40 yılın tanığı

İşte sektörde kullanılan hitap şekliyle “Bay Roni”nin Capital’in sorularına verdiği yanıtlar...

30.07.2018 16:03:000
Paylaş Tweet Paylaş
40 yılın tanığı

Özlem Aydın Ayvacı

[email protected]

Roni Grünberg, Türk beyaz eşya sektörünün duayenlerinden biri. Tam 42 yıldır Türkiye’de sektörün gelişimine katkıda bulundu. Babası Leon Grünberg’in Odeon Müzik’le başlattığı ve AEG ile sürdürdüğü yolculuğa 20’li yaşlarında dahil oldu. O gün bugündür Grünberg’in hayatı beyaz eşya sektörü haline geldi. Grünberg, Alman Bosch Siemens (BSH) Ev Aletleri’nin Türkiye’de yaptığı yatırımlarında da öncü oldu. Grünberg, 15 yıldır BSH Türkiye İcra Kurulu Üyesi olarak yürüttüğü görevi bu yılın başında bıraktı ve emekliliğe ayrıldı. Türkiye’de beyaz eşya sektörünün son 40-50 yılda geçtiği tüm aşamaları yaşayan Roni Grünberg, 1970’lerdeki işçi hareketlerinin en yoğun olduğu günlerde Türkiye’de sanayici olmayı da gözlemledi. Türkiye’de beyaz eşya sektörünün bugünlere gelmesinde bayilik modelinin çok etkili olduğunu söyleyen Grünberg, dünyanın hiçbir ülkesinde Türkiye’deki kadar iyi hizmet verilmediğini söylüyor. Türkiye’ye son 10-15 yılda giren yabancı perakendecilerin bu nedenle başarılı olamadıklarını anlatırken bayilik sisteminin nasıl iki grubun rekabetiyle şekillendiğini de açıklıyor. Televizyon pazarındaki sıkı rekabete ve Arçelik, Vestel gibi güçlü üreticilere rağmen Türkiye’nin düz ekran fabrikası kuramadığına, Güney Kore’nin bu alanda öne geçtiğine de dikkat çekiyor.İşte sektörde kullanılan hitap şekliyle “Bay Roni”nin Capital’in sorularına verdiği yanıtlar: 

 Türkiye’de beyaz eşya sektörünün gelişiminin her aşamasında vardınız. Sizin hikayeniz nasıl başladı?

 Yıl 1962… Babam Leon Grünberg’in Odeon müzik mağazaları, bir de küçük radyo fabrikası vardı. Radyolarımızın Anadolu’da ve İstanbul’da bayileri bulunuyordu. O sırada Jak Kamhi ilk AEG buzdolaplarını üretmişti ve satamıyordu. Onlar sanayiciydi, buzdolaplarını kime satacaklarını bilemediler. Sonradan birileri “Leon Bey’e söyle, onlar satar” dedi. AEG ile ilişkimiz öyle başladı. Uzun yıllar AEG’nin distribütörlüğünü yaptık, dağıtımını üstlendik. 1994’e kadar AEG’yi bize sattılar, biz de bayilere sattık. 

 Siz ne zaman işin içine girmiştiniz? 

 Ben işe 1975’te başladım. Lozan’da okulumu bitirdim. Babam “Hadi iş başı, iş başı” dediği için geldim. 

O zamanlar beyaz eşya sektörü dediğimizde nasıl bir tablo vardı, kaç oyuncu etkindi?

 Arçelik, ilk önce 1959’da ilk çamaşır makinesini, ardından 1960’ta ilk buzdolabını üretti. Sektörde beyaz eşya bayileri vardı ve her markayı satıyorlardı. Arçelik’in o meşhur merdaneli makinesi çok tutuldu. Bunun üzerine Arçelik bayilerine dönüp “Kiminle çalışacağınıza karar vermeniz gerek” dedi. AEG olarak bizden güçlüydüler. O dönem Türkiye’de ne elektrik ne su vardı. O çamaşır makineleri bidonlarla dolduruluyordu. Onun için Arçelik’in çamaşır makinesi çok tutuldu, o makineyi çok sattılar. Arçelik bayilerini ayırınca, bayilerin çoğunu ve en iyilerini aldı. Çünkü bizden fazla malı vardı ve bizden çok satıyordu. Yavaş yavaş ürün gamını da genişletiyordu. Çamaşır makinesine fırın da eklediler. 

 O dönemde rekabet nasıldı? Pazar payları nasıl dağılıyordu? 

 Biz AEG olarak Arçelik’in bir adım gerisinden geliyorduk. Ama bizim de buzdolaplarımız Arçelik’inkinden daha çok tutulmuştu. Onun için buzdolabında çok ciddi bir rekabet vardı ve kafa kafaya satıyorduk. Pazar payları buzdolabında yüzde 51 Arçelik, AEG yüzde 49 gibiydi. Çamaşır makinesinde ise pazardan onlar yüzde 90, biz yüzde 10 alabiliyorduk. Ardından ocak ve fırın geldi.

 Bu sırada pazarın büyüklüğü nereye gelmişti? 

 Artık çok ciddi bir pazar vardı. Toplam 1-2 milyon adet beyaz eşya satılıyordu. Oysa 20 yıl öncesinde, yani 1950’lerde yılda sadece 2 bin adet satılan, zenginlerin alabildiği ürünlerdi. Bir çamaşır makinesi 2 bin dolardı. Bugün bin liraya çamaşır makinesi buluyorsunuz. 1970’ler böyle geçti. Bayiler ayrıldı. Koç daha kuvvetliydi, “Eniştemde Tofaş, bir diğer akrabamda lastik bayiliği var” diyor ve Arçelik bayisi olmayı tercih ediyorlardı. Bu durum normal çünkü ticaret böyle. Fakat o savaştan yenik çıkmadık. 

 Kazanmanın yolunu nasıl buldunuz? 

 Çünkü bir kasabada bir ilçede tek bir esnaf yok. Beyaz eşya satan, satmak isteyen mutlaka bir esnaf daha çıkıyor. Biz de kendi bayilik sistemimizi kurduk, şu anki BSH bayilerinin bir kısmı hala o günlerden bugüne kadar gelen bayiler. Son bayi toplantımızı 3 yıl önce yapmıştık. Kırk yıldan fazla süredir bayimiz olanlara ödül vermek istedik. Toplam 400 bayi çıktı. Bu tabii ki çok değerli. Demek ki bir aile dostluğu oluşmuş, ticaretin biraz ötesine geçmiş ve bir beraberlik doğmuş. Dünyada başka hiçbir yerde böyle bir sistem yok. 

 1980’den sonra Türkiye çok değişti. Aynı süreçte beyaz eşya sektörü nasıl değişti? 

 80’lerde en büyük değişim Turgut Özal’ın 24 Ocak Kararları ve faizlerin artışı oldu. Faizler aylık yüzde 6’ydı. Paranız varsa her ay yüzde 6 kazanıyordunuz. Koç Grubu çok büyüdü. Biz kaybettik mi, evet kaybettik. Pazar payı da kaybettik biraz ama dayandık. Küçük markalar battı. Koç Grubu ve bir tek biz kaldık. 70’lerde Arçelik, Profilo- AEG ve Norge diye bir marka daha vardı. Bir ara da Philips vardı. Birkaç tane marka daha Türkiye pazarına girdi, çıktı. İthalat yoktu. Bu markalar ürünlerinin birini Arçelik’e, birini Profilo’ya yaptırıyordu. Ama bu markalar yok oldu. 80’lerde Arçelik, Beko, Profilo ve AEG markaları kaldı. 

 O zaman ürün gamı genişlemiş miydi? 

 Markaların ürün gamında fırın, çamaşır makinesi ve buzdolabı, yani 3 ürün vardı. Bir de set üstü ocak vardı. Bulaşık makinesi 90’ların başında geldi. 70’lerde 1,5 milyon adet olan beyaz eşya pazarının büyüklüğü 80’lerde 3 milyona yaklaştı. 10 yılda pazar kendini 2’ye katladı. Bugüne kadar da yine 2’ye katladı. Şu an Türkiye’de beyaz eşya pazarının büyüklüğü 7 milyon adedi geçti. 

 Peki 1980’lerde rekabette, pazar paylarında denge nasıl değişti? 

 Arçelik-Beko yüzde 60’a, Profilo AEG yüzde 40 pazar payına ulaştı. 1996 yılında BSH ile başladığımız yıl bizim payımız yüzde 19’du, Koç Grubu’nun payı yüzde 62 idi. Orada çok iyi bir ekip vardı; Cengiz Solakoğlu ve ekibi çok doğru işler yaptı. 

 O dönem sizin göreviniz neydi?

 Ben 1988’de genel müdür oldum. Ondan önce departman müdürlüğü yaptım. 

~

 BSH, Türkiye’ye girmeye nasıl karar verdi? 

 1994 krizinde dolar 14 bin TL’den birden 42 bin TL’ye yükseldi. Herkes battı. 1994 korkunç bir krizdi. Çok sarsıldık. Biz TL ile alıp TL olarak satıyorduk ama fabrikalar çelik ithal ediyordu ve döviz borçları vardı. Düşünsenize borcunuz birden 3’e katlanıyor ama alacağınız aynen öyle duruyor. Çok zor bir yıldı. 1993’te Türkiye’de Bosch Siemens Türkiye (BST) diye bir şirket kurmuştuk. 1994’te onlar da çok zorlandı. Ve böyle inişli çıkışlı bir ekonomide çalışamayacaklarını fark ettiler. Profilo ile ortak olmak için konuştular. Sonunda Kamhi’ler BSH’ye çoğunluğu satmaya karar verdi. BSH bize geldi, distrübütör olarak bizden de çoğunluğu almak istediler. 1 Ocak 1996’da yönetim Kamhilerden Almanlara geçti. Ondan sonra başarı hikayesi başladı. 

Yönetim Almanlara geçtikten sonra nasıl bir başarı hikayesi yazıldı?

 Yüzde 19 olan pazar payı geçen yıl sonunda yüzde 30 oldu. Koç Grubu’yla aramızdaki puan farkı 40’tan 10’a indi. 

 Siz yüzde 11’lik pazar payını Koç’tan mı aldınız? 

 Büyük ihtimalle Koç’tan aldık. Ama unutmayın bu süreçte de pazar çok değişti. Oyuna Vestel girdi, ardından Indesit, LG ve Samsung girdi. Sektörün 2 büyük oyuncusunun bugün toplam pazar payı yüzde 75 civarında. Kalan yüzde 25’i Vestel, Samsung ve Indesit paylaşıyor… Diğerleri çok küçük. 

 1996’dan itibaren pazarda neler değişti? 

 Öncelikle Türkiye’ye büyük modern mağazacılık geldi. Sonra hepsi gittiler. Bir tek Mediamarkt kaldı. Bazıları tek mağaza açıp gitti, bazıları çok mağaza açıp gitti, fakat hepsi çok zarar etti. Bunun nedeni Türkiye’de bayilik sisteminin çok güçlü olması. Modern perakendecilerin beyaz eşyada payı yüzde 4,5-5. Telefon satışlarında iyiler ama telefonun da kâr marjı düşük. Beyaz eşyada bayilere yüzde 11-12 civarında kâr marjı veriyoruz. Bonusları da bir marj kadar olabiliyor. Bunun yüzde 10’unu masraf sayarsanız yüzde 8-10 arası kâr ediyorlar ve bence çok makul. Teknoloji perakendeciliği çok rekabetçi bir pazar. Bence kimse çok kâr etmiyor. Almanlar Alman malı kullanıyor. Avrupa’da rekabet daha sınırlı. Bizde ciddi rekabet var. Türk tüketicisi malı en ucuza alıyor. 

 Yeni oyuncular rekabeti nasıl etkiledi? 

 En yeni gelen Samsung. Onların avantajları, gençlere çok yakın olmaları. Telefon ve bilgisayardan dolayı genç tüketiciye yakınlar. 

Endüstri 4.0 sektörü nasıl dönüştürüyor?

Tabii fabrikalar yavaş yavaş robotlaşıyor. BSH da 3 yıl önce 4 bin 500 kişiydi, şimdi 8 bin kişi. Türkiye’de işçi azalmıyor. Robotlar işçinin yerini almıyor. Daha verimli, daha büyük ve daha hacimli üretim yapılıyor. Endüstri 4.0 dönemiyle birlikte aynı işçiyle aynı fabrikada daha çok iş yapılıyor. Rekabet için bu şart. 

 Beyaz eşyada 4 ana ürün var. Bu ürün gamı ne zaman tamamlandı? 

 1990’ların başında bulaşık makinesi başladı. O zamandan beri 4 ana ürün satılıyor. 90’ların ortasında yavaş yavaş ankastre başladı. Artık normal pek fırın satılmıyor. Yüzde 70 ankastre oldu. 20 yılda pazar pişirme tarafında tamamen değişti. 

 Tüketicinin talebi nasıl değişti? 

 Zaten tüketici ne istiyorsa biz onu yapıyoruz. Ankastre istiyor, iyi bulaşık makinesi istiyor, sessiz çalışsın, kısa sürede iyi yıkasın istiyor. En önemli tüketici talebi bu makinelerin hem çamaşırda hem bulaşıkta iyi ve hızlı yıkamalarını istiyorlar. Eskiden 2,5-3 saatte yıkayan makinler şimdi ortalama 1 saatte yıkıyor. 15 dakikalık programlar da var tabii. 

 Akıllı doz çamaşır ve bulaşık makinesinde devrimci bir yenilikti. Türk tüketicisi alıştı mı? 

 Satışları fena değil. Çok büyük bir yenilik getirdiğinizde yavaş yavaş aşağı doğru iniyor. İlk önce pahalı ve az satıyorsunuz. Bu yıldan itibaren orta sınıf bir çamaşır makinesinde otomatik dozajlama var. Bir defada tüm deterjanı döküyorsunuz ve ardından makine size söz gelimi 20 kere çamaşır yıkıyor. Tüketicinin kolayına geldi ve performanstan da memnun kaldı. 

 Türk şirketleri Avrupa’da başarılı oldu. Çin ve Amerika’yı da hedeflerler mi? 

 Mutlaka. Dünya markası olacaksanız o iki pazarda da oyuncu olacaksınız. Amerika çok rekabetçi. 

 Türk tüketicisinin beyaz eşya sahipliğinde nasıl bir noktadayız? 

 Teknoloji değişiyor, bugün 20 yıl önceki buzdolabı çalışıyor ama bugünkü modellerin 4 katı elektrik tüketiyor. Tüketici de onu elde tutmaya değmeyeceğini görüp değiştiriyor. l Sizin tanıklık ettiğiniz 40 yılda beyaz eşyada en büyük buluş ne oldu? n Bu sektör kadınları çamaşır ve bulaşık yıkamaktan kurtardı. Tasarruf teknolojisi ve sessizlik de önemliydi. Amerikan bulaşık makinesini çalıştırıp mutfakta duramazsınız. Ucuz ama acayip bir gürültü yapıyor. 

 BSH Ar-Ge’si ne üzerinde çalışıyor? 

 Buzdolabında ve fırında çalışmalar var. Son buzdolabı serisi Türkiye’de geliştirildi. BSH’nın 3 Ar-Ge merkezi var. Biri Münih’te, biri Türkiye’de, biri de Çin’de. Biz buzdolabı yapıyoruz. Almanya daha çok çamaşır ve bulaşık makinesi Ar-Ge’sini yapıyor. 

 Burada cironun ne kadarı Ar-Ge’ye gidiyor? 

 Dünyada yüzde 4,4’ü Ar-Ge’ye gidiyor.

~


“TÜRKİYE REKABETTE AMERİKA GİBİ”

MARJLAR YÜKSEKTİ 
1985’e kadar ithalat yoktu. Sadece iki üretici vardı. Fakat sanayi daha emekleme dönemlerindeydi. O zamanlarda marjlar daha yüksekti ve yatırım da o dönem yapıldı. Arçelik’in bugün bir dünya devi olmasının nedeni o zaman kazandığı paralarla yaptığı yatırımlardır.
HOLLANDALI UYARMIŞTI O zamanlar Philips’in Hollandalı müdürü bir toplantıda “Siz deli misiniz? Pazar aç, siz birbirinizi yiyorsunuz, işte marj bırakmadınız. Neyle yatırım yapacak neyle yeni teknolojiyi getireceksiniz” demişti. Hiçbiri olmadı. Tüketici ucuz aldı ama sanayi kurulamadı.
RENKLİ TV REKABETİ Sanayide böyle bir süreç var. Sanayi ilk başta pahalı satılan malla kuruluyor. Renkli televizyonda çok ciddi bir rekabet oldu. Philips, Arçelik, Vestel, Sharp, Telefunken herkes pazarda vardı. Mesela Türkiye bir düz ekran fabrikası kuramadı ama Güney Kore kurdu. Türkiye pazarı çok rekabetçi, Amerika’ya benziyor. Amerika’da da 1 dolar için insanlar sabununu değiştiriyor, başka yerden alıyor.



“DÜNYADAKİ YERLERİ DAHA İYİ OLACAK”

TEK TANINAN TÜRK MARKASI 
Türkiye’de beyaz eşya üretiminde 4 oyuncu var. Arçelik, BSH, Vestel ve Indesit. Bunların hepsi ihracat yapıyor. Türkiye’nin malı çok kaliteli. BSH burada ürettiği malı hiç problemsiz satıyor. Nispeten işçiliği biraz daha ucuz. Romanya gibi bizden ucuz olan üretici ülkeler de var. Üretici olarak Polonya ile kafa kafayayız. Türk markası olarak beyaz eşyada dünyada tanınan tek marka ise Beko.
ÜNİVERSİTELERDE OKUTULMALI Beko, dünyada çok başarılı. Üniversitelerde okutulacak kadar başarılı bir operasyondur bu. Dünyada bir marka yarattılar ve Barcelona’ya sponsor oldular. Avrupa’da iyi tanınmak istiyorsanız bunu yapmak mecburiyetindesiniz. 100 yıldır var olan markalarla yarışacaksınız. Başka da bu anlamda ciddi bir markamız yok.
10 YIL SONRA Vestel de çok büyük ihracatçı. OEM yani başkalarının markalarına üretim yapıyor. Bundan 10 yıl sonra Türk şirketlerinin dünyada ve sektördeki yeri bence iyi olacak. Arçelik-Beko, iyi adımlar attı. Pakistan’da fabrika aldılar, Hindistan’da iyi bir ortaklık kurdular, Güney Afrika’da şirket satın aldılar. Çin’de, ABD’de varlar. Her şey daha iyi olacak.



“2017 REKOR YILIYDI, O DÜZEYİ YAKALAMAK ZOR”

İNDİRİMLE GELEN REKOR
Geçen yıl rekor bir yıldı, çünkü ÖTV indirimi oldu. Satış adetleri 7 milyonu geçti. Türkiye’de hiçbir zaman bu kadar satış olmadı. Bu yıl aynı olur mu bilmiyorum. İç satışlar yüzde 11 büyüdü. 2017’de aylık ortalama 621 bin adet beyaz eşya satıldı.
ORTALAMA BÜYÜMEYİ YAKALARIZ Sektörün geçmiş yıllardaki ortalaması yüzde 5-6 idi. 2017 yılı istisna oldu. ÖTV indirimi vardı, bunu sürekli hale getiremezler. Getirseler de anlamı kalmaz ve sektöre itici gücünü vermez. Onu yapmazlar. Bunu ara sıra bir araç olarak kullanabilirsiniz o zamansektöre bir faydası oluyor.
2018 TAHMİNLERİ 2018 yılında artık geçen yılki kadar hızlı bir büyüme öngörmüyorum. Satış adetlerinde geçen yıl yakalanırsa güzel olur. İhracatta ise şöyle bir tablo var: Sektör üretiminin yüzde 75’ini ihraç ediyor. BSH üretiminin yüzde 65’ini ihraç ediyor.



BEYAZ EŞYA SEKTÖRÜNDE YARIM ASIR 


  • Arçelik ilk olarak 1959’da çamaşır makinesini, ardından 1960’ta ilk buzdolabını üretti. 
  • 70’lerde Arçelik, Profilo- AEG, Philips ve Norge diye bir marka daha vardı. 
  • 1985’e dek Türkiye’de yalnızca Arçelik ve Profilo üretim yapıyordu, ithalat yasaktı. 
  • Koç Grubu bayilerini ayırınca Profilo-AEG de kendi bayilik sistemini kurdu. 
  • 80’lerde Turgut Özal’ın 24 Ocak Kararları ve faizlerin artışı dengeleri değiştirdi. 
  • 80’den sonra pazar payı da kaybettik ama dayandık. Arçelik, Beko, Profilo ve AEG markaları kaldı. 
  • 80’lerde marjlar daha yüksekti ve büyük yatırımlar o dönem yapıldı. 
  • O yıllarda rekabet de yüksekti. Tüketici ucuz aldı ama dünya çapında bir sanayi kurulamadı. 
  • Türkiye pazarı çok rekabetçi, ABD’ye benziyor.1 dolar için insanlar sabununu değiştiriyor. 
  • Türkiye’nin ihtiyacı ara mallar ve hammadde. Türkiye orada yatırım istiyor. 
  • Türkiye pazarı 2017’de satışta 7 milyon adedi geçti. Bu bir rekordu. 
  • Pazar adet olarak 8 milyonu geçmez. Fakat ihracat daha da büyüyebilir.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz