Eti, Türkiye’de bisküvi ve çikolataya adını veren şirketlerden biri... Eskisehir merkezli bu şirket birkaç yıl önce başlattığı değişimi devam ettiriyor. Şirketin CEO’su Hakan Polatoğlu, değişimle birlikte sektörden hızlı büyüdüklerini, böylece pazar payını artırdıklarını söylüyor. Buna örnek olarak unlu mamul, çikolata ve kekteki pay artısını gösteriyor. Gelecek için ise cok iddialı konuşuyor: “Kendimizle yarışan bir şirketiz. Markalarımızı bölgesel marka boyutuna çıkaracağız. Sadece ulusal marka olmak yeterli 1 değil. Eti büyüklüğünde i bir şirketin bu başarıyı uluslararası alana taşıması gerekiyor.”
Eti Şirketler Grubu, her yıl Türkiye’nin en büyük 500 şirketi listesi olan Capital500’e Eti Gıda, Eti Pazarlama ve Tam Gıda adlı 3 şirketiyle giriyor. 2012’de Eti Pazarlama yüzde 16 büyüyerek 1,5 milyar TL, Eti Gıda yüzde 18 oranında büyüyerek 1 milyar TL ve Tam Gıda yüzde 21 oranında büyüyerek 213 milyon TL ciroya ulaştı. Eti Şirketler Grubu CEO’su Hakan Polatoğlu, bunu unlu mamuller ve çikolata kategorilerindeki sektör ortalamasının üzerindeki büyümeleri sayesinde elde ettiklerini söylüyor. 2012’de ciddi pazar payı kazandıklarını ifade eden Polatoğlu, pazarda ulaştıkları konumu şöyle açıklıyor: “Unlu mamullerde pazar payımız yüzde 38’di. 2012’de yüzde 40’a ulaştı. Bu payla unlu mamullerde lideriz. Çikolatada yüzde
11,2 olan payımızı 2012’de yüzde 12,2’ye, 2013’te ise yüzde 15,2’ye getirdik. Çikolatada yüzde 15 barajını ilk kez aştık. Çikolataya yeni girmiş bir şirketiz. Çikolatada ikinci büyük oyuncuyuz. Bisküvi, kek ve krakerde de birinciyiz. Önümüzdeki dönemde bu çıkışın devam edeceğini düşünüyorum. Çikolatada ülkemizde ve bölgemizde yapılacak çok iş var.”
2012’de grup olarak 900 milyon dolar ciroya ulaştıklarını belirten Polatoğlu, 2013’te ise bu rakamı 1 milyar dolara taşıyacaklarını söylüyor. Polatoğlu, en önemli hedeflerinin ise markalarını uluslararası marka boyutuna çıkarmak olduğunu ifade ediyor ve “Şirketimizin başarısını tanımlarken tek kritere bağlı kalmıyoruz. Mühim olan 1-2 yıllık başarı değil. Eti halka mal olmuş bir marka. Eti’yi sonsuza kadar devam eden lider bir gıda marka-
sı haline getirmeye çalışıyoruz. Bizim için başarının ölçüsü budur.” Polatoğlu’nun sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:~ Capital: Göreve 2011 Mayıs ayında geldiniz. Şirket içinden terfi eden bir yönetici olarak öncelikleriniz neler oldu?
- Bu Eti’deki 13’üncü yılım. İcra kurulu başkanlığına getirilmeden önce grubun tedarik zinciri başkanıydım. Daha önce teknoloji ve ürün geliştirme grup başkanlığı yaptım. Başka kademelerde de yer aldım. Daha önceki yapımız biraz daha farklıydı. Eti’ye 2000 yılının başında girdim. O zamandan bu yana grup çok büyüdü. Eti önemli bir atılım gerçekleştirdi, kurumsallaştı. Eti, şu anda Türkiye’nin en kurumsal şirketlerinden biri.
Capital: Nasıl bir aksiyon planı belirlediniz? Sonuçlarını nasıl aldınız?
- Şirketteki iş süreçlerinin daha fazla desteklenmesi için daha iyi bilgiyle donatılması gerekiyordu. Yönetsel bilginin geliştirilmesi önceliğimiz oldu. Şirketteki insan kaynağının o ana gelene kadar yeterli olduğunu görüyorduk. Ancak İK fonksiyonunun bizi gitmek istediğimiz yere götürebilmesi için geliştirilmesi gerekiyordu. Buna öncelik verdik. İş süreçlerinde özellikle rekabet açısından kritik olan ürün geliştirme gibi süreçlerin tıkandığı, yavaşladığı, verimsiz olduğu alanlara odaklandık. Oradaki aksaklıkları gidermek önemli önceliklerim arasında yer aldı. Ve tabii ki değişim de önemli bir önceliğimdi. Satış sistemimiz gerçekten çok
değişti. Bu önemli değişimi sonuçlandırmak, en azından en son aşamalarını bir an önce bitirmek diğer bir önceliğimiz oldu.
Şirketin en önemli işlerinden biri olan ürün geliştirme, hiçbir zaman göz ardı edilemeyecek bir fonksiyon. Eti gibi yaratıcı bir şirket için ürün geliştirme en öncelikli konulardan biri. Bu önceliğin yitirilmemesine ve inovasyon gücümüzün daha da güçlenerek etkin sonuçlar üretmesine odaklandım. Özellikle pazarlama, teknoloji ve AR-GE’nin el ele vererek bu süreci etkin hale getirmesine odaklanıldı. Odaklandığım ana konular bunlar oldu. Eti Şirketler Grubu olarak satın almadan rafa, ürünü yerleştirmeye, teknoloji geliştirmeye kadar yurtiçinde ve yurtdışında bütün faaliyetlerini kendi yürüten bir grup olduğumuz için öncelik de çok...
Capital: Üretim makinelerinizi kendiniz mi geliştiriyorsunuz?
- Evet, Eti Makine bizim teknoloji üssümüz. Burada proses teknolojilerini geliştiriyoruz. Özellikle taklidi zor, rekabette bizim için önemli ma kineleri Eti Makine bünyesinde geliştiriyoruz.~
Yani kritik olan üretim teknolojimizi yaratıyoruz. Standart çözümleri dışarıdan temin ediyoruz. Bunları herhangi bir rakibimiz de temin edebilir. Ama rekabette fark yaratan ve taklit edilmesi güç faktörler oluşturan konularda Eti Makine’yi görevlendiriyoruz. Cirosu bakımından da Türkiye’deki önemli makine şirketlerinden biri. 2012’de cirosu 48 milyon TL idi.
Capital: 13 yıldır Eti’desiniz. Sizce Eti’nin en önemli özelliği nedir?
- Eti’yi tanımlayan şey, mükemmeli aramak ve kendini aşma güdüsü. Kurucumuz Firuz Kanatlı, 1961 yılında bu şirketi hayal ederken şirketin genetiğini kodlamış. O zamandan bu yana mükemmeli arama ve kendini aşma güdüsü grubun genetik kodu haline gelmiş. Yani Eti kuruluşundan bu yana her alanda inovasyona odaklı bir şirket. Liderlikte takip ediliyor olmak en önemli ölçüttür. Biz böyle bir şirketiz. Pazar payında önde olmadığımız alanlarda bile takip ediliyoruz. Ürünlerimiz, üretim süreçlerimiz, satın alma yöntemlerimiz, kolilerimiz, piyasada kurduğumuz satış sistemi taklit ediliyor. Bundan çok memnunuz.
Capital: Capital500 listesine her yıl 3 şirketinizle giriyorsunuz. Eti Gıda, Tam Gıda ve Eti Pazarlama için 2012’de ciro ve ihracatta nasıl sonuçlar aldınız?
- Oldukça iyi bir yıl geçirdik. Eti Pazarlama 1,5 milyar TL, Eti Gıda 1 milyar TL, Tam Gıda 213 milyon TL ve Eti Makine 48 milyon TL ciroya ulaştı. Eti Pazarlama 29,5 milyon dolar, Eti Gıda 61 milyon dolar, Tam Gıda 15 milyon dolar ihracat yaptı.
Capital: 2012’de yüzde 20’lere varan oranlarda büyümeler gerçekleştirmişsiniz. 2012 tüketim ürünlerinde önemli küçülmelerin yaşandığı bir yıl olmuştu. Bu büyüme nereden geldi?
- 2012, şirketlerimizi birleştirdiğimiz bir yıl oldu. Şu anda Eti Makine hariç Eti Gıda adında tek bir şirket olduk. 2012 yılı sonunda konsolide olarak yüzde 18 gibi önemli bir büyüme gerçekleştirdik. Ama son 10 yıldır Eti, ciroda ortalama zaten bu mertebelerde büyüyor. Çok ciddi yatırım yapan bir grubuz. Eti 2012’de sektöründen çok daha fazla büyüdü. Yani pazar payı kazandık.
Capital: Eti, hangi kategorilerde pazar payı kazandı? Bulunduğunuz bisküvi, kek, çikolata gibi kategorilerde pazar payınız ne kadar ve kaçıncı sıradasınız?
- Unlu mamullerde 2011’de pazar payımız yüzde 38’di. 2012’de yüzde 40’a ulaştı.~
Bu payla unlu mamullerde lideriz. Bu kategorinin dağılımına baktığımızda bisküvide yüzde 36,2 olan pazar payımız 2012’de yüzde 39,8’e ulaştı. Kekte yüzde 40,5 olan payımız 2012’de 40,2’ye düştü. Krakerde yüzde 42,2’den yüzde 44,1’e ulaştık. 2011’de çikolatada ise yüzde 11,2 olan payımızı 2012’de yüzde 12,2’ye, 2013’te ise yüzde 15,2’ye getirdik. Çikolatada yüzde 15 barajını ilk kez aştık. Çikolataya yeni girmiş bir şirketiz. Çikolatada tüketiciler nezdinde kabul gören lezzetleri üretmeyi başardık. Çikolataya 2003’ün sonunda girdiğimizde sadece 3-4 ürünümüz vardı.
Çikolatada bu son 3 yıllık performanstır diyebilirim. Eti’nin odaklanacağı kritik eşiğin aşılması gerekiyordu 2004’ten beri o hazırlıklar yapıldı, ondan sonra da hızlı büyüme gerçekleşti. Çikolatada ikinci büyük oyuncuyuz. Bisküvi, kek ve krakerde de birinciyiz. Aslında unlu mamullerde 9 tane alt kırılım var ve hepsinde lideriz. Önümüzdeki dönemde bu çıkışın devam edeceğini düşünüyorum. Çikolatada ülkemizde ve bölgemizde yapılacak çok iş var.
Capital: Bulunduğunuz kategorilerin cironuzdan aldığı payı ifade eder misiniz?
- Ciromuzun yarısı bisküviden, yüzde 22’si kekten, yüzde 17’si çikolatadan ve yüzde 11’i de krakerden geliyor.
Capital: 2013 yılı nasıl geçiyor? Yılın sonunda ne kadarlık bir büyüme bekliyorsunuz? Sizin için en önemli iş sonuçları neler olacak?
- Heyecanlı geçiyor. Yılı iyi kapatacağız. Benzer bir büyüme yakalamış durumdayız. Ama bu yıl piyasadaki büyümeyi kesen gelişmeler oldu. Özellikle perakende sektöründeki bazı olumsuzluklar, Suriye krizi, Avrupa’daki ekonomik yavaşlama dış pazarlarla olan işlerimizi biraz yavaşlatıyor. Zorlukları aşmaya çalışıyoruz. Geçen yılki gibi bir büyümeyi yakalayacağımızı düşünüyorum.
Capital: 2013 cironuz ne olur?
- 2012 yılında Eti Şirketler Grubu olarak ciromuz 900 milyon dolar civarındaydı. Bu yıl da 1 milyar dolar olacak.~ Capital: “Yüzde 18 büyüme hedefimiz var” dediniz. Sizin için performansınızı ölçümleyen en önemli iş sonuçları ne olacak?
- Şirketimizin başarısını tanımlarken bir kritere bağlı kalmıyoruz. Mühim olan bir iki yıllık başarı değil. Eti halka mal olmuş bir marka. Eti’yi sonsuza kadar devam eden lider bir gıda markası haline getirmeye çalışıyoruz. Bizim için başarının ölçüsü budur.
Capital: Son yıllarda öne çıkan tüketici trendleri neler? Siz bu trende göre kendinizi nasıl yeniliyorsunuz?
- Çok fazla yenilik yapıyoruz. Tüketici trendlerini takip, en önemli işlerimizden biri. Örneğin son yıllarda sağlıklı yaşam trendi var. Tüketiciler formlarına daha fazla özen gösteriyor. Bu trende yönelik ambalajlarda bir yenilik yaptık. “Eti Sticks” çikolata ürünümüzü çıkardık. Bu ürün kalorisine göre ambalajlandı. Buna öncülük yaptık. Tüketicilerin tercihleri gerçekten çok hızlı değişiyor. Bizim gibi hızlı tüketim sektöründekilerin buna çok dikkat etmesi hatta yapabiliyorsa tüketicinin tercihlerini yönlendirebiliyor olması gerekiyor.
Capital: Yılda kaç yeni ürün çıkarıyorsunuz?
- Yaklaşık 10-15 arası.
Capital: Kaç kişilik bir AR-GE ekibiniz var ve yılda kaç proje üzerinde çalışılıyor?
- Bir hayli büyük AR-GE ekibimiz var. Bir kere Eti Makine zaten bir AR-GE merkezi. Geçen yıl bu kimliği kazandı. Burada bir proses mühendisliği var. Bunun dışında gıda mühendislerinin yer aldığı ürün ve proses geliştirme bölümümüz var. Burası da ayrıca 35 kişilik bir ekip. Ağırlıklı olarak ürün geliştirme faaliyetlerinin içindeler. Aynı zamanda maaliyet ve satın almadaki alternatif tedarikçi geliştirme gibi çalışmaları da beraberinde yürütüyorlar. Yılda yaklaşık 100-150 proje üzerinde çalışılıyor. Bunlar çeşitli sebeplerle elimine oluyor. Nihayetinde ortaya 10’da 1 oranında seçilmiş ürünler çıkıyor.
Capital: Ürün geliştirmeye ne kadar bütçe ayrılıyor?
- Biz ürün geliştiren bir şirketiz. Bizim her şeyimiz ürün geliştirme üzerine odaklı. Ürün geliştirme onu rafa nasıl yerleştireceğinizden onunla ilgili satın almayı nasıl yapacağınıza kadar her şeyi içeriyor. Tüm yatırımlarımız ürün geliştirmek için diyebiliriz.~ Capital: Sürdürülebilirlik için kârlılık çok önemli dediniz. 2012’de yüzde 18 büyürken kârlılıkta nasıl bir performans sergilediniz?
- Kârlılık tabii ki çok yüksek oranda odaklandığımız bir konu. Bu nedenle piyasada yaptığımız satış operasyonlarında özelikle kârlılığı gözeterek davranıyoruz. Bu Eti’yi piyasadaki diğer şirketlerden çok farklı bir konumda tutar. Piyasadaki müşterilerimiz bunu çok iyi biliyor. Yarın var olmanın, sürdürülebilir olmanın temelinde bu var. Geçen yıl kârlılıkta büyük oranlarda artış oldu. Bu da şirketin yönetiminde odaklanmalarının sonucunda elde edildi. Piyasada halka açık gıda şirketlerinin çok üzerinde bir kârlılığımız var.
Capital: Sizden önceki CEO Tuncer Bey, 3 yıl önce Eti’yi bölgesel güç yapmaktan bahsetmişti. Bu hedefin takipçisi misiniz ve bu hedefin neresindesiniz?
- Bu Eti’nin bir iddiası. Tuncer Bey de bu yönde değerli hizmetlerde bulundu. Bu devam eden bir konu. Eti şu anda Azerbaycan’da, Irak’ta önemli bir güç. Buralarda pazar lideri. Balkanlar bölgesinde çok aktif. Bölgesel güç olma hedefimiz devam ediyor. Bölgede daha aktif olacağız. Bir gıda şirketi için uluslararası şirket olmak çok önemli bir başarıdır. Çünkü farklı kültürlere, farklı piyasa şartlarına hitap etmek durumundasınız. Bunu başarabilmek ise gerçekten üstün yetenekleri gerekli kılıyor. Hem ürün geliştirme hem piyasayı anlama hem farklılaşabilmeyi gerektiriyor. Uluslararası piyasada Türkiye’dekinden daha çok rakip var. Aslında Türkiye olarak bazı piyasalara çok geç girdiğimizi görüyoruz. Yani maçın 45’inci dakikasında giren oyuncu gibiyiz.
Capital: Eti için inorganik bir büyüme planı söz konusu olabilir mi?
- Olabilir, aslında büyüme planının içinde inorganik ya da organik her türlü alternatifler değerlendiriliyor. Bugüne kadar da bu alternatifleri değerlendirdik ama şimdiye kadar yaptığımız yatırımların büyük bölümünde kendi teknolojimizle ilerlediğimiz için mevcut bir üretim tesisini satın aldığımızda onu ciddi şekilde değiştirme ihtiyacı çıktı. Bugüne kadar dünya kadar projede bu kararları verdik. Gidip de satın alma kararını vermedik. Çünkü yaptığımız değerlendirmelerde kendi tesisimizi kurmanın daha doğru olduğunu gördük. Buradaki en temel şey şu: Bizim kendimize ait bir üretim yönetim sistemimiz var. Üretim süreçlerinin kendine has bir tasarımı var. Biz buradan kendimize rekabet avantajı yaratıyoruz. Bu avantajları bir kenara koyup başkasının tasarladığı sistemi aldığınızda onun tutup da sizin sisteminize dönüştürmeye çalışmanız bazı durumlarda maliyetleri yukarı çıkarıyor.
Capital: Bir marka alsanız...
- Marka farklı konu. Avrupa’da satılık hızlı tüketim markaları var. Bunların çeşitli başarı öyküleri var, bunlar düşünülebilir. Yurtdışında kendi markalarımızla büyüme hedefimiz var. Amacımız Türkiye’deki markalarımızı uluslararası markalar haline getirmek.~ Capital: Uzun vadede Eti’yi görmek istediğiniz nokta neresi?
- Kendimizle yarışan bir şirketiz. Hep kendimizi aşmaya çalışıyoruz ve mükemmeli arıyoruz. Önümüzdeki dönemde son 10 yıldaki büyüme performansımızı sergilememiz çok önemli. Bu büyümenin nerelerden geleceği konusunda düşüncelerimiz var. O alanlara yatırım yapacağız. Markalarımızı bölgesel marka boyutuna çıkaracağız. Sadece ulusal marka olmak yeterli değil Eti büyüklüğünde bir şirketin bu başarıyı uluslararası alana taşıması gerekiyor bu önümüzdeki hedeflerden en somut olanı.
ETI'NIN 136 İŞ HEDEFİ VAR 7 TEMEL HEDEF
Toplam 136 tane iş hedefimiz var. Bunları şirket hedefi olarak düşündüğümüzde 7 taneye dönüşüyor. 7 temel şirket hedefimiz var. YENİ ÜRÜNÜN CİRO PAYI
Birincisi satışlarımızın dörtte biri ile üçte biri arasındaki bir oranı son 3 yılda çıkardığımız yeni ürünlerden gelebilmeli. Bu hedefimizi tutturuyoruz. Bu hedef çok önemli. Bu yeni ürünlere ağırlık verebilmeyi aynı zamanda mevcut ürünleri de içine alan bir hedef. KÂRLILIKTA ORTALAMAYI AŞMAK
Kârlılıkta her zaman sektör ortalamalarının üzerinde hedeflerimiz var. Pazar payında büyümeyi sürdürmeyi planlıyoruz. Temel olarak kârlılık, büyüme, ciro ve özellikle yeni ürün yeni işlerden gelen kârlılık oranında hedefler bizim için önemli. PAZAR PAYI ÖNEMLİ
Pazar paylarını çok dikkatlice hedeflendiriyoruz. Cirosal büyüme çok önemli. Kategoriler konusunda kendimize koyduğumuz hedeflerimiz var. Her kategoride farklı büyüme planlarımız olabiliyor. İhracatın bölgeler arasında hangi oranda gelişmekte olduğu gibi daha içe yönelik göstergelerimiz de var.
CEO'nun değişen yeni planı 1-Şirketteki iş süreçlerinin daha fazla desteklenmesi için daha iyi bilgiyle donatılması gerekiyordu. işe buradan başladık.
2- Rekabet açısından kritik olan ürün geliştirme gibi süreçlerin tıkandığı, yavaşladığı, verimsiz olduğu alanlara odaklandık.~
3- Şirketin en önemli işlerinden biri olan ürün geliştirme, hiçbir zaman göz ardı edilemeyecek bir fonksiyon. Buraya önem verdik.
4- Yılda 100-150 proje üzerinde çalışılıyor. Bunlar çeşitli sebeplerle elimine oluyor, yaklaşık 10’da 1’i piyasaya sunuluyor.
5- 2012 yılında şirketlerimizi birleştirdik. Eti Makine hariç Eti Gıda adında tek bir şirket olduk.
6- Geçen yıl yüzde 18 gibi önemli bir büyümeyle sektörden daha fazla büyüdük ve pazar payı kazandık.
7- 2012 yılında Eti Şirketler Grubu olarak ciromuz 900 milyon dolar civarındaydı. Bu yıl da 1 milyar dolar olacak.
8- Yurtdışında şirket ya da tesis satın alma planı yok. Marka farklı bir konu, buna bakabiliriz.
9- Ancak, şu anda 40 marka ve 350 alt markamız var. Yurtdışında kendi markalarımızla büyümek istiyoruz.
10- Eti’nin hedefinde bölgesel güç olma planı var. Balkanlar, Azerbaycan ve Irak’ta başladık, devamı gelecek.
"ETİ KİŞİLERE DEĞİL, PRENSİPLERE BAĞLI"
KAHRAMAN DEĞİLİM
Şirketler insanlara değil prensiplere bağlıdır. Maalesef kahraman yaratma gibi uygulamalar var. Bunlar aslında bayatlamış işler. Günümüzde liderlik, şirketin liderliğini ortaya koymaktır, markanın liderliğini ortaya koymaktır. Bu da kişilerin arka planda olduğu markaların ön planda olduğu bir yönetim tarzıyla mümkün. MODERN LİDERİM
Bunu amaçlayan yönetimler olduğu sürece biz kişilerden değil markaların liderliğinden, şirketlerin liderliğinden bahsedeceğiz ki aslında doğru olan da bu. Öbür türlü kahramanlık hikayeleri medyada daha çok ilgi çekebilir. Ama modern liderlik böyle bir şey değil. Modern liderlik şirketin liderliğini ön plana çıkarmak arkasındaki gücü harekete geçirmektir.
"TÜRKİYE'DE TİCARETİN TEMEL VİRÜSÜ FİYAT İNDİRME İRADESİ"
FİYATLA REKABET KÜÇÜLTÜR
Rekabetin yoğun yaşandığı bir sektördeyiz. Fiyat rekabeti de yüksek yoğunlukta yaşanıyor. Türkiye’deki ticaretin en temel virüsü, fiyatların sürekli indirilmesi yönünde bir irade olması. Maalesef burada tek rekabet unsurunun fiyat olarak görülmesi ve bunun dışındaki diğer faktörlerin daha az göz önünde bulundurulması Türk şirketlerini dünya ile rekabet eder konumundan uzaklaştırıyor. Bir şirket sadece fiyatla rekabet etmeye kalkarsa kendini küçültür. Çünkü fiyatı indirdiğinizde cironuz düşer.~ SİZ YAPMAZSANIZ BAŞKALARI YAPAR
Ben sadece fiyatla rekabet edilebileceğine inanmayan yöneticilerden biriyim. Esas rekabet farklılaşarak, yenilikler bularak olmalı. Bu şekilde evrensel doğruları buluruz ve evrensel bir marka olabiliriz. Bunları yapamazsanız sadece fiyatla hiçbir şey yapamazsınız. Çünkü tüketici tercihleri sürekli değişiyor yenilikler bekliyorlar. Siz şirket olarak bunları yapamıyorsanız başka şirketler yapar.
Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?