Yeniler atakta

Hepsinin amacı kategorisinde kendine en iyi yeri açmaktı. Kimlerin bu amacı gerçekleştirdiğine gelince... Capital’in pazara yeni giren oyuncuların pazar payı karnesine bakarak yaptığı incelemeye göre en iyi performansı gıda ve perakende sektörlerinin oyuncuları gösterdi. Uzmanlara göre elektrikli ev aletleri sektörüne yeni giriş yapanlar da sektördeki rekabete göre beklentilerin üzerinde bir çıkışa imza attı. Otomotiv, akaryakıt, finans ve sigorta gibi oyuncu sayısının çok, yatırım ihtiyacının büyük ölçekli olduğu sektörlerde ise oyuncuların diğer sektörlere göre pazar payı almakta zorlanması dikkat çekici.

Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
Türkiye'de son 5-6 yılda birçok sektöre yeni oyuncu girişleri gerçekleşti. Bu durum, küçük elektrikli ev aletlerinden gıdaya, finanstan otomotive, akaryakıttan perakendeye birçok sektörde var olan çetin rekabeti daha da kızıştırdı. Örneğin neredeyse dünyadaki birçok markanın yer aldığı küçük elektrikli ev aletleri pazarı, sadece son 3 yılda Homend ve GoldMaster gibi iki iddialı yerli oyuncunun girişine sahne oldu. Finansta da beklentilerin ötesinde yeni oyuncu girişleri gözlendi. 2010 yılında Neova Sigorta, 2011 yılında Asya Emeklilik ve Hayat, sigorta sektöründeki yerini alırken, 2012 yılında Odeabank, bankacılık sektörünün 49’uncu oyuncusu olarak pazara girdi.

Son 10 yılın en hızlı büyüyen sektörlerinden perakendede ise son 5 yılda hareket adeta zirveye çıktı. Hazır giyimde H&M, ev tekstilinde English Home ve Sa-rev, gıda perakendeciliğinde ise A101 markaları bu dönemde piyasada kendilerine yer buldu. Otomotivde Geely, akaryakıt dağıtımında Full, Starpet ve Bluepet markaları da yeni oyuncu girişleri arasında dikkat çeken markalardı. Artık oyuncuya doyduğu düşünülen çikolata ve unlu mamuller alanında bile Torku gibi yeni oyuncular pazara önemli bir hareket katmayı başardı. Gıdanın süt ve sütlü ürünler kategorisinde Moova ve L’era Fresca pazarda “Biz de varız” dedi. Kişisel bakım ve temizlik kategorilerinde ise Huggies, Star Baby, Helen Harper, Fairy, Clin, got2b, Perfect Mousse, Syoss, Men Perfect,

Theramed, Premia, Papia markaları pazara giriş yaptı. Peki bu yeni girişlerden hangileri pazar payında en iyi performansı ortaya koydu, kimler hayal kırıklığı yaşadı? Hangi sektörler yeni oyuncuları zorladı, hangileri yeni fırsatlar sundu?~
PAY ALABİLENLER
Capital’in son yıllarda pazara giren oyuncuların pazar payı karnesine bakarak yaptığı incelemeye göre en iyi
performansı sergileyenlerin gıda ve perakende sektöründe yer alanlar olduğu görülüyor. Elektrikli ev aletleri sektöründe yeni yerini alanlar da sektördeki rekabet göz önünde bulundurulduğunda uzmanlara göre beklentilerin ötesinde bir çıkış yakalamışa benziyor. Öte yandan otomotiv, akaryakıt, finans ve sigorta gibi hem oyuncu sayısının çok hem yatırım ihtiyacının büyük ölçekli olduğu sektörlerde oyuncuların diğer sektörlere göre pazar payı almakta zorlandığı da dikkatlerden kaçmıyor. Rakamlarla kimlerin nasıl bir performans sergilediğine gelince...

Coca-Cola, 2012 yılında buzlu çay markası Fuse Tea ile pazarda kısa zamanda ikinciliği elde etti. Şölen de unlu mamuller kategorisinde yarattığı Biscolata markasıyla 4 yılda yüzde 20’lik bir pazar payına ulaştı. Kuruyemiş pazarının en genç oyuncularından D’orleo oldukça parlak bir performans ortaya koydu. Peyman bünyesindeki marka, 5 yılda yüzde 22 oranında pay kazandı. Perakende sektöründe faaliyet gösteren şirketler de sektörün dinamizminden yararlandı. Örneğin indirimli gıda perakendeciliğinde A101, 2008 yılında pazara giriş yapmasına rağmen kısa sürede pazarda üçüncü büyük olmayı başardı. Ev tekstilinde de English Home, hızla mağazalaşarak yüzde 30 gibi çok ciddi bir pazar payıyla liderliği ele geçirdi. Az sayıda oyuncunun yer aldığı dijital yayıncılık sektöründe D-Smart da iddialı performansıyla pazardan aldığı yüzde 29’luk payla ikinciliği elde etti.

NEYİ DOĞRU YAPTILAR?
Peki kısa zamanda pazardan pay alarak başarılı performans ortaya koyan markalar bunu nasıl başardı? Karnesi iyi olan yenilerin açıklamalarında başarının formülü olarak yenilikçilik, müşteriyi iyi anlamak, fiyat ve kalite dengesinde pazardaki boşluğu en iyi şekilde yakalamak öne çıkıyor. 2008 yılında 3 mağazayla yola çıkan ve bugün 135 mağazaya sahip olan English Home’un CEO’su Erdem Gündüz, kısa zamanda edindikleri yüzde 30’luk payla pazar lideri olmalarını yenilikçi yapılarına, hızlı moda anlayışını benimsemelerine ve müşteri memnuniyetine bağlıyor. Şölen, Biskolata markasıyla 2009 yılında 2,3 milyar TL’lik unlu mamuller pazarına girdi ve bugün bu kategoride yüzde 20’lik pazar payını elinde tutuyor.~
Şölen Kategori Pazarlama Müdürü Hayat Kapukaya Turaman, yenilikçi bakış açısının zorlu pazarda kendilerine yer açmalarını mümkün kıldığını belirtiyor. “Stratejimizin en önemli kısmı, özellikle kadın tüketicileri el üstünde tutmak oldu. Bunun getirdiği bağlılık ve karşılıklı sahiplenme de başarımızda en önemli rolü oynadı” diye konuşuyor.

Pazara girmeden önce yoğun tüketici ve kullanım alışkanlıkları araştırmaları yapan Papia, gerçekleştirdiği ilklerle 5 yılda pazardan yüzde 25 pay aldı. Hayat Kimya Temizlik Kağıdı Kategori Pazarlama Müdürü Aysel Aydın, pazara ilk girdikleri günden itibaren kalite kriterlerini yükselterek pazarda ikinciliğe yükseldiklerini anlatıyor. “Şu anda da sadece Türkiye’de değil dünyada bir ilk olan özel B-Side teknolojisi ile üretilen Papia tuvalet kağıtları, Türkiye’nin en dayanıklı ve dolgun tuvalet kağıdı raporunu aldı. Papia, tüketicisini dinleyerek ve ihtiyaçlarına uygun çözüm önerileri geliştirerek pazar payını yükseltmeye devam edecek” diyor.

MÜŞTERİYE YAKLAŞIM FARKI
Müşteri ihtiyacını çok net bir şekilde analiz edip karşılık vermek de yenilerin başarısında etkili bir neden olarak öne çıkıyor. Pazar payı almanın çok zor olduğu bir alan olan finans sektöründe Odeabank, 49 oyunculu pazarda 1 yıldan bile daha az sürede mevduat büyüklüğünde ilk 15 banka arasına girmeyi başarmış durumda. Bu yola çıkarken tüketicilerin değişen ihtiyaçlarını dikkate alarak bu ihtiyaçlara nasıl hitap edebiliriz diye düşündüklerini söyleyen Odeabank Genel Müdür Yardımcısı Serkan Özcan, farklılaşma imkanları üzerine yoğunlaştıklarını söylüyor. “İşte bu doğrultuda stratejimizi ‘kişiye özel’ bankacılık üzerine kurduk” diyen Özcan, müşteriye sundukları farklılıkların da kendilerine başarıyı getirdiğini anlatıyor.

Son 5 yılda indirimli gıda perakendeciliğinde üçüncü büyük oyuncu haline gelen A101, bu konumunu müşteriye sunduğu farklı hizmete bağlıyor. A101 İndirim Marketleri CEO’su Erhan Bostan, indirimli marketler arasında taze ürünün yanında marka ürün satarak müşteri nezdinde farklılaşmanın kendilerini Türkiye’de üç büyük perakende zincirinden biri haline getirdiğini söylüyor.

Yine rekabetin çok zorladığı bir başka alan olan akaryakıtta da Starpet, 5 yılda ilk 20 oyuncu arasına girmeyi başardı. Starpet Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Murat Okalin, 60 markalı akaryakıt sektöründe geldikleri bu noktada müşteriye yaklaşımlarının etkili olduğunu ifade ediyor. “Aldığımız pazar payında, müşterinin ihtiyacını doğru şekilde belirleyip, ona uygun stratejiler geliştirmemizin ve krizleri fırsata çevirebilmemizin büyük payı var. İstasyonlarımızı kendimiz işlettiğimiz için yüzde 25’e varan oranda indirimler sağlayabiliyoruz. Bugün sektörde kendine ait istasyon sayısı en fazla olan şirket biziz” diyor.~
TASARIMIN BÜYÜK GÜCÜ
Tasarıma odaklanmak ve daha uygun fiyat stratejisiyle tüketicinin karşısına çıkmak da yenilerin şansını artıran önemli bir faktör. Uzmanlara göre 2007 yılında girdiği seramik sektöründe bugün yüzde 7’lik pazar payını elinde bulunduran Bien Seramik’in de en büyük rekabet avantajı tasarımda yarattığı fark. Avrupa Birliği’nin uluslararası tasarım yarışmasında en çok derece yapan ülkelerin sıralandığı ‘Top 100 En İyi Tasarımcı Ülkeler’ listesinde, Türkiye’yi ABD’den sonra ikinci sıraya taşıyan üç tasarım ekibi arasında yer aldıklarını belirten Bien Seramik Satış Grup Başkanı Metin Savcı, tasarımın karşılığını daha yüksek pazar payı olarak aldıklarını söylüyor.

Küçük ev aletlerinde de son dönemde yeni oyuncu girişi anlamında bir hareket var. Henüz buradaki yeniler ciddi bir pazar payına ulaşmış değil. Ancak pazarda 100’den fazla markanın yer aldığı düşünüldüğünde uzmanlar bu kategorideki yenilerin gerek uygun fiyat politikaları gerek tüketiciye vadettikleri farklılıklarla öne çıkabileceğini söylüyor. Son 3 yılda pazardan yüzde 2 pay alabilen Ho-mend’in genel müdürü Hakan Koçer, ayrıcalıklı hizmetlerle markanın pazardaki konumunu güçlendirmek niyetinde. Koçer, bu hizmetler hakkında şu bilgiyi veriyor: “Müşteri hizmet taahhüdümüz dünyada bir ilk. Tüm arızalı ürünleri evden ve işyerinden kargo ile
aldırıp, 48 saat içinde tamir edip veya yenisi ile değiştirip, kargo ile Homend müşterisine gönderiyoruz. ”

Rekabetten daha uygun bir fiyatlama stratejisiyle sıyrılmayı benimseyen Goldmaster, 2 yılda pazardan yüzde 2,5 pay aldı. Pazardaki tüm markaların fonksiyon olarak neredeyse aynı ürünlerle rekabet ettiklerini ifade eden Goldmaster Genel Müdürü Sinan Bora, “Fiyat-kalite olarak yüksek performanslı ürünler pazarda öne çıkmamızı ve ayrışmamızı sağladı” diyor.

GELECEK VAAT EDENLER
Bu yeni girişler arasında en çok kimlerin gelecek vaat ettiğine gelince... Biscolata önümüzdeki 5 yıllık dönemde pazarda 3 ana oyuncudan biri olmayı planlıyor. Homend’in planı her yıl yüzde 1 pazar payı alarak ilerlemek. Homend Genel Müdürü Hakan Koçer, “Kuruluşumuzun 5’inci yılında yüzde 5 pazar payına ulaşmayı hedefliyoruz” diyor. Asya Emeklilik de gelecek 5 yılda sektördeki ilk 5 şirketten biri olma hedefiyle yol alıyor. Yakın zamanda sektörün ilk üç markasından biri olacaklarını belirten Goldmaster Genel Müdürü Sinan Bora, “Seda Sayan ile yaptığımız iş ortaklığı ve diğer marka yatırımlarımızı da dikkate alırsak ben gelecek 2 yıl içinde 3 lider marka arasında olacağımıza eminim” diyor. Akaryakıt dağıtım sektörünün iki yeni markası Starpet ve Bluepet de sektörde pazar payını giderek artırmak peşinde. Starpet, gelecek 5 yılda pazar payını yüzde 1’den yüzde 3’e çıkarmayı planlarken, Bluepet ise ilk 10 oyuncu arasına girme mücadelesi vereceğini belirtiyor.~
Uzmanlar ise yakın gelecekte Biscolata, Fuse Tea, Moova markalarının sektörlerinde öne çıkacağını düşünüyor. 9 Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Öğretim Görevlisi Pınar Özkan, Fuse Tea’nın Coca-Cola’dan alacağı güçle kategorisinin en önemli oyuncusu olabilme potansiyeline sahip olduğunu belirtiyor. “Şölen’in Biscolata’sı da sürdürdüğü konumuyla gelecek vaat eden bir marka olduğunu gösterdi” diyor. Texas Üniversitesi’nden Prof. Dr. Tevfik Dalgıç da önümüzdeki dönemde Çinli otomotiv markası Geely’nin Türkiye pazarında fiyat stratejisiyle başarılı olabileceğini ifade ediyor. “Moova da değişik peynir türleri ile pazarda fark yaratabilir” diye konuşuyor.

DOÇ. DR. PINAR ÖZKAN / 9 EYLÜL ÜNİVERSİTESİ İKTİSADİ VE İDARİ BİLİMLER FAKÜLTESİ
“PAZARI İYİ OKUYANLAR İÇİN FIRSAT VAR‘
YAPILAN HATALAR
Son 5-6 yılda pazara girip de başarısız olan markalara baktığımızda, stratejik planlamasını doğru yapamayan şirketlerin kısa süre için başarı kazansalar da bunu sürdürülebilir hale getiremediklerini görüyoruz. Yanlış pazar seçimi, yanlış partner seçimi, harekete geçmek için geç kalmak, farklılaştırıcı avantajın ve rekabet stratejisinin doğru seçilmemesi gibi nedenler başarısızlıkta en çok karşılaşılan yanlışlar olarak karşımıza çıkıyor.
MUCİZE FORMÜL YOK
Her şirket için başarı getirecek mucize bir formül yok. Şirketin güçlü ve zayıf yanlarıyla pazarın yarattığı tehdit ve fırsatların doğru bir şekilde analizi, şirketin ölçeğine göre belirleyeceği hedef pazar, doğru konumlandırma ve uygulamalarının bütünleştirilmesi yani stratejik pazarlama planlamasının doğru yapılması başarı için kritik faktörler.
GİRİŞ ENGELLERİ
Oyuncuların büyük olduğu sektörlerde potansiyel rakipler için giriş engelleri her zaman daha fazla. Ancak pazarı iyi okuyan bir şirket için her zaman fırsat alanları olduğu unutulmamalı. Günümüz tüketicisinin hemen her üründe kişiselleştirilmiş sunumlar beklemesi, butik üretim yapabilecekler için fırsatlar yaratabilir.

PROF. TEVFİK DALGIÇ / TEKSAS ÜNİVERSİTESİ İSLETME FAKÜLTESİ
MÜŞTERİYİ ANLAMAYAN BAŞARISIZ OLUYOR
KAZANANLAR
Son 5-6 yılda pazara giriş yapan ve pazar payı kazanan markalara göz attığımızda bazıları pazar için yeni. Bu bakımdan ilgi çekiyorlar. Sonra da araya fiyat farkı, ürün farklılaşması, iletişim ve dağıtım stratejilerindeki farklılaşmalar, müşteri ihtiyacına yanıt verebilen özellikler giriyor.
TALEP ETKENİ
Bazıları jenerik ürünleri marka haline getiriyor ve markalaşmayı iyi bir konuşlandırma uygulaması izliyor. Bir de pazarlarda var olan ama henüz doygunluk noktasına gelmemiş olan talep var. Bu durum da markaların pazar payı almasında etkili oluyor.~
İHTİYACIN KARŞILANMASI
Pazar payı almada kimler başarısız oluyor? Bence müşterinin istediğini tam anlayamayan markalar başarısız oluyor. Burada sadece ihtiyacın karşılanması değil, bu talebin hangi fiyatla, ambalajla, tanıtımla ve dağıtımla karşılandığı da çok önem taşıyor.
REKABET KOŞULLARI
Ayrıca rekabet koşulları da çok önemli. Yeni girişler olduğu anda rakip markaların takındığı tavır, koydukları tepkisel pazarlama stratejileri de yenilerin performansında önemli rol oynar.

PETER FISK / PAZARLAMA DANIŞMANI, STRATEJİST
BÜYÜK OLAN DEĞİL ÇEVİK OLAN KAZANIR
NİŞ ALANLARA ODAKLANMAK
Markalar dünyasına son yıllarda giriş yapan ve çok başarılı olan markaların genellikle çok büyük olmaya değil niş alanlara girmeye odaklandıklarını görüyoruz. Air Asia, Zipcars, Instagram, Rovio, Spotify, Beats, Graze, Azuri, Rackspace, Shapeways, Tesla, Wuxi Pharma pazara yeni giriş yapıp da başarılı olan marka ve şirketlerden birkaçı... Bu markalar alanlarında başarılı oldular çünkü, bazı şeyleri farklı yaptılar, yeni iş modelleri geliştirdiler. iyi ortaklıklar kurup, güçlü network'lerin içinde yer aldılar.
KÂRLI NOKTAYA GELDİLER
Bu şirketler pazarlarında belki en büyük değiller ama 5 yıl içinde çok kârlı bir noktaya geldiler. Bir pazarda en iyi yeni girişlerin genelde oyun değiştiren şirketler arasından çıktığını görüyoruz. Bunlar güçlü kaynaklara sahip olmadıkları halde büyük rakiplerinden farklı uygulamalarıyla pazar payı alabiliyorlar. Ben bu durumu biraz da judo sporuna benzetiyorum. Orada da en büyük olan değil, çevikliğini, hızını ve dengesini en iyi şekilde kullanan kazanır.
OYUN DEĞİŞTİRİCİLERİN SIRRI
Oyun değiştirici olarak adlandıracağımız yeni markaların başarılı olmak için yapmaları gereken de net: Belli bir hedef kitleye odaklanmak. Karmaşadan uzak basit bir kombinasyona sahip olmak. Ortaklıklar kurarak maliyetlerini düşürmek. Yenilikçi olmak. Yetenekli çalışanlarla çalışmak. Kendi yolunda gidecek kadar cesur olmak.