Küçülme sürüyor telafi 2023'te

BSH Türkiye CEO’su Gökhan Sığın’la beyaz eşya sektöründeki daralmayı, akıllı büyüme stratejilerini ve yeni yatırım hedeflerini konuştuk...

5.04.2022 12:03:000
Paylaş Tweet Paylaş
Küçülme sürüyor telafi 2023'te

Ayçe Tarcan Aksakal

[email protected]

2022’de beyaz eşya sektöründe yüzde 3,5-4,5 küçülme bekleyen BSH Türkiye CEO’su GÖKHAN SIĞIN’a göre kaybın telafisi 2023’te gerçekleşecek. Bu tabloda büyümeyi sürdürdüklerini anlatan Sığın, “Daralmaya rağmen pazardaki mevzimizi koruyup pazar payımızı artırmaya çalışacağız” diyor. Yatırımların hız kesmeden devam edeceğini anlatan yönetici, ilk etapta yeni ürün ve kapasite yatırımları yapacaklarını söylüyor.

Beyaz eşya pazarı sıkıntılı günler geçiriyor. 2021’i yüzde 1,5 daralmayla kapatan sektörün, bu yıl daha büyük kayıp yaşaması bekleniyor. Rekabetin arttığı pazarda BSH Türkiye CEO’su Gökhan Sığın, diğer büyük oyuncular gibi hedefinin, küçülen sektörde mevcut pazar payını muhafaza edip artırmak olduğunu söylüyor. Pazarın küçülmesine karşın akıllı büyüme stratejileri sayesinde geçen yılı sektör ortalamasının üzerinde kapattıklarını söyleyen Sığın, 2022 için pazarda beklenen daralmanın daha büyük olacağını belirtiyor. Ancak bu yıl da sektörün üzerinde büyüme bekliyor ve “Pazar payımız geçen yıla göre artacak” diyor. En önemli avantajlarının grup olarak tedarik zincirindeki sıkıntıları çözmeleri olduğunu belirten Sığın, daha iyi bir pazar payı büyümesi yakalayacaklarına dikkat çekiyor. Beyaz eşya pazarındaki kayıpların telafisinin ancak gelecek yıldan sonra mümkün olacağını söyleyen yönetici, en erken 2023 ve 2024’te büyüme öngürdüklerini de ifade ediyor. BSH Türkiye CEO’su Gökhan Sığın’la beyaz eşya sektöründeki daralmayı, akıllı büyüme stratejilerini ve yeni yatırım hedeflerini konuştuk:

2020’de sektörde yaraların sarılmaya başlayacağını öngörüyordunuz. Ancak pandemi patlak verdi. Son iki yılı nasıl geçirdiniz? 

 2020’de pazarda salgın sebepli ani duruşun çok hızlı dönüşü olacağını öngördük. Sattığımız ürünler ihtiyaç ürünü olduğu için salgının ilk başından sonra duran talep çok güçlü geri geldi. Sadece bizim için değil tüm sektör için 2020’nin açılmadan sonraki dönemi çok hareketli geçti. 

Geçen yıl nasıldı?

2020’den sonra 2021 temkinle baktığımız bir yıl oldu. Çünkü 2020 sonunda tedarik zinciri sıkıntıları sektörü etkilemeye başladı. 2021’de 2020 yılını muhafaza eder ve geliştirirsek çok iyi olacağını düşündük. 2021 başarılı bir yıl oldu. Herhalde Türkiye’deki tüm beyaz eşya tesisleri bütün beyaz eşya kapasitelerini üretti. Bir miktarını iç piyasaya geri kalanını ihracata gönderdi. Sonuçta 2020 ve 2021 sektörde beklentinin aksine kapasitelerin en yüksek şekilde kullanıldığı iki yıl oldu 

Ne kadar büyüdünüz? 

 Pazar geçen yıl yüzde 1,5 küçüldü. Bizse bu dönemde bir önceki yıla göre büyüdük. 2021’de 2020’ye göre büyük eşyada yüzde 10; küçük eşyada ise yaklaşık yüzde 14 büyüme gerçekleştirdik. 

Pazarda küçülme nerede?

2020’de salgın ve gıda fiyatlarının etkisiyle derin dondurucu pazarı çok büyümüştü. 2021’de büyüme devam etmedi ve dondurucu pazarında yüzde 30’luk bir küçülme gerçekleşti. 

Büyüyen alan var mı? 

 Pek büyüyen alan yok gibi… Geçen yıl, büyük beyaz eşya pazarında sadece buzdolabı pazarı büyüdü. O da yaklaşık yüzde 2. Kurutma makinelerinde bir artış var. Henüz doygun hale gelmeyen pazar olmasından dolayı hızlı büyümesi devam ediyor. Bunun haricindeki pazarların hepsinde 2021’de 2020’ye göre küçülme var. 

Pazar küçülürken sizdeki büyüme neden kaynaklandı? 

 2021 yılında piyasaya çok başarılı buzdolabı ürün gamı sunduk. Bu, hem bazı eksiklerimizi giderdi hem var olan ürünlerimizin tercihini tüketiciler tarafından daha da artırdı. Dolayısıyla özellikle bu kulvarda iyi rakamlar elde ettik. Derin dondurucu satışlarının düşeceğini öngördüğümüz için bu alana değil de daha çok çamaşır makinesi, bulaşık makinesi gibi alanlara yoğunlaşmıştık. Sonuçta bu alanlarda mevzimizi koruduk ve özellikle 2021 sonunda piyasaya sunduğumuz yüksek kapasiteli çamaşır makineleriyle değerimizi artırdık. Bulaşık makinelerinde de tüketicilerimize daha üstün özellikli ürünler sunarak tüketicilerimizin beklentilerini karşılamaya çalıştık. 

Son iki yıllık performansınızı nasıl buluyorsunuz? 

 Çalışanlar açısından çok başarılı değerlendiriyorum. 8 binden fazla çalışanımız olmasına rağmen kalabalık nüfusa göre salgını çok başarılı yönettik. Riskleri minimize ettik. Ayrıca yine bu dönemde “En Beğenilen Şirket” ödülü aldık. Herkesin uzaktan çalıştığı dönemde verimlilikten hiç ödün vermedik. Tam tersine hem mali hem operasyonel verimliliğimiz arttı. Dolayısıyla son iki yılı çok başarılı değerlendiriyorum. Kapasite kullanımı açısından da çok başarılı 2 yıl geçirdik. Tedarik sürecinin el verdiği sürece de fabrikalarımızın mümkün olan tüm kapasitesini kullandık.  

 Pazar payı açısından sonuçlar nasıl? 

 Son 2 yıl pazar payı açısından dalgalanmanın olduğu bir dönemdi. Tedarik zincirinin ve malzeme eksikliğinin yarattığı üretim eksiklerine rağmen piyasada pazar payımızı geliştirerek son 2 yılı kapattık. Beyaz eşyada toplam pazar payımız hala yaklaşık yüzde 30 seviyelerinde. Ancak özellikli ve üst segment müşteri kitlesinde payımız bu rakamın oldukça ötesinde. Buna rağmen tedarik sıkıntıları olmasaydı 2021’de daha da iyi bir sonuç alabilirdik. 

Pazar payında hangi kategorilerde kuvvetli artış yakaladınız? 

 Birincisi buzdolabı. Çamaşır makinesi ve küçülen bir pazar olmasına rağmen dondurucuda da pazar payımızı artırdık. Üsten ve alttan donduruculu XXL ve XL kategorilerinde pazar lideriyiz. Bulaşık makinesinde de yüksek programlı ve özellikli segmentte pazar lideriyiz. 

Bu yıl için pazar payı hedefiniz ne?

 Beyaz eşya sektörü Türkiye’deki en rekabetçi sektörlerden biri. Müşteriler çok kaliteli mallara çok rekabetçi ortamda ulaşabiliyor. Geçen yıl tedarik zinciri sıkıntısını daha az yaşayan şirket öne geçti. Ancak bu, sürdürülebilir bir önderlik değil. Herkes pazar payını muhafaza etmeye çalışıyor. Bu yıl pazar payımızın daha da gelişeceğine eminim çünkü geçen yıl yaşanan tedarik sıkıntıları bu yıl yaşanmayacak. Dağıtım kanalımıza 2 yıldır yaptığımız yatırımların da bizi ileri götüreceğini öngörüyoruz. 

Tedarik zinciri sıkıntısını nasıl çözdünüz? 

 2020’nin sonunda şirketimizin üzerinde durduğu en önemli konu tedarik güvenini sağlamak oldu. Bütün organizasyon bunun üzerinde çalıştı. Hem ürün malzeme ağaçları çeşitlendirmeye çalışıldı hem de tedarikçi çeşitlendirmesi yapıldı. . Ayrıca malzeme stoklarını da temel bazı malzeme ve parçalarda artırdık. Bu arada elbette yüksek navlun maliyetlerine de katlanarak malzeme ve ürün akışını en üst seviyede tutmaya çalıştık. 

 Başka nerede iyileştirme yaptınız?

Salgının başından bu yana eve kapanmak zorunda kalan ve kısıtlanan tüketiciyi destekleyen, moral veren, hassasiyetleriyle ilgilenen sürekli bir iletişim kampanyası başlattık. Bu, insanları güldürmeye ve daha mutlu etmeye yönelik bir çalışmaydı. Çünkü zor şartlar altında tüketicilerimizin mutlu olması için bizim için çok önemliydi. Mutluluk vermek, hayat standartlarını yükseltmek için iletişimi hiç kesmedik ve pazar yatırımlarını sürdürdük. Bunun sonucunda son iki yılda pazar yapımızı daha da kuvvetlendirdik. Bunu hem çok güzel yeni mağazalar kurarak hem var olan mağazalarımızı geliştirerek yaptık. Mağaza içindeki dijital çözümlerin kullanımını son 2 yılda oldukça artırdık. Tüketicilerin çok daha kaliteli ve verimli hizmet almalarını sağladık. Yaptığımız tüm iyileştirmelerle 2020 ve 2021’deki kur, faiz ve likidite dalgalanmalarını çok yakından takip edip ekosistemimizin sürekli oyunda kalmasını sağladık. Elbette sürdürülebilirlik konusunda da çok çalıştık. 

Geçen yılın sonundaki dalgalanma olmasa büyüme ne olurdu? 

 Perakende açısından baktığımızda TL’nin ani değer kaybetmesi o dönemde işleri yavaşlatamadı. Çünkü tüketiciler bu dalgalanmanın ardından büyük zamlar geleceği endişesiyle alımlarını öne çekti. Kasım ve aralıkta hem o ayların hem sonrasının ihtiyaçlarını giderdi. Dolayısıyla kurdaki dalgalanmanın perakende ciroya negatif bir yansıması olmadı. Ancak BSH, Türkiye’de yabancı sermayeli bir şirket. Euro’nun birdenbire yüksek değer kaybı bazı mali raporlamalarda daha düşük cirolar ve kayıplar rapor etmemize neden oldu. Bu nedenle 2021 sonundaki dalgalanma olmasaydı belki büyümemiz 1-2 puan daha fazla olabilirdi. Sektörün dalgalanmanın esas etkilerini 2022’nin ilk çeyreğinde yaşayacağını tahmin ediyorum. 

Geçen yıl, nasıl bir büyüme stratejisi izlediniz?

Çok akıllı, hesaplanmış bir büyüme hamlesiydi. Maliyetlerimizi çok iyi kontrol ettik ve odağımızı gelir fırsatlar üzerinden hiç kaldırmadık. Kendi geliştirdiğimiz sanal zeka çözümüyle Türkiye’nin mahalle mahalle, sokak sokak analizini yapıp oradaki bütün potansiyelleri bulup genel ve yerel pazarlama operasyonları gerçekleştirdik. Tüketiciye CRM yatırımı yapmaya devam ettik. Tüketicinin nabzını sürekli tutup kampanyalarımızı daha da özelleştirdik. Elimizdeki kanal çeşitliliğini en iyi şekilde kullanacak iş modelleri geliştirdik. 

 İhracatta durum ne? 

 Ağırlıklı ihracat pazarımız Avrupa. Burada da aynı Türkiye’de olduğu gibi 2021’deki talep 2020’deki gibi hızlı devam etti. Kapasitemizin ihracata ayırdığımız her kısmını yurt dışına gönderdik. İhracatta bir önceki yıla göre biraz kaybımız oldu ancak bu durum tedarik zincirinden kaynaklandı. 

2021’de akıllı bir büyüme stratejisi izlediniz. Bu yılki büyüme hamleniz ne olacak? 

 Bu yıl pazarın yüzde 3,5-4,5 arasında küçülebileceğini tahmin ediyoruz. Bunun nedeni hem TL’nin değer kaybı hem malzeme fiyatları artışından gelen etkinin eninde sonunda fiyatlara yansımış olması. Bu yüksek fiyatları tüketicinin karşılayabilmesi ve alışabilmesi biraz vakit alacak. Dolayısıyla böyle bir dönemde pazarda düşüş beklememiz normal. Ancak biz bu durum içinde kendi mevzimizi mümkün oldukça korumak üzerine plan yapıyoruz. Bu yıl da aslında pazarın hareketi ne olursa onun üzerinde kalacağız. Kuvvetli yanlarımızı çok iyi biliyoruz. Böyle bir ortamda pazarda küçülme bile olsa tüketicimiz bizi tercih etmeye devam edecek. 

Pazar, kayıplarını ne zaman telafi eder?

 Türkiye çok dinamik ve meselelerini çok hızlı çözmeye vakıf bir pazar. Bunun hemen bertaraf edileceğine inanıyorum. Pazardaki kayıp çok fazla sürmeyecek. Çünkü Türkiye’de hane sayısı arttıkça beyaz eşya pazarı büyüyor. Aradaki küçülme veya büyümeler genellikle maddi dalgalanmalardan kaynaklanıyor. Dolayısıyla biz bu kayıpların geri döneceğine inanıyoruz. Şirketler olarak da zaten çok büyük maliyet artışları olmasına rağmen bu durum tüketiciye mümkün olduğunca az aktarılmaya çalışılıyor, teknoloji ve kapasite yatırımları sürdürülüyor. 2023’te kayıpların telafisi olabilir. Biz de 2023 ve 2024’te büyüme öngörüyoruz. 

Pazarda güçlü ikinci olarak mı kalmaya devam edeceksiniz? Hedefiniz ne? 

Hedefimiz hep tüketicilerin ilk tercihi olarak kalmak. Araştırmalar zaten ilk tercih edilen marka olduğumuzu gösteriyor. Bizi tercih eden ve bizi gönüllerinden geçiren tüketicilerimizin aklında ve kalbinde kalmak için her şeyi yapacağız. Hedefimiz tüketicilerimizin hayat standardını, yaşam kalitesini yükseltmek. Tüm ürün ve hizmetlerimizle bu hedefin peşinden gitmeye devam edeceğiz. 

 Yeni yatırım planı var mı? 

 1996’dan beri Türkiye’de yatırım yapıyoruz. Yatırımlara da soluk vermeden devam edeceğiz. Yeni ürün ve platform geliştirme projelerimiz var. Türkiye’de çok kapılı ve iki kapılı gardırop tipi buzdolabı yatırımı yapıyoruz. Bunlar artık Türkiye’de üretilecek. Çok başarılı olan alttan donduruculu buzdolabı gamımızı, üstten donduruculu ürün gamımızı güncelliyoruz. Ayrıca kapasiteyi artırmaya yönelik yatırımlarımız var. Tam kapasite çalışan Çerkezköy’deki tesisimiz artık bize yetmiyor. 3 yıldır kapasitesini sonuna kadar kullanıyor. İmkanlar dahilinde Çerkezköy’deki tesisin kapasitesini en yüksek hale getirmek için yatırımlarımıza devam ediyoruz. Endüstri 4.0 projeleri için de yatırım yapıyoruz.


BSH 5 YILDA NELER YAPACAK?


1 Yeni yatırımlarda gaza basıyoruz, yeni ürün ve platform geliştirme projelerimiz var.
2 Türkiye’de iki kapılı gardırop tipi buzdolabı yatırımı yapıyoruz.
3 Ürünlerin enerji sınıflarını iyileştirmeye yönelik yatırımlarımız var.
4 Kapasiteyi artırmaya yönelik yatırımlarımız var.
5 Türkiye’de üretilmeyen ürünleri üreteceğiz.
6 Var olan segmentlerde pazara kuvvetli ürünlerle gireceğiz.
7 Mağaza içindeki tüketici tecrübesini geliştirecek dijital yatırımlar yapacağız.
8 Hedefimiz ciromuzun yaklaşık yüzde 3’ünün sitemizden gelmesini sağlamak.
9 Bağlantılı ürünlerin payı 2022’de yüzde 5’e ve 2025’te ise yüzde 40’a çıkacak.



“CİRONUN YÜZDE 3’Ü ONLINE’DAN GELECEK”

DİJİTAL DÖNÜŞÜM
Dijital dönüşüm yeni bir dil, yeni davranış şekli. Göreve geldiğim ilk günden beri dijital dönüşüm önceliğim devam ediyor. CRM alanında çok büyük gelişmeler kaydettik. Müşterilerimizin segmentlerini tekrar tarif ettik; daha kişiselleştirilmiş teklif ve iletişimlerle onlara ulaşmaya başladık.

HIZLI BÜYÜME Online alışveriş yapma trendini gözlemledik ve web sitemize sürekli yatırım yapmaya devam ediyoruz. Ciromuzun yaklaşık yüzde 2’ye yakını web sitemizdeki satışlardan geliyor. Bu yıl hedefimiz, ciromuzun yaklaşık yüzde 3’ünün kendi online sitemizden gelmesini sağlamak. Dolayısıyla bu yıl online’da bayağı hızlı büyüme olacak.

BAĞLANTILI ÜRÜNLER 
4 yıl önce ürün gamımızda bağlantılı ürün hiç yoktu. Zaman içinde ürünlerimizin yaklaşık yüzde 3’ü bağlantılı ürünlerden oluştu. 2022 yılında bu rakamın yüzde 5 seviyesine çıkmasını bekliyoruz. 2025’te piyasadaki ürünlerimizin yüzde 40’ı ağa bağlanabilir olacak.



“NET SIFIR HALİNE GELMELİYİZ”

SU TÜKETİMİ AZALD
I Şirket olarak sürdürülebilirliği davranış kodumuza yazdık. Bu konudaki sorumluluğu derinden hissediyoruz. Sürdürülebilirlik yatırımlarımızı hiç aksatmadan devam ettireceğiz. Ergene havzası bizim için çok önemli. Çünkü Çorlu Çerkezköy’deki ayak izimiz çok büyük. Üzerinde bulunduğumuz su havzasını korumamız gerekiyor. Bu bölgeye olan yükümüzü azaltmak için su kullanımımızı azaltacak teknolojilerin hepsini seferber ettik ve su kullanımımızı çok azalttık.

“HAYAL DEĞİL” Çevre konusunda gezegendeki ayak izimizi sıfırlamamız lazım. Geçen yıl operasyon olarak karbon ayak izimizi sıfırladık. Ancak bu, dünya için yetmiyor. Bunun daha ötesine geçmeliyiz. Net sıfır haline gelmemiz gerekiyor. 2030’a kadar yaklaşık yüzde 15 enerji tüketimimizi azaltmayı planlıyoruz. Önümüzdeki 8 yılın 1 senesini gezegenimiz, geleceğimiz için tasarruf edeceğiz. Bu çok zor bir hedef ama yapmamız gerekiyor.


Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz