Avrupa'nın lideri olacağız

İlk satın alma gerçekleştiğinde herkes şaşırmıştı, bu iş hobi olarak düşünülüyor yorumları yapılmıştı. “Hobi değil gayet ciddiyim” diyen Ferit Şahenk, son 2 yıldır yeme içme ve eğlence sektöründe, tam bir marka avına çıktı. Kısa sürede 38 markayı D.ream çatısı altında toplayan Şahenk’in bu alanda iddialı hedefleri var. D.ream CEO’su LEVENT VEZİROĞLU, önce Türkiye’de, sonra bölgede, Avrupa’da ve son olarak dünyada lider şirket olma vizyonuyla hareket ettiklerini söylüyor. Satın almalara devam edeceklerini açıklayan yönetici, yeni markalar da yaratacaklarını anlatıyor. İstanbul dışında ve dünyanın büyük metropollerinde yatırım yapacaklarını söylüyor. Bunlar gerçekleştiğinde ise çoklu marka ve çoklu lokasyon yönetimiyle dünyaya örnek olacaklarına dikkat çekiyor. D.ream (Doğuş Restaurant Entertainment and Management) CEO’su Levent Veziroğlu’nun sorularımızı yanıtladı. Aslında Ferit Şahenk, bu işte çok ciddi olduğunu, Eylül 2012’de gerçekleştirdiğimiz söyleşimizde de söylemişti. “Ben hobi olarak gördüğüm hiçbir işi Doğuş Holding çatısı altında gerçekleştirmem” diyen Şahenk, 2011 sonunda Nusret’i satın alarak herkesi şaşırttı. Dev şirketleriyle dev cirolar yaratan Doğuş Holding’in 6,8 milyon doları tek bir restorana yatırması, iş dünyası tarafından çok anlamlı bulunmadı. Ancak Şahenk durmadı. Hemen D.ream adlı yeme içme ve eğlence sektöründe faaliyette bulunacak şirketini kurdu. Arka arkaya satın almalara imza atıldı. Kitchenette’ten Mezzaluna’ya, Lacivert’ten Zuma’ya GQ Bar’a kadar bilinen pek çok markalaşmış restoran grup bünyesine katıldı. Geçtiğimiz aylarda Doors Grubu’nu da alan şirket, 1 yılda sektörün lideri oldu. D.ream bugün 78 lokasyonda, 38 markayla hizmet veriyor.

D.ream CEO’su Levent Veziroğlu, kurumsal sermayenin olmadığı sektörde ilkleri gerçekleştirdiklerini söylüyor. Doğuş’un ardından diğer büyük grupların da sektöre girdiğini ve rekabetin artacağını söyleyen Veziroğlu, “Sadece İstanbul’da 8 milyar dolarlık bir pasta var. 5 yıl içinde bu rakamın 2’ye katlanmasını bekliyoruz. Bu potansiyeli ilk fark eden biz olduk” diyor. 2013 sonunda 100 lokasyonda, 40-50 markaya ulaşmayı hedeflediklerini söyleyen Veziroğlu, “Hızlı ve sağlam büyüyeceğiz. Hem markaları hem lokasyonları artırma stratejisiyle hareket ediyoruz. Sadece satın alma ya da birleşmeler yoluyla değil yeni markaların yaratılmasıyla gerçekleşen bir büyüme modeli üzerine yoğunlaştık” diyor. D.ream (Doğuş Restaurant Entertainment and Management) CEO’su Levent Veziroğlu’nun sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:~

Capital: Doğuş Grubu’yla, Ferit Bey’le tanışmanız nasıl oldu? Gruba katılma kararını nasıl aldınız?
- IMF’de 10 ülkeden sorumlu yönetim kurulu üyesi olarak çalışıyordum. 2002-2007sında Türkiye, yoğun IMF programını uyguladığı bir dönemden geçiyordu. IMF ekibiyle birlikte Türkiye’ye gelip gidiyordum. Türkiye ekonomisinde hem özel sektör temsilcileri hem kamu temsilcileriyle özel görüşmeler yapıyordum. Bu arada Ferit Bey’le tanıştım. Ferit Bey, Türk Amerikan İş Konseyi Başkanı olarak Amerika’ya geldiğinde Washington’da, IMF ve Dünya Bankası’nda çalışan Türklerle bir araya gelmek istedi. O sırada ben zaten IMF ve Dünya Bankası’nda çalışan Türklerin kurduğu derneğin başkanlığını yürütüyordum. O esnada bir araya geldik. Tanışıklığımız gelişti. Sonrasında 2007’de Türkiye’ye dönüp Doğuş Grubu ile çalışmaya başladım. Grupta ilk olarak başkanlık ofisi bölüm başkanlığı yaptım. O dönemde strateji, marka planlama ve iş geliştirme bölümlerinde çalıştım. Geçen yıla kadar Ferit Bey’le birebir çalışıyorduk. Grubun yeme içme, eğlence sektörüne girme projesini Ferit Bey’le birlikte geliştirdik. D.ream adlı yeme içe, eğlence şirketimizin kurulmasıyla birlikte şirketin CEO’su oldum. O günden bugüne de 1 yıl geçti.

Capital: Bu sektörde nasıl bir potansiyel gördünüz?
- İncelediğimizde bu sektörde, Türkiye’de kurumsal sermayenin olmadığını gördük. Sektör incelemesinden bağımsız olarak trendleri ve piyasa analizlerini yaparken birçok göstergeye bakıyoruz. Bunlardan biri de demografik yapı. Türkiye, genç nüfusu yoğun bir ülke. Ülke nüfusunun üçte ikisi 35 yaşın altında. Bu, nüfusun trendleri takip ettiğini, dışarıda yemek yemeye açık olduğunu gösteriyor. Bunun dışında ekonomik göstergelere ve Türkiye’nin büyüme rakamlarına baktık. Türkiye’de yeme içme alanında hem kurumsal sermayenin olmaması hem trendin dışarıda yeme içmeye doğru ilerlemesi, bize bu sektörde önemli fırsatlar olduğunu gösterdi. Sistematik biçimde sektörde yer alma kabiliyetini gösteren şirketlerin ciddi avantaj elde edeceğini gördük. Sonrasında belli bir strateji içinde belli bir portföy karması oluşturacak şekilde yatırım yapmaya başladık. Yatırımlar tabii ki başlangıçta satın almalar ve birleşmeler şeklinde oldu. Sonrasında bizim kendi konseptlerimizi yaratacağımız organik büyümeyle destekleyebileceğimiz bir sistem haline dönüştü.~

Capital: Türkiye’de bu sektörünün büyülüğü nereye ulaştı? Sizin sektördeki konumunuzdan bahseder misiniz?
- En son istatistiklere göre İstanbul için yeme içme eğlence sektörünün büyüklüğü 8 milyar dolara ulaştı. Biz de sektör lideri olarak bu 8 milyar dolardan kurumsal bir pay almayı planlıyoruz. Dolayısıyla buradan belli bir büyüklüğü tahmin etmek mümkün olabilir. 8 milyar doların içinde büfeler de, fast food zincirleri de, mahalle aralarındaki kebapçılar da var. Biz bir bütünün, bir marka ve portföy karmasının peşindeyiz.

Capital: Ferit Bey bu işte ne kadar ciddi olduğumuzu iyi anlatamadık demişti. Ulaşabilecek ölçek, etkilenebilecek kitle, eko sistem, holdinge katkısı gibi konularda bu yeme içme işinin ciddiyetini gösteren ne tür rakamlar verebilirsiniz?
- 8 milyar dolar gayet ciddi bir rakam. Bugün bu rakam New York’ta 30 milyar dolar. New York’un nüfusu 8,5 milyon, İstanbul’un nüfusu 14 milyon. Büyüme potansiyeli çok yüksek. Sektörün çok rahatlıkla önümüzdeki 5 yıl içinde minimum 2 katına çıkabileceğini tahmin ediyoruz. İstanbul’da 15 milyar dolarlık bir yeme içme sektörünün oluşabilme potansiyeli, sanıyorum bizim bu işe neden bu kadar ciddiyetle girdiğimizi, bu işi neden bu kadar önemsediğimizi gösteriyordur.

Capital: Şirket 2012 Mart ayında kurulmuştu. Kurulduğu andan itibaren satın alma ve birleşmeler gerçekleştiriyor. Şu an D.ream bünyesinde hangi şirketler, restoranlar, kulüpler bulunuyor?
- Kesinleşmişlerden bahsedebilirim. Hala 38 marka ile 78 lokasyonda faaliyet gösteriyoruz. Halihazırda görüşmekte olduğumuz yakın zamanda kamuoyuyla paylaşabileceğimiz yeni markalar ve yeni lokasyonlarımız da gerçekleşecek.

Sektördeki oluşumumuza Mart 2012’de Kiva, Nusret Steakhouse, Armani Ristorante ile başladık. Ardından sırası ile Go Mongo, İstanbul Doors Grup, Azumi Group, GQ Bar ve Mezzaluna markalarıyla oluşumumuza devam ediyoruz. Mevcut markalarımızı da belli bir büyüme planı içinde bir yerlere taşımayı hedefliyoruz. O anlamda lokasyon sayımız giderek artacak, yeni yatırımlarımız olacak. Türkiye’nin buna ihtiyacı olduğunu düşünüyoruz. Yatırımlarımızı sadece İstanbul’la sınırlı olarak görmüyoruz. Gelecek aydan itibaren Bodrum Yalıkavak Marina’da 7-8 işletmemiz daha devreye girecek. Bu da lokasyonu 80’li rakamlara taşıyacak.~

Capital: Hangileri devreye girecek?
- Şu anda Bodrum’da düşündüğümüz markalar Nusr-et, Kitchenette, Mezzaluna, Vodka ve Şampanya Kokteyl Bar. Çok yakında orada bir kahve markamız ve bir de balıkçı restoranımız olacak.

Capital: Büyümenizi nasıl sürdüreceksiniz? Yeni markalar yaratmayı düşünüyor musunuz?
- Yeni markalar, yeni konseptler yaratmak üzerine çalışıyoruz. Çok yakın bir zamanda kendi kültürümüze ait yeni bir markayı da devreye sokacağız.

Capital: Türkiye, yeme içme sektöründe turizmdeki rakip ülkelerle kıyasladığınızda nasıl bir konumda bulunuyor?
- Son yıllarda epey bir gelişiyor. Çünkü, bazı ülkeler mutfaklarıyla ön plana çıkıyor. Ülkenin mutfağı, turizmi destekleyen bir unsur. Bir ülkedeki iyi restoran ve kulüp sayısı bu ülkeye gelen turist sayısını ciddi şekilde etkiliyor. Buna en iyi örnek İtalya ve İspanya’dır. Örneğin İspanya’da San Sebastian gibi küçük bir kasabada 7 tane Michelin yıldızlı restoranın bulunması çok dikkat çekici. İnsanlar San Sebastian’a, o restoranlara gitmek için akın ediyor. Dolayısıyla yeme içme kültürü, bir şehirdeki restoranın kalitesi, oraya gelecek insanları etkiliyor.

Capital: Son dönemde en dikkat çeken hareketiniz İstanbul Doors Grubu’nun yüzde 74,25’ini almanız oldu. Bu ortaklığın D.ream’e katkısı ne olacak?
- Bu ortaklık gücümüzü çok artırdı. Hem onların tecrübelerinden faydalanıyoruz hem halihazırda sahip oldukları değerlerden yararlanıyoruz. Bu sektörde en önemli noktalardan bir tanesi de yetişmiş iş gücü. Doors Grubu, bu anlamda da çok ciddi işler başarmış durumda. Düşlediğimiz ve bu sektörde olmayı hedeflediğimiz yere doğru giderken Doors Grubu’nun insan gücünün bize çok ciddi katkıları olacak.

Capital: Çalışan sayınız kaça ulaştı?
- Genel müdürlük seviyesinde 130 civarında ama bütün sisteme baktığınızda 3 bin 500-3 bin 600 civarında çalışanımız var. Her bir restoran, açılan her bir mekan, ortalama 80-100 arasında yeni iş yaratma kapasitesine sahip.

Capital: İlk yılın sonunda performansınızı nasıl değerlendiriyorsunuz?
- Ciroyu açıklamayı doğru bulmuyorum. Çünkü, birleşme ve satın almaların devam ettiği bir yıl. D.ream’in belli başlı göstergelerini kamuoyuyla paylaşabilecek şekilde kurguladığımızda bu verileri paylaşmış olacağız. İlk yıl hedefimizi aştık. İkinci ve üçüncü yıl hedeflerimize baktığımızda hem ciro hem lokasyon anlamında aynı performansı göstereceğimizi düşünüyorum.~

Capital: D .ream için 5 yıl içinde 1-1,2 milyar TL tutarında bir hacim hedefleniyor. Bunu nasıl bir modelle elde etme planınız var?
- Bu rakamlara inorganik büyüme ile ulaşılacak. İkincisi Türkiye’deki harcama trendleri de bu büyümeyi destekleyecek gibi görünüyor. Türkiye ekonomisinin büyüme hızı da bu hedefe ulaşmayı kolaylaştıracak. Biz kaliteli konseptleri sunmaya devam ettikçe, insanların ihtiyaçlarını karşıladıkça bu hedefe ulaşmak çok daha kolaylaşacak.

Capital: 5 yılık ajandanızda neler var? D.ream 5 yıl sonra nasıl bir noktaya ulaşacak?
- Sektörün lider şirketiyiz, bu liderliğimizi korumayı hedefliyoruz. Sadece Türkiye’de değil, bölgeden başlayarak sırasıyla Avrupa’nın ve sonra da dünyanın lider şirketi olmak istiyoruz. Bu anlamda önümüzde hep hızlı bir büyüme modeli olacak. Hızlı ve sağlam büyüyeceğiz. Hem markaları hem lokasyonları artırma stratejisiyle hareket ediyoruz. Sadece satın alma ya da birleşmeler yoluyla değil yeni markaların yaratılmasıyla gerçekleşen bir büyüme modeli üzerine yoğunlaştık.

Capital: Uzun vadeli hedefleriniz neler?
- Sektörde orta ve uzun vadeli hedeflerin peşindeyiz. 2013 sonunda sektörde minimum 100 lokasyonda, 40-50 markaya sahip bir konuma ulaşacağız. Sonraki yıllarda bu büyüme trendini belli şekilde koruyacağız.

Capital: Sektördeki kurumsal sermaye eksikliğinden bahsettiniz bunun nedeni nedir? Neden Doğuş girene kadar bu ilgi olmadı. Sizin açınızdan ilk olmanın avantajları ve dezavantajları neler?
- İlk olmanın avantajıyla piyasada belli bir büyüklüğe rahat ulaşabildik. Bundan sonra iş biraz daha zorlaşacak. Ama bu öyle bir piyasa ki bu piyasada herkese yer var. Kurumsal sermaye bizden sonra bu sektöre daha fazla ilgi göstermeye başladı.

Capital: Neden sizce size kadar ilgi gösterilmedi?
- Herhalde unutulmuş bir alandı. Bu alandaki boşluğu ilk biz fark ettik. Bir kere çok zor bir sektör... Yatırımcılar burada bir konsolidasyon olabileceğini düşünmedi. Konsolidasyonu zor bir sektör. Ama arkasına kurumsal bir bakış açısı ve kurgusal bir sistem koyabilirseniz o zaman başarılı olabiliyorsunuz.~

Capital: D .ream için büyüme planında AVM’lerin yeri nedir?
- Toplamda 8 farklı markamızın, 26 lokasyonu AVM’lerde yer alıyor. AVM’lerde olacak kon-sept var, olamayacak konsept var. Her AVM’de yer almak gibi bir stratejimiz yok.

Capital: Kahve Dünyası’yla görüşmeler sürüyor mu?
- Evet, henüz görüşmelerimizi tamamlamadık.

Sektörü sürükleyen ana trendler
HER YAŞ, her meslek grubunun, her metropolün kendine göre trendleri mevcut. Türkiye’de genç nüfus dünyayla çok iç içe. Ekonomik refahının artmış olması, insanları daha sık seyahat etmeye yöneltiyor.
TÜRKLER de artık dünya mutfaklarına ilgi gösteriyor. Yurtdışında gördükleri, tattıkları yiyecekleri Türkiye’de de görmek istiyorlar. Dünya mutfaklarına talep oluşturuyorlar.
MODERN yaşam insanları hıza sevk ediyor. İnsanlar bir taraftan lezzeti ararken, diğer taraftan hızlı servis istiyor.
ÜNİVERSİTE öğrencileri arasında uzun vakit geçirilebilecek mekanların popülaritesinin her geçen gün arttığını görüyoruz. Bu mekanlar, üniversiteli müşterilere yeme içmenin dışında sunduğu WiFi gibi hizmetlerle ön plana çıkıyor.
GECE hayatındaki trendler ise çok daha farklı. Orada çok hızlı değişen bir kültür var. Gece hayatı denildiğinde insanlar müziği ön plana alıyor. Nasıl bir müzik çaldığınız, nasıl bir ambiyans sağladığınız önemli.
GECE hayatında aynı zamanda hızlı trend değişimi yaşanıyor. Mekanlarınızı, trendlere hızla ayak uydurabilecek konseptleri göz önüne alarak planlamanız gerekiyor. Örneğin, bir yıl house müzik çalan yerler revaçta oluyor, diğer yıl tekno çalan yerler öne çıkabiliyor. Bunları kaçırmamak gerekiyor.

D.ream’in büyüme ajandası
1- Bir bütünün, bir marka ve portföy karmasının peşindeyiz.
2- Yatırımlarımız sadece İstanbul’la sınırlı olmayacak. Hazirandan itibaren Bodrum Yalıkavak Marina’da 7-8 işletmemiz daha devreye girecek.~
3- Yurtdışında belli başlı metropollerde, özellikle Türk mutfağını doğru temsil edecek birkaç markayı konumlandırmak istiyoruz.
4- Yeni markalar, yeni konseptler yaratmak üzerine çalışıyoruz.
5- Çok yakın bir zamanda kendi kültürümüze ait yeni bir markayı da devreye sokacağız.
6- Sadece Türkiye’nin değil, önce bölgenin, ardından da Avrupa’nın ve sonra da dünyanın lider şirketi olmak istiyoruz.
7- Hep hızlı bir büyüme modelimiz olacak. Hızlı ve sağlam büyüyeceğiz.
8- Sadece inorganik değil, yeni markaların yaratılmasına dayalı bir büyüme modeline yoğunlaşıyoruz.
9- 2013 sonunda minimum 100 lokasyonda, 4050 markaya sahip bir konuma ulaşacağız.
10- Her markaya, her büyüklüğe ilgi göstermiyoruz. Yatırımda seçici olacağız.
11- Hem lokasyon hem marka sayısı olarak Türkiye’de ilk üç şirketten biri olacağız.

AVRUPA'NIN EN BÜYÜĞÜ OLACAĞIZ
HEDEFTEKİ ŞEHİRLER
Genç nüfusun olduğu yerler ilgimizi çekiyor. Bazı markalarımızı üniversite şehirlerine taşımayı düşünüyoruz. Yurtdışında belli başlı metropollerde, özellikle Türk mutfağını doğru temsil edecek bir ya da birkaç markayı konumlandırmak istiyoruz. New York, Dubai, birkaç Uzakdoğu şehri ve Avrupa’nın birkaç şehrinde daha olabiliriz. Yurtdışında metropollerde Türk mutfağının temsilcisini görmek çok zor. Neden Londra’da, New York’ta bizle birlikte birkaç Türk markası daha olmasın?
PAZAR LİDERLİĞİ
D.ream’in, Türkiye’deki yeme içme sektörünün kesinlikle pazar lideri olmasını hedefliyoruz. Bu anlamda hem lokasyon hem marka sayısı olarak Türkiye’de ilk üç şirketten biri olacağız. Şu anda zaten birinciyiz. Bizden sonra bu sektöre girecek diğer kurumsal yapıları da düşünerek söylüyorum. D.ream’in sadece Türkiye’de değil bölgesinde, Avrupa’da ve dünyada da belli bir konuma gelmiş, belli bir büyüklüğe ulaşmış bir yapı olmasını hedefliyoruz.~
BELKİ DE İLK VE TEKİZ
Şu anda D.ream benzeri bir yapılanmayı dünyada da pek göremiyoruz. Çünkü çoklu marka, çoklu lokasyon yönetimi konusunda bizim kadar geniş bir yelpazeye sahip bir şirket yok. Dünyada bu yapıda belki de ilk şirketlerden biriyiz. Bu da bizi hem heyecanlandırıyor hem zorlu bir görevin sorumluluğunu veriyor. Çünkü bunu başarıyla yaptığımız zaman dünyaya örnek olabilecek bir yapılanma gerçekleştirmiş olacağız.

"Sürekli bizi alın teklifleri alıyoruz"
KALİTE YÜKSELECEK
Rekabet her zaman iyidir. Sonuç itibarıyla sizi her zaman zinde tutmaya zorlar, rehavete kapılmanızı engeller. Bizden sonra diğer kurumsal şirketlerin de bu sektöre ilgisinin olacağını tahmin ediyorduk. Olması da bizi mutlu eder. En azından öncülüğünü yaptığımız bir sektörün, Türkiye ekonomisinin kurumsal oyuncuları tarafından fark edildiğini görmek bize doğru bir iş yaptığımızı gösterir. Rekabet işin kalitesini artıracak, çalışanlar için ciddi fırsat yaratacak, çalışanların da kalitesini artıracak.

HER BÜYÜKLE İLGİLENMİYORUZ
Bize sürekli bizi alın teklifleri geliyor. Tabii ki insanlar da böyle bir sistemin parçası olmak istiyor. Bu anlamda ortaklık teklifiyle gelen birçok işletme ve marka söz konusu. Bu teklifleri belli bir strateji içinde değerlendiriyor, ciddi fizibilite çalışmaları yapıyoruz. Her markaya, her büyüklüğe ilgi göstermiyoruz.
PORTFÖY KARMASI ÖNEMLİ
Portföy karması bizim için çok önemli. Bir grubun 30 tane İtalyan konseptinin olması çok doğru gelmiyor. Yeni konseptler ilgimizi çekiyor. Diğer taraftan işin fizibilitesi, pazar payı, hitap ettiği müşteri kitlesi, kapsadığı müşteri sayısı, lokasyonu, marka imajı, bilinirlik bizim için çok önemli. Bu kriterleri kullanarak bir seçim yapıyoruz.