Liderlerin CRM planları

2000'li yılların başlarında adından söz ettirmeye başlayan CRM (müşteri ilişkileri yönetimi), bugün müşteriyle temas eden her şirketin en kritik gündem maddelerinden biri. Başarılı şirket liderlerinin ajandasında ilk sıralarda yer alıyor. Kriz içinde fırsatın yaratılması ve kaynakların doğru kullanılabilmesi açısından da etkili çözüm yollarından biri olarak görülüyor. Yeni müşteri kazanmak veya mevcudu kaybetmemek, ürün satışını korumak veya artırmak kriz ortamında önceki dönemlere göre daha zorlu bir hal almış durumda. Bu ortamda doğru tasarlanmış operasyonel veya analitik CRM çözümleri kullanarak satış ve pazarlama faaliyetlerindeki etkinliğin artırılması ise mümkün. Yönetmeleri gereken bilgi miktarı artan şirketler için bilginin doğru yönetilmesi ve eldeki kaynakların özellikle bütçeler dahilinde kullanılabilmesi için iyi uyarlanmış CRM projelerinin şirkete avantaj sağladığı da biliniyor. CRM projelerinin kapsamı şirketten şirkete, sektörden sektöre farklılık gösteriyor. Yine de ortak nokta bu projelerin başarılı olması için üst yönetimin bu işin liderliğini yapması... Türkiye’de de Vatan Bilgisayar’dan Desa’ya, İpekyol’dan Akbank’a kadar pek çok şirket ve kurumun yöneticisi CRM’in öneminin farkında. CRM’e yönelik yeni planları olan yöneticiler; müşteri sadakatini artırmayı, yeni müşteriler edinmeyi ve hem mevcut hem de potansiyel müşterilerini yaşam boyu müşterileri arasında tutmayı hedefliyor.

KİŞİYE ÖZEL KAMPANYA
Vatan Bilgisayar, perakende yazılımı ile tüm müşterilerinin alışverişlerini satır bazında kaydeden bir altyapıya sahip. Bu nedenle müşterilerin hareketlerini yakından takip edebilen şirket, her kampanyada ne kadar yeni müşteri gelmiş, ne tür ürünler satın alınmış ve hangi ödeme araçları kullanılmış gibi detaylı verileri tutabiliyor. Öte yandan mağazaların müşteri alışkınlıklarını da ayrı ayrı takip etme olanağı var. Bu operasyonel bilgiler şirketin yeni kampanya tasarlarken en uygun pazarlama stratejisini kurgulamasına olanak sağlıyor. Vatan Card sayesinde müşterilerine ek avantajlar sağlayacak sistemler üzerinde çalıştıklarını söyleyen Vatan Bilgisayar Yönetim Kurulu Başkanı Hasan Vatan, gerek müşteri hizmetleri gerekse çağrı merkezi ve web siteleri aracılığıyla müşterilerin sorularını cevaplamaya veya sorunlarını çözmeye çalıştıklarını belirtiyor. Sosyal medya sayesinde de müşterilerinin dilek ve isteklerini veya kampanya taleplerini takip etiklerini dile getiren Vatan, “Önümüzdeki dönemde elimizdeki çok geniş ve detaylı müşteri hareket verilerini daha iyi analiz ederek, müşterilere daha fazla sevecekleri hizmet ve ürünleri planlama olanağımız olacak. Kişiye özel kampanya yapma hedefimiz için biraz daha zamana ihtiyacımız var. Bu çalışmaların en önemli amacı bize gelen müşterileri daha da memnun edecek çözümler üreterek, defalarca bize gelmelerini sağlamak, açıkçası sadık bir müşteri kesimi yaratmak. Öte yandan farklı hizmet yaratarak rekabete karşı üstünlük sağlamak” diye anlatıyor.~

SOSYAL CRM ÖN PLANDA
Akbank’da CRM stratejik bir öneme sahip. Müşteri ihtiyaçlarındaki farklılaşmanın daha da ön plana çıktığı bir dönemde farklı kanallardan kesintisiz ve kaliteli finansal çözümler sunmalarına katkı sağlayan CRM faaliyetleri bankaya rekabet avantajı da kazandırıyor. Banka, CRM çalışmalarıyla pazarlama otomasyonu, satış gücü otomasyonu ve gerçek zamanlı karar verme sistemlerini, hem şubeleri hem de tüm alternatif dağıtım kanalları üzerinden entegre ederek müşterilerinin ihtiyaçlarına göre en uygun çözümleri sunmaya odaklanmış durumda. Hayata geçirdiği müşteri ilişkileri yönetimi sistemi “ATOM” ile müşterilerinin ihtiyaçlarını, taleplerini ve beklentilerini de çok daha analitik ve sistematik yöntemlerle belirlemeyi hedefliyor. Önümüzdeki dönemde CRM alanındaki çalışmalarını coğrafi kodlama (geo-tagging) ve sosyal medya ile entegrasyon projeleriyle sürdüreceklerini söyleyen Akbank Strateji ve CRM’den Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Tunç Akyurt, coğrafi kodlama altyapısını kullanarak müşterilerine “lokasyon bazlı pazarlama” hizmetlerini daha yoğun şekilde sunmayı amaçladıklarını belirtiyor. Müşterilerini sosyal medyada da yakın takip etmelerini sağlayan sosyal CRM çalışmalarıyla onların ihtiyaçlarını daha iyi anlamayı ve karşılayabilmeyi hedeflediklerini dile getiren Akyurt, şöyle devam ediyor: “CRM olarak odaklanacağımız alanlardan birisi de ‘pazarlama optimizasyonu’ olacak. Tüm segment, ürün ve kanallarımızda yürüttüğümüz pazarlama faaliyetlerimizin etkinliğini daha da artırmak için optimizasyon projesi gerçekleştireceğiz. Bu sayede doğru müşteriye doğru kanal ve doğru ürünle dokunmaya yönelik çalışmalarımızı daha da geliştireceğiz. Yıl içinde bu alanlarda geliştirdiğimiz müşteri odaklı uygulamaları kullanıma sunacağız. Yeni CRM çalışmalarımı müşterilerimizle olan ilişkilerimizin derinleşmesine ve onlara çok daha kaliteli bir bankacılık deneyimi yaşatmamıza olumlu katkı sağlayacak.”

SADAKAT KART PROJESİ
Hazır giyim sektörünün önde gelen kuruluşlarından Batik ise CRM süreçlerini oluştururken öncelikle şikayet yönetimini ele almakla işe başlıyor. Müşterilerinden gelen her türlü geri bildirime en kısa zamanda geri dönüş yaparak sonuçlandırma hedefinde olan şirket, müşteri beklentilerini belirleyerek ilgili departmanlara iletiyor. Aksiyon planlarının yapılmasında rol alıyor. Müşteri alışkanlıklarını değerlendirmek ve müşterinin sadakatini artırmak için çalışmaları olan Batik, bunun için mevcut veritabanı üzerinden giderek, müşteri bilgilerini güncelliyor. Yaklaşık 2 milyonluk bir müşteri verileri olduğunu söyleyen Batik Genel Müdürü Emre Ziyal, CRM çalışmaları için veritabanının güncel olmasının çok önemli olduğuna, sağlıklı bir veritabanına sahip olmayan şirketlerin doğru kampanyayı, doğru zamanda yapamayacağına değiniyor. Dijital ortamda sürekli yeniliklerle müşteriye dokunmanın zorunlu bir ihtiyaç olduğunu da söyleyen Ziyal, şunları ekliyor: “Facebook,
twitter gibi sosyal platformları kullanarak müşterilerimizle sürekli bir iletişim halindeyiz. Dönem dönem yaptığımız kampanyalarla, yarışmalarla ilgiyi yüksek tutmaya çalışıyoruz. Batik olarak sadakat kart projemiz gündemde. Böylelikle nitelikli veri elde ederek, müşterilerimizi doğru analiz edeceğiz. Pazarlama çalışmalarımızı elde edeceğimiz verilere göre yönlendirmeyi planlıyoruz. Bunun sayesinde doğru müşteriye, doğru zamanda, uygun ürünlerle temas edeceğiz. Aynı zamanda önümüzdeki dönemde hizmet ve ürün standartlarımızı daha yüksek bir seviyeye ulaştırmak için çağrı merkezi ve gizli müşteri çalışmasını hızlandıracağız. Marka bilinirliğimizi ölçmek için pazar araştırması, yapılacaklar arasında ilk sıralarda yer alıyor. Büyüyen müşteri portföyümüz içinde markamıza değer katan müşterilerle ilişkileri korumak ve geliştirmek amacımız. Yapacağımız çalışmalarla müşteri sadakatini artırmayı, yeni müşteriler edinmeyi ve hem mevcut hem de potansiyel müşterilerimizi yaşam boyu müşterilerimiz içine katmayı hedefliyoruz.”~

CRM DEPARTMANINI GENİŞLETECEK
İpekyol’un da gerçek müşterisini elinde tutmak, yeni müşteri profilleri kazanmak adına çalışmaları var. Müşteri odaklı hareket eden şirket; ürünü, hizmeti ve sunum şekline kadar her detayı müşterisine göre düzenliyor. Tüm bunlar için ise elindeki veriler oldukça önemli bir yol gösterici oluyor. İyi hizmet için CRM altyapısını sürekli güncelleyen İpekyol, yeni dönemde CRM departmanını daha da genişletmeyi planlıyor. Büyüyen müşteri hacmi ve artan müşteri beklentisi karşısında bu yolun kaçınılmaz olduğunu söyleyen İpekyol Yönetim Kurulu Başkanı Yalçın Ayaydın, marka bazında bir ayrıma giderek her markaya özel çalışmalar yapacaklarını belirtiyor. Müşterilerini çok daha iyi tanıyıp hizmette farklılaşmaya gideceklerini ifade ediyor ve “Artık şirketler rakiplerine karşı rekabet avantajını daha iyi müşteri desteği ve yönetimi, kısaca CRM ile sağlayabiliyor. Günümüzde tüm bunları yapabilmek için, müşterilerimizin her birine ki müşteri sayımız milyonlarla ifade edilse bile, ulaşabilmemiz ve bireysel çözümler sunabilmemiz gerekiyor. Bu noktada CRM, insanların yaptığı işi değiştirir nitelikte bir önem arz ediyor” diye konuşuyor. Aydınlı Grup da verilerini tekilleştirme ve güncelleme işlemi yapıyor. CRM sisteminin sosyal medya ile entegrasyonunu sağlamayı planlayan grup, her müşterisinin marka bazında alışkanlıkları, tercih ettiği ürünleri, sezonsal tercihlerine ilişkin geri bildirimleri değerlendirerek müşterilerine özel iletişim faaliyetleri de yapmayı hedefliyor. Bundan sonra müşterileri hakkında daha fazla bilgiye sahip olacaklarını söyleyen Aydınlı Grup Genel Müdürü Levent Özkan, “Gerek demografik özellikleri olsun gerek ürün tercihleri olsun, bu bilgiler ışığında farklı müşterilerimize özel anlık kampanyalar düzenleyebileceğiz. Müşterilerimizin geri bildirimlerini anlık olarak takip edebilecek ve aksiyon alabileceğiz” diyor.

YENİ PROJELER YOLDA
Atasay da müşterilerini dinliyor, onları iyi tanıyor, segmente ediyor ve ihtiyaçlarını doğru zamanda tespit etmek için çalışıyor. Atasay, 60’lı ve 70’li yılların koşullarına göre gerçekleştirdiği CRM’i bugün değişen nüfus yapısına uygun bir biçimde, ilerleyen teknolojinin de verdiği imkanlar çerçevesinde sürdürmeye devam ediyor. Bir yandan mevcut müşterileriyle iletişimi sürdürürken bir yandan da potansiyel müşterilerine yönelik projeler geliştirip uygulayan şirket, müşterilerinin farklı kanallardan gelen her türlü geri bildirimini değerlendiriyor. Mağazalarından alışveriş yapan müşterilerinin tümünün tercihlerini, eğilimlerini sistemsel olarak takip ediyor ve buna göre ilgilendikleri veya ilgilenebileceklerini öngördükleri ürünlerin kampanyalarından, SMS, MMS, e-mail veya doğrudan postalama yoluyla haberdar ediyor. Potansiyel müşterilerine de Atasay ile olan ilk deneyimlerine değer katan projeler geliştirerek mağazalarına yönlendiriyor. Mağazalarında kullandıkları yazılım programlarını sürekli geliştirerek ihtiyaçlara göre şekillendirdiklerini söyleyen Atasay Kuyumculuk Mücevher Grup Başkanı Çiğdem Kamer, önümüzdeki dönemde de mevcut müşteri sadakatini ve yeni müşteri kazanımlarını artıracak projelere devam edeceklerini söylüyor. Kamer şunları ekliyor: “CRM uygulamalarıyla ana hedefimiz, müşterilerimizin ihtiyaçlarına doğru zamanında doğru ürünler sunarak gündemde kalmayı başarabilmek ve aynı zamanda çağdaş perakende uygulamaları içindeki müşteri ilişkileri disiplinini de etkin kullanmak. Her türlü görüşünü bizimle paylaşan müşteriler elde etmeyi ve müşterilerimizle deneyimlerimizi paylaşmayı, ortak duygular etrafında toplanmayı planlıyoruz. Müşteri odaklı doğru öneriler ve ürünler geliştirerek, lovemark olmaya çabalıyoruz.” ~

ALTYAPISINA YATIRIM
Desa, son aylarda hayata geçirdiği SAP yatırımının ardından, CRM altyapısını geliştirme ve yenileme çalışmalarını sürdürüyor. Yeni yatırımlarının sonucu olarak müşterileriyle iletişimlerini güçlendirmeyi, özel müşterilere yönelik sürprizler, kampanyalar hazırlamayı ve yeni müşterileri daimi müşterileri yapmayı hedeflediklerini dile getiren Desa Genel Müdürü Burak Çelet, “Müşterilerimizle daha güçlü ve sürekli iletişim sonucu, satış artışı olacaktır. Var olan ve yeni Desa tutkunu müşterilere online mecrada ve mağazalarımızda özel olduklarını hissettirecek imkanlar sunacağız. Satış sonrasındaki hizmetlerimizle de her zaman müşterimizin yanında olduğumuzu vurgulayacağız” diye konuşuyor.