CRM'le sadık müşteri kazanıyoruz

CRM uygulamalarına 2003 yılından bu yana kafa yoran Aygaz, aradan geçen zamanda operasyonlarını genişleterek büyüttü. Geçmişte, geleneksel pazarlama yöntemlerinin ürünü geniş kitlelere ulaştırmak için yeterli kabul edildiğine dikkat çeken Aygaz Pazarlama Direktörü Ercüment Polat, günümüzde farklı bir noktaya gelindiğini belirtiyor.

Tüketicilerin birey olarak tanınmak, özel olduklarını hissetmek ve marka ile devamlı etkileşim halinde olmak istediklerini ifade ediyor. Polat, bu konularda öne çıkan iki önemli CRM araçlarının ise sadakat programı “Paro" ve Tüpgaz segmentindeki uygulamaları “Aygaz Ekspres" olduğunu söylüyor.

RM özellikle son dönemde büyük ölçekli şirketlerin ajandasında ilk sıralarda yer alıyor. CRM çalışmalarıyla elde edilen veriler ve toplanan bilgiler hem mevcut müşterilerle markalar arasındaki bağı güçlendiriyor hem de müşteri sadakatine önemli katkı sağlıyor.

Aygaz Pazarlama Direktörü Ercüment Polat da aynı noktaya dikkat çekiyor. Polat, bu şekilde yeni, sadık ve bağlı müşteriler kazandıklarını belirtiyor. Şimdiye kadar yaptıkları uygulamalarla birçok ödüle layık görüldüklerini de kaydeden Polat, sorularımızı yanıtladı:

Aygaz'da CRM uygulamaları ne zaman başladı?
Aygaz, CRM konusundaki ilk adımlarını 2003 yılında attı. CRM, müşterilerimize en yakın marka olma stratejimiz doğrultusunda onları daha yakından tanıma, ihtiyaç ve beklentilerine uygun fırsatlar sunma hedefimiz için çok önemli bir alan konumunda. Bu kapsamda, sektörümüzde CRM yönündeki ilk adımı atarak, kendi sadakat kartımızı oluşturma kararı aldık ve “Aygaz Kart” için çalışmalarımıza başladık. ~

2004 yılında, CRM yol haritamız doğrultusunda, CRM çalışmalarımızın kapsamını müşteri temas noktalarımız olan bayilerimizi ve müşterilerimizin analiz ve segmentasyonunu da içerecek şekilde genişlettik. Koç Holding bünyesinde yer alan Tanı Şirketi’nin geliştirdiği ve 18 markayı bünyesinde barındırarak Türkiye’nin en büyük sadakat programlarından olan Paro Ortak Sadakat Platformu’na katılmamızla CRM çalışmalarımız daha da gelişerek hız kazandı.

CRM uygulamalarının Aygaz için önemi nedir?
Geçmişte, geleneksel pazarlama yöntemleri ürünü geniş kitlelere ulaştırmak için yeterli kabul edilirdi. Ancak günümüz dünyası hızla değişiyor ve çok farklı bir noktaya geliyor. Bilgiye ulaşmanın geçmiş dönemlere oranla çok daha kolay ve etkileşimin çok daha fazla olduğu, bununla beraber seçim alternatiflerinin de arttığı dijital bir çağda yaşıyoruz.

Dolayısıyla kitlesel pazarlama yöntemleri bir yana, müşteri segmentasyonuyla farklı kitlelere değişik çözümler sunduğunuz pazarlama yöntemleri bile artık yeterli değil. Tüketiciler beklentilerinin daha yüksek seviyede karşılanabilmesi için birey olarak tanınmak, özel olduklarını hissetmek ve markayla devamlı etkileşim halinde olmak istiyor. Bu etkileşim sürecinde, fikirlerinin hayata geçirildiğini, beklenti ve önerileri doğrultusunda sahiplendikleri markaya yön verdiklerini görme beklentisindeler.

CRM konusunda öne çıkan stratejileriniz neler?
Her gün yaklaşık 80 bin ev ve 1 milyona yakın araca hizmet veriyoruz. Yaptığımız her işin kalbinde müşteri memnuniyeti ve bağlılığını sağlamlaştırma hedefi var. Faaliyetlerimizde, müşterilerimizin beklenti ve isteklerinin takibini kolaylaştırarak onların alışveriş deneyimlerini iyileştiren yeniliklere odaklanıyoruz.

Örneğin, müşterilerimizin yanlarında Aygaz Kart olmasa dahi, cep telefonu numaralarıyla bayilerimizde kendilerini tanıtabilmeleri, anında puan kazanıp harcayabilmeleri ve hem kitlesel hem de kişiye özel kampanyalarımızdan faydalanabilmelerini sağlayacak bir yapıyı oluşturmaya başladık.

Müşteri bilgi ve alışkanlıklarını takip edecek sistemler geliştiriyoruz. Edindiğimiz verileri analiz ederek, hem müşteri eğilimlerini takip ediyor hem de yüksek kalitede bir müşteri deneyimi yaratacak kampanya ve hizmetlerle kişiye özel ayrıcalıklar tasarlıyoruz. Bu konuda kullandığımız iki önemli CRM aracı, sadakat programımız “Paro” ve tüpgaz segmentindeki uygulamamız “Aygaz Ekspres”.~

Bu uygulamalarla ilgili bilgi verebilir misiniz?
TANI bünyesinde yürütülen ve Türkiye’nin en büyük sadakat programlarından olan Paro’nun gelişmiş ve esnek altyapısı sayesinde müşteri alışveriş alışkanlıklarını sadece Aygaz’da değil, tüm Paro network’ünde takip ediyoruz. Ayrıca hem sistem içindeki hem de dışındaki markalarla müşterilerimizin hayatlarının farklı alanlarına değer katacak işbirlikleri gerçekleştiriyoruz. GSM operatörleri, bankalar, AVM ve yapı marketlerle düzenli olarak ortak çalışmalar düzenliyoruz.

Aygaz Ekspres ise müşterilerimiz, bayilerimiz ve servis görevlilerimiz arasında ürün siparişiyle başlayan sürecin ilk aşamasından itibaren entegrasyon sağlayan ve sektörde sadece Aygaz tarafından kullanılan bir otomasyon sistemi. Bu sistemle siparişten teslimata kadar geçen süreci tek bir noktadan yönetebiliyor ve hizmet kalitesinin standartlarımıza uygunluğunu kontrol edebiliyoruz.

Aygaz Ekspres ayrıca müşterilerimizi tanıyabilmemiz, tüketim alışkanlıklarını takip edebilmemiz, bu alışkanlıklara göre alternatif CRM uygulamaları oluşturabilmemize ve müşteri bilgileri üzerinden geribildirim, memnuniyet aramaları yapabilmemize olanak tanıyor.

Koşulsuz müşteri memnuniyeti ve bağlılığı için çağrı merkezi uygulamaları da bizim için son derece önemli. 7/24 hizmet veren çağrı merkezimiz nezdinde yaptığımız uygulamalarla müşteri başvurularının ele alınması sürecinde, dünyada mükemmellik sembolü olarak değerlendirilen “ISO 10002” sertifikasını alarak LPG dağıtım sektöründe müşteri başvurularının yönetimi alanında uluslararası standartlarda belge alan ilk şirket olduk. Müşteri geribildirim sistemleri, şikayetlerin takibi ve hızlı çözümü için sürekli geliştirmeler yapıyoruz.

Çağrı merkezimize ulaşan müşterilerimizin bekleme sürelerini sıfıra indirmek için isteyen müşterilerimizin tuşlama yaparak daha sonra geri aranmalarına olanak veren “Callback” uygulamamızı hayata geçirdik. Ayrıca, müşteri geri aramalarımızı şikayet yönetimiyle sınırlı tutmuyor, aldıkları hizmet hakkında şikayeti olmayan müşterilerimizi de arayarak geribildirimlerini alıyor ve süreçlerimizi iyileştirmede bu fikir ve yorumlardan istifade ediyoruz.~

Yaptığınız uygulamalardan dikkat çekici ve ses getiren örnekler var mı?
Aygaz, öncü ve yaratıcı uygulamaları sayesinde, her yılı ulusal ve uluslararası çok sayıda ödülle kapatıyor. Geçen yıl pazarlama alanında aldığımız 12 ödül arasında, CRM ve doğrudan pazarlama alanında örnek gösterilen çalışmalarımız da yer alıyor. Bunlardan biri, Aygaz Dönüşümcü Kulübü üyesi dönüşümcüler ile otogaz tüketicilerini dijital dünyada bir araya getirdiğimiz Otogaz Dönüşüm ve Bakım Kampanyası.

Otogaz sektöründe tüketici memnuniyeti sağlayan en önemli unsurlardan biri, dönüşüm işleminin kalitesi ve güvenilirliği. Dönüşüm sektörüne katkıda bulunmak, otomobilini LPG’ye dönüştürmek isteyen tüketicilere Aygaz öncülüğünde bir platform yaratmak, tüketicilere yönelik hizmet kalitesini iyileştirmek ve tüketicilerin araçlarını LPG’ye dönüştürmeye yönelik endişelerini gidermek için 2010 yılında Aygaz Dönüşümcü Kulübü’nü kurduk.

TSE Hizmet Yeterlilik Belgesi’ne sahip dönüşümcülere yaptığımız yatırımlar ve birlikte uyguladığımız kampanyalarla tüketicileri aracını otogaza dönüştürmeye ve otogaz bakımı yaptırmaya teşvik ettik. Bu sayede, araçlarından elde ettikleri ekonomi ve konforun artmasını sağladık.

Hem müşteri bağlılığını güçlendirmeyi, hem de pazarın büyüme eğilimine ivme kazandırmayı amaçlayan kampanyalar gerçekleştirdik. Bu kapsamda, Otogaz Dönüşüm ve Bakım Kampanyası, pazarlama ve dijital platformun en saygın ödülleri olan Mixx, Felis, Kristal Elma ve Doğrudan Pazarlama ödüllerinde çeşitli kategorilerde 6 farklı ödül kazandı.

Aygaz Paro Kart üzerinden ne tür çalışmalar gerçekleştirdiniz?
Aygaz Paro Kart üzerinden gerçekleştirdiğimiz Mehmetçik Vakfı Bağış Çalışması toplumsal farkındalık ve memnuniyet sağlayarak müşterilerimizi de projenin bir parçası haline getiren bir çalışma olma özelliği taşıyor. Bu projemiz, hem Doğrudan Pazarlama Ödüllerinde “Sadakat Uygulamaları” kategorisinde 3’üncülüğe layık görüldü hem de Mehmetçik Vakfı Genel Müdürlüğü tarafından verilen plaket ile ödüllendirildi.~

2013 yılında TSE tarafından genel müdürlük, Türkiye’nin dört bir tarafındaki tesislerimiz ve çağrı merkezimizde gerçekleştirilen denetimler sonucu, “Müşteri Dostu Kuruluş ve Müşteri Dostu Marka” belgesi almaya hak kazanan ilk şirket olduk. Denetimlerde, müşteri memnuniyeti politikası ve hedefler, bayi, müşteri memnuniyeti ve bağlılığı ölçümleri, çağrı merkezi uygulamaları, kurumsal kimlik ve insan kaynakları uygulamaları, kurumsal sosyal sorumluluk projeleri, hukuki işlemler ve yasal şartlar, etik değerler, şeffaflık ve ulaşılabilirlik gibi pek çok ölçüt dikkate alındı.

TSE tarafından geliştirilen belgelendirme sistemini Avrupa şirketleri için de uygulamayı planlayan Avrupa Kalite Teşkilatı (EOQ), Aygaz’ı ziyaret ederek, belgelendirme sistemi ve şirket içindeki uygulamalar hakkında kapsamlı bilgi aldı. Ayrıca müşteri odaklı yaklaşım ve uygulamalarımız sayesinde, 2013’te 4’üncü kez Türkiye Kalite Derneği (KalDer) Müşteri Memnuniyeti Araştırması’nda “LPG Distribütörleri” kategorisinde 1'incilik ödülüne layık görüldük.