Eti’nin yeni yolu

Eti’nin 7 yıl önce başlattığı globalleşme yolculuğu son 1 yılda hızlandı. Şirket, organizasyon yapısını değiştirerek global yapılanma modeline geçti. Bugün iki liderli Eti, global CEO’su STEPHANE BATOUX ve Eti Türkiye Genel Müdürü ERCAN ÖZ’ün yönetiminde, tarihindeki en önemli dönüm noktalarından birini yaşıyor. Odak pazarlarında yeniden markalaşan ürünleriyle büyüyor, yeni pazarlara da giriş hazırlığı yapıyor. Eti Global CEO’su Stephane Batoux, “Amacımız Eti’yi dünyada en güçlü şirketler arasına sokmak” diyor.

Nilüfer Gözütok Ünal / [email protected]
Capital Dergisi Temmuz sayısından

Eti, bundan 7 yıl önce globalde büyüme kararı aldı. Bu kapsamda da ilk olarak Eti International şirketini hayata geçirerek yönetimi daha önce Danone ve Coca-Cola gibi uluslararası şirketlerde genel müdürlük yapan Stephane Batoux’ya teslim etti. Batoux ile birlikte Eti, yurt dışında şirketler kurarak operasyonunu büyütmeye devam ederken geçtiğimiz yıl haziran ayında yine önemli bir stratejik kararla CEO’luğunu Batoux’nun üstlendiği Eti Global adı altında yeni bir yapılanma oluşturdu. Eş zamanlı olarak Eti Türkiye Genel Müdürlüğü’ne de 2021 yılında Eti’ye satış grup başkanı olarak katılan Ercan Öz getirildi. İki liderli bu yapıda Batoux, şirketin global yolculuğunu hızlandırmaya, Öz de Türkiye pazarında sürdürülebilir büyümeye odaklanıyor. Yeni yapılanmada ilk kez Capital’le bir araya gelen iki lider, Eti’nin yeni yolculuğu için heyecanlı. İçinde bulundukları dönemin Eti tarihindeki en önemli kilometre taşlarından birini oluşturduğunu belirten Eti Türkiye Genel Müdürü Ercan Öz, “7 bin 500’ü aşkın çalışanımızla bu büyük dönüşüme hizmet etmek için çalışıyoruz. Hepimiz açısından oldukça ilham verici, heyecanlı ve keyifli bir sürecin içindeyiz. Bu, bizim için uzun soluklu bir maraton. Türkiye’de olduğu gibi dünyada da mutluluk denince akla gelen marka olmak istiyoruz” diyor. Eti Global CEO’su Stephane Batoux da Eti için temelde Türkiye dışında daha hızlı bir büyüme hedeflediklerinin altını çiziyor. “Bu hedefle birlikte amacımız Eti’yi dünyada en güçlü şirketler arasına sokmak” diye konuşuyor. Eti Global CEO’su Stephane Batoux ve Eti Türkiye Genel Müdürü Ercan Öz, Capital’e Eti’nin yeni rotasını anlattı: 

Eti son birkaç yıldır nasıl bir dönüşüm yaşıyor? Bu dönüşümün odağında neler var? 

Ercan Öz: Eti, 63 yıllık geçmişiyle Türkiye’nin en köklü ve güvenilir şirketlerinden biri. Dünya genelinde 7 bin 500’ü aşkın kişiye iş sağlayan, aynı zamanda büyük bir ekosistem içinde tüm paydaşlarının faydasını gözeten yüzde 100 Türk sermayeli bir şirket. Türkiye’de yapılan tüketici anketlerinde kendi kategorimizde “en beğenilen markalar” listelerinin ilk sıralarında yer alıyoruz. Bu özelliğimizi global ölçeğe yaymak, ülkemizi dünyada daha da güçlü bir şekilde temsil etmek amacıyla uzun vadeli stratejimizde bir dünya markası olma hedefimiz var. Türk insanına 63 yılı aşkın süredir bu duyguyu verebildiysek dünyanın farklı coğrafyalarındaki insanlara da aynı hissi ve deneyimi yaşatabileceğimize tüm kalbimizle inanıyoruz. Bu dönüşümü desteklemek amacıyla son birkaç yıldır globalleşme süreçlerine çok daha fazla akıl ve kaynak ayırıyoruz. Eti’yi uzun vadeli başarıya taşıyacak bu stratejinin bir parçası olarak yurt dışında rekabet ettiğimiz pazarlardaki güçlü konumlanmamızı geliştirmek, güçlü bir global organizasyon ve faaliyet modeli oluşturmak hedefiyle geçtiğimiz yıl global yapılanma modeline geçtik. 

Nasıl bir yapı oluştu? 

E.Ö: Global CEO’muz Stephane’ın liderliğinde, belirlediğimiz stratejik ve gelişmekte olan ülkelere göre iki ana başlık altında bir yapılanma inşa ettik. Türkiye ise topraklarından doğup dünyaya açıldığımız ana vatanımız olarak elbette önem halkasının ilk sırasındaki yerini her zaman koruyacak. Eti’nin Türkiye’deki tüm faaliyetlerine ben liderlik ediyorum. İçinde bulunduğumuz dönem Eti tarihindeki en önemli kilometre taşlarından birini oluşturuyor. Bu taşları sağlam temeller üzerine inşa etmek üzere 7 bin 500’ü aşkın çalışanımızla birlikte bu büyük dönüşüme hizmet etmek için çalışıyoruz. Hepimiz açısından oldukça ilham verici, heyecanlı ve keyifli bir sürecin içindeyiz. Bu, bizim için uzun soluklu bir maraton. Her kilometrede yeni insanlara ulaşıp onların verdiği enerjiyi de yanımıza alıp Türkiye’de olduğu gibi dünyada da mutluluk denince akla gelen marka olmak istiyoruz. 

Bu dönüşüm kapsamında kurumsal yapıda nasıl bir değişim yaşandı? 

E.Ö: Global liderlik rolleri başta olmak üzere organizasyonel yapıda değişimler tetiklendi. Şirketteki tüm fonksiyonların iş yapış şekilleri, süreçleri, teknolojisi ve insan kaynağı global olarak rekabet edecek seviyeye taşındı ve geliştirildi. Bu süreç halen tüm hızıyla devam ediyor. Eti’yi yeni kuşaklara taşıyacak dönüşümleri planlayacak ve uygulamaları hayata geçireceğiz. 

Dönüşümde global hedefler öne çıkıyor. 2017 yılında Eti International CEO’su oldunuz. Sizinle birlikte Eti, son yıllarda nasıl bir büyüme yaşıyor? 

Stephane Batoux: Yurt dışındaki temel hedefimiz, önceliklendirdiğimiz pazarlarda güçlü markalarımız ve etkin dağıtım gücümüzle farklılık yaratan global bir oyuncu olmak ve Türkiye’deki başarımızı yurt dışında da yaygınlaştırmak. Son yıllarda yurt dışı pazarlarda güçlü ve istikrarlı büyümemizi sürdürüyor, ortalamada yıllık yüzde 20 büyüme sağlıyoruz. 

Kaç ülkede faaliyet gösteriyorsunuz? 

S.B: Orta Doğu, Orta Avrupa, Azerbaycan ve Balkanlar’da yaklaşık 50 ülkeye ihracat yapıyoruz. Bu ülkelerin bazılarında daha yerleşik iş modelleriyle faaliyet gösteriyoruz. Globalleşme çalışmalarımızla yurt dışındaki iş geliştirme faaliyetlerimizin ivmesini önemli ölçüde artırdık. Önceliklendirdiğimiz bölgeler bulunuyor. Amerika, Batı Avrupa odağımızdaki bölgeler. Bununla birlikte Azerbaycan, Suudi Arabistan ve Irak gibi ülkelerde de markalarımızla daha güçlü büyümeyi hedefliyoruz. Romanya ve Polonya, şirket yapılanmamızın da olduğu ülkeler olarak yine öncelikli pazarlarımız arasında. Özellikle Romanya, Eti için önemli bir pazar ve güçlü bir üretim merkezi. 2016 yılında Romanya Craiova yakınlarındaki fabrikamızı 50 milyon Euro’yu aşan yatırımla hayata geçirdik. Avrupa’da üretim üssümüz konumunda yer alan bu tesis, Romanya’da gıda sektöründeki en büyük yatırım oldu. Bölgedeki konumumuzu güçlendirmek ve kapasitemizi artırmak için yatırımlarımıza devam edeceğiz. 

Romanya ve Polonya dışında başka hangi ülkelerde şirket yapılanmanız var? 

S.B: Birleşik Krallık, Hollanda ve Kuzey Amerika olmak üzere toplam 5 ülkedeyiz. 

Eti için 2023, nasıl bir yıldı? 

E.Ö: 2023, Eti için kayda değer büyümelerin sağlandığı bir yıldı. Lider olduğumuz unlu mamullerdeki her kategoride büyüme ivmemiz yukarı yönlü hareket ederken sonradan girdiğimiz çikolata kategorisinde de yeniliklerimiz ve lezzetimizle tüketicilerimizin onayını kazandık ve bu kategoriye girişimizden çok kısa süre içinde pazarda güçlü ikinciliğe ulaştık. Kahvaltılık kategorisinde de güçlü ikincilik konumundayız. Atıştırmalık, çok sayıda yerli yabancı oyuncunun yer aldığı bir sektör. Nielsen verilerine göre atıştırmalık sektörü geçtiğimiz yıl tonajda yüzde 7, ciroda yüzde 91 büyüyerek gıda sektörünün de üzerinde bir büyüme sergiledi. Eti ise sektörde en fazla büyüyen şirket oldu. 2023 yılında bir önceki yıla göre dolar bazlı yüzde 30 ciro artışı sağlarken TL’de ciromuzu enflasyonun yüzde 20 üzerinde büyütmeyi başardık. 

2024 yılına hangi hedeflerle girdiniz? 

E.Ö: 2024 yılına tüm paydaşlarımız ve iş ortaklarımızla birlikte sürdürülebilir büyümeyi devam ettirme hedefiyle girdik. Bunun için rekabetten pay alarak hem miktarsal hem enflasyonun üstünde işimizi büyütmeye devam edeceğiz. Sağlıklı atıştırmalıkların, katma değerli ve fonksiyonel ürünlerin tüketici tercihlerindeki önceliği artmaya devam ediyor. 

Artan maliyetler sizi nasıl etkiliyor? Siz bu noktada ne tür çözümler uyguluyorsunuz? 

E.Ö: Uçtan uca tüm süreçlerde verimliliği ve sürdürülebilirliği önceliklendiriyoruz. Sözleşmeli tarım kapsamında uzun yıllardır çalışıyoruz. 350 bin dekarın üzerindeki alanda yürüttüğümüz sözleşmeli tarım faaliyetleriyle her yöredeki çiftçilerimizle doğru tarım uygulamalarını hayata geçiriyoruz. Eskişehir ve Romanya’da toplam 6,7 MWp kapasiteli güneş enerjisi santrallerimizle 8 bin MWh elektrik enerjisini güneşten üretiyoruz. Tüm bu kazanımlar, ürün fiyatlarımızı tüketici yararına olacak şekilde düzenleme fırsatı sunuyor. Ayrıca katma değerli ürünler üreterek ve kategoriye değer katarak artan maliyetlerle mücadele edilmesini kolaylaştırıyoruz. 

Gelirinizin yüzde kaçı yenilikçi ürünlerden geliyor? 

S.B.: Yeniliğin katkısını ölçmenin birçok yolu var. Yeniliği hızlandırmak ve net gelirimizdeki ürün yeniliği oranını son beş yıla göre iki katına çıkarmak hedeflerimiz arasında. 

E.Ö: Çikolata, kek, bisküvi, gofret, kraker, kahvaltılık ve lifli ürünler, glutensiz ürünler, soğuk ve dondurulmuş ürünler kategorilerinde toplamda 59 markamız ve 400’den fazla ürünümüzü tüketicilerimizle buluşturuyoruz. 

Yeni kategorilere girmeyi planlıyor musunuz? 

E.Ö: İnovasyonla ve yenilikçilikle büyüyen bir şirketiz. Her yıl hem yeni ürünler alanındaki inovasyon yatırımlarımızı artırıyoruz hem mevcut markalarımızla büyümeye devam ediyoruz. 

S.B: Türkiye dışında planlarımızı oluşturduğumuzda kategori eklemekten ziyade kategorileri elemeye çalıştık. Başka bir ülkede yeni bir kategoriye girdiğinizde bu kazandıran bir kategori olmalı ve sonra da büyümelisiniz. Bu nedenle başka bir kategoriye girme planımız yok. 

2024’te yurt dışı için hedefiniz nedir? 

S.B: 2024’te yine öncelikli pazarlarımızda tüm zorluklara rağmen büyüme momentumumuzu korumayı hedefliyoruz. İlk 5 ayda net satış hedefimizi tutturduk. Yılın kalanında bizi hedefimizden saptıracak bir gelişme beklemiyoruz. Türkiye’de güçlü olduğumuz kek, bisküvi, tuzlu atıştırmalıklar, gofret, çikolata gibi kategorilerde 150’ye yakın ürün çeşidimizle yurt dışında da varlığımızı geliştirerek sürdürüyoruz. 

En güçlü olduğunuz pazarlar hangileri? 

S.B: Türkiye dışında Polonya, Romanya, Irak, Suudi Arabistan, Azerbaycan pazarlarını sayabiliriz. Birçok ülkede en güçlü oyuncular arasında bulunuyoruz. 

Odağınızda yeni pazarlar var mı? 

S.B: Gelişmiş Avrupa ve Amerika, yatırımlarımızı artırarak güçlenmeyi hedeflediğimiz pazarların başında geliyor. Bunun yanı sıra Körfez Ülkeleri, Asya ve Afrika’da yeni ülkelerde güçlenmek için fırsatları değerlendirmeye devam ediyoruz. 

Yurt dışında en büyük rakipleriniz kimler? Rakiplerinize göre avantajlarınız ve dezavantajlarınız neler? 

S.B: Yurt dışında hem yerel oyuncular hem çok uluslu şirketler hem de Türkiye’deki üreticilerle rekabet ettiğimiz pazarlar mevcut. Küresel hedeflerimiz doğrultusunda, ürünlerimizle fark yaratacağımıza inandığımız pazarlarda farklı iş modelleri ve yerel yatırımlarla büyümeye odaklanıyoruz. Ana stratejimiz, markalarımıza yatırım yaparak güçlü çatı markalara sahip olmak ve pazarın ihtiyaçlarına uygun çözümler üreterek atıştırmalık pazarında global bir meydan okuyucu haline gelmek. Büyük planlarımız var ve Eti markalarını dünya çapında bilinir hale getirme misyonumuzu sürdürmek için gereken tüm yetkinliklere sahip olduğumuza inanıyorum. Dezavantajlar açısından, tarihsel olarak Eti Türkiye’de sürekli büyüdü ve şimdi dışarı çıkmamız gerekiyor. Romanya’da çok hızlı gelişen bir fabrika var. Elbette şimdi diğer coğrafyalarda da benzer bir güce ulaşmak için diğer adımları atmamız gerekiyor. Bu adımların gerçekleşmesini sağlamak için nispeten güçlü yatırım yapmamız gerekiyor. Son 7 yıldır bu da çok iyi yaptığımız bir şey ve böyle devam edeceğiz. 

Yurtdışında başka bir fabrika kurma planınız var mı?

S.B: Planlar var ama henüz somut değiller. Değerlendirmeye devam ediyoruz. 

Cironuzun yüzde kaçını yurt dışından sağlıyorsunuz? Buradaki hedefiniz nedir? 

S.B: Halihazırda ciromuzun yaklaşık yüzde 20’si yurt dışı satışlarımızdan geliyor. Önümüzdeki 3-4 yıllık dönemde yurt dışı ciromuzun toplam ciro içindeki payını yüzde 35’in üzerine taşımayı hedefliyoruz. 

Enflasyonist ortam yurt dışı pazarları, oradaki tüketici eğilimlerini nasıl etkiliyor? 

S.B: Yüksek enflasyon Türkiye’de var. Avrupa’da enflasyon yok. ABD hala tek haneli yüksek enflasyonda. Avrupa Merkez Bankası’nın en son açıklamasına bakarsanız, Avrupa’nın bilinen yüzde 2’lik enflasyon oranına geri dönüyorlar. Türkiye’de de hükümet enflasyonu düşürmeye çalışıyor. Enflasyonun şimdiye kadar rakamlarımıza herhangi bir olumsuz ya da olumlu etkisini görmedik. Gıda sektöründe faaliyet göstermemiz bizim için bir şans. Ürün başına işlem miktarı 20, 30, 10 TL ve hatta bu miktarların da altında. Bu yüzden çok fazla etkilenmiyoruz. Avrupa’ya bakarsanız bu ürünü bir havaalanında 3 Euro’ya bulabilirsiniz. Ve elbette Türkiye’deki fiyatla karşılaştırırsanız Eti için değer zincirinde daha fazla para kazanma fırsatı olduğunu görebilirsiniz. Türkiye’deki fiyatlarımızı Avrupa ile karşılaştırdığımızda büyümek için hala çok fazla olanak var. 

Yurt dışında inorganik büyüme hedefiniz var mı? 

S.B: Global büyüme planlarımız kapsamında gerek Türkiye’de gerek çevre coğrafya ve gelişen pazarlardaki gelişmeleri, riskleri ve fırsatları yakından takip ediyor, yatırım fırsatlarını değerlendiriyoruz, bu konuda radarımız her zaman açık. 

Gelecek birkaç yılda Eti’yi hangi noktaya taşımayı hedefliyorsunuz? 

S.B.: Globalde güçlü marka vizyonu perspektifinden hayalim, ilk olarak Eti’nin birkaç ülkede Türkiye’deki gibi yankı bulması. Türkiye’de çok duygusal bir marka ve isim. Bunu Türkiye dışında henüz görmüyoruz ama bu benim hayallerimden biri. Polonya’da, Romanya’da, bazı Balkan ülkelerinde ve Avrupa’da Eti dediğinizde, insanların aynı duygusal tepkiyi vermesini hedefliyoruz. Bu çok önemli bir başarı faktörü olurdu. İkinci olarak, duygulardan daha az bahsedip ticarete gelirsek, Eti’nin Türkiye dışındaki payını bugün gruptaki toplam payından daha büyük görmek.

 E.Ö: Önümüzdeki dönemde global bir oyuncu olarak kaliteli ve yenilikçi lezzetlerimizle dünya pazarlarındaki yerimizi sağlamlaştırmayı, Türkiye’deki liderliğimizi ve güçlü konumlanmamızı daha da pekiştirmeyi ve inovasyon alanındaki yatırımlarımızı hız kesmeden sürdürmeyi hedefliyoruz.