Cephenin önündeki müdürler

Pensa İlaç Genel Müdürü Dr. Emin Paçacı (en öndeki) şirketteki çalışanların yarısından fazlasını ön cephe yöneticilerin oluşturduğunu söylüyor.

2002'DE YÜZDE 3 OLAN PAZAR PAYIMIZI 7 yılda yüzde 9 a çıkardık. Bunu da oldukça rekabetçi olan otomotiv sektöründe yaptık." Bu sözler, Toyotasa'nın eski genel müdürü İbrahim Orhon'a ait. Orhon, o dönem yakaladıkları başarıda, ön cephedeki yöneticilerin etkili olduğunu söylüyor. Ön cephedeki yöneticilere her zaman önem verdiğini ve onlardan kendisine direkt raporlama yapmalarını istediğini belirtiyor. "Bu tip liderlik aslında çok zor ve vakit alan bir yönetim tarzı... Ancak şirketin performansına ve kârlılığına doğrudan ve olumlu etkisi var" diyen Orhon, CEO'lara şu önerilerde bulunuyor: "Ön cephedeki yöneticilere zaman ayırmak ve bunu metodik olarak yapmak gerekli. Haftalık toplantıda konuşacak bir konunuz olmasa bile onlarla düzenli olarak bir araya gelmeye özen gösterin!" Sadece Orhon değil, yeni dönemin başarılı liderlerin çoğu "ön cephe" yöneticilerle birebir temas halinde olmanın önemini kavramış durumda. Burada amaç ise şirketin ön cephedeki yöneticilerinden doğru geri bildirimler alarak şirketin kârını ve pazar payını artırmasını sağlamak. CEO'lardan direkt müşteriyle temas halinde olan kilit noktadaki ön cephe yöneticileriyle daha fazla zaman geçirmesi, onları motive etmesi de bekleniyor. Peki orta kademeyi kırmadan ön cephe yöneticilerle doğru iletişim kurmak nasıl mümkün? İşte bu sorunun cevabı şirkete ve CEO'ya göre değişiyor.

En fazla "ön cephe" yöneticisi hangi şirkette görmek için görsele tıklayın.

İŞ GÜCÜNÜ YÖNETİYORLAR
Şirket içinde müşteriyle direkt temas halinde olan yöneticilere "ön cephedeki yöneticiler" (frontline managers) deniyor. Araştırmalar, ABD'de ön cephedeki yöneticilerin yönetim kadrosunun yaklaşık yüzde 50 ila 60'ını oluşturduğunu gösteriyor. Bu kesim, iş gücünün ise yüzde 80'ini yönetiyor. Şirket içindeki ön cephedeki yöneticilerin ağırlığı ise sektöre ve şirkete göre değişiyor. Perakende, turizm, ilaç, teknoloji gibi sektörlerde ön cephe yöneticilerin oranı ve etkinliği artarken diğerlerinde azalıyor. Sektörler arasındaki farklılık ön cephe yöneticilerin çalıştığı fonksiyonlarda da kendini gösteriyor. Genelde bir şirketin ön cephe liderlerini satış, pazarlama ve iş geliştirme yöneticileri oluştururken bu gruba perakendede mağaza müdürleri, bankacılıkta şube müdürleri, turizmde ise otel müdürleri dahil oluyor. Ön cephe yöneticilerin hayati önem taşıdığı sektörlerin başında ise tartışmasız perakende var. Collezione İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Emre Akyiğit, "Perakendecilikte tüm olaylar ön cephede yaşanıyor. Müşterinin kalbinde yer edinebilirseniz satışta da başarı sağlarsınız" diyor. İlaçta da çok sayıda ön cephe yönetici bulunuyor ve bunlar çalışanların büyük bir bölümünü yönetiyor.
"Ön cephedeki" yöneticiler çalışanların ne kadarını yönetiyor? Tabloyu görmek için görsele tıklayın.

İspanyol ilaç şirketi Pensa İlaç'ın ülke müdürü Dr. Emin Paçacı, "Çalışanlarımızın yarısından fazlasını ön cephe yöneticiler oluşturuyor. Bu kesim ise çalışanlarımızın yüzde 83'ünü yönetiyor" diyor. Paçacı, önümüzdeki dönemde ön cephedeki yönetici sayılarının artmasını beklediklerini belirtiyor. Bankacılık gibi daha büyük ve bürokratik yapılarda ise ön cephe yöneticisi ile genel müdür arasında doğrudan ilişkiyi sağlamak biraz daha zor. Akbank Genel Müdürü Ziya Akkurt, tüm şube müdürleri ile her ay düzenli bir araya gelmesinin çok mümkün olmadığını söylüyor.~

Ukra İnşaat CEO'su Kürşat Tuncel, ön cephe yöneticilerle her cumartesi sabahı toplantı yapıyor.

PERFORMANS ARTIYOR
Ön cephe yöneticilerden yararlanmanın liderlere büyük katkısı var. Rakipler, çalışanların mutluluğu, müşteri beklentileri gibi konularda fikir sahibi olan ön cephe yöneticiler, pazarı birebir takip ettikleri için yeni ürün ve hizmet geliştirme konusunda şirkete avantaj sağlıyor. Akıllı CEO'ların bu kesimle orta kademe yönetimi gücendirmeden iyi ilişkiler kurması gerektiğini söyleyen Bausch and Lomb'un yönetim kurulu başkanı ve yönetim danışmanı Fred Hassan, Ön cephe yöneticiler çalışanların motivasyonunu ve nasıl çalıştığını biliyor. Müşteriyi birebir takip ediyorlar. CEO'lara son trendler ve işle ilgili ne tür gelişmeler olduğu aslında bu kişilerden geliyor" diye konuşuyor. Doğanlar Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, ön cephe yöneticilerin şirkete en büyük katkısmın fiyat, müşteri tercihleri ve marka algısını belirlerken olduğunu söylüyor. Saat&Saat'in patronu Ramazan Kaya da Doğan'la aynı görüşte. Kaya, yönetim kadrosunun yüzde 26'sını oluşturan ön cephe yöneticilerden marka-fiyat aralıklarının belirlenmesi konusunda yararlandıklarını söylüyor ve "Ön cephe yöneticilerimizle yaptığımız çalışmalar satışlarımıza olumlu yansıyor" diye konuşuyor. Benetton Türkiye'de ise ön cephe yöneticilerin şirkete en büyük katkısı, koleksiyona ilave edilmesi gereken ürünlerin belirlenmesi konusunda oluyor. Benetton Türkiye Genel Müdürü Zeynep Selgur, "Sahadan genelde koleksiyonlara ilave edilmesi gereken ürün bilgileri akar. Bunlar da garanti satışa dönen ürünlerdir" diyor. Türkiye'nin en hızlı büyüyen 2'nci otel grubu Crystal Hotels'in CEO'su Umman Çetinbaş da turizm sektöründe ön cephe yönetici olarak nitelendirilebilecek otel müdürlerinin gelen misafirlerin konforu ve hizmet kalitesini yükseltmeye yönelik stratejiler geliştirdiklerine dikkat çekiyor.
Teknotel Genel Müdürü Alper Selçuk'a göre, ön cephe ile yönetim ciddi vakit ve emek gerektiriyor

ONLARI NASIL YÖNETMELİ?
Günlük işleyişte birçok CEO, ön cepheyle iletişimi ihmal ediyor. Uzmanlar ise CEO'lara ön cephedeki yöneticilerini doğru yönetebilmeleri için esnek olmalarını, hiyerarşiden uzak ve açık iletişim kanalı kurmalarını öneriyor. Ön cephe avantajını kullanarak liderlik yapmanın sanıldığı kadar kolay olmadığını söyleyen Teknotel Genel Müdürü Alper Selçuk, bunun için CEO'nun ciddi vakit ve emek harcaması gerektiğine dikkat çekiyor. Selçuk, "Ön cephedeki yöneticilerle verimli çalışmanın yolu kopuk olmamaktan, geri bildirimlere kulak vermekten geçiyor. Şirket içinde fazlahiyerarşik bir yapının bizi kısıtlamasına izin vermiyoruz" diyor ve ekliyor: "Doğru mesafe ve düzgün iş akışlarının kullanıldığı bu iletişim modeli, verimliliğimizi pozitif etkiliyor." CEO ön cephedeki yöneticilerle iletişime geçmek için genellikle haftalık ya da aylık rutin toplantılar düzenliyor. Ayrıca birçok CEO, ön cephedeki yöneticilerden pazarla ve müşteriyle ilgili gelişmeleri doğrudan kendilerine raporlamalarını istiyor. Uzmanlar ise CEO'lara ön cephe yöneticilerle yapılacak bu toplantıların mutlaka yüz yüze olmasını ve bir raportörü görevlendirmelerini öneriyor. Ukra İnşaat CEO'su Kürşat Tuncel de ön cephedeki yöneticiler ile her cumartesi sabahı düzenli olarak bir araya geliyor. Tuncel, "Bu toplantılarda ana stratejiyi nasıl hayata geçireceğimizi tartışıyoruz. Müşteri geri bildirimlerini değerlendirerek buna göre aksiyon planını ve sorumlulukları tespit ediyoruz" diyor. TNT'de ise ön cephe yöneticilerinden oluşan "Gelişim Grubu" bulunuyor. Bu grubun yılda düzenli olarak 4 kez bir araya geldiğini belirten TNT Ekspres Pazarlama Koordinatörü Erdenay Gül, şirketle ilgili her konuda öneri ve projelerini sunan bu grubun çalışmalarının üst yönetim tarafından düzenli olarak değerlendirildiğini söylüyor. Ayrıca üst yönetimin aldığı kararlarla ilgili gruba geri besleme de yapıldığını sözlerine ekliyor.~

Doğanlar Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, "Ön cephe yöneticiler en büyük katkıyı fiyat ve ürün belirlerken yapıyor" diyor.

MUTLAKA YETKİ VERİN!
Ön cephe yöneticilerle iletişimde doğru yetkilendirme yapmak ve onları motive etmek de son derece önemli. Yönetim dünyasında başarılı liderler arasında gösterilen Virgin Havayolları'nın sahibi Richard Branson
da bu görüşte. Girişimci ve inovatif yönleriyle tanınan Branson, "Eğer iş gücünüz mutluysa ve iyi motive olmuşsa o zaman müşterilerinizin de mutlu olma ihtimali bir hayli yüksektir. Bu da şirketinizin satışlarının ve kârının artma ihtimalini yükseltir" diyor. Branson'a göre bir şirkette CEO, ön cephe çalışanlarıyla açık iletişim kanalları kurduğunda ve onlara kendilerini yetkilendirilmiş hissettirdiğinde o şirketin rakiplerine fark atması kaçınılmaz. Ön cephe yöneticilerin yönetim kademesinin yüzde 40'ını oluşturduğunu söyleyen UNO markasının kurucusu ve CEO'su Hasip Gencer de Branson gibi düşünenlerden. Ön cephedeki yöneticilere önemli oranda yetki verdiğini söylüyor. Gencer, "Bizde satış yöneticileri sahadadır. Kendilerine sorumlukları çerçevesinde tüm yetkiyi veririz" diyor. Toyotasa'nın eski genel müdürü İbrahim Orhon da ön cephedeki yöneticilerin yönetiminde yetkilendirmenin satış başarısında kritik olduğunu söylüyor. Otomotiv sektöründe bayi ile birebir iletişim kuran ön cephedeki yöneticilerin çok önemli olduğunu söyleyen Orhon, genel müdürlük yaptığı dönemde Toyo-tasa içindeki iş modelini şöyle anlatıyor: "Toyotasa'da bütün satışları bayiler üzerinden yapıyorduk. Ön cephedeki yöneticilerimiz bayilerle olan iletişimi yürütüyordu. Onları doğru yetkilendirerek bayilerin tüm işi onların üzerinden halletmesini sağladık. Bunun için onları inisiyatif kullanmaya ve çözüm odaklı olmaya teşvik ettik. Eğer böyle yapmasaydık asla başarıyı yakalamazdık."

HANDE ESKİNAZİ / PFIZER TÜRKİYE, KAFKASLAR VE ORTA ASYA İK DİREKTÖRÜ
"DIŞARIDA ŞİRKETİ TEMSİL EDİYORLAR"
106 KİŞİLİK KADRO
Pfizer Türkiye'de 1.500'ün üzerinde çalışanımız var. Bunun içinde satış teşkilatımızı yöneten yöneticilerimizin sayısı 106. Bu rakam bizim toplam yönetim kadromuzun yüzde 60'ını oluşturuyor. Satış ve bölge teşkilatımız içinde yer alan ön cephe yöneticilerimiz, bilgi vermenin dışında şirketimizi, değerlerimizi temsil ediyor.
ŞEFFAFLIK ÖNEMLİ
Bölge müdürlerimiz şirketimizin satış teşkilatı içindeki en önemli temsilcileri ve işveren vekilleri. Hem iş hem de insan yönetimi ile ilgili önemli sorumlulukları var. Onlardan şirket olarak beklentimiz işlerini analiz edip ihtiyaçları anlamaları, strateji oluşturmaları. Üst yönetimle bölge yöneticileri arasındaki açık iletişim, şeffaflık açısından büyük önem taşıyor.~
ORTA SEVİYEYE DİKKAT!
Ön cephe yöneticilerden geri bildirim alırken veya yetki verirken en kritik unsur orta kademenin idaresi... Uzmanlar, ön cepheyi yönetirken orta seviye yöneticileri zayıflatmamak gerektiğine dikkat çekiyor. Alarko Holding Genel Koordinatörü Ayhan Yavrucu da bu konuya çok dikkat ettiğini söyleyenlerden. Yavrucu örneğinde olduğu gibi birçok CEO da ön cephe yöneticilerini yetkilendirirken bunu orta ve üst düzey yöneticilerinin bilgisi dahilinde ve onlar üzerinden yapıyor. Böylece ön cephe yöneticilerle sürekli diyalog sağlanıyor. Diğer yandan da onların bağlı olduğu orta ve üst düzey yöneticiler süreçten haberdar edilmiş oluyor. Kiğılı CEO'su Hilal Suerdem, orta kademe yöneticilerle ön cephedekiler arasındaki dengeyi sevecen ve aşağıdan yukarı doğru bilgi akışını sağlayabilen yöneticilerle çalışarak aştıklarını söylüyor. "Bu tür davranışta bulunan koç yöneticilerle çalışmak önceliğimiz" diyen Suerdem, yetkinin nasıl kullanıldığını günlük, haftalık ve aylık raporlarla takip ettiklerini belirtiyor. Collezione İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Emre Akyiğit ise ön cephe yöneticilere önem verirken onlarla orta ve üst kademe arasındaki ideal dengeyi bozmamaya dikkat ettiklerini söylüyor. "Orta ve üst düzey yöneticilere işin yönetimini bırakarak mevcut dengelerin bozulmamasına çalışıyoruz" diye konuşuyor. Doğanlar Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan da ön cephe yöneticilerden en iyi şekilde yararlanmak için şirket içinde bilgi akışına engel olabilecek tüm bariyerleri kaldırdıklarını söylüyor. Orta ve üst düzey yöneticileri zayıflatmadan uyguladıkları yöntemi ise şöyle anlatıyor: "Şirket içinde yatay hiyerarşiden faydalanıyoruz. Bizde üst, orta, alt düzey yöneticiler arasında bariz görülebilen duvarlar yok. Şirket kuralları çerçevesinde herkes düşüncelerini yazılı ve sözlü olarak demokratik bir ortamda her kademe ile paylaşabilir. Bu şekilde aradaki denge organik olarak sağlanıyor."

Collezione İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Emre Akyiğit, "Perakendecilikte tüm olaylar ön cephede yaşanıyor" diyor.

DEĞİŞİMDE ETKİLERİ BÜYÜK
Ön cephedeki yöneticilerden öğrendiklerini şirket stratejisinde kullanıp başarılı olan CEO'lar da var. Fred Hassan, danışmanlık yaptığı ve iflasın eşiğinde olan Pharmacia ve Schering adlı 2 ayrı şirketi ön cephe yöneticilerden alınan stratejik bilgilerle krizden çıkardığını söylüyor. Türkiye'de de ön cephedeki yöneticilerden gelen geri bildirimleri kullanıp strateji değiştiren şirketler var. Boyner, bu konuda önemli bir örnek. Boyner Genel Müdürü Aslı Karadeniz, ön cephe yöneticilerinden aldıkları veriler doğrultusunda orta gelir grubunun yükselişe geçtiğini gördüklerini ve bunun sonucunda tekrar bu kitleye hitap eden Çarşı mağazalarını açmaya karar verdiklerini söylüyor. Benzer durum konut satışı yapan inşaat şirketlerinde de yaşanıyor. Han Plus gibi son dönemin en çok talep gören konut projelerine imza atan Ukra İnşaat'ın CEO'su Kürşat Tuncel, satış kampanyalarında faizsiz satış, düşük peşinat gibi alıcı isteklerinin satış ekipleri tarafından pazarlamaya iletildiğini, bunun sonucunda da çok başarılı kampanyalar çıktığını söylüyor. Saha yöneticilerinden gelen talepleri konutların tasarımında da kullandıklarını belirten Tuncel, "Dairelerin tasarımlarında çamaşır odası, salon camlarının tavandan yere kadar olması, balkon gerekliliği, mutfakta çift tezgah gibi birçok fonksiyonel talep tasarım ekiplerine bu şekilde iletildi" diyor. 

ASLI KARADENİZ / BOYNER GENEL MÜDÜRÜ
"ÖN CEPHEDEN NEYİ SATAMADIĞIMIZI ÖĞRENİYORUZ"
BÜYÜMEDEKİ ROLÜ
Bu yıl, 26 ilde 61 mağazaya ve 38 milyon yıllık ziyaretçi sayısına ulaştık. 2005 yılında 320 milyon lira olan ciromuz 5 yıl içinde yüzde 72 oranında artarak 553 milyon liraya yükseldi. Bu yıl da yüzde 20 nin üzerinde büyüme tahminimiz var. Bu başarımızda en önemli etkenin ön cephedeki yöneticilerimiz olduğuna inanıyorum. Onları doğru yönetmek, doğru geri bildirimler almak sağlıklı büyümemizi sağladı.
NEYİ KAÇIRIYORUZ?
Ön cephe yöneticilerimizin bize en büyük faydası pazarla ilgili doğru geri bildirim vermeleri oluyor. En gelişmiş teknolojileri kullanarak satılan ürünle ve müşterilerimizle ilgili birçok bilgiye ulaşabiliyoruz. Ancak sistemimizin bize söyleyemediği tek konu neyin satışını kaçırdığımız. İşte bu noktada ön cephe yöneticilerimizin geri bildirimlerinden faydalanıyoruz.~

NASIL YÖNETİYORUZ? Ön cephe yöneticilerimiz sayesinde hangi ürünlerin satışını yapamadığımızı tespit ederek yeni stratejilerimizi ona göre geliştiriyoruz. Mağaza müdürü ve yardımcılarından oluşan 200 kişilik ön cephe yönetici kadromuz var. Onlardan sorumlu olan genel müdür yardımcımız ön cephedeki yöneticilerimizle daha sık bir araya geliyor. Ben de saha ziyaretlerimle onları sık sık ziyaret edip pazarla ilgili geri bildirimler alıyorum.

AYHAN YAVRUCU / ALARKO HOLDİNG GENEL KOORDİNATÖRÜ
"BİLGİ ALIRIM AMA TALİMAT VERMEM"
FAYDASI ÇOK
Ön cephedeki yöneticilerin en büyük faydası pazar ve müşteriyle ilgili bilgiler almak konusunda oluyor. Genelde onlardan müşteri, mamul, şikayetler ve bunların çözümü hakkında bilgiler geliyor. Doğru geri bildirimler almak için her zaman iletişim kanallarını açık tutmaya özen gösteriyoruz.
İLK ELDEN BİLGİ
Bizde ön cephede pazarlama, satış ve iş geliştirme yöneticileri bulunuyor. Bu kişilerle benim aramda en az 2-3 kademe olsa da yazdıkları raporlardan bana da göndermelerini isterim. Bu şekilde pazar, rakipler ve projeler hakkında ilk elden doğru bilgileri toplarım. Ancak onlara doğrudan talimat vermem.
HEDEF ODAKLI
Kararı yine ön cephedeki yöneticinin üstü verir. Ön cephedeki yöneticilerin hedefe odaklanması gerekir. Müşterinin velinimeti olduğunu bilerek ürün ve hizmetten en üst düzeyde tatmin olmasını sağlayacak ortamı geliştirmeleri lazım. Belli aralıklarla müşteri memnuniyetini ölçüp ön cephedeki yöneticilerin sorumluklarını doğru yerine getirip getirmediğini ölçmekte fayda var.