Kadının Hedefi 14 Trilyon Dolar

Dünyada 1 milyarın üzerinde çalışan kadın var. Çalışan kadınların toplam kazancı ise 9 trilyon dolar. Bu kitle içinde 60 milyon kişi ise 4 trilyon dolarlık bir geliri yönetiyor. Tüm bu çarpıcı istatistikler, kadınlara yönelik dünyanın en kapsamlı araştırmasını yapan Michael Silverstein’a ait. Silverstein, araştırmanın sonuçlarını, 2009 yılında çıkaracağı “What Women Want?” (Kadınlar Ne İster?) kitabıyla kamuoyuyla paylaşmayı planlıyor. Silverstein’a göre kadınların ekonomideki etki ve kontrol güçleri sanılandan çok daha fazla. Kadınların ABD’de tüm tüketim harcamalarının yüzde 72’sini kontrol ettiğini söyleyen Silverstein, “Kadınların gelirlerinde önümüzdeki 5 yılda 5 trilyon dolarlık bir artış olacağını düşünüyorum” diye konuşuyor.

Bugüne kadar kadınlarla ilgili pek çok araştırma yapıldı. Ancak “Trading Up: The New American Luxury” (Yeni Amerikan Lüksü)  ve “Treasure Hunt” (Hazine Avı) kitaplarıyla tanınan Michael Silverstein’ın katılımcı sayısı 12 bini bulan araştırması kadar geniş kapsamlısı ilk defa hayata geçiriliyor. Silverstein, araştırmanın en büyük farklılığının kadınların eğitim ve iş gücüne katılım oranında görüldüğünü belirtiyor. “Global olarak yetişkin kadınlarda iş gücüne katılım oranı yüzde 10’un üstünde. Bundan 10 yıl öncesine oranla da maaşlarında ve gelirlerinde yüzde 10’luk bir artış var” diye konuşuyor.

Mevcut yetişen kadın profilinde de değişimler olduğuna dikkat çeken Silverstein’a göre genç kızların üniversiteye gitme oranı, geçmiş yıllara göre artmış durumda. Hatta çoğu, geçmişe oranla daha hırslı, disiplinli ve odaklanmış olmalarıyla dikkat çekiyor. “En önemlisi iyi bir eğitimle iyi bir gelir arasında bir bağlantı olduğunun net şekilde farkındalar” diyen Silverstein, erkeklerin bu durumu tam olarak hala algılayamadığını söylüyor ve şöyle devam ediyor:

“Şu an dünyada 74 milyon kadın öğrenci var. Bu öğrencilerin 10 milyonu ABD, 10 milyonu AB ülkeleri, 53 milyonu ise diğer ülkelerde eğitim görüyor. 74 milyon kadının eğitimli olarak iş gücüne katılacağını düşünürsek bu, oldukça önemli bir rakam. Genelde erkek egemenliğinde olan bazı işlerde de değişiklikler olmaya başladığını görüyoruz. Şu anda ABD’de avukatların yüzde 30’u kadın. Doktor olanların oranı yüzde 29. Yüzde 39’u üniversite öğretim üyesi, yüzde 14’ü ise askeriyede görevli. Önümüzdeki 5 yıl içinde ise kadınların gelirlerinde 5 trilyon dolarlık bir gelir artışı öngörüyoruz. Sonuçta bu oranlar, önümüzdeki dönemde güçlü pozisyonlarda kimlerin söz sahibi olmaya başlayacağının da açık bir göstergesi.”

Michael Silverstein’la çıkacak yeni kitabını, kadınların değişen profilini ve bu profilin şirketler ve ekonomi için ne anlama geldiğini konuştuk:

*Neden kadınların ne istediğine dair bir çalışma yapma gereği duydunuz?
Bu kitapla ilgili çalışmamıza 1 yıl önce başladık. Aslında bu konuda araştırma yapma fikri, bir müşteri çalışmasının sonucunda ortaya çıktı diyebilirim. Araştırma temel olarak 4 bölümden oluşuyor. Kadınların beklentileri, hayalleri ve istekleriyle ilgili kantitatif ve kalitatif araştırmaları ve cinsiyet çeşitliliğinin bir fonksiyonu olarak gelir büyümesinin tahminine yönelik bir modeli içeriyor.  Araştırma sonuçlarından bazı bölümleri ve anketin kendisini www.womenspeakworldwide.com adresinden ulaşmak mümkün. Şu ana kadar 12 binin üzerinde katılım gerçekleşti. Ancak Türkiye’den sadece 200 kadın ankete katıldı. Araştırmada 100 soru soruyoruz ve bu soruların çoğu çoktan seçmeli. 8 tane de ucu açık sorumuz var. Bu sorulara inanılmaz yanıtlar aldığımızı söyleyebilirim. Önümüzdeki yıla kadar katılımın 25 bine çıkmasını hedefliyoruz.

Bu araştırma, kadın davranışları üzerine yapılmış en geniş kapsamlı araştırma olmasıyla büyük öneme sahip. Şu anda net olarak ABD, İngiltere, Fransa ve Almanya’daki kadınları kapsıyor. Bunun dışında Türkiye, Hindistan, Çin ve Japonya’dan da katılım var. Bu araştırma, şu ana kadar kadınların alışkanlıkları ve davranışlarıyla ilgili en kapsamlı çalışma olacak.

*Şu ana kadar kadınların istekleriyle ilgili neler öğrendiniz?
Aslında şu ana kadar çok şey öğrendiğimizi söyleyebilirim. Kadınlar denge istiyor, arkadaş, aile, sağlık ve güzel bir ev istiyor. Bildiğiniz gibi dünya, şu an global resesyonla uğraşıyor. Herkes acaba tüketim yeniden eski dengesine oturacak mı diye düşünüyor. Yaptığımız bu araştırmadan rahatlıkla söyleyebilirim ki her şey yoluna girecek. Sonuçta cüzdanların kontrolü kadınlarda ve kadınlar güzel evlere bayılıyor. Bu nedenle iyi ve güzel evlerin zamanı henüz sona ermiş değil. Bunun dışında kadınlar, fiziksel ve finansal yeterliliğe sahip olmak istiyor. Son dönemde finansal hizmet sunan şirketler, kadınlara ulaşmakta başarısız oldu. Oysa kadınlar, artık her şeye sahip olmak istiyor.

*Siz kadınların, tarihin en önemli müşterileri olduğunu düşünüyorsunuz. Dünyada kadınların değişen harcama eğilimleri üzerinde etkisi nedir?
Dünyada şu an 1 milyarın üzerinde çalışan kadın nüfusu var. Bu kadınlar, 9 trilyon dolar kazanıyor. Kazanma tabakalarına ve en fazla kazananlara baktığınız zaman, 60 milyon kadının 4 trilyonluk bir büyüklüğü kontrol ettiği görülüyor. Ayrıca kazandıklarından çok daha fazla etki ve kontrol güçleri var. ABD’de tüm tüketim harcamalarının yüzde 72’sini onlar kontrol ediyor.

*Kadınların genel tüketici olarak harcama eğilimlerini incelediğinizde ne tür özellikler ortaya çıkıyor? Özellikle erkeklerden ne tür farklı özellikleri var?
Kadınlar, genellikle harcamalarını evleri için yaparak işe başlıyor. Yiyecek, giyecek ve ev gereçleri alıyorlar. Ama bugün kadınların, dayanıklı tüketim mallarından daha fazlasıyla ilgilendiğini söylemek mümkün. Bugünün kadınları, elektronik eşya ve arabalarla da ilgili. Genellikle ailenin ne zaman tatile çıkacağına ve nereye gideceğine de onlar karar veriyor. Restoranı onlar seçiyor, eve sipariş verilecek yiyeceklere onlar karar veriyor. Yani sonuç olarak kadınlar, ailede her türlü hareketinin belirleyicisi konumunda. Bir hayat planına göre alışveriş yapıyorlar. Bekarken, evliyken ve çocuk sahibiyken farklı alışveriş alışkanlıkları gösteriyorlar.

*Araştırmanıza göre çalışan gücü olarak kadınların durumu bundan 10 yıl öncesine göre nasıl değişti? İş gücüne katılım oranlarında ne gibi farklılıklar var?
En büyük farklılık eğitim, iş gücü oranı ve iş gücüne katılım oranında görülüyor. Global olarak yetişkin kadınlarda, iş gücüne katılım oranı yüzde 10’un üstünde. Bundan 10 yıl öncesine oranla da maaşlarında ve gelirlerinde yüzde 10’luk bir artış var. Bunun artmaya devam edeceği de görülüyor.

Şu an kızların çoğu liseyi bitirip üniversiteye gidiyor. Hırslı, disiplinli ve odaklanmış durumdalar. En önemlisi iyi bir eğitimle iyi bir gelir arasında bir bağlantı olduğunun farkındalar. Oysa erkekler, bunu tam olarak anlamış değil. Şu an dünyada 74 milyon kadın öğrenci var. Bu öğrencilerin 10 milyonu ABD’de, 10 milyonu AB ülkelerinde, 54 milyonu ise diğer ülkelerde eğitim görüyor. 74 milyon kadının eğitimli olarak iş gücüne katılacağını düşünürsek bu, oldukça önemli bir rakam.

Genelde erkek egemenliğinde olan bazı işlerde de değişiklikler görüyoruz. En önemlisi oranlarda bir değişim söz konusu. Şu anda ABD’de avukatların yüzde 30’u kadın. Doktor olanların oranı yüzde 29. Yüzde 39’u üniversite öğretim üyesi, yüzde 14’ü ise askeriyede görevli. Sonuçta bu oranlar, önümüzdeki dönemde güçlü pozisyonlarda kimlerin söz sahibi olmaya başlayacağının açık bir göstergesi.

Bunun dışında çok ilginç bulduğum başka bir sonuç daha var. Politik arenaya baktığımızda, ABD Kongre’sinde 87 kadın var, 9 vali mevcut. Fransa’ya bakarsanız millet meclisinde 107 kadın olduğunu görürsünüz. Yani bu alanda da güçleri geçmişe göre artıyor.

*Kadınların en fazla zaman ayırdığı 5 aktivite nedir?
İnternet, televizyon ve arkadaşlarla konuşmak ilk 3’te yer alıyor. Alışveriş ve kişisel hijyen ise diğer yaptıkları aktiviteler.

*Türkiye gibi ülkelerin araştırmanız içindeki önemi nedir?
Şu ana kadar Türkiye’den 200 kadın araştırmamıza katıldı. Bu sayının artmasını istiyoruz. Size verdiğim web sitesinden girip araştırmaya Türk kadınlarının da katılması mümkün. Bize göre Türkiye, oldukça büyük bir pazar ve önümüzdeki dönemde de dünya arenasında büyümesini sürdürecek. Şu anda yüzde 70’den fazla çalışma yaşında olan kadın iş gücüne katılmıyor. Türkiye’deki kadınların araştırmamıza katılması önemli.

“Kadınlar Tarihin Gördüğü En Güçlü Tüketiciler Olacak”

Kadının Gücü
Önümüzdeki yıllarda kadınların gelirlerinde inanılmaz bir artış olacak. Biz bu artışın önümüzdeki 5 yılda 5 trilyon doları bulacağını düşünüyoruz. Ben kadınların yine önümüzdeki dönemde tarihin göreceği en güçlü tüketici grubu olacağına inanıyorum. Bunun da şirketler için büyük fırsatlar yaratacağı muhakkak. Ama şu anda çok az sayıda şirket, bu gücün farkında ve çok az sayıda şirket teknik, fonksiyonel, duygusal paketi bir araya getirebiliyor.

Her Dakika Değerli
Hatta çok az şirketin, “kullanım için satın alma” gerçeğini anladığını düşünüyorum. Ürünlerini farklı parçalara bölerek şunu sormaya başlamaları gerek: “4 trilyon doları yöneten 60 milyon kadın için nasıl daha fazla zaman yaratabilirim ve yarattığım her dakika için kadınlar ne kadar ödemeye razı.” Bu durum, şirketlerin kadınların kalplerine ulaşmalarıyla ilgili.

Kritik 3 Soru
Bildiğiniz gibi pek çok erkek de bu tür bir duygusal gerçeği anlamak konusunda oldukça başarısızdır. Ama aslında oldukça duygusal bir gerçeklik var. Hatta yağmur seli gibi büyüyor. Kendini hırpalama, gözyaşı, sevgi ve umut… Bunların her biri, kadınların hayatında. Bu nedenle şirketlerin kendisine sorması gereken 3 soru var. Şirketlerinde alışkanlıklara ya da huylara yönelik bir dinleme ve yanıt verme mekanizması var mı? Pazarda neler olduğuna dair sürekli bir profil araştırması yapıyorlar mı? En önemlisi gerçek hedeflere sahipler mi?  

Hangi Markalar Kadınları Anlıyor?

P&G Olay Markasıyla Başarılı Oldu
Kadınlar, kendilerine canlı gelen markalara ilgi gösteriyor. Ben New York’ta büyüdüm. 1960 yılında annemin Olay’in yağını kullandığını hatırlıyorum. Yağın 3 gramı ise 15 sente satılıyordu. Olay, bugün milyar dolarlık bir marka. Global bir marka olmayı başarmış durumda. En önemlisi kadınların, kendi ciltleri ve cilt bakımlarıyla ilgili neler beklediğini ve hissettiğini tam olarak anlamayı başarmış durumda.

Penetrasyon Yüzde 45’e Çıktı
Nüfusun yüzde 2’sinin kullandığı bir alt tabaka markasıyken şu an yüzde 40-45 penetrasyona sahip. Olay, daha sonra non-woven (dokusuz yüzeyli kumaş) teknolojisini kullanarak Daily Facial (günlük bakım) markasıyla yeni bir ürün çıkardı. Üstelik ürünün fiyatı 1,5 dolar olarak belirlendi. Yani insanlar, 1,5 dolara cilt bakımı yaptırma imkanına sahip oldu. P&G bu ürünüyle kadınlar açısından inanılmaz bir başarıya ulaştı.

Coach Başarılı Bir Örnek
Coach ise bir başka başarılı örnek. Şirket bugün, 12,5 milyar dolarlık bir piyasa değerine sahip. 2000 yılına kadar ise Sara Lee’nin bir markasıydı. Bu yıldan itibaren ise bağımsız bir şirket olarak yoluna devam etmeye başladı. Şirketin yönetiminde Lew Frankfort var ve entegre perakendecilik yapıyor. Bilindiği gibi şirket, Amerika’nın önemli tasarım ve lüks el çantası markalarından biri. Çin’de örnek ürünler yaratıyor ve bu ürünlerden 50 ya da 100 örneği her hafta Madison Avenue’deki mağazasına koyuyor. Daha sonra bunlar arasından, yarım düzine ya da bir düzine sipariş veriyor. Bunları da teşhire koyuyor, teşhirde satılanları ise mağazalarına taşıyor.

Mağaza Planlaması İlgi Çekiyor
Coach mağazaları, mağaza planlaması konusunda da en iyilerden biri. Sürekli mağazalarını yeniden boyutlandırıyorlar. Bu sayede satışlar ve metrekare ölçümleri sürekli bir bağlantı içinde kalıyor. Coach, Manhattan’daki mağazasından metrekare başına 2 bin dolar kazanıyor. Kâr marjları ise yüzde 77,5. Perakendedeki en yüksek kâr marjlarından biri. Coach ürünlerine yakından bakarsanız hepsinin Çin’de yapılmış olduğunu görürsünüz. İtalya’da üretilmiş bir ürünleri yok. Bu nedenle Coach’ın düşük maliyet, yüksek moda, her türlü değişime uyum sağlayan ve olağandışı bir global marka yarattığını söylemek mümkün.

Kadınlar Ne İstiyor?

Şikayetleri Yayıyorlar
Aslında genel olarak kadınlar ne ister diye baktığımızda şu sonuçlara ulaşıyoruz: Kadınlar empati, anlayış ve cevap almak istiyor. Şirketlerin ürettiği yeni ürünlerin ya da makinelerin kendi acil istekleri etrafında şekillenmiş olup olmadığına bakıyorlar. Kadınlar bir ürünle ilgili şikayetlerini oldukça geniş bir kitleye yayma potansiyeline sahip. Bu nedenle biz ankette, “Hangi ürün kategorileri sizi anlıyor ve dinliyor, hangileri sizin ihtiyaçlarınıza cevap veriyor” diye sorduk.

Hayal Kırıklığı Yaratıyor
İlginç olarak kadınların büyük bölümü, pek çok farklı sektörden beklentisini bulamamış durumda. Bunlar arasında bankacılık, yatırım, sağlık, sigorta, otomotiv, tekstil, kredi kartları, spor araçları, ayakkabı üretimi, diş sağlığı gibi alanlar başta geliyor. Yani kesin ve net olarak büyük oranda kadınlar, bu sektörlerdeki kişilere, “Siz beni anlamıyorsunuz, beni ciddiye almıyorsunuz” diyor.

Çalışma Saatleri Aynı
Araştırmadan çıkan bir başka ilginç sonuç ise kadınların çalışma saatleri. Bu açıdan bakıldığında tam zamanlı çalışan kadınlarla erkekler arasında hiçbir farklılık yok. Tek farklılık, hane halkının yönetimine gelindiğinde kadınlar hakim durumda. Çünkü ev gereçlerinin alımı, çamaşır, yemeğin hazırlanması, temizlik, çocukların ödevlerine yardım etme gibi konular, kadınların ajandalarında ne olursa olsun yer alıyor. Yani iş yerinde tam zamanlı çalışıyorlar, aynı zamanda evde de tam zamanlı çalışmaya devam ediyorlar.

Şirketler İçin Fırsatlar
Bunun dışında ilginç olarak başka farklı pek çok işle uğraşmak için de inanılmaz bir istekleri var. Sosyalleşmek için çalışıyorlar, televizyon seyrediyorlar, internette dolaşıyorlar, kendileriyle ilgileniyorlar, okuyorlar ve spor yapıyorlar. Bana göre kadınların bu durumu, şirketler için de önemli bir fırsat sunuyor. Çünkü kadınlar, kendi zamanları içinde pek çok talebe karşılık vermek zorunda. Sonuçta yemek hazırlama, temizlik, çocukların eğitimine yardımcı olacak ürünler ve daha pek çoğuyla ilgili farklı ürünler işe yarayabilir. Sadece ne istediklerini sormak yeterli. İnanılmaz yanıtlar alınabiliyor çünkü.

Şeyma Öncel Bayıksel
[email protected]