Makas açılıyor

Son 5 yılda pazarlamada gözlenen en önemli trendlerden biri, en ucuz ve en lükse olan talebin artmasıydı. Piyasa tarafından “kaliteli” ürünlere olan ilgi fiyatlarda tepeyi zorlarken tüketiciden gelen “hesaplı” ürün talebi de göz ardı edilmedi. Bu durum da özellikle hızlı tüketim ürünlerinde, aynı tip ürün için fiyat makasının iyice açılmasına yol açtı. Türk kahvesi, kağıt ürünleri, diş macunu, şampuan, hatta suda bile son 5 yılda fiyat makası iyice açıldı. Hızlı tüketim ürünleri dışındaki mobilya, ev tekstili, mutfak eşyaları gibi kategorilerde de aynı durum gözlendi. Kimi kategorilerde farkın 30 kata kadar çıkması ise dikkat çekiciydi... TÜKETİCİ CEPHESİNDEN YENİ SİNYALLER GELİYOR. Artık ya en ucuz ya da en iyi ürün talep ediliyor. Bu durum da aynı kategoride yer alan ürünlerin fiyat makasının açılmasına neden oluyor. Dünyanın önde gelen pazarlama gurularından Al Ries da aynı görüşte. Ona göre fiyat makasının açılması markaların tehlikeli bir döneme girdiğine işaret ediyor. “Makas açılıyor çünkü tüketici ya en ucuzu ya da en iyiyi istiyor. Ortada kalan bir markanın da çok şansı kalmıyor” diye konuşuyor. Türkiye’de de pek çok kategoride fiyat makası iyice açılmış durumda. Unilever Türkiye CEO’su İzzet Karaca, “Bugün Algida portföyümüzde 25 kuruşluk Yaz Buz ürünü de bulunuyor, Yaz Buz’un tam 12 katı fiyata 3 TL’ye satılan Magnum Double da... Bu iki ürün arasındaki fiyat farkı bundan 7 yıl önce 6 kat, 4 yıl önce ise 10 kattı” diye konuşuyor. Sadece dondurmada değil, diş macunu, şampuan, zeytinyağı hatta suda bile son 5 yılda fiyat makası iyice açıldı. Hızlı tüketim ürünleri dışındaki mobilya, ev tekstili, mutfak eşyaları gibi kategorilerde de son 5 yılda makasta açılma gözleniyor. Makasın açılmadığı kategoriler de mevcut. Ancak, bunlar her geçen gün sayıca azılıyor. Bu alanlarda da farklılaşma ve rekabet arttıkça makasın açılacağı öngörülüyor.

Tabloları görmek için görsele tıklayın.
BAKIMDA FARK 37 KAT
Son 5 yılda fiyat makasının en fazla açıldığı ilk 3 kategori Türk kahvesi, kağıt ürünleri ve diş macunu olarak sıralanıyor. Bunları çamaşır deterjanı ve şampuan takip ediyor. Diş macunu, 2012 itibarıyla kendi içinde fiyat makasının en açık olduğu kategori. 5 yıl önce en ucuz diş macunuyla en pahalı diş macunu arasındaki fiyat farkı 9,6 katken 2012’de bu fark 37,6 kata ulaştı. Unilever Türkiye Dış İlişkiler Direktörü Ebru Şenel Erim, fiyat farkının bu denli açılmasını şöyle açıklıyor: “Tüketici, temel bakım segmentinden bir diş macununu 1 TL’ye alabilirken, gelişmiş bakımda benzer gramajdaki ürünlere 15 TL verebiliyor.~
‘Premiumlaşma’ ise diş macunu pazarında 2008’den beri çok net bir şekilde gözlenen bir olgu. Ayrıca, fiyat ortalamasının üzerindeki ürünlerin satışı her geçen gün hızla büyüyor. Örneğin, 2012 yılında diş macunu pazarının yarısına yakınını yüksek fiyatlı gelişmiş bakım ürünleri oluşturuyor.” Şampuan, 2012 itibarıyla kendi içinde fiyat makasının en açık olduğu ikinci ürün kategorisi. 5 yıl önce fiyat makasının 9,6 kat olduğu üründe, bugün makas 26 kata çıktı. Erim, marketlerin piyasaya sunduğu kendilerine özel üretim şampuanlardan, kuaförde bakım kalitesini sağlayan saç bakım ürünlerine kadar şampuan pazarındaki yelpazenin genişliğine dikkat çekiyor ve “Bu da saç bakım ürününün 4 TL’den 100 TL’nin üzerine çıkan çok geniş bir gamda tüketici ile buluşmasını sağlıyor” diyor. Biota ise açıklamasında fiyatı 10 TL üzerinde olan ürünlerin toplam pazardan yüzde 6, ucuz ürünlerinse yüzde 17 pay aldığına dikkat çekiyor. En fazla satılan ve fiyatı 4,5-8 TL aralığındaki ürünlerin şampuan pazarının yüzde 77’sini oluşturduğunu belirtiyor.

PREMIUM'A KAYIŞ VAR
Son 5 yılda pazarlamada gözlenen en önemli trendlerden biri de en ucuza ve lükse olan talebin artmasıydı. Yapılan ürün lansmanlarının çoğu ya en ucuz ya en pahalı ürünleri piyasayla tanıştırdı. Ambalajlı su sektöründe bile fiyat makası açıldı. Suda 2007 yılında 15,3 kat olan makas, 2012’de 21,3 kata çıktı. Suda makasın bu denli açılmasını yorumlayan Sırma Group Yönetim Kurulu Başkanı Davut Dişli, “Bundan 5 yıl öncesine kadar Türkiye’de su kategorisinde lüks veya niş tabir ettiğimiz ürünler yok denecek kadar azdı. Fakat şu an Avrupa’da, özellikle restoranlarda yaygın olan cam ve şık şişelerden su içimi ülkemizde de yayılmaya başladı” diyor. Dişli, yeni ürünlerin cam ambalaj ve alüminyum kapaktan dolayı üretim maliyetlerinin yükseldiğini dile getiriyor. Makasın bu nedenle açıldığına dikkat çeken Dişli, şöyle devam ediyor: “Cam şişe su ürünler, polikarbon ambalajlı sulara göre son dönemde trend açısından avantajlı durumda. Özellikle lüks A ve A plus restoranlarda cam şişe su ürünleri ‘masa üstü içeceği’ olması nedeniyle rağbet görüyor. Cam şişe ambalajlı su ürünleri, toplumdaki tüketim alışkanlıklarının değişmesiyle birlikte gelişiyor. Su artık keyif içeceğine dönüşüyor.” Maden suyunda da suya benzer bir süreç yaşanıyor. Tasarım, bu kategoride fiyat makasını açmış durumda. Makas 4 kattan 4, 4 kata çıktı. Dişli, “Maden suyunun farklı ambalajları özellikle şişe tasarımı ile büyük yankı uyandırdık. Niş ürünlere artan talep ambalajı değiştirdi bu da makası açtı” diye konuşuyor.

DÜŞEN FİYATA DİKKAT!
Bebek maması da oldukça hareketli bir ürün grubu... Migros raflarında 2007 yılında satılan en ucuz ürünle en pahalı ürün arasındaki fiyat farkı 2,2 katken, 2012’de 2,4 kata çıktı. Makas, Numil ürünlerinde daha da fazla açılmış durumda. Danone Baby Nutrition Genel Müdürü Gamze Çuhadaroğlu, kendi bebek mamalarında en ucuz ürünleri olan Bebelac’la en pahalı ürünleri Aptamil arasındaki fiyat farkının 3’ten 4 kata çıktığını söylüyor ve markasın neden açıldığını şöyle anlatıyor: “Mama sektöründe annelerimizi anlamak adına pek çok çalışma gerçekleştirdik. Biberon maması kategorisinde hanelerin sadece yüzde 30’una girdiğimizi gördük. Bu kategoriyi kullanmayan annelerin yüzde 80’i bu kategoriyi iyi tanımıyor ve dolayısıyla kullanmaya ihtiyaç duymuyorlar.~ Ürünlerimizi kullanmayanların yüzde 20’si ise fiyatı çok pahalı buluyordu. Bu kapsamda 2009’da Bebelac markamızda fiyatları yüzde 23 düşürdük. O günden bugüne de zam yapmadık.” Uydu alıcısı sektöründe de düşen fiyatlar makasın açılmasına neden oldu. GoldMaster Genel Müdürü Sinan Bora, 5 yıl önce en düşük fiyatlı ürünlerinin 99,90 TL iken bugün 59,90 TL’ye düştüğünü söylüyor. En pahalı ürünlerde ise 399,90 olan fiyatın 499,90’a çıktığını ifade ediyor.

4 SEKTÖRDE NEDEN AÇILDI?
Korkmaz Mutfak Eşyaları Yönetim Kurulu Üyesi Kerim Korkmaz da mutfak eşyalarında makasın açıldığını doğruluyor. Bunun nedenini ise şöyle anlatıyor: “En ucuz ürün, üretim maliyetleri bakışıyla üretilmiş olup C1 ve C2 kullanıcı profiline hitap ediyor. En pahalı ürünse tüketicinin özel talepleri doğrultusunda tasarlanıyor. Bu ürün grubu ise A ve B kullanıcı profiline hitap ediyor. En ucuz ve en pahalı arasındaki fark tüketicinin talebi sonucunda açıldı diyebiliriz.” Klimada da makas gitgide açılıyor. Daikin Türkiye CEO’su Hasan Önder, 5 yıl önce 1,4 kat olan fiyat makasının 2011’de 5 kata yükseldiğini söylüyor. Önder bu durumun nedenlerini ise şöyle ifade ediyor: “Giriş segmentindeki yani en ucuz ürünlerde genelde kâr edilmiyor. O yüzden değişik fiyat ve maliyet kategorisinde ürünler üreterek tüketiciye sunuluyor. Rekabet genelde giriş segmentinde yaşandığı için makas açılıyor.” Fiyat makasının 2007’den 2012’ye 4,1 kattan 4,6 kata geldiğini belirten Forum Saat Kurucu Ortağı hayati Kaya, “Üst grubun fiyatı işçilik ve kur maliyetlerinden dolayı hızlı yükseldi ve makas açıldı” diyor. Delphin Otelleri’nde son 5 yılda oda fiyatında makas 1,6 kattan 2,3 kata çıktı. Delphin Hotels&Resorts Yönetim Kurulu Başkanı Ufuk Cömertoğlu, makasın neden açıldığını şöyle açıklıyor: “Otel konseptlerimizde fiyatlandırmalar değişken. Örneğin, Alanya tarafında yer alan iki otelimizdeki fiyatlar, Antalya Lara bölgesinde yer alan üç otelimizden daha uygun. Özellikle grubumuza son kattığımız lüks otelimiz Delphin Imperial ile oda fiyatlarımızı biraz daha yükselttik. Makas bu yüzden açıldı.”

DOĞAL SÜREÇ İŞLİYOR MU?
Uzmanlara göre makasın açılmasının bir diğer nedeni de katma değerli ürünlerin ortaya çıkması. Özellikle son yıllarda tüketicinin bilinçlenmesiyle birlikte şirketlerin farklı ve katma değerli ürünler üretmeye başlaması, çeşidin artması fiyatlar arasındaki farkın da açılmasına neden olmuş durumda. Uludağ İçecek Genel Müdür Yardımcısı Murat Zengin, son 5 yılda dünyada ve Türkiye’de pazarlama faaliyetlerinin çok daha verimli ve etkin olmasının da bunu tetiklediğini söylüyor. “Bu dönemde daha katma değerli ürünler piyasaya sürülürken, hedef kitle özelinde ürünler ve markalar piyasaya lanse edildi” diye konuşuyor. Üst ve orta üst gelir gruplarına özel ürünlerin farklılaşan ambalaj, konumlama ve çeşitleriyle tüketici beğenisine sunulduğuna dikkat çekiyor ve ekliyor: “Verimliliklerini artıran şirketler orta altı gelir grubuna yönelik kaliteli ve daha az maliyetli  ürünler üretip bunları da uygun fiyatla hedef kitlesiyle buluşturdu. İki yönde de yapılan başarılı çalışmalar sonucunda fiyat makasının açılması doğal bir sonuç olarak ortaya çıktı.”~

İSTİSNALAR VAR MI?
Araştırmamıza konu olan hızlı tüketim ürünleri sektörünün bazı kategorilerinde ise makasta kapanma söz konusu. Bu kategorilerin çoğunda henüz farklılaşma yaratmanın mümkün olmaması makasın kapanmasındaki en önemli etkenler arasında. Fiyat makasının en hızlı kapandığı kategori sabun. Sabun kategorisinde 5 yıl önce en ucuz ve en pahalı ürün arasındaki fiyat farkı 36,8 kat iken, bu fark 2012’de 7,2 kata geriledi. Yani makas kapandı.Fiyat makasının hızlı kapandığı ikinci kategori meyve suyu. Meyve suyu kategorisinde ise en ucuz ürün ile en premium ürün arasındaki fiyat farkı 2007’de 39 kat iken 2012’de sadece 8,6 kat düzeyinde. Alkollü içecekte ise fiyat makası son 5 yılda 1000 kattan 229 kata indi. Uzmanlar gıda ve hızlı tüketimin bazı kategorilerinde fiyat makasının kapanma eğilimine girmesini fark yaratılamamasına bağlıyor. Örneğin yoğurtta fiyat makası 5 yılda 4,9 katttan 4,8 kata geriledi. Makarnada ise ucuz ürün ve premium ürün arasındaki fiyat makası 5 yıl önce 18,5 kat iken 2012 yılında 18,3 kata hafif bir gerileme trendine girdi. Selva Gıda Genel Müdürü Mehmet Karakuş, makarnada fiyat makasının kapanma eğilimine girmesine ilişkin şunları söylüyor: “Türkiye’de makarnada 1 milyon tondan fazla kapasite fazlası var. Bu durum iç ve dış piyasada ciddi bir rekabeti getiriyor. Sonrasında da 5 yıldır fiyatların değişmemesi durumuyla karşılaşıyoruz.” Araştırdığımız diğer sektörler içinde ise dizüstü bilgisayar ve konutta makasın kapanmaya başladığı gözleniyor. Toshiba Ürün Grup Müdürü Korhan Oray, 2007 yılında dizüstü bilgisayarda fiyat makasının 6,2 katken bugün 5,2 kat olduğunu söylüyor. Oray, kapanma eğilimini şöyle açıklıyor: “Yüksek fiyatlı ürünlerin satış adetlerinin artması, fiyat seviyesinin de aşağıya inmesine yol açıyor. Giriş seviyesi modellerdeki fiyat düşüşü yüzdesel olarak üst seviye modellerle benzeri orana sahip. Bu da pahalı modellerdeki fiyat düşüşünün daha sert olduğunu göstererek, alt-üst seviyedeki fiyat farklarının zaman içerisinde azalmasına yol açtı.”

TÜRKİYE BÜYÜDÜKÇE MAKAS DA AÇILIR"
TIM J. SMITH / WIGLAF PRICING BAŞKANI
LANSMANDAN BÜYÜMEYE
Bazı ürün kategorilerinde fiyat farkı artarken bazılarında azalıyor. Fiyat farkının hızla genişlemesi, ürünün lansmanından büyümesine ve olgunluğa erişmesine kadar olan dönemde gerçekleşiyor. Ürün olgunluğa eriştiğinde özelikle de ürünler farklılaştırılamadığında fiyat farkı kapanıyor.
KATEGORİ DURGUNLAŞIRSA
Dolayısıyla farklılaşma ihtiyacının arttığı durumlarda makasın açılmasını bekleriz. Ancak kategori durgunlaştığında ve ürün ömrünü tamamlamaya başladığında makas kapanmaya başlar.~
YÜKSEK BÜYÜME MODU
Türkiye hala yüksek büyüme eğilimi gösteriyor. Şirketler sürekli yeni ürünlerinin lansmanını yapıyor. Bu durumda makas da birçok sektörde geçmişten daha fazla oranda açılmaya başlıyor. Türkiye ekonomide büyümeye devam ettiği sürece makas açılmaya devam eder.

HAKAN SENBİR / MARKA DANIŞMANI
ORTA FİYATLI ÜRÜN KALMAYACAK"
FİYAT KUTUPLARI
Makas polarizasyon nedeniyle açılıyor. Ben buna fiyat kutuplaşması diyorum. Bunun örneklerini pek çok sektörde görmek mümkün. Örneğin dünyada uzun süredir hava yolları sektöründe 2020’lere kadar orta fiyat konumlamalı havayolu kalmayacağı konuşuluyor. Bu şu demek: Ya “global network airline” denen yüksek fiyatlı havayolu olacaksınız ya “low-cost carrier airline” denen düşük fiyatlı havayolu... Ortası yok. Dikkat ederseniz 2000’li yılların başlarına kadar 3 yıldızlı algılanan Türk Hava Yolları, vizyonunu “global network airline” olarak belirledi ve “low-cost carrier airline” alanını diğer markası Anadolu Jet’e bıraktı.
MAKASIN FAYDALARI
Açılan bu makasta iki türlü fayda oluşmaya başlıyor. Örneğin hava yolları kategorisinde fayda çok daha rasyonel. Yüksek fiyatlı bir havayolu şirketiyle uçarsanız aldığınız hizmet fiyata dahildir. Düşük fiyatlı bir havayolu şirketiyle uçarsanız, bu uçuşun size faydası uçmak dışındaki hizmet parasının cebinizde kalmasıdır. Şampuan kategorisinde ise fayda daha duygusaldır. Çoğu zaman üretim maliyeti birbirine çok yakın iki ürünü bu kategoride çok farklı fiyata alırsınız.

YA HESAPLI YA GURME ÜRÜN
DR. SELÇUK TUZCUOĞLU / BAHÇESEHİR ÜNİV.
HEM PRESTİJ HEM HARCIALEM
Sadece lokasyonundan ötürü bazı inşaat projelerindeki daireler milyonlarca dolar fiyata satılıyor. Amaç marka gücünü kullanarak, prestij yaratma iddiasıyla farkı ödemeye hazır müşterilere yüksek fiyatlı ürün satmak. Saat üreticileri de bu yönteme sıklıkla başvuruyor. Seiko, farklı markalar altında hem harcıalem hem prestijli ürünler sunuyor.
MERCEDES’TE 1 ’E 3 ORANI
Otomobil üreticilerinin yaptığı da aynı şey. Örneğin Mercedes lüks ürün almak isteyenlere de sıradan aile arabası almak isteyenlere de alternatifler sunuyor. Mercedes’in Almanya’daki satış fiyatlarında 1’e 3 oranı var.~
ORTA DİREK KALKIYOR
Bizde de Batı’da da orta direk ortadan kalkıyor. Önemli bir tüketici grubu daha alt sosyoekonomik katmanlara inerken, az sayıda insan da üst gelir gruplarına terfi ediyor.