Uzmanlara göre ayrılıkların temel nedeni beklentilerin karşılanmaması, yoğun rekabet, kârsızlık, pazarı yeterince anlayamamak ve global kriz oldu.
Önümüzdeki dönemde de başta teknoloji perakendeciliği, hazır giyim ve
finans olmak üzere rekabetin yoğun olduğu birtakım sektörlerde
"tatminsiz" yabancı çıkışlarının sürmesi bekleniyor. Best Buy sonuncuydu
belki ama ilk değildi. Son 7 yılda finanstan hazır giyime, gıdadan
çimentoya farklı sektörlerde faaliyet gösteren birçok yabancı pazardan
çıkış kararı aldı. Peki onlara bu kararı aldıran neydi? Türkiye
pazarında kalıcıyız. ilk etapta 20 mağazalık bir zincir olacağız. Daha
çok mağaza da açabiliriz. Ancak aceleye gerek yok. Önemli olan hız değil
doğru olanı yapmak. Türkiye'de çok iyi bir ekip kurduk. ilkemiz,
'Dikkatli öğren, yavaş öğren, beceride hızlı ol'." Bu sözler, Best
Buy'ın bir önceki CEO'su Bob Willet'e ait. 2008 sonunda Türkiye pazarına
girerken söylenen bu sözlerin ardından 2 yıl geçtikten sonra Best Buy,
hızlı büyümek yerine Türkiye'den çıkış kararı aldı. Peki toplam 46,9
milyar dolarlık cirosuyla dünyanın en büyük elektronik perakende zinciri
olan Best Buy'a toplam 4 milyon dolarlık yatırımla girdiği ve 30 milyon
dolarlık hacme ulaştığı bir pazardan çıkma kararı aldıran neden neydi?
Türkiye elektronik perakende sektörünün lideri Teknosa'nın genel müdürü
Mehmet Nane'ye göre rakibinin gidişi, pazardaki keskin rekabetten
kaynaklanıyor. Nane, "Dünya lideri de olsanız, Türkiye'deki başarınız
garanti değil. Emek vermeli, yatırım yapmalısınız. Sadece 2 mağazayla
işlem yapılamıyor. Türkiye'de 5 yılını doldurmadan kimse kolay kolay
gitmez.Fakatbir konsolidasyon kaçınılmaz. Bu kadar oyuncuyu pazar
kaldırmaz" diyor. Sektörün bir başka büyük oyuncusu Vatan Computer'ın
patronu Hasan Vatan ise dünya devinin pazardan çıkışını yerli
oyuncuların gücüne bağlıyor. Bu noktaya nasıl gelindiğini şöyle
açıklıyor: "Türkiye'de teknoloji perakendeciliği pazarı büyük umutlar
vaat ediyor. Bunun için dünyanın tüm önde gelen perakendecileri buraya
geldi. Bence hesaba katmadıkları tek şey, yerli oyuncuların gücü oldu.
Kendi aralarında alışık oldukları rekabete bir de Türk şirketleri ile
rekabet eklendiğinde pazardan çekilmek zorunda kaldılar."
Selime Sezgin'e göre fiyat rekabeti yabancıları giderek daha çok zorluyor.~
5 KRİTİK NEDEN
Best Buy, elbette tek örnek değil. Türkiye ekonomisi, yabancı girişi
anlamında son 7 yılda en parlak dönemi yaşadı. Bu sürede, farklı
sektörlerden birçok markanın pazardan çıkışına da tanıklık ettik.
Teknoloji perakendeciliğinde Electronic Partners, finansta GE Capital,
çimentoda Lafarge ve Italcementi bu markalardan sadece birkaçıydı. Peki
ne oldu da dünyanın dört bir yanından yabancı yatırımcının iştahla
girmek istediği bir pazardan bazı marka ve şirketler çıkma kararı aldı?
Her ne kadar her şirket için nedenler değişse de uzmanlara göre yabancı
çıkışının ana nedenleri Türkiye pazarındaki kârsızlık, yanlış
fizibiliteler, vahşi rekabet, global kriz ve belli varlıkların değerini
bulması. Yabancı yatırımcının çok rasyonel olduğunu belirten marka
danışmanı Güven Borça, "Birçok yatırımcı yeni ve riskli bir pazara
ortalamanın üstünde bir kâr sağlamak için gelir. Türk girişimcisinin
fizibilitesiz yatırım coşkusu ve agresif rekabeti yabancıları
korkutuyor. Bildiğim orta boy bir madencilik şirketi de bu nedenle şu
anda pazardan çıkıyor" diye konuşuyor. Reform Kurumsal Kurucu Ortağı
Hilmi Güvenal ise "Türkiye'den çıkanlar ya pazara girmekte geç kaldığı
ve bir şeyler satın almak pahalılaştığı için ya ellerindeki varlıklar
değerini bulduğu için çıktı" değerlendirmesini yapıyor. Bahçeşehir
Üniversitesi iktisadi ve idari Bilimler Fakültesi'nden Prof. Dr. Selime
Sezgin de Türkiye'deki fiyat rekabetinin yabancıları zorladığına
değiniyor. Kâr hedeflerini yüksek tutan yabancıların, kısa zamanda hayal
kırıklığına uğradığını söylüyor. Ancak bu konuda en net, ayrılan
yabancıların rakipleri konuşuyor. işte sektör sektör ayrılanlar ve
rakiplerinin açıklamasıyla ayrılığın gerekçeleri.
Yabancılar neden gitti? Tablosu için görsele tıklayın
FİNANSTA KRİZ ETKİSİ
2001 krizinin ardından Türk finans sektörü yükselen bir ivme
yakaladı. Yabancılar pazara girmek için adeta yarışırken birçok banka
oldukça iyi fiyatlarla alıcı buldu. Bu olumlu atmosferde bazı finans
kuruluşları ise ayrılmak için en doğru zaman olduğunu düşündü. Örneğin
Garanti Bankası'nın ortağı GE Capital, bankadaki yüzde 20,85 oranındaki
hissesini satarak pazardan çıktı. Portekizli Millenium BCP de
Türkiye'deki bankası Millenium Bank'ı, israilli Bank Hapoalim'e satarak
gitmeyi tercih etti. Finans devi Morgan Stanley de pazardan çekildi.
Sektör uzmanlarına göre bu ayrılıklar, kuruluşların finansal
başarısızlıklarından kaynaklandı. Sektörün duayen isimlerinden Akın
Öngör, şu analizi yapıyor: "Finanstan çıkanlara baktığımızda Türkiye
dışındaki işlerinde başarısız olduklarını ve 2008-2009 krizinin onlar
üzerinde zorlayıcı etkisi olduğunu söylemek yerinde olur. GE Capital,
küresel olarak büyük zarar yazdığı finans kolunda tek büyük kârlı
yatırım olarak Garanti hisselerini satmayı tercih ederek, bu konudaki
zararını kapatmaya çalıştı. Sonuç olarak GE Capital, tüketici finansmanı
işini etkili olarak beceremedi. BCP de Türkiye'de hangi ürünlerle fark
yaratacağını geliştiremeden ülkesi Portekiz'de kriz patladığı için
ayrılmak durumunda kaldı." Öngör'ün görü��lerine katılan iş Bankası'nın
eski genel müdür yardımcısı Aykut Demiray ise bir başka önemli noktaya
daha değiniyor. Kriz olmasa da yabancı sermayenin Türk finans sektörüne
girerken belli ölçüde hata yaptığını söylüyor. Bu hataların neler
olduğunu ise şöyle anlatıyor: "Türk finans sektöründeki birikimi ve
rekabeti hafife aldılar. Bazı Doğu Avrupa ülkelerinde olduğu gibi boş
bir oyun alanı bulacaklarını, sektörü hızla hakimiyetlerine
alabileceklerini varsaydılar. Oysa Türkiye'de gayet rekabetçi ve olgun
bir finans sektörü vardı."~
Hilmi Güvenal, ellerindeki varlıklar değerini bulduğu için yabancıların Türkiye'den çıktığını söylüyor.
ÇİMENTOCULARI NE GÖNDERDİ?
Dev oyuncuların pazarı olan çimento sektörü, son birkaç yıldır
hareketli bir dönem yaşıyor. italya'nın en büyük, Türkiye'nin de üçüncü
büyük çimento üreticisi olan Italcementi, 2008 yılında Türkiye'deki
çimento fabrikalarını Rusya'nın Sibirskiy Cement şirketine 600 milyon
Euro'ya sattı. Türkiye'de 2007 cirosu 260 milyon Euro'yu bulan şirket,
bu satıştan elde ettiği geliri de Rusya ve Çin'de inşaat malzemeleri
üretim pazarına girmek için kullanma kararı aldı. Bu satıştan tam bir
yıl sonra Türkiye çimento piyasasının en güçlü oyuncularından Lafarge,
20 yıllık Türkiye serüvenini noktaladı. Tesislerini Oyak Çimento
Grubu'na satarak pazardan çıkan Fransız çimento devinin, Türkiye
pazarında bin 500'e yakın çalışanı ve 400 milyon Euro tutarında yatırımı
vardı. Sektörün en yetkin isimlerinden Batıçim Murahhas Azası Tufan
Ünal, bu tabloyu yorumlarken, "Yabancıların Türkiye'de çimento
sektöründen ayrılmalarının 3 nedeni var" diye söze başlıyor. Hemen
ardından da nedenleri şöyle açıklıyor: "Bunlardan bence en önemlisi,
artan kapasitenin getirdiği arz fazlasıydı. Arz fazlası nedeniyle
şiddetlenen rekabet, özellikle satış fiyatları üzerinde negatif baskı
yaptı. Bu baskıdan rahatsızlık duydular. Bir diğer neden, özellikle Euro
bölgesinde yaşanan kriz. Durgunluk hala sürerken bu şirketler, şirket
değerleri üzerindeki baskıyı hafifletmek için bazı uç noktalardaki
varlıklarını nakde çevirme ihtiyacı hissetti. Satışa neden olan üçüncü
bir neden ise şirketlerin rekabetteki konumlarını sürdürmek için
yapmaları gereken yatırımları yapmakta geç kalmaları."
GİYİMDE HESAPLAR TUTMADI
Türkiye, bir taraftan hazır giyimde yurtdışından marka akınına
uğrarken bir yandan da birtakım markaların ayrılığına sahne oldu.
Dünyanın en beğenilen markalarından Esprit, 2004 yılında giriş yaptığı
Türkiye'de mağazalar açarken sektörün en büyüklerinden olacağı
düşünülüyordu. Ancak şirket, beklenen atılımı yapamadı ve geçtiğimiz yıl
pazardan çekildi. Alshaya Grubu ile Türkiye pazarına giriş yapan
İngiliz hazır giyim markası River Island da 2 yıl önce pazardan çıktı.
Alshaya Türkiye yetkilileri, bu kararın arkasında beklentileri
karşılamayan satış performansı olduğunu açıkladı. Sektör oyuncularına
göre ise bu gidişler sürpriz olmadı. Kiğılı CEO'su Hilal Suerdem, söz
konusu markaların gidişinin rekabete uyum sağlanamamasından
kaynaklandığını söylüyor ve ekliyor: "Hedeflenen kâr marjının
yakalanamamış olması ve genel gider hesaplarının tutmaması da pazardan
çıkma nedenleri arasında. Bize kalırsa beklenen bir çıkıştı." Birçok
uluslararası markayı bünyesinde bulunduran Demsa'nın genel müdürü Ahmet
Dalyancıgil de Türkiye'ye giren markaların, hazır giyim pazarını ve
yerli oyuncuların gücünü yeterince analiz etmemelerinin başarısızlığı
getirdiğini söylüyor. Benetton Genel Müdürü Zeynep Selgur ise Türkiye
pazarında rekabetin oyuncuları zorladığına değiniyor. Hem global hem
yerel güçlü markalar arasında yaşanan rekabette orta segmente hitap
edenlerin başarısız olma ihtimalini yüksek buluyor. "Türkiye'de fatura
başına satın alma gücü düşük. Ya alt segmentteki ya da en üst
segmentteki uluslararası markaların şansı var. Orta segmentteki yeni
giren markaların zaten çok fazla şansı yok" diye konuşuyor.~
FİYAT TATMİN ETMEDİ
Enerji, son yılların yükselen sektörlerinden... İrili ufaklı birçok
şirket sektöre yatırım yapıyor. Yabancılar da yerli ortaklıklarla pazara
giriyor. Özellikle güneş enerjisi konusunda Avrupa'da ikinci büyük
potansiyele sahip olan Türkiye oldukça cazip bulunuyor. Son birkaç yılda
bu alanda faaliyet gösteren çok sayıda yabancı yatırımcı Türkiye'ye
girmiş durumda. Yatırım yapan ya da yatırım yapma hazırlığı yürüten bu
yatırımcıların şimdi çekilmeye çalışması dikkat çekici. Pazardan ilk
giden ise Alman Kaco oldu. Güneşe Derneği Başkanı Mehmet Özer, "Şu anda
bazı yabancı şirketler Türkiye'deki yatırımlarından vazgeçti, ofislerini
kapattı, işe almış oldukları elemanları işten çıkardı. Bu tabii ki
sektör için de Türkiye için de bir kayıp" diyor. Büyük umutlarla pazara
giren yabancıların şimdi çıkma hazırlığı yapmasının nedeni, Özer'in
verdiği bilgilere göre sektördeki fiyatlama sistemi. En son yasa
taslağında devletin 13 Euro/sent fiyat verdiğini belirten Özer,
"Maalesef bu rakamlar gerçekçilikten çok uzak. Yatırımcı yaptığı
yatırımı amorti edemeyecekse yani yatırdığı parayı 20 yıl sonra geri
alabilecekse bu işe ne yerli ne yabancı hiç kimse girmez"
değerlendirmesini yapıyor. Güneş enerjisi Türkiye için son derece
stratejik bir öneme sahip. Aslında yapılacak yatırımlarla sektörün 40
bin kişiye de iş olanağı sağlaması bekleniyordu. Bu durumun yabancı
yatırımcıyı çektiğini ifade eden Özer, devlet tarafından gerekli
önlemler alınmazsa önümüzdeki dönemde sektörden yabancı çıkışlarının
süreceğini söylüyor.
GIDACILAR FARKI GÖREMEDİ
Gıda perakendeciliği her dönem hem yerli hem yabancı yatırımcının en
çok ilgi gösterdiği sektörlerin başında geliyor. Bugüne kadar birçok
yabancı marka pazarda şansını denedi. Çok sayıda dev pazarda kendisine
sağlam yer edinirken, bazıları ise aradığını bulamadı. Örneğin son 5
yılda fast food zincirleri Wendy's ve Nando's, kafe zincirleri Costa
Coffee ve Hard Rock Cafe, farklı konseptleri pazarla tanıştıran
restoranlar Rain Forest, Hipopotamus ve Hakkasan, beklentileri
karşılanmadığı için operasyonlarını sonlandırdı. Sektör yetkililerine
göre bu markalara başarısızlığı getiren Türkiye pazarını tam olarak
analiz edememek ve doğru konseptle tüketicinin karşısına çıkamamak oldu.
Komşufırın markasının yaratıcısı Doruk Group Yönetim Kurulu Başkanı
Hasip Gencer de sektördeki bu yabancı ayrılıklarının pazarın yeterince
değerlendirilememesinden kaynaklandığını düşünüyor:"Yabancıların yaptığı
hata şu: Amerika'da bu kadar mağaza açıyoruz, Türkiye'de de açabiliriz
diyorlar. Ama olmuyor. Çünkü Türkiye'de çok farklı yaşam biçimleri var.
Mesela İsviçre'nin ortalama gelirine sahip bir nüfusun yanı sıra
Angola'nın gelirine sahip bir nüfus da burada yaşıyor. Yurtdışındaki iş
modellerinin Türkiye ile örtüşmesi sıkıntılı oluyor ve bazı şirketler bu
nedenle hayal kırıklığına uğruyor" diyor. TAB Gıda Genel Müdürü Caner
Dikici de global bir markayı, yerel marka konseptiyle buluşturacak
mekanizmalar geliştiremeyenler için pazardan çıkışın kaçınılmaz olduğunu
söylüyor. "Çıkan markalar dünyada başarılı girişimlere imza attı ancak
Türkiye pazarını takip etmekte zorlandı. Dünyada var olan bir konsepti
birebir Türk damak tadına monte edemezsiniz" diye konuşuyor.
Yeni şirket çıkışları yolda mı?
ARTAN MALİYET ETKİSİ
Önümüzdeki dönemde birkaç sektörde yeni yabancı çıkışları bekleniyor. Bu
sektörlerin başında da elektronik perakendeciliği ve hazır giyim
geliyor. Temmuz ayı itibarıyla devreye girecek ithalat vergisinin
Türkiye'de perakende sektörünü yeniden şekillendireceğini söyleyen
Benetton Genel Müdürü Zeynep Selgur, "Bu dönüşümle birlikte gelen ek
vergiler sonrasında bazı uluslararası markalar, artan maliyetler
nedeniyle Türkiye'de kalamayacak. Bir başka ifadeyle 2012 itibarıyla
pazardan yeni yabancı çıkışları olacağını düşünüyorum" diyor. Demsa
Genel Müdürü Ahmet Dalyancıgil de aynı noktaya değiniyor: "Ek vergiler,
ön finansman maliyeti ve işletme sermayesi yetersiz olan markaları
pazardan çıkmak zorunda bırakabilir" diye konuşuyor.~
REKABET GÖTÜRECEK
Teknoloji perakendeciliği sektöründe Electronic Partner ve Best Buy'ın
çıkışının ardından yeni çıkışların süreceğine yönelik bir beklenti var.
Vatan Computer Yönetim Kurulu Başkanı Hasan Vatan da bu beklentide
olanlardan... Yaşanan rekabeti göz önünde bulundurduğunda Vatan, "Yeni
çıkışlar bekliyorum" diyor.
SİNEMANIN ZORLU ATMOSFERİ Sinema sektöründe de hızlı bir yabancı çıkışı
gerçekleşti. Amerikalı Loews Cineplex Entertainment, Cineplex'i AFM'ye
satarak Belçikalı Cinemaxx da Türkiye'deki operasyonlarını Mars Grubu'na
satarak pazardan çekildi. Bu şirketlerin çok iyi tesisler inşa
etmelerine rağmen sinemanın zor atmosferine dayanamadıklarını belirten
Sifisan Investments Başkanı Adnan Akdemir, "Sinemada yatırımın geri
dönüşü zaman alıyor. Ben yabancıların ileride de gelmeyi deneyeceklerini
ancak başarılı olamayacaklarını düşünüyorum" diyor.
FİNANSTAKİ BEKLENTİ
Krizin de etkisiyle zaten beklediği performansı gösteremeyen birkaç
kuruluşun pazardan çekildiği finans sektöründe de yeni çıkışların
görülme olasılığı yüksek. Bu konuda İş Bankası'nın genel müdür
yardımcısı Aykut Demiray, "Önümüzdeki dönemde sektöre yabancı girişi
olacak ancak yabancı çıkışları yaşanacağını da düşünüyoruz" diye
konuşuyor.
GÜVEN BORÇA / MARKA DANIŞMANI
"Agresif rekabet korkutuyor"
ZOR YANI KARSIZLIK
Türkiye pazarının en zor taraflarından biri kârsızlık ve vahşi rekabet.
Özellikle aile veya şahıs şirketlerinde evrensel rasyolarda bir kârlılık
olmasa dahi aileler o şirketlerin varlığını sürdürebilir.
BATIRDI ALGISI YARATMAMAK
Çoğu duygusal nedenlerle veya etrafta "batırdı" algısı yaratmamak
için, bazı durumlarda yapacak başka işleri olmadığı için işini kapatmaz.
Anadolu'da öz sermaye ile yapılmış birçok tesis, kendisine ait mağazada
işini sürdüren çok sayıda mağaza, işleri kârlı olmasa da hayatını
sürdürür.
FİZİBİLİTESİZ COŞKU
Tabii bunlar yabancılar için kabul edilebilir şeyler değil. Yabancı
yatırımcı çok rasyonel. Hatta birçok yatırımcı, yeni ve riskli bir
pazara ortalamanın üzerinde bir kâr sağlamak amacıyla gelir. Türk
girişimcisinin fizibilitesiz yatırım coşkusu ve agresif rekabeti
yabancıları korkutuyor.
5 KAT DAHA İYİ ANALİZ
Bu açıdan bakıldığında, birçok yabancı yatırımcının pazarı iyi
analiz etmemesinden kaynaklanan bir sorun olduğunu düşünmüyorum.
Yabancılar bizim 5 katımız daha iyi analiz yapıyor. Sanırım sorun,
Türklerin bu kadar fizibilitesiz yatırım yapacaklarını kestirememeleri.~
PROF. DR. TEVFIK DALGIÇ / TEXAS ÜNİVERSİTESİ YÖNETİM BÖLÜMÜ
İŞ MODELLERİ UYGUN DEĞİL
RESMİ AÇIKLAMA FARKLI
Türkiye pazarını terk edenlerin çıkış nedeni, rekabet ve iş
modellerinin Türkiye koşullarına uygun olmaması. Best Buy ve diğerleri
Türkiye'deki rekabet koşulları, ithalatta vergi yükü ve iş modellerinin
uygunsuzluğundan kaynaklanan sorunlar nedeniyle pazardan ayrıldı. Ama
şirketlerin resmi açıklaması farklı olur. Genelde ayrılık gerekçesi
olarak 'küresel yeniden yapılanma' demeyi tercih ederler.
WAL-MART'IN SORUNU
Wal-Mart Almanya ve Güney Kore pazarlarından çıkmak zorunda kaldı.
Almanya'dan çıkmasının nedeni, sattığı malların Alman perakende
müşterisinin tercihlerine göre daha düşük kalitede olmasıydı. Güney
Kore'den çekilme nedeni ise rafların Korelilerin boyundan yüksek olması
şeklindeki söylentilerdi. Wal-Mart dünyayı Amerika pazarının bir
uzantısı saydığı ve şirket kültürünü yerelleştirme zorunluluğunu
uygulamakta zorlandığı için sorunlarla karşılaşıyor.
KİŞİSEL İLİŞKİLER DAHA ÖNEMLİ
Türkiye pazarının özellikleri var. Pazar, her ne kadar birçok alanda
küreseli yakalamış olsa da Türkiye'nin kendine özgü bir pazar kültürü,
tüketici davranışı ve teknoloji kullanımı söz konusu. Türkiye hala
Gigabyte kelimesini tüm dünyada "Gigabayt" olsa bile "Cigabayt" şeklinde
telaffuz etme yolunu seçiyor. Kişisel ilişkiler ve formal olmayan
iletişim de Türkiye'de resmi iletişimden daha önemli.
GELENEKLERİ İYİ ANLAMALI
Önümüzdeki dönemde Türkiye pazarında tutunmak isteyen marka ve
şirketler, iyi piyasa analizi yapmalı, güçlü yerli ortaklar veya
güvenilir danışmanlarla çalışmalı, Türk iş yaşamını, geleneklerini iyi
anlamalı. Türkçeyi iyi anlayan, dilin inceliklerini tam bilen
tercümanlar da gerekiyor.
Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?