"Paro’nun Hedefi Dünyaya Açılmak"

Mehmet Ali Neyzi, Engin Oytaç ve Tuğrul Fadıllıoğlu / Tanı İletişim Tepe Yöneticileri   Tanı, Koç’un yeni şirketlerinden… Paro markasıyla piyasaya girdi. Pazarlamaya farklı bir yaklaşım g...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Paro’nun Hedefi Dünyaya Açılmak
Mehmet Ali Neyzi, Engin Oytaç ve Tuğrul Fadıllıoğlu / Tanı İletişim Tepe Yöneticileri  
 
Tanı, Koç’un yeni şirketlerinden… Paro markasıyla piyasaya girdi. Pazarlamaya farklı bir yaklaşım getiriyor. Tüketici, üretici ve perakendeciyi bir platformda buluşturmayı hedefliyor, işin içine banka kartlarını da sokuyor. Üretici ve perakendeciye, müşteriyi yakından tanıma, pazarlama alternatifleri geliştirme ve promosyon kolaylığı sunuyor. Tüketiciye ise kendine özel kampanya ve indirimlerden haberdar olacak. Tanı İletişim’in tepe yöneticileri Mehmet Ali Neyzi, Engin Oytaç ve Tuğrul Fadıllıoğlu, ilk yıl için 3 milyon tüketici ve 15 bin ParoPOD hedeflediklerini söylüyor.  
 
Koç Holding, yeni şirketi Tanı İletişim ve Pazarlama Hizmetleri’nin ilk ürünü Paro ile pazarlamada devrim yaparak, tüketiciye en yakın grup olmayı hedefliyor. Paro, tüketiciler, şirketler ve perakende satış noktalarını bir platformda buluşturuyor. Tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarını izleyerek, onlara özel kampanya, indirim ve promosyonları alışveriş anında sunuyor.  
 
Sisteme üye şirketler ise hedefledikleri müşteri kitlesine, tüketicinin gerçek alışveriş eğilimleri üzerinden ulaşıyor. Paro sistemi üyeliği tüketicilerin mevcut kartlarını sisteme tanıtmaları ile başlıyor. Tüketiciyle ilişki ise ParoPOD ekranları ve kupon üzerinden kuruluyor.  
 
Tüketiciyi kasada üye kartlarından anında tanıyan sistem, tüm kampanya, indirim ve promosyonları satış noktalarında kurulu ParoPOD ekranından duyuruyor. Paro sisteminde tüketici, şirketler ve satış noktalarının her biri kazan-kazan iş modeli çerçevesinde fayda sağlıyor. Tüketiciler kendi alışveriş eğilimlerine göre özel promosyonlar ve indirimler kazanıyor. Şirketler ise hedef kitlelerini tüketicinin gerçek alışveriş tercihlerine göre oluşturarak, satış anında ona ulaşabiliyor. Satış noktaları ise bir taraftan müşteri portföyünü artırırken, diğer taraftan da ParoPOD’larda yayınlanan duyurulardan gelir elde etme imkanına sahip oluyor.  
 
Tanı Pazarlama ve İletişim Hizmetleri Genel Müdürü Mehmet Ali Neyzi, Genel Müdür Yardımcısı ve Paro’nun fikir babası Engin Oytaç ve operasyondan sorumlu genel müdür yardımcısı Tuğrul Fadıllıoğlu, Paro sistemini ve hedeflerini anlattı.  
 
Paro fikri nasıl ortaya çıktı?  
 
EO
: Paro fikri ilk olarak 1998 yılında ABD’de ortaya çıktı. Ben o zaman bir IT şirketinde çalışıyordum. O dönem şirketlerin tüketiciye ulaşmasını daha kolaylaştıracak ve kampanya bütçelerini mantıklı bir hale getirecek bir sistemin faydalarını düşünüyordum. Amacım pazarlamada yaşanan bu sorunları çözmekti.  
 
Bu iş fikri için bir pazarlama sistemi oluşturdum. Sistemde, teknolojinin kanıtlanması için bir üretici, perakendeci ve bankaya ihtiyaç vardı. Migros, Beko ve Koçbank’la her üçüne de sahip olan Koç Holding, konseptin kanıtlanması için mükemmel bir laboratuar ortamıydı.  
 
Konsept önce Koç Holding sponsorluğunda yapılan bir anketle tüketiciler nezdinde test edildi. Tüketicilerden gelen olumlu sonuçlar üzerine Koç Holding Stratejik Planlama Bölümü ile birlikte çalışmalara başladık. Yazılıma KoçSistem, teknik altyapıyı ise Koç.net geliştirdi.  
 
Sistemin laboratuar ortamında testleri yapıldı. Kartal Migros’ta, gerçek ortamda yapılan testlerle sistemin başarısı kanıtlandı. İki yıl süren bu teknik geliştirme sürecinin ardından Koç Holding Yönetim Kurulu yatırım ve şirketleşme kararı aldı.  
 
Şirket kurma girişimleri, bu gelişmelerin ardından mı başladı?  
 
EO
: Fırsatın büyüklüğünün anlaşılmasının ardından üst düzey yönetimi kurma çalışmaları başladı. Burada Türkiye’yi tanıyan, tecrübesi olan ve pazarlama geçmişi olan, hepsinden önemlisi mevcut takımı yönetebilecek bir kişiye ihtiyaç vardı. Genel müdür olarak Mehmet Ali Neyzi devreye girdi. Operasyon safhası için de Arçelik’ten Tuğrul Fadıllıoğlu getirildi.  
 
Peki Tanı Pazarlama ve İletişim Hizmetleri ne zaman kuruldu? Bu proje için ne kadar yatırım planı yapıldı?  
 
MAN
: Nisan ayında teknik testlerin son noktasına gelindi. Teknik olarak bu işin olabileceği bilgi grubu tarafından test edilmişti. Ben bu süreçte devreye girdim. Şirket kurma kararı alındı. Bunun sermayesi ve yatırımı ile ilgili Koç Holding’in yönetim kurulu kararı gerekiyordu. Bunun için hep birlikte çalıştık ve haziran ayında yönetim kurulundan yatırım kararını çıkardık.  
 
Bu bizim için büyük başarıydı. Sonuçta 15 milyon dolar sermayeli Tanı Pazarlama ve İletişim Hizmetleri şirketini kurduk. Toplam yatırım tutarımız da 55 milyon dolar olarak haziran ayında onaylandı. Biz Haziran ayından bu yana yayılım ve iş planımızı somutlaştırmak için çalıştık. Son 6 ayı da Migros’lara belli çerçevede yayılmak ve ekipmanları hazırlamakla geçirdik. Lansmanı da ocak ayında yaptık.  
 
Paro sistemi nasıl işleyecek?  
 
EO
: Bu sistemle hem tüketici hem de işyerlerinin bir şeyler kazanması mümkün. Bugünkü sistemde tüketici, yaptığı harcamalar nedeniyle hiçbir fayda sağlamıyor. Ancak, bu sistemle tüketici kendine özel kampanyalardan haberdar olacak ve kazanacak. İşyerleri ise sadece hedefteki müşteriye özel kampanyalar yaparak ciddi tasarruflar sağlayacak.  
 
Bizim sistem kişiye özel. Yani ye yaşam tarzına, harcama alışkanlıklarına ve alışveriş tercihlerine göre kampanyalar sunulmasını sağlıyor. Kişinin hoşuna gidecek avantajlar verilmesine olanak sunuyor. Dolayısıyla, tüketicinin alım gücünü artırıyor, hayat şekline göre kampanyalar sunulmasını sağlıyor. Yani CD satın alma alışkanlığı olan bir kişiye, Paro sayesinde kaset değil, CD’lerdeki indirim ya da benzeri kampanyalar sunulacak. Paro sistemine üye işyeri de, kasetlerdeki kampanyaları, sadece kaset kullanıcılarına duyuracak.  
 
Dolayısıyla, işyerleri de kampanyalarını doğru hedef kitleye anında ulaştırabilme imkanına sahip olacaklar. Üstelik bu kampanya işyeri tarafından anında takip edilecek. Kaç kişi hedeflendi, bunların kaçına ulaşıldı, kaç kişi alışveriş yaptı, ne kadar gelir sağlandı gibi verileri hemen görmek mümkün. Sonuçta kampanya için harcanan paranın geri dönüşü de hesaplanacak. Bunun bir de CRM tarafı var. Özellikle orta ve küçük ölçekli işyerleri için bu tür yatırımları yapmak oldukça zor.  
 
Paro sisteminin işyerlerine maliyeti ne olacak?  
 
EO
: Büyük ya da küçük, tüm işyerleri müşterilerini tanıyacak, böylece onlarla uzun süreli ilişkiler kuracak. Aylık maliyeti ise 100-200 dolar arasında değişecek.  
 
Kredi kartları üzerinden işleyen bir sistem. Bankalara nasıl bir katkısı olacak?  
 
EO
: Bu sistemden bankalar da yararlanacak. Bankacılık şu anda Türkiye’de müşteriye yatırım yapan sektörlerin başında geliyor. Kredi kartı kullanımını artırmak için hepsi çeşitli kampanyalar düzenliyor. Ancak, bu kampanyaların artık birbirlerinden farkı kalmadı. Farklılık yaratmak için de kişiye özel kampanya yapmaları gerekiyor. Daha önce yaptıkları çalışmaların üstüne, bizim sistemimizi koyarak bu işi çok rahat bir şekilde başarmaları mümkün.  
 
Örneğin, bankadan “Migros’tan alışveriş yapan kart sahiplerimizden güneş yağı alanlara, bankamızın üye işyeri olan ABC turizm şirketinden bir kampanya sunmak istiyoruz” diye bir talep gelebilir. Bu ParoPOD’lar sayesinde, sadece söz konusu müşterilere duyurulur. Böylece üçlü fayda sağlanmış olur. Çünkü, kart müşterisi kampanyadan yararlanmak için bankanın üye işyerine yönelecek. Böylece onunla belki uzun süreli bir ilişki kuracak. Banka ise hem kart müşterisine hem üye işyerine fayda sağlarken, kendisi de maliyetini ciddi oranda düşürmüş olacak. Çünkü, sadece belirlediği müşteriye kampanyayı duyuracak.  
 
Bir anlamda işyerlerine ve bankalara, kampanyalarda müşteri seçme ve geri dönüşümü ölçme şansı veriliyor…  
 
MAN
: Paro tüm kartların üzerinde çalışacak bir sistem, yeni bir kart değil. Tüm alışveriş noktalarında tüketiciyle beraber olduğumuz için, işyerlerinin seçecekleri noktalarda onları yakalama şansı var. CRM yapmak isteyen şirketin, bir danışman ya da teknoloji şirketiyle anlaşarak bu yatırımı yapması gerekiyor. Bunun da maliyeti çok yüksek. Biz Paro ile bu altyapıyı sağlamış oluyoruz  ve şirketlerin CRM altyapısı için yatırım yapmalarına gerek kalmıyor. Biz zaten bu yatırımı yapıyoruz.  
 
EO: CRM, ciddi ve çok boyutlu bir iş modeli. Bizim amacımız ise kampanya odaklı platform sağlamak. Büyük şirketler müşteri datalarını tutuyor. Ama müşterinin o şirketler dışında nerelere gittiği ya da nasıl ulaşabileceğini bilmiyor. Paro ile müşterinin kendi şirketleri dışında da nerelere gittiğini, hangi alışkanlıklara sahip olduğunu bilme şansına sahip.Bizi alıp mevcut sistemin üstüne koyunca bir anda dünyaya açılmasını sağlıyoruz. Yani tüm bilgi paylaşılıyor. Paro ile bunu yaparken de bilginin açığa çıkmamasını sağlıyoruz. Biz ortaya köprü kurarak bu bilginin paylaşılmasını sağlıyoruz.  
 
Paro sistemine dahil olmak isteyen tüketiciler, kaç kredi kartını sisteme tanıtabiliyor? Burada bir limit söz konusu mu?  
 
MAN
: Tüketicilerin istediği kadar kredi kartını sisteme tanıtması mümkün. Hatta mağaza kartını, ATM kartını da bu sisteme tanıtabilir. Birden fazla kartını tanıtması da tüketicinin avantajına olacak.  
 
EO: Amacımız, kartla tüketiciyi tanımak. Ama tüketicinin her zaman o kartlarla alışveriş yapması gerekmiyor. İstediği takdirde nakitte kullanabilir. Tüketici Paro üyesi olan herhangi bir işyerine geldiğinde, sisteme dahil olan kartlarından biriyle kendini tanıtması halinde, hemen ona özel kampanyalar hakkında bilgi alabilecek.  
 
Alışveriş sonunda toplama geldiğinde ona özel indirimler yapılacak. İndirimi aldıktan sonra da ister nakit, isterse başlangıçta tanıttığı kart ya da başka bir kartla ödemesini yapabiliyor.  
 
Güvenlik sorununu nasıl aşıyorsunuz?  
 
MAN
: Biz sisteme tanıtılan kartların hiçbirinden geçerlilik tarihini almıyoruz. Bu tarih olmadan da kredi kartlarının hiçbir riski kalmıyor. Çünkü, son kullanım tarihi olmadan bu kartları kullanmak mümkün değil. Ayrıca, Paro’nun patentli teknolojisi sayesinde de bilgiler güvence altında tutuluyor.  
 
Şirket olarak kısa ve uzun vadeli hedefleriniz neler?  
 
MAN
: Uzun vadeli hedefimiz, tüketiciyi en iyi tanıyan şirket olmak. Bizim misyonumuz ve vizyonumuzun içinde de bu var. Bunun için de tüketiciye şu anda sunduğumuz Paro, satış noktasında tüketiciyle iletişim sağlıyor. Kısa vadeli hedefimiz, yeni işyerlerini kazanarak bu bilgi paylaşımını yaygınlaştırmak ve tüketiciye daha fazla avantaj sağlamak. Yıl sonunda 15 bin ParoPOD’a ulaşmayı hedefliyoruz.  
 
EO: Hedef Türkiye’de bu sistemi tam olarak oturtmak ve dünyaya açılmak. Bu nedenle de tüm arkadaşlardan dünya standartlarında düşünmelerini istiyoruz. Tüketicilerin bir şey alırken danışacağı dostu olmak istiyoruz.  
 
Bu projede grup sinerjisini nasıl kullandınız?  
 
MAN
: Projenin başından bu yana perakende ağımızın, pazarlama tecrübemizin ve müşteriyle ilişkimizin olmasının bize birinci derecede katkısı var. Bilgi grubunun çeşitli şirketlerinin buradaki teknoloji gelişimine katkısı var.  
 
Beko Elektronik, ParoPOD dediğimiz ekranların gelişmesi ve üretilmesine katkıda bulundu. Koçbank’la ilk kampanyamızı yaptık. Ama burada bu başarılı bir platform olacaksa bunun tüm şirketlerle paylaşılması şart. Biz bu patentli teknolojiyle şirketler arası bilgi paylaşımı hedefliyoruz.  
 
Tüm şirketlerle beraber çalışmayı hedefliyoruz. Bu yıl 3 milyon tüketiciyi hedefliyoruz. Neticede güvenilirliği, teknoloji olarak bilgilerin muhafaza edileceği, sayısal küme yönteminin kullanılacağı, kişiye özel bilgilerin verilmeyeceği ve bunun patent koruması altında olacağını garanti ediyoruz. Bu da Koç adının şirketimize olan en önemli katkısı.  
 
“PARO PAZARLAMADA DEVRİM YARATACAK”  
 
Engin Oytaç / Genel Müdür Yardımcısı  
 
Size göre Paro’nun pazarlama dünyasına katkısı ne olacak?
 
 
Biz pazarlamada devrim yapıyoruz diye düşünüyoruz. Visa’nın finans dünyasına yarattığı faydayı biliyoruz. Tüketici sürekli nakit ya da çekle alışveriş yapıyordu. Visa kurduğu sistemle bunu aştı. Paro’da da aynı şey var. Pazarlama dünyasına baktığınızda, keskin bir yön olmadığını görürsünüz.  
 
Pazarlamada çeşitli metotlar vardır. Biz reklam dünyasını değiştirmeyeceğiz. Çünkü, reklamların ve mecraların boyutları çok başka. Pazarlama dünyasında teknolojiyle ortaya çıkan CRM eksikliği var. Herkes bu konuda bir şey yapmak istiyor. Ancak, milyonlarca dolar harcansa da istenen noktaya varılamıyor. Biz onu sağlayacağız. Çizgi üstü ve çizgi altı reklamları yapacaksınız. Bunların hepsini takip edeceksiniz ve stratejik ortamda yapacaksınız. Müşterinizle daima iletişim halinde olacaksınız.  
 
Paro, şirketlere hiçbir CRM yatırımı yapmadan müşterilerini daha yakından tanıma imkanı tanırken pazarlama ve faaliyetlerini daha etkin ve düşük maliyetle gerçekleştirilmesini sağlıyor. Paro, şirketlere gerçek müşteri ilişkileri yönetimi(CRM) projelerini hayata geçirmeleri için pazarlamada alternatif bir mecra yaratarak şirketlerin hedef müşterilerine alışveriş noktasında birebir ulaşmasını sağlıyor.  
 
Aralık ayından bu yana Bazı Migros’larda Paro sistemi uygulanmaya başladı. Şu anda Migros dışında çalıştığınız başka işyerleri var mı?  
 
Tuğrul Fadıllıoğlu/Tanı Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı  
 
ÖNCE MİGROS’TAN BAŞLADIK
Şu anda sadece Migros’tayız. Ancak, satış ve pazarlama ekiplerimiz kuruldu. Bu nedenle çok sayıda işyeri ile görüşme halindeyiz. Bu arada bazı stratejik iş birliklerimiz de olacak. Onları da zaman içinde açıklayacağız. Bugün itibariyle sadece Migros’ta olmak bizi çok dertlendirmiyor. Çünkü, Migros’un elindeki veri, çok fazla kullanılmamış ve çok kişinin çok işine yarayacak düzeyde.  
 
SIRADA İZMİR VAR Strateji olarak, ilk etapta büyük şehirlerde ve MM, MMM Migros’larda yayılmayı tercih ettik. Aralık itibariyle 23 mağazada yayıldık. Şu anda sistem Ankara’da 8 mağazada kuruldu. Bundan sonra da öncelikli İzmir olmak üzere diğer illerde devam edecek.  
 
MAYIS VE HAZİRANA DİKKAT Biz nisana kadar Migros’ta bu sistemi devam ettirmek istiyoruz. Bunun nedeni ise, sistemin adım adım ilerlemesi ve tüketicinin de sistemin faydasını adım adım görmesini arzulamamız.  
 
Migros’ta bunun faydasını ilk olarak şubat-martta üyelerimize yansıtabildik. Şu anda sektörlerinin lideri şirketlerle görüşüyoruz. Onların da bu sisteme katılacağını düşünüyoruz. Bu da mayıs-haziran ayında daha net olarak görülecek. Önümüzdeki yıl bu zamanlarda ise Paro’yu her yerde göreceğiz. Tabii bu ağ genişledikçe tüketiciye olan avantajlar da artacak.  
 
HER GRUBA EŞİT UZAKLIKTAYIZ Tabii fikir oldukça güzel. Ancak, bunun ciddi bir teknik altyapı ile desteklenmesi gerekiyor. Açıkçası bizim yaratıcı fikirlere yetişmemiz zor oluyor. Ancak, arkamızda Koç Holding Bilgi Grubu’nun ciddi desteği var. Biz bu işleri inşa edebilmek için gece-gündüz çalışıyoruz. Tabii Beko Elektronik de işin içinde.  
 
Alışveriş noktasında çok güzel deniyor, ama arkasında çok ciddi bir operasyonların olduğunu söylemek istiyorum. Sistemin müşteriye değen bir yüzü olduğu için de operasyonun aksamayacak şekilde oluşması lazım. Biz Koç Grubu’nun şirketiyiz, ama tüm gruplara eşit uzaklıkta olmayı hedefliyoruz. Tüketiciye, işyerine ve üreticiye çeşitli imkanlar sunan dijital bir platformuz. Biz sadece pazarlama şirketi değil, IT bazlı, aynı zamanda toplam kalite vizyonu olan ve müşteriye bunu sunan bir şirketiz.  
 

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz