fabrika kurduk. Nihai ürünü Kazakistan’da üretiyoruz ama kağıt yarı mamulünü buradan gönderiyoruz. Bu bize orada çok önemli rekabet avantajı getirdi. Çünkü Kazakistan’da üretim yapan ilk ciddi kuruluş olduk. Türkiye’deki pazarlama birikimimizi de oraya yansıttık. Böylece temizlik kağıdında Kazakistan’da liderliğe ulaştık. Aynı şekilde Gürcistan’da da lideriz. Yeni yapılan araştırmalarda Gürcistan ve Azerbaycan’da da Selpak’ın en çok bilinen marka olduğunu tespit ettik. Bu bize çok büyük bir motivasyon verdi. Şimdi bize bu coğrafyayı genişletme fırsatı çıktı.

Capital: Nasıl bir genişleme planınız var?
- Tüm altyapıyı hazırladık. 2012, böyle geçti. Gofrajı, yani kağıda belli özellikler kazandıran desen ve dokuları belirledik. İngilizce ve 23 ayrı yabancı dilde bilgiler içeren ambalajları hazırladık. Logoları yeniledik. Yepyeni ambalaj ve logo tasarladık. Bütün ülkeler araştırıldı, çok teknik bir fizibilite çalışmasıyla potansiyel ülkeler değerlendirildi. Sonuç olarak 20 civarında potansiyel ülke belirlendi. Şimdi bunların hepsine gidiliyor. İki ayrı ekiple ülkeler, pazarlar değerlendiriliyor.

Capital: Hangi 20 ülkede büyüyeceksiniz?
- Türkiye’ye yakın ülkeler birinci etapta gelecek. Çünkü ürünlerimizin uzak noktalara nakliyesinde ciddi maliyetler oluşuyor. İlk önce yakın ülkelere gidiyoruz. Rotamızda Balkanlar, Doğu Avrupa, Ukrayna, Ortadoğu ve Orta Asya var. Üretim kapasitesi fazla, iç rekabeti yoğun ülkeleri öncelikli hedef olarak seçmedik. Daha kolay başarı elde edebileceğimiz, bize yakın ülkeleri hedef olarak belirledik. Şimdi kolları sıvadık, buralarda hızla dağıtım, markalaşma ve iletişim yatırımlarıyla 5 yıllık planı uygulamaya koyacağız. 5 yılda yurtdışı işimizi 4 kat büyüteceğiz.

Capital: 2012 sonunda İpek Kağıt’ın ciro ve ihracatı ne kadara ulaştı?
- Toplam ciromuz 400 milyon TL’ye geldi. İhracatımız bunun içinde önemli paya sahip ama oran veremiyoruz.~

Capital: Grup, Ataman Kozmetik’i ve ABD’li Capintec’i aldı. İpek Kağıt’ın satın almayı planladığı yerli ya da yabancı şirket var mı?
- 5 yılda ihracatımızı 4 kat büyütecek bir planı uygulamaya koyduk. Yapı grubunda yurtdışında büyürken gidilen ülkelerde ortaklıklar, satın almalar oldu. Biz de gittiğimiz yerlerde üretim yatırımı yapabilir ya da hazır bir şirketi satın alabiliriz. Uni markasıyla Ataman’ın tüketim ürünleri grubuna katılması bize de güç verecek. Şu anda üretim kapasitemiz 110 bin ton. Bunun tamamını kullanıyoruz. 2012’yi rekor üretimle tamamladık. Kapasiteyi tamamen kullanmanın sağladığı verimliliği değerlendiriyoruz. Ama bundan sonraki bu 4 kat büyümenin gerektirdiği yatırımları da peyderpey yapıyor olacağız. 2013 yılında Manisa’daki fabrikamızda yatırım yapıyoruz.

Capital: Toplam ne kadar yatırım planladınız?
- Manisa’daki fabrika yatırımımız, 10 milyon TL’lik bir depo yatırımı olacak. Bu daha sonraki yatırımların ön hazırlığı. Bunun dışında çok sayıda yatırımımız, 2014-2015 yıllarında mutlaka devreye girmeli ki, büyüyen yurtdışı satışlarımızı karşılasın. Kağıt sektörü büyük yatırımlar gerektirir. Manisa yatırımını tamamladığımızda bugünkü kapasitemizin 3 katına çıkacağız. Bugüne kadar 40 milyon dolar harcadık, şimdi 10 milyon TL daha harcayacağız. Bu yatırımlarla toplam kapasitemiz 300 bin tona çıkacak. Aynı şekilde yurtdışında da bir ortaklık ya da satın alma fırsatının çıkıp çıkmayacağını o ülkelere gittikçe göreceğiz. Şu anda üretim, tedarik ve sevkiyatımızı Kazakistan haricindeki ülkelere Türkiye’den yapıyoruz. Mümkün olduğu kadar mevcut tesislerimizin kapasitelerini kullanıyoruz. Gidilen pazarların uzaklığı ve satışları arttıkça doğrudan yatırım ya da satın alma yapabiliriz. İlk 3 yıl toplamda 20 milyon dolar yatırım yapacağız. 2013 ve 2014 yılı daha çok yeni pazarları test ederek geçecek. Kazakistan’da 2004’te başladık, 2006’da yatırım kararı aldık. Hemen gider gitmez oradaki potansiyeli göremiyorsunuz. Önce markalarınızı dağıtmak, oturtmak gerekiyor.

Capital: Temizlik kağıdında Türkiye’deki büyüme potansiyeli nedir? Büyüme ne yönde?
- Türkiye’de kişi başına temizlik kağıdı tüketimi yıllık 3 kilogram ortalamayla Batı Avrupa ortalamasından yaklaşık 5 kat, tuvalet kağıdı tüketimi ise yıllık 1,5 kilogramla Avrupa ortalamasından 6 kat daha az. Tuvalet kağıdı penetrasyonu, kentlerde bile henüz istenen düzeyde değil. Yaklaşık iki kişiden biri tuvalet kağıdı kullanmıyor. Yani temizlik kağıdında Türkiye’de büyüme potansiyeli hala mevcut. Türkiye’de pazar, 2012’de miktarsal bazda yüzde 4 büyüdü. Türkiye’de büyümenin yüzde 8-10’lar seviyesinde olmasını bekliyoruz. 2013’te yüzde 4’ten yukarı doğru bir dönüş olacak ama 2015’te yüzde 7-8’lere yükselmiş olacağını düşünüyoruz. 2012 yılında Türkiye’nin ihracat performansı olumlu olmasına karşın iç talep çok yavaşladı. 2013’te iç talebi canlandırıcı politikalar uygulanmasını bekliyoruz. Bunun kaybını yurtdışında hızlı
büyüyerek 2013’te kapatacağız. Türkiye’de de hem bu büyümeyi hızlandırmak hem markaların liderliğini pekiştirmek için çok ciddi çalışmalarımız var. Ciro olarak geçen yıl yüzde 15 büyüdük. Bu da 2011 sonu, 2012 başında yıllardır ertelenen fiyat artışlarının hayata geçirilmesi nedeniyle gerçekleşti. Rekabet nedeniyle uzun yıllar şirketler zarar etmeyi göze alarak zam yapamadı. 2012, fiyat artışlarının yapılabildiği bir yıl oldu. Bu yüzden 2012’de ciroların arttığını gördük. 2012’de yüzde 4 miktar büyümesi, yüzde 15 ciro büyümesi yaşandı.
İpek Kağıt da yaklaşık bu oranlarda büyüdü.~

Capital: Sektörde nasıl bir rekabet var?
- Oyuncu sayısı yeterli, çok fazla rekabet var. Türkiye temizlik kağıdına en fazla yatırım yapan Çin ve Brezilya ile aynı noktada. Son yıllarda çok modern tesisler kuruldu. Dolayısıyla Türkiye’deki temizlik kağıdı sektörü, bizim başlattığımız ve rakiplerin de sürdürdüğü çok üst seviyede rekabet gücüne sahip. Yurtdışına gittiğinizde sektörde bu kadar güçlü ülke bulamıyorsunuz. Türkiye’de 20’ye yakın ulusal marka var. Tüm büyük üreticilerin en az üç segmentte farklı markası var.

Capital: Sizin konumunuz bariyer olarak algılanıyor mu pazarda?
- Hayır, zaten son yıllarda piyasaya giren rakipler de oldu. 10 yıl önce giren de 3 yıl önce giren de var. Pazarın büyümesi, yeni girişlere de izin veriyordu. Pazar yüzde 10’un üzerinde büyüdüğü için başarılı giriş yapan yüzde 3-5 pazar payı alıyordu. Şimdi büyüme yavaşladığı için yeni giriş daha zor olacaktır.

Capital: İpek Kağıt’ı bundan 5-10 yıl sonra görmek istediğiniz yer neresi?
- Hayallerimiz var. Yakın coğrafyadaki ülkelerdeki başarımız, bundan sonraki yurtdışı atılımımızda bize güç veriyor. Kişisel hijyen alanında kendi markalarımızla güçlü bir bölgesel oyuncu olmak istiyoruz. Bunun tek anlamı var. Kişisel hijyen alanında dünyadaki tüm trendleri, gelişmeleri takip ederek tüketicilerin beklentilerine hitap eden bir noktada durmaya devam edeceğiz. Bölgesel güç olmak derken Türkiye’deki liderliğimizi sürdürmemiz, bu gücün en önemli unsuru. Türkiye’de liderliğimizi sürdürmede çok iddialıyız. Yakın coğrafyamızda dünya devleriyle rekabette şu anda 5-6 ülkede elde ettiğimiz başarıyı, 20 ülkeye taşımak istiyoruz.

Yurtdışında büyüme stratejisi
1- 2012’de altyapıyı hazırladık. 23 yabancı dilde bilgiler içeren ambalajlar hazırladık, logoları yeniledik.
2- Bütün ülkeler araştırıldı, çok teknik bir fizibilite çalışmasıyla potansiyel ülkeler değerlendirildi. 20 civarında ülke belirlendi.
3- Şimdi bunların hepsine gidiliyor. İki ayrı ekiple ülkeler değerlendiriliyor.
4- Rotamızda Balkanlar, Doğu Avrupa, Ukrayna, Ortadoğu ve Orta Asya var.
5- Buralarda hızla dağıtım, markalaşma ve iletişim yatırımlarıyla 5 yıllık plan yaptık. 5 yılda, yurtdışı işimizi 4 kat büyüteceğiz.
6- Gittiğimiz yerlerde üretim yatırımı yapabilir ya da hazır bir şirketi satın alabiliriz. Fırsatları da mutlaka değerlendireceğiz.
7- Türkiye ve yurtdışında bulunduğumuz ülkelerde pazar lideriyiz. 10 yıl içinde bu liderliği, yeni gireceğimiz 20 ülkeye de taşımak istiyoruz.
8- Ekonomik segmette yer almayacağız, premium ve standart segmentte yurtdışında lider olacağız.~

“YURTDIŞINDA 4 KAT BÜYÜMEYE ODAKLANDIK"
CİRO 2 KATA ÇIKACAK
Yurtdışı operasyonlarımız, 5 yılda 4 kat büyürken İpek Kağıt’ın yurtiçi ve yurtdışı toplam cirosu da ikiye katlanmış olacak. Şu anda ana odağımız, yurtdışında 4 kat büyümek.
20 ÜLKEDE LİDERLİK
Türkiye ve yurtdışında bulunduğumuz ülkelerde pazar lideriyiz. 10 yıl içinde bu liderliği, yeni gireceğimiz 20 ülkeye de taşımak istiyoruz. Bu pazarlarda önemli oyuncu da olabiliriz. Bazı ülkelerde herkes tuvalet kağıdı kullanıyor ama o kullandıkları ürünü elinize almazsınız, çok sert, kalitesiz ve çok ucuz tabii. Pazar lideri olunca bu ürünlerle de rekabet etmek gerek, ama biz o kategoriye girmeyeceğiz.
FİYAT REKABETİNDE YOKUZ
Ekonomik segmentte yer almayacağız, premium ve standart segmentte yurtdışında lider olacağız. Markalarımız yine aynı olacak, yeni marka yaratmayacağız. İşimizin büyük ağırlığını Selpak yapacak.

ORTAKLIĞIN ARDINDAN YAŞANANLAR...
AVRUPA’YI PAKET OLARAK SATTILAR
Georgia-Pacific’in, bizim dışımızda hiçbir ülkede ortağı yoktu. Şirketlerin tamamına sahiplerdi. İtalya hariç hepsini bir paket olarak başka bir dünya devine sattılar. SCA grubuna tüm Avrupa’yı satarken Eczacıbaşı için bir opsiyon yaratıldı ve Eczacıbaşı da bunu değerlendirdi. Çok doğru bir iş anlaşması oldu.
DEVLERLE REKABET
Benim kast ettiğim satın almalar, gittiğimiz ülkelerde yatırım yapmak veya o ülkenin yerel bir kuruluşunu almak. Biz de kendimizi bölgesel etkili bir kuruluş olarak görüyoruz. SCA Türkiye’de yok ama SCA’nın ürünleri gittiğimiz ülkelerde ciddi rakibimiz. Dünya devleriyle komşu ülkelerde rekabet eden bir konuma geçeceğiz. Oradaki yerel üreticilerle bir işbirliği yapabiliriz.
ALIN TEKLİFLERİ GELİYOR
Bize bugün de eskiden beridir de bizi alın teklifleri gelir. Özellikle ortaklık bittikten sonra Avrupa’daki krizden sonra mutlaka birtakım kuruluşlar vasıtasıyla ya da gittiğimizde oradaki bayiler vasıtasıyla bilgiler geliyor. Hepsini değerlendiriyoruz.

“TALEP DARALDI PEK ÇOK KATEGORİ KÜÇÜLDÜ"
TÜKETİM GERİLEDİ
Geçmiş pazar büyüme potansiyeli, Türkiye’de temizlik kağıdında hep yüzde 10’lar civarında olmuştur. Son 5 yılın ortalaması yüzde 9,5. Ama 2012 yılında yüzde 4 oldu. Bu, ilk defa yaşandı. Biz yüzde 7-8-10’ları beklerken yüzde 4 oldu. Aslında 2012’de iç talep daralmasıyla hızlı tüketim ürünlerinde pek çok kategori küçüldü veya büyümedi. Yıllardır küçülmeyen gıda bile geçen yıl küçüldü.~
PAZARA PARALEL BÜYÜRÜZ
2013’te temizlik kağıdı pazarı, miktar bazında yüzde 4 büyür, biz de buna paralel büyüyeceğiz. Bizden sonra gelen markalı ürün rakibimizin iki katı pazar payına sahibiz. Temizlik kağıdı kategorisinde kurulduğumuzdan beri pazar lideriyiz. Selpak, tartışmasız en çok bilinen marka. Selpak ve Solo en tanınmış 20 marka içinde her zaman ilk 10’da, üstlerde yer alıyor. İlk 20’de de Selpak ve Solo'nun dışında başka temizlik kağıdı markası yok.
BÜYÜME İHRACATTAN
Büyümemizin önemli bir kısmı, ihracattan geliyor. 2012’de Türkiye’de hızlı tüketim ürünlerindeki büyümede ciddi bir yavaşlama oldu, hatta fiyatların artışı olmasa miktarsal olarak geri giden kategoriler oldu. Dolayısıyla pazarın büyüklüğünde bir sıkıntı yaşandı. Bunun geçici olmasını ümit ediyoruz. 2013’te tekrar pozitife geçip 2014’te yine sağlıklı büyüme oranlarına dönmeyi ümit ediyoruz.