Etkin büyüme formülleri

Ünlü pazarlama gurusu PHILIP KOTLER Türk şirketlerinin büyüme performansına yönelik çarpıcı saptamaları var. Kotler, 2010 ve 2011 yıllarında Türk şirketlerinin akıllı hamleler yaptığını söylüyor. “Fakat ekonomideki büyüme hız keserken Türk şirketlerinin büyüme performansı çok da hoş görünmüyor” diye konuşuyor.

Kendisi de bir pazarlama stratejisti olan kardeşi MILTON KOTLER de aynı görüşte... Uzman kardeşler, Türk şirketlerine, büyüme konusunda perakende ve hizmet sektörlerine odaklanmalarını, ihracatlarını genişletmelerini ve uluslararası alanda daha iddialı olmalarını öneriyor. Yeni kaleme aldıkları “Market Your Way to Growth: Eight Ways to Win” (Kendi Büyüme Yöntemini Pazarla: Kazanmanın 8 Yolu) kitabında ise Türkiye’dekiler de dahil pek çok şirket için etkin büyüme formülleri olduğuna dikkat çekiyorlar.

Büyük Depresyon’dan beri en riskli dönemi yaşıyoruz. Bugün neredeyse tüm gelişmiş ekonomiler, yavaşlayan ekonomik büyümeyle yüzleşiyor. Üstelik bu yavaşlamanın yıllar boyu sürme ihtimali var. Ancak yine de büyümek mümkün. Sadece bunun için yeni ve uygun yollar gerekiyor.” Bu sözler, dünyanın en önemli pazarlama gurularından Philip Kotler ile global pazarlama stratejisti Milton Kotler’e ait.

Birlikte “Market Your Way to Growth: Eight Ways to Win” (Kendi Büyüme Yöntemini Pazarla: Kazanmanın 8 Yolu) adını taşıyan kitabı kaleme alan iki guru, kitapta zorlu ekonomik sularda nasıl hayatta kalınacağını ortaya koyuyor. Bunun için de 8 etkin yol öneriyorlar. Pazar payına odaklanmak, istekli müşteri ve paydaş geliştirmek, güçlü marka yaratmak, yeni ürün ve hizmet oluşturmak, uluslararası alanda genişleme, satın alma ve birleşmelerle ilerlemek, itibar inşa etmek ve hükümetle ortaklık yapmak bu önerdikleri büyüme yöntemleri arasında sıralanıyor. Kotler kardeşlerin Türkiye ve Türk şirketlerine yönelik de çarpıcı saptamaları var. 2010 ve 2011 yıllarında ekonomi büyürken Türk şirketlerinin çok akıllı hamlelerde bulunduğunu ifade eden Philip Kotler, 2012 ve 2013 yılında ekonomideki büyüme hız keserken ortaya çıkan tablonun çok hoş görünmediğini düşünüyor.~
Milton Kotler ise yenilikçilik konusunda çok ön planda olmadığını düşündükleri Türk şirketlerine, büyümek için perakende ve hizmet sektörlerine odaklanmalarını, ihracatlarını genişletmelerini öneriyor. Dünyaca ünlü pazarlama gurusu Philip Kotler ile global pazarlama stratejisti Milton Kotler, yeni kitaplarıyla büyümeye yeni bakışlarını, Türk şirketleriyle ilgili yorumlarını Capital’e anlattı.

Capital: Yeni kitabınızda etkin bir büyüme için 8 yol öneriyorsunuz. Sizce bu yollar Türk şirketleri için ne anlama geliyor?
- Philip Kotler: Türkiye, 10 yılda çok önemli bir ekonomik büyüme kaydetti. Fakat şimdi uluslararası mali yönetimler, ticaret ve yatırım ortamı nedeniyle bu büyümenin sonuna gelindiği bir dönemle yüzleşiyor. Türkiye’nin 2011’de kaydettiği yüzde 8,2’lik büyüme, 2012 yılında yüzde 2,2’ye düştü. Bugün Amerika ve Avrupa ülkeleri ile aşağı yukarı aynı sıkıntılı koşullara sahip. Bizim kaleme aldığımız Kendi Büyüme Yöntemini Pazarla: Kazanmanın 8 Yolu kitabı, 2008 krizini takiben sıkıntılı döneme giren gelişmiş ekonomilerdeki şirketler için yazıldı. Bu çalışmayla şirketlere zorlu zamanlarda nasıl daha akıllı pazarlama yaparak büyüyebileceklerini göstermeye çalıştık. Bana göre kitap, Türk şirketleri için de oldukça anlamlı bir zamanda ortaya çıktı. Çünkü farklı sektörlerde faaliyet gösteren büyük, orta ve küçük ölçekli şirketleri de kapsıyor.

Capital: Türk şirketlerini bu yeni dönemde büyüme açısından başarılı görmüyor musunuz?
- P.K.: Açıkçası Türk şirketleri, 2010 ve 2011 yıllarında yani ekonomi büyürken çok akıllı hamlelerde bulundu. Fakat 2012 ve 2013 yılında ekonomideki büyüme hız keserken Türk şirketlerinin büyüme performansı çok da hoş görünmüyor. Kitap global ekonomi zayıflamaya devam ederken ve her bölgede kendine özgü sosyal düzensizlik ortaya çıkarken Türkiye’deki tüm şirketler için oldukça yararlı olabilir.

Capital: Bugünün yüksek rekabet ortamını göz önünde bulundurduğumuzda kitabınızda önerdiğiniz 8 büyüme yolundan hangisi şirketler için hayati öneme sahip?
- MILTON KOTLER: 8 yoldan hiçbiri stratejik öncelik taşımıyor. Şirketler, tüm bu yolları takip etmek zorunda. Her bir şirket, farklı bir rekabet koşulunda mücadele veriyor ve her birinin rekabette öne çıkacağı, kendine özgü güçlü yanları var. Bu nedenle şirketleri inceleyip, onların koşullarını net olarak görmedikten sonra hangi şirket için hangi yolun kritik öneme sahip olduğunu söylemek mümkün değil.~

Capital: Peki şirketler bu yöntemleri kendileri için nasıl saptayabilir? Büyümek için doğru yolun hangisi olduğuna nasıl karar verebilirler?
- M.K.: Onları ileriye taşıyacak doğru yolu ancak şirketin bu konuya odaklanmış yönetim kadroları saptayabilir. Burada sorunuza verilecek anahtar yanıt çok güçlü bir stratejik plan, yönetim ve operasyonla doğru yolu ortaya koymak.

Capital: Yine de büyüme konusunda en güvenli ve sürdürülebilir yöntem nedir dediğimizde yanıtınız ne olur?
- P.K.: Bu sorunun tek bir yanıtı yok. Farklı şirketler için farklı yanıtlar vermemiz gerekir. Şirketler büyümeli, büyümek de riskleri getirir. Burada anahtar, risk analizlerinin en sağlam şekilde yapılması. Sürdürülebilirlik konusuna gelince... Sürdürülebilirlik kamusal çevreyle ilgili bir konsept, şirket emri değil.

Capital: Riskler çok kritik bir konu. Hangi riskler nedeniyle şirketler sıklıkla büyüme hataları yapıyor?
- P.K.: Şirketler için en riskli konu yönetim. Birçok şirket, oturduğu yerden yönetim yapmaya çalışıyor, bilimsel konuları göz ardı ediyor. Yetenekli yönetim ve pazarlama takımlarına kadrolarında yer vermiyorlar. Dolayısıyla büyüme hataları yapan şirketlerin aldıkları en büyük risk de yönetim riski. Çünkü çoğu şirket, kötü yönetim yüzünden başarısız oluyor.

Capital: Son dönemde size göre hızlı büyüme anlamında başarılı örnekler kimler?
- P.K.: Gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde bazı şirketler, hızlı büyüme anlamında oldukça iyiler. Çin’dedevletin sahip olduğu demiryolu, yol yapımı alanında faaliyet gösteren şirketler oldukça hızlı büyüme temposuna sahip. Malezyalı şirketler de turizm ve hizmet sektörlerinde çok hızlı büyüyor. Samsung, mobil iletişim teknolojilerinin en hızlılarından... Huawei ve ZTE, telekom ekipmanları alanında hızlı büyüyen şirketlerden. Rekabetçi bir dünyada hızlı büyümek bir zorunluluk. Bunu yapanlara tavsiyemiz ise akıllı stratejilerle bu hızlı büyümeyi sürdürmeleri.~

Capital: Pazar payı kazanmak da bugün giderek zorlaşıyor. Pazar payı elde etmek için mücadele veren şirketlere tavsiyeniz nedir?
- M.K.: Pazar payıyla büyümek ancak rekabet avantajına sahip olmakla mümkün olur. Bunun için gerekenler de ihtiyaç duyulan inovasyonu gerçekleştirmek, gereken ürün kalitesine sahip olmak ve tanıtım konusunda atakta olmaktır. Güçlü dağıtım ve akıllı maliyet düşürme yöntemleri de pazar payı kazanarak büyümede çok önemli avantajlar sağlar.

Capital: Her tür şirket inovasyonla büyüyebilir mi? Ya da sizin özellikle yeni ürün, hizmet ya da deneyimle büyümesi gerekir dediğiniz sektörler var mı?
- M.K: İnovasyon her sektörde yapılabilir. İş modelinde, ürün geliştirmede, pazarlamada, finansta ve insan kaynaklarında... Bu nedenle inovasyon kesinlikle her tür sektörden her tür şirketin büyürken mutlaka yararlanabileceği bir yol. Gelecekte rekabet ortamında var olmak isteyen tüm şirketler, bu yöntemden faydalanmak zorunda.

Capital: Bugünün iş dünyasında hükümetlerle iş yapmak kârlı büyüme açısından iyi bir yol mu?
- P.K.: Dünya genelinde altyapı sektörüne yönelik büyük bir yatırım dalgası var. Türkiye inşaat sektöründe güçlü bir pozisyona sahip. Dolayısıyla kamu projelerinde rekabet etmek için kendine daha iyi bir yol bulmalı. Mesela bu alanda faaliyet gösteren şirketler, taahhüt sektöründe en güçlü oldukları niş alanları saptamakla işe başlayabilir. Bu alanda sahip oldukları avantajları daha da ön plana çıkararak global çapta itibar sahibi olabilirler.

Capital: Uluslararası genişlemeye gitmek isteyen şirketler nasıl hareket etmeli?
- P.K.: Her büyük ve orta ölçekli şirket uluslararası genişlemeye gidebilir. Burada nasıl hareket edileceğini yine şirketin güçlü olduğu alanları net bir şekilde ortaya koyması belirler. Yani önce şirketin güçlü yanlarının ne olduğuna emin olmalılar. Ardından bu güçlü yanlarıyla rekabetçi olabilecekleri yeni uluslararası pazarları belirleyip giriş yapmalılar. ~
Kotler kardeşlere göre büyümede etkin 8 yol
1- PAZAR PAYI OLUŞTUR: Rakiplerine oranla daha iyi bir performans ortaya koy ve pazar payını büyüt.
2- İSTEKLİ MÜŞTERİ VE PAYDAŞ GELİŞTİR: Marka fon’larını cezbet ve adanmış tedarik zincirleri yarat.
3-GÜÇLÜ MARKALAR YARAT: Kurumsal stratejiler İçin yaşayan bir platform görevi görecek markalar tasarla.
4- YENİ ÜRÜN, HİZMET VE DENEYİM GELİŞTİR: İnovasyon kültürü yarat. Yeni deneyimler ve teklifler oluştur.
5- ULUSLARARASI ALANDA GENİŞLE: Büyüme alanı olarak uluslararası makrove mikro pazarlarını belirle, başarılı girişler yap.
6- SATIN ALMA, BİRLEŞME, ORTAKLIK YAP: Birleşme, satın alma ve ortaklıklar aracılığıyla büyüme fırsatları bul.
7- İTİBAR İNŞA ET: Kamuoyundan ve paydaşlardan daha fazla destek ve saygı görmek İçin şirketin sosyal karakterini geliştir.
8- HÜKÜMET VE STK’LARLA ORTAKLIK: Dünyanın her tarafında hükümetlerin ihtiyaç duyduğu ürün ve hizmetler için başarılı teklifler ortaya koy.

DİKKAT ÇEKEN TÜRK ŞİRKETLERİ
EN BÜYÜK OYUNCULAR
Alabama Üniversitesi’nden Chad Hilton’a göre, Türkiye ekonomisinin en büyük oyuncuları çoğunlukla holding şirketleri. Bunlar da Sabancı Holding, Doğuş Grubu ve Koç Holding. Dolayısıyla bizim için bu şirketlerin tam olarak ne yaptığını tanımlamak zor. Grup şirketleri oldukları için işleri birçok sektöre dağılmış durumda.
ENKA VE BEKO’NUN GÜCÜ
Beyaz eşya alanında Beko’nun, uluslararası altyapı sektöründe ise Enka’nın adını duyuyoruz. Beko için inovasyon, büyümenin önemli bir itici gücü gibi görünüyor. Enka da Asya ve Afrika gibi gelişmekte olan pazarlarda altyapı, taahhüt işleriyle başarılı bir büyüme performansı ortaya koyuyor.
GÜNEY AFRİKA DİKKAT ÇEKİYOR
Bizim Hilton’un yorumuna tek eklememiz şu olabilir. Türkiye ve ekonomisine yön veren en büyük şirketler, mesajlarını dünyaya iletemiyor, kendilerini anlatamıyorlar. Türkiye, kendi yeni global şirketlerinin dinamosu, üreticisi olmak yerine hala Türk olmayan uluslararası şirketler için bir merkez olarak görülüyor. Güney Afrika, Türkiye’den daha fazla ilgi ve dikkat çekiyor. Peki neden? Bu sorunun yanıtını vermek gerekiyor.~

"DİKKATİMİZİ ÇEKEN BİR YENİLİKÇİLİK OLMADI"
TANITIM YAPILMALI
Türk şirketlerini inovasyondaki performanslarını yorumlayacak kadar iyi tanımıyoruz. Ama eğer önemli bir inovasyon varsa, bunun tanıtımı en iyi şekilde yapılmalı. Global iş ortamı da bu yenilikçiliğin farkında olmalı. Dolayısıyla şu ana kadar bizim dikkatimizi çeken bir yenilikçilik olmadı.
KENDİ YOLUNU BULMALI
Bu konuda Nirmalya Kumar ve Jan-Benedict E. M Steenkamp’ın yazdığı “Brand Breakout! How Emerging Market Brands Will Go Global/Marka Patlaması! Gelişmekte Olan Pazar Markaları Nasıl Globalleşir” kitabı aslında çok şey söylüyor. Kitapta Çin, Hindistan, Brezilya ve diğer gelişmekte olan ekonomilerden çıkan uluslararası şirketlerin nasıl hayat bulduğu anlatılıyor. Türkiye de gelişmekte olan ülkeler sınıfında kendi yolunu bulmak zorunda.

“AVRUPA'YA GÜVENMEK ÖLÜMCÜL SON OLABİLİR"
İÇ TÜKETİMDEKİ FIRSAT
Türkiye kişi başına düşen milli geliri 10 bin dolarla büyüyen bir orta sınıfa sahip, gelişmekte olan bir ülke. Bunun anlamı da şu: Türkiye’de iç tüketim anlamında önemli bir fırsat var. Perakende ve hizmet sektörlerinin büyümesi açısından potansiyel büyük. Fakat Türk şirketleri için daha önemli olan konu, ihracatlarını genişletmeleri.
DURGUNLUK DEVAM EDECEK
Türkiye’nin en büyük ticari ortağı olan Avrupa, uzun bir süre durgun kalmaya devam edecek. Türkiye’nin büyümesini de Rusya ve Bağımsız Devletler Topluluğu (BDT) ülkelerine yapılan ihracat sürükleyecek. Zaten BDT ülkeleriyle Türkiye arasındaki güçlü etnik bağlar, telekom ve inşaat sektörlerindeki ilişkileri daha da sağlamlaştırıyor.
THY’NİN DİKKAT ÇEKEN GELİŞİMİ
Türk Hava Yolları’nın dikkat çeken gelişimi de bölgedeki genişlemesi ve hatta global bir merkez olması yönünde büyük bir potansiyel yaratıyor. Tabii öte yandan biz Türkiye’nin ihracattaki anahtar sektörleri hakkında yeterli bilgiye sahip olmadığımız için bölge pazarlarında yeni stratejik pozisyonlar öneremiyoruz. Fakat Avrupa’ya güvenmek ölümcül son olabilir.