Yeni CEO'nun 3 önceliği

Tankut Turnaoğlu, 22 yıl önce mezun olur olmaz işe başladığı P&G’de, Saffet Karpat’tan boşalan Türkiye ve Kafkasya yönetim kurulu başkanlığı koltuğuna oturdu. Turnaoğlu, yeni dönemde Türkiye’de çift haneli büyümelerini sürdüreceklerine dikkat çekerken “Neredeyse bulunduğumuz tüm kategorilerde açık ara lideriz. Lider değilsek ikinciyiz. Her yaptığımız işte zirvede olmak istiyoruz. Kazanan ve kazanmaya devam eden markalarla var olmayı sürdüreceğiz” diyor ve hedeflerini şöyle açıklıyor: “Sağlıklı büyüme hızı, Türkiye’den dünyaya yönetici yetiştirmek ve ürünlerimizi tercih edilir hale getirmek.”

Tankut Turnaoğlu, 22 yıl önce mezun olur olmaz işe başladığı P&G’de Saffet Karpat’tan boşalan Türkiye ve Kafkasya yönetim kurulu başkanlığı koltuğuna oturdu. P&G dünyasında Sırma Umur’un ardından en üst düzey pozisyondaki ikinci Türk olan Turnaoğlu’nun en önemli hedeflerinden biri de globalde üst düzey görev alan Türk yönetici sayısını artırmak. Tur-naoğlu, Türkiye’ye gelmeden son 3 yılında Singapur’da Asya ve Avustralya Genel Müdürü olarak görev yapıyordu. Sorumlu olduğu ev ve kumaş bakım kategorisinde Asya’yı en hızlı büyüyen ülke haline getirdi. Hem Türkiye’yi hem Orta Asya’yı hem de Uzakdoğu’yu yakından tanıyan Turnaoğlu, P&G’deki hızlı yükselişini sürdürüyor, Türkiye’de önceliklerini belirleyen Turnaoğlu, bunları şöyle aktarıyor:

“Birincisi, hızlı tüketim ürünleri sektörünün sağlıklı bir şekilde büyümesini ve Türkiye ekonomisine katkı yapmasını sağlamak. İkincisi, P&G Türkiye’den yetişen yöneticileri iş başarıları doğrultusunda dünyada daha üst düzey görevlere yükseltmek. Üçüncü hedefim ise P&G markalarını rekabet ettiğimiz kategorilerde müşterilerimizin tercih ettiği markalar haline getirmek, Yeni markalar yaratmayı ve yeni kategorilere girmeyi planlıyoruz. Fırsatları izliyoruz.” P&G Türkiye ve Kafkasya Yönetim Kurulu Başkanı Tankut Turnaoğlu ile yaptığımız söyleşinin detayları şöyle:~
Capital: P&G’de geçirdiğiniz 22 yılın ardından yönetim kurulu başkanı oldunuz. Sizi bu noktaya neler taşıdı?
- Meslek hayatıma 1991’de Eczacıbaşı-P&G ortaklığında İpana marka müdür yardımcısı olarak başladım. Çok eğitici-öğretici bir başlangıç oldu. Hem lokal bir şirket hem uluslararası şirketin ortak kuruluşunda çalışmak önemli bir tecrübeydi. Her iki kültürden de bir şeyler öğrenerek iş hayatına başladım. Daha sonra ACE markasının marka müdürü oldum. O yıllar ACE’nin en hızlı büyüdüğü, Ayşe Teyze karakterinin oturtulduğu yıllardı. Pazarlama tarihinde unutulmayacak bir marka ve karakter yarattık. 1998’de P&G’nin Türkiye’deki ilk gıda yatırımı markası olan Pringles lansmanını yaptım. Artık yurtdışı deneyimi istiyordum. Avrupa’da bir yere gitmeyi beklerken şirket beni Orta Asya’ya göndermeyi teklif etti. Özbekistan’da Orta Asya ekibimizi kuruyorduk. Sovyetler Birliği yeni dağılmıştı. Öğrenmeye çok açık genç insanlar ve oradaki yüksek potansiyel beni etkiledi. Hayat tarzı olarak zor bir dönem ve zor bir yerdi. Doğru dürüst restoran bile yoktu. Kabul ettim. Böylece 30 yaşında pazarlama müdürü oldum. İki yıl sonra da pazarlama direktörüydüm. O dönem Rusya’da büyük bir kriz yaşanıyordu. Bütün coğrafyayı etkiledi. 6 ruble 1 dolarken bir anda 30 ruble 1 dolar oldu.

Capital: Kriz oldukça önemli bir tecrübe...
- Gittikten 3 ay sonra kendimi bu ortamın içinde buldum. Bu kadar büyük bir kriz deneyimini de yaşamış oldum. 2000’de bölgedeki 10 ülkenin hepsini bana bağladılar. Hem pazarlama direktörü hem bölge direktörü oldum. 120 kişilik bir organizasyonu yönetmeye başladım. Beni en fazla geliştiren deneyim, oldukça genç yaşta hem pazarlama direktörü olup hem çok büyük bir organizasyonu yönetme imkanına sahip olmak ve bunu yaparken de Moğolistan’dan Gürcistan’a 10 ülkede dış ilişkiler, hükümetle ilişkiler gibi pek çok konuya hakim olmaktı.

Orta Asya bugün de P&G’nin çok güçlü olduğu bir bölge. Kazakistan’da P&G’nin marka bilinirliği yüzde 91. Bu oran Türkiye’de yüzde 24. Şu anda en güçlü pazar paylarımızın olduğu bölge Orta Asya. Türkiye’de 20, orada 30’a yakın markamız var. Şu anda Türkiye’nin yanı sıra Kafkasya’dan sorumluyum. O dönemde Kafkasya ve Orta Asya beraberdi. Kazakistan’dayken Türkiye’deki yönetim kurulu başkanına raporluyordum. 2002’de Türkiye’ye döndüm. Sağlık ve güzellik ürünlerinin pazarlama direktörü oldum.~
Capital: En son Singapur’daydınız. Orada ne gibi birikimler kazandınız?
- En son Asya ve Avustralya kumaş ve ev bakım kategorilerini yönetiyordum. 2010’da gitmiştim. Deterjan, çamaşır yumuşatıcıları ve bulaşık deterjanları gibi kategorilerden sorumluydum. Bölgemdeki toplam tüketici sayısı 2 milyardı. Hindistan’dan Japonya’ya, Kore’den Avustralya’ya geniş bir coğrafyaydı. Bir tek Çin sorumluluğumda değildi. Müthiş bir deneyimdi.

Capital: Yani Türkiye başkanlığı için en uygun aday dınız?
- Buna layık pek çok arkadaşımız var. Şirkette en deneyimli Türklerden biriyim. İkincisi de herhalde şirket şuna baktı: Türkiye’deki her kategoride çalıştım. Türkiye’ye bağlı olan Kafkasya’da hem kategori hem coğrafya olarak bu deneyime sahip olduğumu düşündü. Ancak, P&G her zaman sonuç odaklıdır. Benim Asya’daki işlerim de iyi gitti. P&G’nin ev ve kumaş bakımında son 3 yıldır en hızlı büyüyen bölgesi benim yönetimimdeki Asya oldu. Bu görevde olduğum 3 yıl boyunca her ay pazar payımız arttı. Çamaşır yumuşatıcılarında Endonezya’da lansman yaptık. İki yılda yüzde 20’nin üzerinde pazar payına çıktık. Tayland’da pazar payımızı 2 yılda yüzde 5’ten yüzde 25’e çıkardık.

Kore’de yine ilk defa çamaşır yumuşatıcısı lansmanı yaptık, yüzde 20 pay aldık. Hindistan’da 4’üncülükten 2’nciliğe yükseldik. Filipinler’de deterjandaki pazar payımız yüzde 36’dan yüzde 43’e çıktı. Orada Unilever bizden 7 puan öndeyken onun 20 puan önüne geçtik. P&G gelişmekte olan ülkelerde varlığını artırmak istiyor. Bugün işimizin yüzde 40’ı gelişmekte olan ülkelerdeyken rakiplerimizin işlerinin yüzde 60’tan fazla işi gelişmekte olan ülkelerde.

Capital: Türkiye’ye geleli 6 ay oldu. Nasıl bir şirket buldunuz?
- Üç önceliğim var: Birincisi, içinde bulunduğumuz hızlı tüketim ürünleri sektörünün sağlıklı bir şekilde büyümesini ve Türkiye ekonomisine katkı yapmasını sağlamak. İkincisi, P&G Türkiye’den yetişen yöneticileri dünyada daha üst düzey görevlere yükseltmek. Üçüncü hedefim ise P&G markalarını rekabet ettiğimiz kategorilerde tüketicilerin tercihi haline getirmek. Türkiye’deki 20 markamızın güçlü bir şekilde gelişimini sağlamak ve tabii ki bunlara yeni markalar eklemeyi hedefliyorum.~
Capital: 2013 nasıl geçiyor?
- 2012-2013 mali yılımızı yeni kapadık. Hedeflerimizi gerçekleştirdik. Güzel geçti. Türkiye’de dünyadaki büyümemizin oldukça üzerinde büyüyoruz. Türkiye gelişmekte olan ülkeler arasında en hızlı büyüyen ülkelerden biri. Tıraş ürünleri, kadın hijyen ürünleri ve bebek bakım ürünlerinde açık ara lideriz. Şirket olarak büyümemiz de çift haneli. Geçen yıl bizi en çok mutlu eden Fairy’nin liderliği alması oldu. Pazar liderliğini güçlendiren markalarımız oldu. Geçtiğimiz yıl Ariel jel kapsül lansmanını yaptık. Ürünü ilk başta yenilikçi tüketicilerle tanıştırmıştık. Şimdi daha geniş kitlelere ulaşıyoruz.

Capital: Türkiye’de nasıl bir tüketici profili ve nasıl trendler var?
- Gelişen trendlerden biri, kadınların daha fazla iş hayatının içinde olması. Böyle olunca performansın yanında daha basit çözümler istiyorlar. Yani basitlik önemli bir trend. Burada ilk olmak önemli. Bu anlamda da Ariel jel kapsülle Türkiye’de ilk olduk. 6 yeni üründe en iyi yeni ürün ödülü aldık. Türkiye hem gelir hem eğitim konusunda çeşitli farklılıklar taşıyor. Doğusu ve batısı gelir seviyeleriyle de farklı. Burada bir portföy düzenlemesi işimin önceliklerinden. Bugün Ariel’de jel kapsülü çıkarırken öbür tarafta toz deterjanı da
güçlendiriyoruz. Her alanda her tüketicinin ihtiyacına göre yenilik yapmaya çalışıyoruz.

Capital: Türkiye, gelirde P&G’de kaçıncı sırada?
- Türkiye, P&G’nin dünyadaki en büyük 15 pazarından biri. Hedefim, Türkiye’yi ilk 10 ülke arasına yükseltmek. Bu hedefi, bu görevdeyken gerçekleştirmeyi planlıyorum. Türkiye, ekonomi olarak dünyada ilk 10’a girecekse, tüm şirketlerin oraya girmesi lazım. Türkiye’ye daha çok yatırım çekmek için çalışıyoruz. Bölgesel merkez olmak, bu yatırım kararlarını artıracaktır. Bununla beraber kendimize bir motto yarattık. “Zirveye yüksel, dünyada ses getirsin” diyoruz.

Capital: Türkiye’de kategorilerdeki payınız nasıl?
- Aşağı yukarı bulunduğumuz her kategoride lideriz. Lider değilsek de ikinciyiz. Açık ara lider olduğumuz jilet, erkek bakım, çocuk bezi, hijyenik ped, şampuan kategorileri var. Saç boyasında da öndeyiz. P&G olarak faaliyet gösterdiğimiz kategorilerin toplamındaki pazar payımız yüzde 34 civarında.~
Capital: Yeni marka yatırımlarınız sürüyor mu?
- Aussie adlı yeni bir marka çıkardık. İngiltere’deki bir numaralı şampuan. Daha lüks bir şampuan. Belli kanallarda tanıtımını yapıyoruz.

Capital: Geleceğe yönelik hedefleriniz nedir?
- Türkiye’deki güçlü büyümeyi devam ettirmek istiyoruz. Gelişmekte olan ülkelerde en hızlı büyüyenlerden biriyiz. Ama bu büyümeyi verimli ve sağlıklı yapmamız gerekiyor. Operasyonel verimliliğe, değer yaratan inovasyona ve organizasyon gelişimine çok önem veriyoruz.

Capital: P&G ’nin orta ve uzun vadede Türkiye ile ilgili planları nedir?
- “Zirveye yüksel, dünyada ses getir”. Tüm önceliğimiz bu. Her yaptığımız işte zirvede olmak istiyoruz. 10, 5 ve 1 yıllık büyüme planı yapıyoruz. Ürün portföyümüzü her zaman zinde tutmak istiyoruz. Kazanan ve kazanmaya devam eden markalarla var olmayı sürdüreceğiz. Her markada değer yaratan inovasyon yapmaya devam edeceğiz. Yeni kategorilere girebiliriz. Bizi yönlendiren şey zaman değil, hazırlıklı olma durumu. Daha doğrusu tüketicinin o yeniliğe ne zaman hazır olacağıdır.

Capital: Kafkasya’daki performansınız nasıl gidiyor?
- Paylarımız Türkiye’nin de üzerinde. Orada Azerbaycan ana ülkemiz. Ölçek olarak Türkiye’nin yüzde 20’si civarında. Merkezimiz Bakü’de. Büy��memiz de oldukça hızlı, pazara rakiplerimizden daha erken girdiğimiz için ön plana çıktık. Azerbaycan’da Türkiye’den daha fazla markamız var. Şu anda Kafkasya grubumuzun başında da bir Türk yöneticimiz var.

TÜKETİCİ NE İSTİYOR?
1. ÇEŞİTLİLİK Tüketiciler artık tek çeşitle yetinmiyor, farklı ve çeşitli ürünler istiyor. Bu yüzden ürünleri farklılaştırmak gerekiyor. Geçmişte bir tane Orkid vardı, şimdi 3 çeşit Orkid var.
2. BASİTLİK Yeni hayat tarzı içinde insanların en büyük sıkıntılarından biri vakitsizlik. Tüketiciler ürünlerden daha az vakitte, aynı hatta, mümkünse daha iyi bir performans istiyor.
3. VERİMLİLİK Tüketiciler artık gereksiz yere elektrik, su harcamak istemiyor. Daha verimli ürünler istiyor. Biz de konsantreye geçiş ve daha az yer kaplayan ürünlerle bu talebe yanıt veriyoruz.
4.  5 DUYUYA HİTAP Türkler tüm duyularını harekete geçirebilen ürünler istiyor. Koku çok önemli ama onun dışında hissettiği, hem göze hem buruna hem cilde hitap eden ürünler istiyorlar.~
5. KİŞİSELLEŞTİRME Tüketici kendine özel ürünler istiyor. Hassas ciltlere, bebeklere, alerjik reaksiyona sahip bünyelere özel deterjan ve ürünler istiyorlar.
6. DOĞALLIK Tüketiciler her geçen gün deterjan, kişisel bakım ve kozmetikte daha doğal ürünler istiyor. Kimyasalardan uzak duruyorlar. Bunun yanında ürünlerin fonksiyonel olmasını da istiyorlar.
7.SAĞLIKLI YAŞAM Yeni dönemde spor yaparak sağlıklı kalma trendi önem kazanıyor. Artık anneler çocuklarını spora daha fazla teşvik etme eğilimi gösteriyor.

POTANSİYEL HALA ÇOK YÜKSEK
BATI’NIN GERİSİNDE
Türkiye’de hızlı tüketim ürünleri kategorilerinde büyüme potansiyeli halen çok yüksek. P&G’nin içinde bulunduğu ürün kategorilerinde penetrasyon, Batı’lı ülkelerle karşılaştırıldığında hala çok düşük seviyelerde.
DİŞ MACUNU
Örneğin diş macunu tüketimi, kişi başı 70 gram. Son 10 yılda bu oran yükselmesine rağmen hala Avrupa ülkelerinin altında kalıyor. Türkiye’de yılda 4 kişiye 1 diş fırçası satılıyor. Türk toplumunun dişini fırçalama sıklığı haftada 1,4 kez. Ağız bakımında tüketimimiz, Amerika ve Batı Avrupa’nın10’da 1 ’i düzeyinde.
GÜNDE 1 BEBEK BEZİ
Bebek başına yılda 400 bebek bezi, yani günde 1 bezden biraz fazla tüketilmekte. Bu tüketim oranı, Rusya’yla kıyaslandığında oldukça yüksek, ama Avrupa ülkelerinin gerisinde. Çünkü bez değiştirme sıklığımız düşük.
YILDA 45 PED
Menstruasyon çağında olan kadın başına yılda 45 hijyenik ped düşüyor. Bu oran, Rusya’nın yarısı, Polonya’nın ise yaklaşık dörtte birine tekabül ediyor.
YILDA 790 ML ŞAMPUAN
 Şampuanda yıllık kişi başına düşen tüketim 790 ml. Bu miktar, bölgemizdeki oranlara paralel. Ancak İngiltere, ABD gibi gelişmiş pazarlardaki tüketim bunun 2-3 katı.
TEK YÜKSEK KATEGORİ
Deterjan tüketimi, Türkiye’de kişi başına 7 kg. Ev hanımları için deterjan hayati önem taşıdığı için deterjan tüketimimiz, bölgedeki Rusya, Balkanlar, Polonya gibi diğer ülkelere göre daha yüksek.~
"FIRSATLARIN ARKASINDAN GİDECEĞİZ"
YENİ KATEGORİ YARATMAMIZ GEREKEBİLİR
Dünyada toplam 37 kategoride 300 markamız var. Türkiye’de 20 civarında kategoride varız. Bu sayının zaman içinde artmasını bekliyoruz. Her zaman fırsatlara bakıyoruz. Kategorilerin hepsi Türkiye’de yeterince gelişmiş olmayabiliyor. Belki bazı kategorileri bizim yaratmamız gerekir. Doğru zaman ve doğru yer olduğunda tabii ki fırsatların arkasından gitmek istiyoruz. Sürekli mevcut kategorilerin hangisinde kazanma şansımız olabileceğini değerlendiriyoruz.
MEVCUTLARI DA GÜÇLENDİRECEĞİZ
Biz 3 yıl önce Fairy’yi getirdik ve 3 yılda kategorisinin lideri oldu. Hem el hem makinede yıkama toplamında bulaşık deterjanı kategorisinde pazar lideri olduk. Doğru tüketici araştırmasıyla, doğru konumlandırma, doğru ürün ve doğru fiyatı bir araya getirdiğinizde tüketici sizi ödüllendiriyor. Mevcut markaları daha güçlü hale getirmek istiyorum. Bu da pazardan daha fazla pay almak anlamına geliyor. Bazı yeni markaları ve yeni kategorileri de Türk tüketicisi ile tanıştıracağız.