Düşen Fiyatlar Reklam Veren Sayısını Artırdı

Ardı ardına 5 yıl kesintisiz büyüyen reklam sektörü, 2008 yılında yüzde 2’lik bir daralma yaşadı. Ancak yaşanan bu daralmaya karşın yeni reklamverenler sektöre giriş yapmaktan çekinmedi. 2008 yılında yenireklamveren şirketlerin sayısı bir önceki yıla göre yüzde 55 artarak 12 bin 950’ye ulaştı. Bu performans sektörde yeni bir rekora imza atılmasını sağladı. Krizle birlikte mecra fiyatlarındaki düşüşten faydalanan bu şirketler, önümüzdeki dönemde varlıklarını daha da güçlendirmeyi planlıyor.

“Medya krizden etkilenince reklam fiyatları yarı yarıya kadar hatta bazı mecralarda daha fazla düştü. Biz de yarı fiyatına reklam verme fırsatı bulmuş olduk. Böylece hem markamıza yatırım yaptık hem satış artışı sağladık. Reklam bütçemizi de ekstra artırdık.”

Bu sözler UFO Yönetim Kurulu Başkanı Abdullah Yeşil’e ait. Krizin kendisini iyice hissettirdiği 2008 Aralık ayında en çok reklamveren şirketlerden biri olan UFO’nun bu yaklaşımı aslında KOBİ ölçeğindeki reklamverenlerin krizle birlikte sektöre yaklaşımını özetliyor. Krizle birlikte büyük reklamverenler yatırımlarını kısarken, küçükler reklama daha da asılıyor.

2008 yılında cirosunu bir önceki yıla göre yüzde 50 artıran B’iota Laboratuarları, pazarlama yatırımlarını yaklaşık 3 kat, iletişim yatırımını da 2 kat artırdı. 2008 yılında en büyük reklam veren şirketler arasında 56’ıncı sıraya oturdu.

B’iota, 2009 yılında da önemli oranda büyümeyi hedefliyor. Bu yıl iletişim yatırımlarını artıracaklarını belirten şirket yetkilileri, “Zihinlerdeki konumumuz önem kazanırken satışlarımız da artıyor” diye konuşuyor.

Kriz döneminde reklam yapmanın avantajlı olduğuna inanan Elvin Tekstil, geçtiğimiz yıl reklam bütçesini bir önceki yıla göre yüzde 50 oranında artırdı. Reklam sayesinde bilinirliklerinin son tüketici nezdinde arttığını kaydeden şirket yetkilileri, bu yıl da yatırıma devam ettiklerini söylüyor.

13 Bin Yeni Reklamveren
2002-2007 yılları arasında 3 katı büyüklüğe ulaşan reklam sektörü, 2007 yılında yüzde 20 oranında büyüyerek 3,3 milyar TL’lik bir değer yarattı. Ancak, 2008 yılının ikinci yarısında kendisini hissettiren global ekonomik kriz ilk etkisini ekonominin aynası olan reklam sektöründe gösterdi. 2008’in ilk 6 ayında yüzde 13 dolayında büyüme kaydeden sektör, Reklamverenler Derneği Başkanı Hakan Gören’in açıklamalarına göre yıl sonunda yüzde 2’lik bir küçülme yaşadı.

Küçülmeyi getiren de hiç kuşkusuz krizden etkilenen otomotiv, bankacılık, beyaz eşya ve inşaat gibi sektörlerde büyük reklamverenlerin ani bir refleksle yatırımlarda vites küçültmesi oldu. Ancak sektördeki hacimsel daralmaya rağmen UFO ve B’iota gibi pek çok KOBİ durumu fırsata çevirdi ve reklam yatırımlarını artırdı. Hatta sektöre rekor sayıda yeni reklamveren girişi oldu. Bir önceki yıl reklam vermemiş şirketleri “ilk defa reklamveren” olarak tanımlayan The Nielsen Company Medya’nın verilerine göre, 2008 yılında 12 bin 950 şirket, ilk kez ulusal reklam verdi. Bu rakam 2007’de 7 bin 132, 2006’da 5 bin 937, 2005’te ise 4 bin 977 idi.

Pazar Yüzde 30 Küçülecek
Yeni reklamveren sayısı artarken sektörün büyüme performansı açısından 2009’a ilişkin beklentiler ise olumsuz. Hakan Gören, bu yıl yüzde 30 oranında bir küçülme olacağını söylüyor. Bu yeni gelişmelerle birlikte reklam sektöründe dengeler yeniden şekilleniyor. Medya fiyatları geriliyor, yeni reklamverenler ve markalar sektöre girmeye başlıyor. Özellikle markalaşmak için fırsat kollayan ve düşen fiyatları değerlendirmek isteyen KOBİ’lerin sektöre yeni bir hareket kazandıracağı düşünülüyor.

2001 krizinde KOBİ ve yerel şirketlerin varlığında artış olduğuna dikkat çeken Mindshare Başkanı Demet İkiler, bu yıl da aynısını beklediklerini kaydediyor. “Lokal şirketler globallere göre kendi kaynaklarıyla yatırım yapma ve risk alma konusunda daha cesur kararlar verebiliyor. Örneğin Polaris markası, 2001 kriziyle birlikte Türkiye’de önemli bir reklamveren oldu. Aynı şekilde İstikbal Grubu da reklama yatırım yaparak markalarına ve geleceğine ilişkin ciddi sonuçlar aldı. Bu deneyimlerin etkisiyle bu yıl da benzer örnekleri görebileceğiz diye düşünüyorum” diye konuşuyor.

Art Grup’dan Özgür Sağlam da krizde reklam kuşaklarının görece boş kalmasının pazardan pay kapmak isteyen KOBİ’ler açısından cazip olduğunu belirtiyor. Ülke çapında dağıtım yapabilen, özellikle gıda ve dayanıksız tüketim sektöründeki KOBİ’lerin bu dönemde reklam yaparak, markalaşmada hızlı yol alacaklarını söylüyor.

Rekabet Acımasızlaşıyor
Tüm bu yeni hareketlilikle birlikte bu yıl sektörde rekabetin hiç olmadığı kadar yoğunlaşması bekleniliyor. Hatta TBWA İstanbul Ajans Başkanı Cem Topçuoğlu, “2009’da rekabet hiç olmadığı kadar acımasız olacak” diyor. Rekabetin acımasızlaşmasını doğuracak nedenleri de şöyle açıklıyor:

“Özellikle üretimin yavaşladığı bu ortamda stoklar da arttığından bu stokların eritilmesi için medyaya ve iletişime başvurulacak. Bazı markalar artık pazar payının bu tür kriz yıllarında kârdan daha önemli hale geldiğinin farkına vardı. Bu dönemlerde medya fiyatlarındaki gerilemeler ve boşluklar yeni markaların oluşması, yeni ürünlerin lansmanları için büyük fırsat.”

Yeni reklamveren şirketler de tıpkı Topçuoğlu’nun beklentileri doğrultusunda hareket ediyor. 2008 yılında ilk kez Dorleo markasının lansmanıyla reklamveren olan Peyman, bu dönem de reklama ağırlık verecek. Şirket yetkilileri, yeni lansmanlar için yapacakları yatırımla sektör küçülürken kendilerinin pazar paylarını koruyacaklarını söylüyor.

Son 4 yıldır reklamveren Şahin Sucukları da bu yıl reklam bütçesini yüzde 25 artırarak, satışlarını artırmayı planlıyor.

Krizde reklamveren sayısının azalmasıyla birlikte farkındalığın daha rahat oluştuğunu belirten Karaca yetkilileri de, bu nedenle reklama daha büyük bütçeler ayırmaya başladıklarını ifade ediyor. Karaca yetkilileri, “Kriz sonrasında, sektörümüzdeki lider konumumuzu sağlamlaştırıp Türkiye’deki başarımızı uluslararası alana taşımayı hedefliyoruz” diye konuşuyor.

TV İnişte, İnternet Çıkışta
Reklam sektöründeki küçülme beklentisi sektörlerin reklama bakışlarıyla şekilleniyor. Reklam yatırımlarında sektörel hareketliliğin nasıl olduğuna gelince… Krizde reklam yatırımını azaltma konusunda otomotiv ve inşaat sektörü ilk sırada. 2001 krizinde de ciddi daralma yaşayan her iki sektör de bu krizde aldığı ağır darbenin etkisiyle reklam yatırımlarında da büyük bir kesintiye gitmiş durumda. Demet İkiler, otomotivin yanında inşaatta da yüzde 30’a varan daralmalar olacağını öngörüyor.

Reklamverenler arasında her zaman ilk 10’daki yerini koruyan içecek, gıda, temizlik ve kişisel bakım markalarını kapsayan hızlı tüketim ürünleri sektörü krizde de reklamdan vazgeçmiyor. İkiler, bu durumun bu sektör için olağan olduğunu belirtiyor. 2001 krizinde de sektörün aynı davranışı sergilediğini ifade eden İkiler, “2009 yılında beklentimiz paralel. Bunlar belli bir bütçe daralmasına gitse bile reklam oyunundaki büyük paylarını sürdürmeye edecek” diyor.

Kriz döneminde reklam mecraları arasında yükselişte ve inişte olanlar da olacak. Örneğin sektördeki genel daralma oranında TV’ye yapılan yatırımda da bir azalma bekleniyor. İkiler, TV’nin yanında reklam verilen gazete sayısında da azalma olacağını söylüyor. İkiler’in diğer mecraların büyüme performanslarına ilişkin tahminleri ise şöyle: “Sinemada yüzde 35’lere varan daralma olacak. Açıkhava sektörden daha fazla daralmayacak. Radyo da çok büyük değişiklik beklemiyoruz. Yükselişte olan mecra ise internet. Burada yüzde 11 büyüme öngörüyoruz.”

2009’da Öne Çıkacak Yaklaşımların Analizi

Cem Topçuoğlu/Tbwa İstanbul Ajans Başkanı

1. Hareketlilik Son Çeyrekte
Bu yıl sektörün yaklaşık yüzde 15-20 küçüleceği kanısındayım. Özellikle ilk 9 ay bu daralmayı hissedeceğiz ve son çeyrekle birlikte bir hareketlenme olacak.

2. Yeni Reklamveren Girişi Sürecek
Medya fiyatlarının gerilemesi karşısında yeni reklamverenler ve markalar sektöre girmeye başlayacak. Özellikle bugüne kadar bölgesel bazı KOBİ’lere ulusal pazarda yer alma şansı doğacak.

3. Kobi’ler İçin Markalaşma Fırsatı
Krize nakitte giren, yapıları güçlü büyük reklamveren ya da KOBİ reklamverenler için pazar paylarını artırma ve markalaşma imkan var.

4. Rekabet Acımasızlaşacak
2009’da rekabet hiç olmadığı kadar acımasız olacak. Özellikle üretimin yavaşladığı bu ortamda stoklar da arttığından bu stokların eritilmesi için medyaya ve iletişime başvurulacak.

5. Pazar Payı Mücadelesi Artacak
Bazı markalar artık pazar payının bu tür kriz yıllarında kârdan daha önemli hale geldiğinin farkına vardı. Markalaşma yönünde adım atan, pazar payı ve satış olarak yaptığı yatırımların karşılığını gören KOBİ’ler, kesinlikle reklama devam edecek.

6. Yeni Lansman İçin Uygun Ortam
Böyle dönemlerde medya fiyatlarındaki gerilemeler ve boşluklar da yeni markaların oluşması, yeni ürünlerin lansmanları için büyük fırsat.

7. Kriz Geçici, Marka Kalıcıdır
“Krizler geçici markalar kalıcıdır.” Her yıl kâr veya çok kâr etmek mümkün değil. Bu tür dönemlerde pazar payı, satış ve marka yaratmak, yeni ürün lanse etmek gibi kavramlar öne çıkar. Kriz bittiğinde ayakta kalan markalar uzun yıllar kâr etmeye devam eder.

Reklamda Atağa Geçen 3 Şirket Aldığı Sonuçlardar Memnun
Sektöre yeni reklamveren girişi hızlanırken, bazı reklamverenler de bir önceki yıla göre reklam yatırımlarını artırıyor. Bu şirketlerin başında Hayat Kimya, Vestel ve P&G geliyor.

Birçok şirket reklam bütçesini kısarken atağa geçen şirketler elde ettikleri kazanımlardan da memnun.

Vestel Mola Vermeyecek
Bir önceki krizde iletişim faaliyetlerini kesintiye uğratmamanın faydalarını gördüklerini belirten Vestel İletişim Müdürü Tuğba Saygıoğlu, “2008 krizinin kendini göstermeye başladığı dönemde, LCD’de en yenilikçi ürünümüz Pixellence Slim LCD TV’nin lansmanını yaptık. Çalışmalarımız son derece başarılı sonuçlar verdi. Bugüne kadar olduğu gibi bundan sonra da,  ‘Krizde iletişim yapan kazanır’ ilkesine uygun hareket ederek iletişim faaliyetlerimize aralıksız devam edeceğiz” diyor. The Nielsen Company Medya, Vestel 2008 Ocak ayında adet bazında 3 bin 950 adet reklam yayınlarken, bu yıl Ocak ayında 6 bin 565 adete ulaştığını ortaya koydu. 2008 ile 2009 karşılaştırıldığında adet bazında yaklaşık yüzde 66 oranında artış oldu.

P&G Geri Dönüşten Memnun
P&G’nin reklam yatırımlarını artırmasında ana neden gelişen ürün portföyü ve yeni lansmanları. Yine The Nielsen Company Medya verilerine göre 2008 ve 2009’un Ocak ayında verilen reklamlar karşılaştırıldığında adet bazında yüzde 30 oranında artış gözleniyor. Pazarlama iletişimi yatırımlarının devam ettiğini belirten P&G Kurumsal Pazarlama Direktörü Zeynep Kutlay, “Ekonomik kriz ortamında, tüketici özellikle güvendiği markalara yöneliyor ve daha seçici, algıları daha açık oluyor. Mesajlarımızın tüketicilerimize doğru ve sürekli olarak ulaştığı noktada reklama yatırımımızı sürdürüyor ve bunun geri dönüşlerini de alıyoruz” diye konuşuyor.

Hayat Kimya’nın Bütçesi Artıyor
Hayat Kimya da markalarını geliştirmek ve pazar payını artırmak için yatırıma devam ediyor. Hayat Kimya Genel Koordinatörü Prof. Dr. Orhan İdil, “Bundan dolayı reklam harcamalarımız sürekli olarak yükseliyor. Bu yıl da geçen yılın üstünde bir reklam yapmamızın nedeni pazar paylarımızı daha da büyütmek” diyor.  The Nielsen Company Medya verilerine göre geçen yıl Ocak ayı ile bu yılın aynı dönemi karşılaştırıldığında şirket, yüzde 46 oranında reklam adeti bazında artış gerçekleştirdi.

Hande Yavuz
[email protected]