Pazarlamada trend interaktif olmak

2008'den bu yana Boğaziçi Üniversitesi İşletme Bölümü'nde yarı zamanlı olarak pazarlama dersleri veren ve interaktif pazarlama üzerine danışmanlık yapan Dr. E. Taçlı Yazıcıoğlu ile interaktif pazarlama dünyası üzerine görüştük. "İnteraktif pazarlama daha az maliyetle daha fazla ve aktif müşteri ve daha fazla karlılık demektir. Bir şirket daha ne ister?" diyen Taçlı Yazıcıoğlu, interaktif pazarlamanın 2015 yılında toplam pazarın yüzde 30'unu kapsayacağını öngörüyor. Yazıcıoğlu'nun sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:

İnteraktif pazarlamanın tanımını yapar mısınız?
- Günümüzde interaktif olmak bize bir şeyler söylüyor ama yakın zamana dek pazarlamacılar, bir ürünün ya da hizmetin doğru mesajla, doğru yerde ve fiyatta tüketiciye ulaşmasına çalışırlar, pazarlamanın da tek yönlü bir faaliyet olduğunu düşünürlerdi. Burada tüketici sadece bir alıcı konumundaydı, hatta bazılarına göre de pazarlama faaliyetlerinin kurbanı. Sonradan anlaşıldı ki, ne tüketiciler ürün ya da hizmetlerle tek taraflı bir ilişki kurarlar, ne de pazarlama faaliyetleri sanıldığı kadar güçlü ve yönlendiricidirler. İdeal üretici-tüketici ilişkisi, diyalog demektir.

İnteraktif pazarlama burada mı devreye giriyor?
- İnteraktif pazarlama bu diyaloğu ön plana alan pazarlama anlayışını temsil eder. O yüzden de interaktif pazarlama internetin yaygın kullanımından ve sosyal medya patlamasından önce de çalıştığımız bir konuydu. Ama internetle hızlı ve akışkan bir sürece girildi. Bu sayede üretici ya da hizmet veren firmaların tüketicilere daha çok yakınlaştığını görebildik. Dijital pazarlama, mobil pazarlama, arama pazarlaması, e-posta, sosyal medya hatta içerik pazarlaması gibi isimler aslında interaktif pazarlamanın mantığından türeyen ve zamanla gelişen tanımlar. İnteraktif pazarlama hepsinin bir bütünüdür, diyalogu temel alır. Giderek de bu diyalog dijital ortamda gerçekleşecekmiş gibi görünüyor.

Türkiye'de interaktif pazarlama ne kadar biliniyor?
- İnteraktif pazarlama tabii ki kavram olarak biliniyor ama ne kadar doğru uygulamalarla ortaya konulduğu konusunda pek emin değilim. Pazarlamacılar, buna reklamcılar da dahil, hala 'doğru ürünler doğru şekilde konumlandığı zaman satılır' varsayımı ile yaklaşıyorlar. Bu bir zamanlar çalışan bir formül olmuş gerçekten. Oysa on yılı aşkın bir süredir, rekabetçi olmanın, tüketici katılımını artırmakla ilgili olduğunu biliyoruz. Pazar araştırmalarının popüler yöntemi olan anketin yerini arama motoru optimizasyonu ile tıklanma sayısı sayma ya da cookie tabanlı takibin aldığını görüyorum.

Arama motoru optimizasyonu ile dijital etnografi sayesinde ne tür farklı verilere ulaşılabiliyor?
- Arama motoru optimizasyonu, web sitesinin etkinliğini ölçer. Belirli kelimelerin Google gibi arama motorlarında ne sıklıkla arandığına bakmamız da bunun bir uzantısıdır. Bu etkilerin ne anlama geldiği, ondan ne anlamlar çıkarıp, müşteriye değer olarak sunulması gerektiği de dijital etnografi ile anlaşılabilir. İkisi birbirini tamamlayan yöntemler.~

Bu yöntemin kullanım alanı ne kadar yaygın?
- Dijital/online etnografı, birçok konuyu ve bilgi alanını içerdiğinden sadece Türkiye'de değil, dünyada da ancak kısıtlı sayıdaki kişilerin yapabileceği bir yöntem şimdilik. Bugün şirketlerin elinde veri var ama ne anlama geldiği bilinmiyor. İçerik dediğimiz, internette oluşan konuşmaları, tartışmaları, paylaşımları anlayabilenler hala çok az ve aynı doğrultuda da içerik geliştirme aksayabiliyor. İçerik geliştirme doğru strateji ile planlama, web kanallarını iyi kullanıp tüketici katılımını sağlayabilme ile gerçekleşebilir ancak. İçeriğin pazarlanması, bugünün interaktif pazarlamasının en önemli konularından biri. Bunun başarılı örneklerini henüz Türkiye'de görmeye başlayamadık ama kıpırdanma var. 'Community manager' pozisyonlarınım açıldığını görüyorum şirketlerde, bu önemli bir adım.

İnteraktif pazarlamanın kullanım alanları nelerdir? Türkiye'de ve dünyada kimler kullanıyor?
- B2C (işletmeden tüketiciye) olarak baktığımızda, bir ürün ya da hizmeti tüketiciye pazarlamaya çalışan bütün şirketlerin interaktif pazarlamaya ihtiyacı vardır. Marka yönetimi bire bir olarak interaktif pazarlamanın bir ürünü olmaya başladı. Özellikle FMCG, otomotiv ve telekomünikasyonda başarılı örneklerini görüyoruz. Bana göre interaktif pazarlamanın dünyadaki en başarılı örnekleri arasında Coca-Cola, BMW, Build-A-Bear Workshop, Converse gibi şirketlerin faaliyetleri sayılabilir. Türkiye'de ise Turkcell bu konuda epeyce etkin çalışmalar yapıyor. B2B'de de (şirketler arası) aynı mantıkla birçok uygulama yapabilmek mümkün, özellikle internet servis sağlayıcıları ve cep telefonu operatörleri için birçok fırsat söz konusu.

İnteraktif pazarlamanın kullanım avantajları nelerdir?
Ana avantajı pazarlama iletişiminin bütçesini, diğer bir deyişle müşteriyi kazanma, aktive etme ve elinde tutma maliyetini azaltması. Örneğin, Converse pazarlama bütçesinin yüzde 80'inden fazlasını internete kaydırdı. Pazarlama bütçesinden bu şekilde yapılacak tasarruf tabii ki karlılığı artıracak. Daha az maliyetle daha fazla ve aktif müşteri ve daha fazla karlılık. Bir şirket daha ne ister, değil mi? Yeni müşteri edinme ya da var olan müşteriyi koruma maliyetinin aslında daha az olabileceği interaktif pazarlama yöntemleri var ve bu yakın bir zamanda daha da iyi anlaşılacak.

Türkiye'de interaktif pazarlama bundan sonra nerelere gider? Büyüklüğü ne olur?
- Giderek dijital medya şirketlerinin arttığını ya da var olan şirketlerin sosyal medya kanalıyla ya da örneğin 'events' sponsorluğu ile tüketicilerle diyaloga geçmeye çalıştığını görüyoruz. Amerikan Reklam Ajansları, geçen yılki kongresinde dijital kanalların artık ön planda olacağını, oradaki P&G ve Unilever gibi büyük FMCG şirketlerinin de onayı ile kabul ettiğini açıkladı. Türkiye'deki büyüklüğü 2015 yılında toplam pazarın yüzde 30'unu hatta belki daha da fazlasını bulabilir. Ama TV'nin pazar payının azalması aynı zamanda pazarın reklam harcaması açısından küçülmesi anlamına da gelecek. Küçülen pazarda daha fazla pay alacak interaktif pazarlama.

Pazardaki küçülme nelere yol açabilir?
- Ünlü araştırma şirketi Forrester Research, daha ileri gidip birçok ajansın demode kalıp piyasadan çekileceğini söylüyor. Aynı raporda Amerika'da 2014 yılında interaktif pazarlamanın 50 milyar dolarla toplam pazarın yüzde 20'sini oluşturması bekleniyor. Ben Türkiye için beklentimi yüzde 30'a koydum, çünkü yeni teknolojilere adaptasyonumuzun çok hızlı olduğunu görüyorum.

GÖZDE YENİOVA