"Avrupa’ya paraşütle indim”

Bünyesinde Flo, Polaris ve Kinetix gibi markaları barındıran, Ziylan Grup, 2012 yılına global ayakkabı markası Lumberjack’i alarak damgasını vurdu. Öyle ki 42 ayrı ülkede, 2 bin noktada satılan dev markanın satın alma işlemi halen konuşulmaya devam ediliyor. Ancak dünya markasını, bir Türk ayakkabı üreticisinin nasıl ikna ettiğinin detayları pek fazla bilinmiyor. Ziylan Grup Yönetim Kurulu Başkanı MEHMET ZİYLAN, bu satın almayla deyim yerindeyse “Avrupa’ya paraşütle indiğini” belirtiyor. Dünyanın önde gelen markasını nasıl ikna ettiğini ise şöyle anlatıyor:

Lumberjack’i satın almak tek basına bir marka satın almak değil. Biz dünyadaki Lumberjack’in network’ünü de satın aldık. Bu, bizim için Lumberjack’i almaktan daha önemli. Avrupa’daki şirketler, bizi daha önce fasoncu gibi çalıştırıyordu. Ancak simdi durum değişti. Simdi biz distribütörlük veriyoruz. Artık kimseye fason çalışmıyorum, düşük katma değer üretmiyorum ve kendi markalarımı da Lumberjack’in sayesinde Avrupa’ya satıyorum. Ben Lumberjack’i satın alarak Avrupa’ya paraşütle indim. Su anda vizyonumuzda global marka olmak var. Lumberjack dışında Brand Park şirketine 2 global markayı daha katma fikrimiz var. Bunlardan biri bayan, biri spor ayakkabı markası olacak.

Hayal marka
Lumberjack, bizim neslin hayal markasıdır. Bu nedenle bu markayı almak benim için çok önemliydi. Sonuçta Lumberjack, sadece Türkiye’nin değil dünyanın önde gelen global markalarından biri... Markanın İtalyan sahipleri olan Antonini Ailesi, son dönemde Lum-berjack’e gerekli ilgiyi göstermedi. Bu nedenle de marka biraz güç kaybetti. Oysa bilinirliği oldukça yüksek, kalitesi ispatlanmış bir marka. Ancak aile bunu devam ettiremediği için Lumberjack, bugünün markası olmaktan biraz uzaklaştı. Yeni pazarlama stratejileri, modern koleksiyonlar, fiyatta farklı model uygulamaları gerçekleştirmezsiniz bir marka dünya markası olsa da “çocukluğumuzun markası” olmaktan öteye gidemez.~

“Satın alın” dediler
Lumberjack’le ilk olarak lisansını almak için bağlantıya geçtik. Ancak onlar, o sıralarda başka bir şirketle anlaştı. Aradan 1 yıl geçti, lisansı alan şirket bu işi başaramadı. Tekrar bizi aradılar. Biz de kabul ettik. Oradaki şirket yetkilileri, Türkiye’ye daha önce hiç gelmemişti, Bizim pazar payımızı, network’ümüzü ve kapasitemizi burada gördüklerinde çok etkilendiler. Lumberjack İhracat Müdürü, “Markayı satın almayı düşünmez misiniz” diye sordu. Biz de bunun için gücümüzü sonuna kadar zorlayabileceğimizi söyledik. Bunun ardından aileyle bir araya geldik. Ancak aile bir Türk’e bu markayı satmak istemiyordu. Ailenin başındaki kişi, yaşlı bir hanımefendiydi, Markayla bir gönül bağı vardı. Çocukları markayla ilgilenmediği için satmaya karar vermişti. Ancak satacağı kişilerin markayı yaşatması onun için çok önemliydi. Bizim beceremeyeceğimizi düşündü başta. “Biz kendimize güveniyoruz” dedim, bu markayı çok daha iyi bir konuma getireceğime dair söz verdim. Bu şekilde ikna etmeyi başardık.

Süreç uzun sürdü
Bunun ardından avukatlar ve danışmanlar işin içine girdi. Biz süreci uzatmak istemiyorduk. Ancak arada danışmanlar olunca iş biraz uzuyor. Pek çok kez masadan kalktık. Avukatlarımız bizim konuşmamıza izin vermiyordu. Biz iki ayakkabıcı oturuyoruz, onlar kavga ediyorlar. En sonunda avukatlara, “Bize 15 dakika müsaade edin. Biz konuşalım” dedim. Baş başa kaldığımızda da “Biz tüccarız, bu işi avukatlara bırakırsak bu iş olmayacak” dedim. Sonuçta bu işi bitirmek için birbirimize güvenmemiz gerekliydi. 8 maddede anlaşmazlığımız vardı. Bunlarda bir orta yol bulduk ve 10 dakika içinde anlaştık. Biz belirli risklere evet dedik, onlar da evet dedi ve işi bitirdik.

En büyük anlaşmazlık
İtalyan kanunlarında bir şirketin tek bir markası varsa ve siz bu markayı almak istiyorsanız o zaman şirketi satın alıyormuş gibi muamele görüyorsunuz. Kısacası bu şu demek: Şirketin 3’üncü şahıslara olan tüm borçlarından sorumlu oluyorsun. Böyle bir riski almak da çok güç bir iş. Kaç defa bu nedenle masadan kalktık. Sonuçta buna karşılıklı konuşup bir çözüm bulduk. Bizim onlara marka için ödeyeceğimiz paranın yüzde 60’ını emanet hesaba koyduk. 15 ay boyunca şirkete herhangi bir dava açılırsa bu paradan karşılanacak. Bu süre bittikten sonra da zaten 3’üncü şahısların dava açma şansı yok. Bunun yanında bu ailenin gayrimenkul yatırımları da oldukça fazlaydı. Onların büyük bir gayrimen-kulüne de ipotek koydurduk. Yine hanımefendinin oğlu ikna oldu, ancak kendisini ikna edemedik. Sonuçta, “Ben markayı satıyorum. Birisi benim binama ipotek koyuyor” şeklinde haklı bir düşünceye sahipti. Ancak ben de haklıydım. Kendimizi garanti altına almadan bu satın almayı gerçekleştirsem, marka bedeli 10 katına bile çıkabilirdi. Sonuçta orta noktada anlaştık.~

Farklı finansman modeli
Açıkçası bu satın almada markaya verdiğiniz meblağ çok da önemli değil. Verdiğiniz paranın 2 mislini, bu işe yatırım olarak koymak zorundasınız. Biz de Milano’ya merkezimizi taşıdık, organizasyonu tekrar kurduk, pazarlama, markalaşma, AR-GE yatırımı yaptık. Ancak biz bunu zaten öngörmüştük. Sürpriz değildi. Bizim ticari yaşam tarzımızda ölümcül risk almamak şeklinde bir prensibimiz var. Biz bir yere yatırım yapacağımız zaman bunun yüzde 50’sini kendi öz sermayemizden karşılarız. Bu sayede aldığımız riski dengelemiş oluyoruz. Finansman kullanmak önemli bir ihtiyaç, ancak çok ve hızlı büyümek adına asla aşırı riske girmedik. Lumberjack operasyonunda da 3’te 1 oranında borçlandık.

Kuralları değiştirdik
Girdiğimiz ülkelerde kuralları da değiştirdik. Satış limitleri koyduk. Bu limitleri koyma hakkımız olması için tasarıma ve kaliteye ağırlık verdik. Aynı Türkiye’deki gibi iyi kalitede ve iyi tasarım bir koleksiyonu marjları aşağıya çekerek ulaşılabilir fiyata satmaya başladık. Bu, ilgi çekti. Bu hamlemiz çok yadırgandı, para kazanamayacağımızı düşündüler. Ancak bu sayede 100 çift satarken şimdi 500 çift satıyorum. Bu da kârlılığımızı artırdı. En önemlisi, pazar payı getirdi ve getirecek. 2013 yılında çok daha iyi işler başaraca��ız. Çünkü şimdi pazarı araştırdık, fiyatları analiz ettik, rakip analizi yaptık. Ünlü tasarımcıları bizimle çalışmaya 3 yıllık garanti iş vererek ikna ettik. Çünkü arkamıza o desteği almamız gerektiğini biliyorduk.

HEDEFİMİZ DÜNYAYA AÇILMAK
Lumberjack operasyonunu kurarken 5 kişiyi eski kadrodan alarak tüm kadroyu yeniledik. Ülke müdürünü Türkiye’den atadık. Burada amacımız, şirketi İtalyan mantığı, tasarımı ve yapısıyla devam ettirmekti. Bazı zorluklarla da karşılaştık. Başlangıçta, “Türkler ne bilir” mantığıyla karşı karşıya kaldık. Ancak markalaşmayla
ilgili tecrübemiz nedeniyle söylediklerimiz teker teker çıkınca bize olan güven arttı. Global bazlı çalışma anlayışımız nedeniyle merkezimizi Milano’ya taşıdık. Sonuçta amacımız dünyaya açılmak. Lumberjack markası bir erozyona uğramış olsa da güçlü konumunu sürdürüyor. 42 ülkede 2 bin noktada satılan bir markadan söz ediyoruz.

SÜRPRİZLERLE KARŞILAŞTIK
Biz bu satın almada pek çok şeyi öngördük. Fakat karşımıza bazı sürprizler de çıktı. Örneğin, İtalyan kanunları oldukça farklı. Bir distribütörle çalıştığınız zaman Türkiye’de bir gün sonra iptal etme şansınız vardır. Ancak İtalya’da böyle değil. Onlarla çalışmak zorundasın, ayrıca ayrılmak istiyorsan da 1 yıl önceden haber vermen lazım. Sonuçta bunların hepsi size bir maliyet. Bizim “moda ürünü ulaşabilir fiyattan satma” stratejimizi uygulamamız için bu kanalları yok etmemiz lazım. Ben geçici olarak bu sistemi kabul ettim. Ancak oraya kendi sistemimi kuracağım.