Çorapçının sıra dışı dönüşümü

Penti, küçük ölçekli bir çorap üreticisiydi. 1999’da perakendeciliğe giriş kararı aldı. 2006’ya kadar benzeri olmayan, çorap odaklı mağaza konsepti denendi. Model yeniydi ancak oldukça başarılı oldu. Bu başarı, yeni kategorileri devreye soktu. Bugün Türkiye’de 151, yurtdışında 38 mağazayla çalışan şirket, 4 kategoride derinleşme hedefiyle hareket ediyor. Şirketin yönetim kurulu başkanı SAMİ KARİYO, 300 mağazaya ulaşana kadar agresif büyüyeceklerini söylüyor. 2013’te 500 milyon TL ciro hedefleyen Kariyo, şimdi de bölgede bu modeli denemek istiyor. Aday ülkeler arasında ise Almanya, Fransa ve Rusya var. Aslında her sektörde devrimci bir şirket var. Bu şirketler, yarattıkları iş modelleriyle kendi alanlarında oyunun kuralını yeniden yazıyor. Bunlardan biri de Penti. 1950’lerden beri çorap üretimine odaklanan bu küçük ölçekli firma, 1999’da yeni bir iş modelini pazarda denemeye başladı. Sistem, satış noktalarında iyi sergilenemeyen çoraba, hak ettiği değeri vermek üzerine kuruldu ve çorap odaklı mağazalar kurulmaya başlandı. 2006 yılına kadar süren 4-5 mağazalı deneme süreci başarılı olunca devreye, sırasıyla iç giyim, plaj ve ev giyim kategorileri girdi. 4 ana kategoride, dünyada olmayan bir perakende modeli yaratıldı. Penti Yönetim Kurulu Başkanı Sami Kariyo ve ekibinin yarattığı bu modelin dünyada benzeri yok. Bu geçiş süreci, şirketi de A’dan Z’ye değiştirdi. Sami Kariyo, bunu tüketici odaklı bir kültür değişimi olarak tanımlıyor. “Biz tepe yöneticiler, hayat tarzlarımızı değiştirdik. En basiti, eskiden üretici konumundayken cumartesi-pazar tatil yapıyorduk. Şimdi perakendeci olarak hafta sonları, artık en yoğun çalışma günlerimiz haline geldi” diye anlatıyor. 13 yılda gerçekleştirilen bu değişim, şirketi bambaşka bir noktaya taşıdı. Türkiye’de 151, yurtdışmda 15 ülkede 38 mağazaya ulaşıldı, Bugün Sami Kariyo ve ekibi, dünyaya yayılma planları yapıyor. “Bir Avrupa ülkesine Penti markasını taşıyarak orada da yaygın bir mağaza ağına sahip olmak istiyoruz. Fransa, Almanya ya da Rusya’dan birini seçip bu süreci başlatacağız” diyen Kariyo, dünyada da Türkiye’de olduğu gibi bir öğrenme sürecinden geçeceklerini söylüyor. Penti Yönetim Kurulu Başkanı Sami Kariyo, perakendeciliğe geçiş serüvenlerini ve deneyimlerini Capital’le paylaştı:~

İKİ FAZLI GİRİŞ
Aslında bizim perakendeye girişimizin iki fazı var. Birinci fazda, daha çok örnek teşkil edecek az sayıda mağaza açtık. 1999 ila 2006 yılları arasında hepsi İstanbul’da bulunan, 4-5 mağazamız vardı. Bu mağazalarla perakende işini öğrenmeyi amaçlıyorduk. Bir diğer amacımız da yeni inovatif ürünlerimizin tüketici tarafında nasıl tepki gördüğünü anlamaktı. Bu süreç, 2006 yılına kadar böyle devam etti. Ardından 2006 sonu, 2007 başında perakende alanında ciddi anlamda büyümeye karar verdik. Böylece ikinci faza girdik. Kendimize 300 mağazaya ulaşma hedefi koyduk. Bunun için de yılda yaklaşık 50-60 mağaza açmamız gerekiyordu. Yıllık mağaza açma hedefini, çok agresif bir şekilde yerine getirerek 2011 yılını 139 mağaza ile kapattık. Bugün ise 151 mağazaya ulaştık. Bu yılın sonunda mağaza sayımız 180 kadar olacak. Bunun yanında Türkiye dışında 15 ülkede 38 mağazamız var. Bu mağazalar içinde sadece Romanya’da bulunan 4 tanesi kendimize ait. Ağırlıklı olarak komşu ülkelerde bulunan diğer mağazalarımız, franchise olarak işliyor.

Büyük değişimin kilometre taşlan
1- 1999-2006 arasında hepsi İstanbul’da bulunan, 4-5 mağazamız vardı. Bu mağazalarla perakende işini öğrenmeyi amaçlıyorduk.
2- 2007 başında perakende alanında ciddi anlamda büyümeye karar verdik. Kendimize 300 mağazaya ulaşma hedefi koyduk.
3- Piyasadaki eksikliği gördük. Çorap ürünleri iyi sergilenemiyordu. Çorap, tüketici ve mekandan oluşan bir deneyim yaratmamız gerekiyordu.
4- Bu modelde 4 ana kategoriyi bir araya getirmemiz gerektiğini düşündük.
5- Ana işimiz olan ince kadın çorapları kategorisinin içine, kalın çoraplar dediğimiz soket ve pamuklu çorapları da kattık. Bu iş, mağaza ciromuzun yüzde 57’sini oluşturuyor.
6- Bu ana kategoriye, çok kuvvetli bir iç giyim bölümü ekledik. Bu alanı 2008’de sıfırdan başlattık. Bugün ciromuzun yüzde 23’ünü iç giyim sağlıyor.
7- Ardından plaj giyim kategorisine girdik. Bu kategori de bugün satışlarımızın yüzde 16’sını oluşturuyor.
8- Buna bir kategori daha ekledik. Ev-gece giyimi de satışların yüzde 4’ünü oluşturur hale geldi. Plaj ve ev giyiminde fason üretim yapıyoruz.
9- Böylece 4 ana kategoride, dünyada hiçbir markada olmayan bir perakende modeli yarattık. Bu 4 kategoriyi aynı mağaza ortamında, aynı mantıkla yerleştirmeyi temel alan bir iş modeli oluşturduk.
10- 4 ana kategoride derinleşme yoluna gideceğiz. İç giyim ve plaj giyiminde derinleşmek istiyoruz.~

BU MODELİN BENZERİ YOK
Türkiye’de bu tip bir perakende modeli yoktu. Ama biz piyasadaki eksikliği gördük. Ürünlerimiz, mevcut satış noktalarında bizim istediğimiz şekilde sergilenmiyordu. O yüzden büyümemizi sürdürmek istiyorsak Türkiye’de, tüketicilerin çorap alışveriş deneyimini farklılaştırmalıyız diye düşündük. Bunu da yapmanın yegane yolu 3 boyutlu bir konsept oluşturmaktan geçiyordu. Yani sadece çorap ve tüketiciden değil, çorap, tüketici ve mekandan oluşan bir deneyim yaratmamız şarttı. Zengin ve hoş bir deneyim yaratmanın da yolu mağazalaşmaydı. İlk mağazalarımızdan aldığımız tepkiler, ilk günden beri her zaman çok iyiydi. Mağaza açma sürecinde bir saniye bile tereddüdümüz, endişemiz olmadı. Korkunun ecele faydası yok diye düşündük.

"AVRUPA'NIN İKİNCİ BÜYÜK ÜRETİCİSİ OLACAĞIZ"
CİRO HEDEFİ
2010’da ciromuz 163 milyon TL, 2011 ’de ise 248 milyon TL oldu. Bu yıl ciromuzu yüzde 25 büyütmek istiyoruz. Şu anki gidişata göre bu hedefi tutturacağız. Gelecek yıl sonu içinse hedefimiz, 500 milyon TL. Penti, 2011    yılında cirosunun yüzde 36’sını dış pazarlardan elde etti. Bir mağaza için ürünle birlikte ortalama 100 bin Euro yatırım yapıyoruz. Tabii bu rakam mağazanın lokasyonuna göre değişiklik gösterebiliyor. Her yıl mağaza ve üretim tarafına toplamda 12 milyon dolarlık yatırımımız oluyor.

GÜNLÜK ÜRETİM
2013’e kadar üretimle ilgili önemli bir projemiz var. 2013’te Avrupa’daki ikinci en büyük üretime sahip şirket olma yolunda toplam 20 milyon dolarlık bir yatırım yapıyoruz. Geçtiğimiz ay üretimimizde yüzde 25 kapasite artıracak yeni bir yatırıma başladık. Bir ay evvel günde 250 bin adet çorap üretiyorduk. Bu yeni kapasite artışı yatırımıyla 1-2 ay içinde günlük üretimimiz 300 bine çıkacak. 2013 yılı sonunda ise kapasitemizi yüzde 25 daha artıracağız. Günlük 400 bin üretime çıkacağız ve bu rakamla Avrupa’daki ikinci büyük çorap üreticisi haline geleceğiz.

NASIL BİR MODEL YARATTIK?
Dünyada çorap perakendeciliği yapan İtalyan Calzedonia markası var. Ama biz bu markadan farklı olarak mağaza sistemi içine yenilik getirdik. Biz model olarak Türkiye’de kadınlar nasıl alışveriş yapar, neler ister diye baktığımızda 4 ana kategoriyi bir araya getirmemiz gerektiğini düşündük. Bunlardan biri, ana işimiz olan ince kadın çoraplarıydı. Bu kategori içine, kalın çoraplar dediğimiz soket ve pamuklu çorapları da kattık. Bu iş, bizim toplam mağaza ciromuzun yüzde 57’sini oluşturuyor. Bu ana kategoriye, çok kuvvetli bir iç giyim bölümü ekledik. Bu alanı 2008 yılında sıfırdan başlattık. Bir tane bile iç giyim ürünümüz yoktu. 2008 yılından bugüne geldiğimizde ciromuzun yüzde 23’ünü iç giyim sağlıyor. İç giyimde sadece ürünlerin tasarımını yapıyoruz. Türkiye’de ve yurtdışında bu ürünleri ürettiriyoruz. Ardından plaj giyim kategorisine girdik. Bu kategori de bugün satışlarımızın yüzde 16’sını oluşturuyor. Buna bir kategori daha ekledik. Ev-gece giyimi de satışların yüzde 4’ünü oluşturur hale geldi. Plaj ve ev giyiminde de fason üretim yapıyoruz. Böylece 4 ana kategoride, dünyada hiçbir markada olmayan bir perakende modeli yarattık. Bu 4 kategoriyi aynı mağaza ortamında, aynı mantıkla yerleştirmeyi temel alan bir iş modeli oluşturduk. 4 ana kategoride derinleşme yoluna gideceğiz. Yeni bir kategori eklemektense iç giyim ve plaj giyiminde derinleşmek istiyoruz.~

EN BÜYÜK YANLIŞIMIZ
Perakendeciliğe yeni giriyoruz, yeni kategorilere başlıyoruz ve tecrübemiz de yok. Perakendecilik işini iyi bilen profesyonelleri şirket bünyemize katarak öğreniriz diye düşündük. Ancak bunun yanlış bir strateji olduğunu, 1 yıl sonra idrak ettik. Anladık ki bir işi yapabilmek için şirketin en tepesindeki adamların çalıştığı alanı bilfiil öğrenmesi gerekiyor. Bu, her iş için geçerli tabii... Ben ve yönetimin en başındaki yöneticiler, 4-5 yıldır perakendeciliği öğreniyoruz. Daha da öğrenecek çok şeyimiz var. Ayrıca bu süreçte perakendenin yanında iç giyim ve plaj giyimini de öğrenmek ve içselleştirmek durumunda kaldık. İç giyim ve plaj giyiminde talepler doğrultusunda daha katma değerli ürünler yaratma yolunda süratle ilerliyoruz.

ŞİRKET KÜLTÜRÜMÜZ DEĞİŞTİ
Öncelikle şirket, kültür değiştirdi. Biz tepe yöneticiler, hayat tarzlarımızı değiştirdik. En basiti, eskiden üretici konumundayken cumartesi- pazar tatil yapıyorduk. Şimdi perakendeci olarak hafta sonları artık en yoğun çalışma günlerimiz haline geldi. En tepeden başlayarak bir kültür değişikliği yaşadık. Bayramlar, bizim işimizde ürünlerin satışı için en kritik zamanlardır. Üretici firmayken bayramlardan 3-4 gün önce işimizi tamamlar, ofisimize çekilirdik. Buna karşın perakendeci olarak bayram ya da arife günü satış noktasında eksik ya da geç yolladığınız bir modelin ne kadar önem kazanabileceğini ve bunun esasında tüketici açısından en belirleyici nokta olduğunu gördük. Bu yüzden bütün bakış açımızı, iş süreçlerimizi tüketiciyi anlamak üzerine kurduk. Tüketicinin isteklerinin “hizmetçisi” durumunda olduğumuzu çok net olarak anladık. O yüzden bütün çabamız, ‘Tüketicimi daha iyi nasıl anlarım’, ‘Yerine getirmediğim bir isteği var mı’, ‘Onun düşünmediği ama benim düşünüp sunmam gereken bir şey var mı’ sorularına yoğunlaştı. İnsan kaynaklarında da değişim yaşadık, Zaten üretim firmasıyken de kendimizi çabuk reaksiyon konusunda şekillendirmek durumunda kalmıştık. Perakende ağımızı da sıfırdan oluşturduğumuz için bu alanda insanları bünyemize kazandırabildik. Şirket içi değişim ve iyileştirme zaten devamlı süregiden bir olgu...

PEŞİMİZDEN GELEN MARKALAR OLACAK
YENİ BİR MODEL
Çorap perakendeciliği konseptimizi takip edenler çıkacaktır. Türkiye’deki çorap satışının içinde bizim çorap perakende mağazalarla payımız, yüzde 6-7 kadar. Biz yeni bir model oluşturduk. Türkiye’de peşimizden gelen markalar olacaktır. Türkiye’de bu işin güçlü bir geleceği var. Biz Türkiye için potansiyeli 300 mağaza olarak koyduk. Bu mağaza sayısına ulaşınca ‘oyun nedir’, ‘nasıl bir manzara var’ bakarak yeniden değerlendirme yapacağız.

ÖRNEKLERİ İNCELİYORUZ
Dünyada bu işin geleceğini görmek adına her ülkede farklı markalara bakıyoruz. İngiltere, Amerika ve Japonya gibi farklı pazarlarda, bu alanda neler oluyor, onu inceliyoruz. Burada trendler farklı... Her markanın stratejisi değişik. Hızlı mağazalaşan da var, küçülen de. Burada bizim kendi yolumuzu çizmemiz gerekiyor. Türkiye’de bizim gibi dünya pazarlarına açılma planı yapan hiçbir marka yok. Dünyada da örneği olduğunu sanmıyorum.~

İNTERNET GÜÇLENECEK
İnternet kanalıyla yaptığımız satışlara talep var ama daha da güçlendiriyoruz. Daha çok tüketiciye ulaşmak için çalışıyoruz. Bugün internetten yaptığımız satış, toplam satışın yüzde 1’i kadar. Henüz oran düşük. Dünyada bu alanda İngiltere en gelişmiş pazar. İngiltere pazarında tekstil sektörünün e-ticaret içinde yüzde 8’lik bir payı var. Bu yüzde, sadece çorap ele alındığında daha düşüktür diye tahmin ediyorum. Türkiye’de tekstil sektörünün e-ticaretteki payı yüzde 3-4. Daha gidecek çok yol var. Biz de zaman içinde internet satışlarımızın payını ciroda yüzde 3-4’e çıkaracağız.

YILDA 50 MAĞAZA AÇACAĞIZ
300 mağazaya ulaşana kadar her yıl 50-60 mağaza açmaya devam edeceğiz. Biz Türkiye markasıyız. Türkiye’de kendimize ait 151 perakende noktamız var. Ama zaten tuhafiyeler, çok katlı mağazalar gibi farklı konseptlerde 30 bin noktada satılıyoruz. Mağazalarımızın ağırlıklı bölümü İstanbul, Ankara, İzmir’de ama Uşak, Mardin, Diyarbakır, Erzurum, Rize, Samsun ve Çankırı gibi pek çok ilde de bulunuyoruz, İleride mağazalarımızı Türkiye’nin her iline yayılacağız. 2012’de yurtdışında da franchising sistemiyle 26 yeni mağaza açmayı hedefliyoruz. Ancak asıl hedefimiz, bir Avrupa ülkesine Penti markasını taşıyarak orada da yaygın bir mağazalaşma sürecini başlatmak. Şu an için hangi ülke olduğunu bilemiyorum. Çalışmalarını yapıyoruz. Fransa veya Almanya olabilir. Tabii Rusya pazarı da bu plan için uygun... Çünkü Türk perakendecileri Rusya pazarına yoğun olarak giriyor. Fransa, Almanya ya da Rusya’dan birini seçip yaygın mağazalaşma süreci başlatacağız. Aslında bunun denemesini Romanya’da yapıyoruz. Romanya’daki 4 mağaza da bize ait, orada antrenman yapıyoruz. Bu çalışmalarımız, gelecek için bir baz teşkil edecek diye düşünüyorum. Ama Türkiye’de perakendeye girişimizdeki gibi bir süreçten geçeceğiz. Yeni pazarda işi öğrenme, ülkeyi ve tüketicilerini tanıma yolunda sıkı bir çabamız olacak.

AVRUPA KRİZİ OLUMSUZ ETKİLER Mİ?
Yurtdışında mağazalaşmak için bence en uygun zaman... Tüketim daralıyor ama mağaza kiraları da krizden dolayı düşük seyrediyor. Biz Türkiye’de en hızlı büyümeyi, 2008 yılında, kriz döneminde gerçekleştirdik. Kiralar inanılmaz ucuzlamıştı, bir sürü marka AVM’lerden çıkıyordu. Biz de tam zamanı diye o dönemde büyüdük. Avrupa pazarına girmek için de en uygun zaman, şimdi. Amerika’da Boston ve New York’ta 2 mağazamız var. New York mağazamız daha yeni açıldı. Amerika’daki franchise’ımız inanılmaz memnun. Markanın bu pazarda daha da tutulmasını bekliyoruz. Ama Amerika çok farklı bir pazar. Amerikalı tüketici için çorap, daha niş, lüks bir ürün. Çorap özellikle iş kıyafetinin bir parçası olarak görülüyor ya da doğal bir ürün olduğu takdirde talep buluyor. Ben önce etrafımızdaki ülkelerde büyümeyi tercih ediyorum. ~

"REKABETTE HIZ ÖNE ÇIKIYOR"
RAKİPLER GERİ Mİ KALDI?
Evet, bir uyum sorunu oldu. Türkiye toplam çorap pazarı içinde payımız yüzde 40’larda. Bu pazar payıyla tüm yerel ve yabancı markaları kendimize rakip olarak görüyoruz. Sonuçta rekabette artık belirgin bir kural var: Küçük- büyük ikileminden ziyade artık hızlı olmak öne çıkıyor. Geçerli olan çeviklik, tüketiciye yakın olmak... Pazardaki uyum farkına, hızlı ve çevik olanlar ve olmayanlar açısından bakmak gerekir diye düşünüyorum. Bizim büyümemiz agresif devam edecek. Yılda 50 mağaza açma projemizde sayıyı artırabiliriz ama azaltmayı düşünmüyoruz.

HEDEF KİTLESİ KİM?
Pek çok araştırma yaptık ve her defasında Türkiye’de 5 yaşından 75 yaşına kadar bütün kadınların bizim tüketicimiz olduğunu gördük. Bizim her segmentten müşterimiz var. En üstten alt gelir grubuna kadar herkese hitap ediyoruz. Değişik ürün gruplarıyla Türkiye’deki bütün tüketicilere ulaşıyoruz. Zaten Türk tüketicisinin satın alma alışkanlıkları enteresan. Ülkenin doğusundan batısına, kuzeyinden güneyine tüm tüketiciler, çok benzer tüketim alışkanlığına sahip. Biz sürekli karşılaştırmalar yapıyoruz. Urfa’da satılan desenli modellerle İstanbul’da satılanlar aynı. En beğenilen ilk 3 model her yerde aynı oluyor. Ülkenin her yerinde zevkler inanılmaz tutuyor.