Pazarlamaya Yerel Strateji

Prof. John Quelch / London Business School Dekanı

DanoneSA, süt ve süt ürünlerinde büyümeye karar verdiğinde, ilk iş olarak satın alınacak markalar, şirketler aradı. Önce Tikveşli bünyeye katıldı, ardından gözler Anadolu’ya çevrildi. Ankara’daki Birtat, bu aşamada keşfedildi, hemen satın alındı. Bunu, şirketlerin yeniden yapılandırılması, grup bünyesine katılması ve pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi izlendi. DanoneSA Süt Ürünleri Pazarlama Müdürü Serpil Timuray, bu operasyonun, şirketin “ulusallaşmak” stratejisinin bir parçası olduğunu söylüyor.

Süt ve süt ürünleri, bütün dünyada olduğu gibi, Türkiye’de de son dönemde büyük ilgi gören gıda segmentleri arasında yer alıyor. Ancak, yakın zamana kadar bu sektör büyük şehirler haricinde çok gelişmiş bir yapıya sahip değildi. Süt, peynir ve yoğurt gibi ürünler Anadolu’da evlerde hazırlanıyor ya da yerel üreticiler tarafından, sadece kısıtlı bölgeler için üretiliyordu.

Fakat değişen yaşam koşulları ile birlikte hazır ürün tüketimine olan eğilimdeki artış, bu alanda da kendini göstermeye başladı. Başta büyük kentler olmak üzere, Anadolu’da da hazır süt ve süt ürünleri tüketiminde artış eğilimi ortaya çıktı.

Bu sektördeki gelişmenin, büyük illerden, Anadolu’ya yayılması, Sabancı Holding’in gıda stratejisini gözden geçirmesine neden oldu. 1997 yılında, Sabancı Grubu dünyanın önde gelen süt ve süt ürünleri üreticisi Danone ile yüzde 50-yüzde 50 oranında ortaklık kurması da, bu stratejinin bir parçasıydı. İlk olarak su pazarında faaliyete geçen DanoneSA, daha sonra, sütlü ürünler pazarındaki deneyimi ile bu alana yönelmeye karar verdi. Ardından da, hızlı bir şekilde bu sektöre yönelmeye başlandı.

İşte bu aşamada DanoneSA bünyesinde çok önemli stratejik kararlar alındı. Kararlar çerçevesinde, Türkiye’deki süt ürünleri şirketlerinin analizine başlandı. Bir anlamda yakın takip başlatıldı. Amaç, ortaklıklar ya da şirket satın alma operasyonu için bir bilgi birikimi oluşturmaktı.

DanoneSA Süt Ürünleri Pazarlama Direktörü Serpil Timuray, Türkiye’de süt sektörüne girme kararı aldıktan sonra izledikleri stratejiyi anlatırken kuvvetli bir taban oluşturmaya verdikleri önemi dikkat çekiyor. Timuray,  “Sabancı ve Danone Türkiye’de yerel olarak var olan ve Türk tüketicisinin damak tadına uygun yoğurt markalarını belirlemekle işe başladı. Çünkü amaçları bu kriterdeki markaları satın alarak kuvvetli bir taban oluşturmaktı” diyor.

Neden Tikveşli seçildi?

Sabancı ve Danone, araştırmaya önce Türkiye’deki geleneksel ve sektör lideri yoğurt markasının hangisi olduğunu bulmakla başladı. Bu aşamada Tikveşli üzerinde karar kılındı. 1998 yılının Haziran ayında DanoneSA’nın Tikveşli’yi satın alması da, bu karar doğrultusunda gerçekleştirildi. Böylece, şirket süt ve süt ürünleri sektörüne de ilk adımını atmış oldu.

Serpil Timuray, Tikveşli’yi seçmelerinin nedenini anlatırken, bu şirketin İstanbul’da açık arayla Pazar lideri olmasına dikkat çekiyor. Ayrıca, 50 yıllık deneyim ve ürünlerinin özel lezzeti de, DanoneSA’nın kararında etkili oluyor.

Burada DanoneSA Pazarlama Dirktörü Serpil Timuray kaymaklı yoğurt faktörüne de dikkat çekiyor: “Biliyorsunuz, dünyada kaymaklı yoğurt yok. Danone sektörde lider konumunda olmasına karşın, bundan önce hiçbir ülkede kaymaklı yoğurt üretmemiş. Ancak, Türkiye için kaymaklı yoğurt önemli ve Tikveşli’nin de çok özel bir lezzeti var. Tüm bu gösterdiğim nedenler bir araya geldiğinde, Tikveşli markası rakipsiz olarak öne çıktı.”

Planın ikinci aşaması

Tikveşli’nin alınması, şirket için önemli bir dönüm noktası oldu. 1998 Haziran’ında satın alınan Tikveşli, asıl faaliyetine 1999 yılının başında geçti. Ardından da, süt ve süt alanlarındaki büyüme stratejisinin diğer aşamalarına geçildi. Amaç, DanoneSA’yı, “ulusal bir şirket” haline dönüştürmek ve Türkiye’nin diğer bölgelerine de yayılmak. Bu amaçla, Anadolu’daki şirket araştırmalarına ağırlık verildi.

DanoneSA’nın Anadolu’da yürüttüğü bu araştırmalarda Ankara’daki Birtat markası öne çıktı. Bölgede önemli bir Pazar payına sahip olan Birtat’ın konumunu, Serpil Timuray  şöyle açıklıyor:

“Birtat’ın Ankara pazarındaki payı yüzde 50’nin üzerindeydi. Oldukça dominant bir markaydı. Bunun yanında servis açısından da müşterisini memnun eden bir şirket olduğunu gördük. Günlük olarak çok iyi bir hizmet anlayışı vardı ve dağıtım ağı çok kuvvetliydi. Ankara Kayaş’ta yeni bir yatırım yapmışlardı ve ürün, marka, yönetim, dağıtım ağı ve üretim tesisleri olarak önümüze çok sağlam bir profille geldiler. Bunun üzerine kendileriyle görüşmeye başladık ve 1999 yılının eylül ayında satın aldık.”

İki markanın gücü

İşte bu ikinci satın almayla birlikte, Türkiye’nin en önemli iki kenti olan İstanbul ve Ankara’nın geleneksel yoğurt markaları Tikveşli ve Birtat, uluslararası bir şirket olan DanoneSA’nın çatısı altında bir araya geldi.

Serpil Timuray, Tikveşli ve Birtat markalarının birbirlerine çok benzediklerini belirtiyor. Bölgelerinde sektör lideri olmaları, tüketici memnuniyetindeki başarıları ve portföylerindeki geleneksel ürünler, bu markaları öne çıkarıyor.

Serpil Timuray, “DanoneSA’nın, satın alacak olduğu markaları belirlerken aynı kriterlerden hareket etmiş olması da, seçilen markaların tesadüf olmadığının göstergesidir”diyerek, önemli bir stratejiye dikkat çekiyor. Timuray şöyle devam ediyor:

“ Tikveşli ve Birtat’ın alınmasının en önemli nedenlerinden biri, yoğurt sektöründe lider olabilme ve oradan işe başlama isteğimizdi. Bunun ardından planımız, bu şirketlerin taze yoğurttan diğer süt ürünlerine doğru gelişimini sağlayabilmek. Biz şu anda tabanı kurduğumuzu düşünüyoruz. DanoneSA olarak Tikveşli ve Birtat’ın yanına, Danone Doğal markasını da ekledik Şu anda iki geleneksel bir de Avrupa standardında yoğurt markasına sahip durumdayız.” .

Yönetimde köklü değişiklik

DanoneSA tarafından satın alındıklarında, Birtat ve Tikveşli’de yönetim ailelerin elindeydi ve yerel yapıda gelişiyorlardı. Bu nedenle de herhangi bir pazarlama faaliyetinde bulunmamışlardı. Timuray, “Daha çok kulaktan kulağa duyulan iki isim olarak piyasada yer edinmişler. Dağıtım ağlarının gücü de, tanınırlık oranlarını pekiştiren etkin olmuş” diyerek, satın alma öncesine dikkat çekiyor.

Serpil Timuray, Tikveşli’nin tarihindeki ilk reklamla, DanoneSA tarafından hazırlanan bir kampanya ile tanıştığını söylüyor. Sektörün dinamikleşmesi ile birlikte reklam ve tanıtım da artık zorunlu hale geldiği için DanoneSA Tikveşli için bir reklam kampanyası başlatıyor.

Aynı zamanda yıllardır aileler tarafından yönetilen iki şirket için, yeniden yapılanma süreci başlatılıyor, bazı düzenlemelere gidiliyor. En önemli değişiklikler yönetim stratejisi, pazarlama, üretim ve dağıtım ağlarında yaşanıyor.

DanoneSA Pazarlama Direktörü Serpil Timuray her iki şirketin yönetim stratejilerinde yaşanan en önemli değişikliğin, aile şirketinden tek bir çatı altında toplanmış kurumsal şirket yönetimine geçmek olduğunu söylüyor.

Komiteler iş başında

Bu doğrultuda her iki şirketteki aile üyeleri de işten tamamen ayrılıyor. Ardından her iki markanın yönetimi de merkezileştiriliyor. Dolayısıyla DanoneSA’nın genel müdürü, Tikveşli ve Birtat şirketlerinde de aynı görevi üstleniyor.Ayrıca, DanoneSA’nın yönetim komitesini oluşturan direktörler Tikveşli ve Birtat’ın da yönetim komitesi oluyorlar.

Timuray’a göre, Tikveşli ve Birtat’ın geçirdiği bir diğer değişiklik de, düne kadar bir şirket iken, bugün DanoneSA portföyünde birer marka haline dönüşmeleri. Timuray, “Aslında bu da çok önemli ve bir o kadar da zor bir değişim. Çünkü beraberinde önemli bir insan kaynağının psikolojik değişimi de söz konusu. Tabii bu insanları kucaklamak ve onları aynı yönetim stratejileri altında toplamak  önemli bir süreçti. Bu süreç de şu anda tamamlanmak üzere” diyor.

İnsan kaynağına özel çözüm

Tikveşli ve Birtat’da aile üyelerinin yönetimden ayrılmasından sonra, yeniden yapılanma sırasında, sıra çalışanların durumuna geliyor. Ancak, burada önemli karara varılıyor... Şirket yönetimi, “Aile şirketinden gelmeleri nedeniyle oluşan çalışan profilinin mümkün olduğunca korunması”nı kararlaştırıyor. Böylece, şirketlerin kültürlerinin devamına da katkıda bulunmak amaçlanıyor.

Özellikle her iki markanın personelinin çoğu satış ağından kaynaklandığı için bu yapıyı korumayı ve DanoneSA sistemine entegre etmeyi tercih ediyor. Timuray, “ Zaten Tikveşli ve Birtat’ın kuvvetli olarak adlandırdığımız yönlerinden biri de dağıtım ağıydı ve biz bu yapıyı bozmak istemedik. Birtat’ı incelediğimizde babadan oğula geçen bir plasiyerlik sistemi ile karşılaştık. Hizmet ağının kalitesi de sanırım bundan kaynaklanıyor” diyerek plasiyerlik yapısını bozmama nedenlerine açıklık getiriyor.

Değişim süreci devam ediyor

Peki insan kaynağını koruyan DanoneSA, bu alandaki esas değişimi nerede gerçekleştirdi? Bu soruyu Serpil Timuray şöyle yanıtlıyor:

“Biz zaten kişileri değiştirme yanlısı değiliz. Ancak, tabii ki DanoneSA’nın belirli bir performans kriteri var. İnsan kaynakları stratejisinde daha kantitatif ve iş sonuçlarına göre değerlendirmeye geçmek gerekiyor. Bunun yanında, çok uluslu şirket kimliğimiz ve Sabancı Holding gibi profesyonel bir kuruluşun parçası olduğumuz için, insan kaynaklarından beklentimiz de artıyor. Bu standartları yakalamak için, özellikle yönetim komitesini oluştururken buna çok önem veriyoruz.

Personelimizi bu standartlara ulaşması için her seviyede eğitim programları ile destekliyoruz. Bir aile şirketinden kurumsal şirkete dönüldüğü için de bazı değişikliklerin yapılması gerekiyordu. Takdir edersiniz ki, çok farklı bir yapı. Ancak, bu geçişi de insanları kırmadan, aynı zamanda da işi devam ettirerek yapabilmek önemli. Bu geçişi tamamlayabilmek için de belirli bir süreç gerekiyor. O süreç bizim için hala devam ediyor. Çünkü, Birtat’ın satın alınması yeni sayılır. Tikveşli için bu süreci bitirdik ama Birtat için şimdi aynı süreci tekrarlıyoruz.”

Operasyonun ilk sonuçları

Tikveşli ve Birtat, satın alma operasyonundan önce “satış” ağırlıklı çalışıyorlardı. Dolayısıyla, pazarlama ile markalarını büyütme anlayışına ya da böyle bir departmana sahip değillerdi.Ancak, DanoneSA bünyesine geçişle birlikte her iki marka için de pazarlama ve tanıtım stratejisi oluşturuluyor.

Serpil Timuray, bu iki şirketin satın alma aşamasında satış, üretim ve muhasebe gibi departmanlarının olduğuna dikkat çekiyor. Satın almadan sonra ise pazarlama, insan kaynakları, lojistik ve ürün geliştirme gibi yeni kurumsal departmanlar hızla oluşturuluyor. Bunların ardından pazarlama yatırımına ve faaliyetlerine ağırlık veriliyor.

Gerek yönetim stratejisinde gerekse pazarlamada gerçekleştirilen değişiklik ve yeniliklerin ardından, özellikle tüm Türkiye’ye açılan Tikveşli’nin satışlarında da artış yaşanıyor. Birtat hala bölgesel bir marka olarak korunduğu için, Tikveşli kadar radikal gelişmeler yaşanmıyor.
Ancak, önümüzdeki dönemde Birtat’da da önemli ilerlemeler sağlanacağı tahmin ediliyor.

Timuray,  yapılan çalışmaların sonucu hakkında bilgi verirken, “Bugün Tikveşli’nin yoğurt sektöründeki tonajı iki katına kadar çıktı” diyor. Bunun son derece önemli bir gelişme olduğunu belirten Timuray şöyle devam ediyor: “ Bu iyi bir sonuç. Çünkü, hem organik büyümeden, yani Tikveşli’nin eskiden bulunduğu bölgedeki büyümesinden hem de coğrafi büyümeden yani yeni bölgelerdeki büyümesinden kaynaklandığını görüyoruz.”

ÜRETİM BİRİMLERİ NASIL ENTEGRE HALE GETİRİLDİ?

Serpil Timuray Tikveşli ve Birtat’ın DanoneSA bünyesine girmeden önceki üretim tesislerini ve DanoneSA’nın tesislere katkılarını şöyle değerlendiriyor:

“Türkiye yoğurt sektöründe bir değişim geçiriyor. Eskiden ya evde yoğurt yapılırdı ya da pazardan, bakkaldan satın alınırdı. Ancak, yoğurdun son derece hijyenik ortamda üretilmesi gerekiyor. Çünkü, yoğurt aslında vücuda yararlı bir bakteri olarak tanımlanabilir.

Bu doğrultudan hareketle üretim tesisi anlamında Tikveşli ve Birtat, biz satın aldığımızda zaten öne çıkmış, endüstrileşmiş şirketlerdi. Biz de Danone teknolojisinden faydalanmayı amaçladığımız için fabrikaları Danone teknolojisi standartlarına getirebilmeyi amaçladık.
Bu amaç doğrultusunda Lüleburgaz’daki Tikveşli fabrikasına yeni yoğurt ve ayran hatları kurduk. Bunlar Danone’un tüm dünyada kendi deneyimleri sonucu oluşturduğu hatlardır.

Birtat’ın sahipleri biz satın almadan önce zaten yeni bir üretim tesisine yatırım yapmışlardı ve oldukça modern bir tesis kurulmuştu. Dolayısıyla ilk etapta Birtat’ta ürün ya da üretim tesisi ile ilgili acil bir değişiklik yapmamız gerekmedi.”

“TİKVEŞLİ’YE SIFIRDAN PAZARLAMA”

Serpil Timuray, Tikveşli için yarattıkları pazarlama stratejisini anlatırken, şu değerlendirmeyi yapıyor:

“Biz DanoneSA olarak Tikveşli için sıfırdan bir pazarlama stratejisi yarattık. İlk adım marka kimliğini ve pazar konumlamasını oluşturmak oldu. Markanın güçlü yönlerini anladık, Tikveşli üreticisi ile konuştuk. Ardından, hem kantitatif hem de kalitetif olarak çok kapsamlı araştırmalar yaptık. Bunun sonucunda Tikveşli markasının en güçlü yanları olarak lezzeti, kaymağının özel oluşu ve geçmişteki yoğurt özelliklerini bugüne kadar hiç değiştirmeden getirmesi öne çıktı.

İkinci adım olarak Tikveşli’yi 50 yıldır içinde bulunduğu İstanbul sınırlarından çıkararak ulusal bir marka haline getirmeye karar verdik. Bugün dağıtımımızın olduğu her noktada Tikveşli’yi satıyoruz.

Marka kimliğini pekiştirmek ve de ulusal yaygınlaşma stratejimiz doğrultusunda, ‘Bu lezzet hiç değişmeyecek’ sloganı ile ilk televizyon reklamını ve ‘Ayranın Tikveşlisi’ sloganı ile de ayran reklamını gerçekleştirdik. Tikveşli’nin marka kimliği doğrultusunda tüm ürün gamının ambalajlarını yeniledik. Yeni tasarımda ambalajların kültürel ve geleneksel ögeleri taşımasına özen gösterdik. Ayrıca Tikveşli ürün gamında da genişlemeler yaparak süzme yoğurt lansmanını gerçekleştirdik.”

“LOJİSTİK SİSTEMLERİ YENİLENDİ”

Özellikle Tikveşli’nin hızlı büyümesi, yeni lojistik sistemleri de zorunlu kılıyor. Timuray Birtat ve Tikveşli’nin lojistik sistemlerindeki yenilikleri de Capital’e şöyle anlattı:

“Taze sütlü ürünler sektörü, tedarik zinciri yönetimi en zor olan iş alanlarından biridir. DanoneSA’nın üretim felsefesi saf, doğal, sağlıklı olan ve de koruyucu madde içermeyen ürünler üretmek olduğu için, tedarik zincirinde toplam kalite daha büyük önem kazanıyor.
Bu nedenle DanoneSA’da tedarik zincirinin ve sistemlerinin kurulması en öncelikli konulardan biri oldu.

Sütün sağılmasından bitmiş ürünün perakende rafına gelene kadar ki tedarik zincirimizde toplam kaliteyi yakalamak için gerekli tüm lojistik altyapı ve optimizasyonlar en ince detaylarına kadar planlandı. Ardından, Danone’nun uluslararası standartları ve prensipleri gereğince gerçekleştirildi.

Toplam kalite anlayışımız, ürünün tüketiciye yüzde 100 taze ve sağlıklı ulaşmasını gerektirir. Bunun için öncelikle, Türkiye’nin muhtelif bölgelerine dağılmış yüksek standartlarda toplam 6 bin metrekarelik kapalı soğuk hava depolarını ve platformlarını yaptık. Nakliye ve satış ağında da yüzde 100 soğuk zincir yatırımları gerçekleştirdik. Ayrıca tedarik zincirindeki tüm ekibin çalışma sistemini gerekli eğitim programları ile uluslararası kalite standartlarına getirdik.”

“BİRTAT’TA HENÜZ FAZLA DEĞİŞİKLİK YAPMADIK”

DanoneSA Süt Ürünleri Pazarlama Direktörü Serpil Timuray, Birtat’ta henüz bir pazarlama değişikliğine gitmediklerini, yeniliklerin daha çok yönetimde gerçekleştirildiğini belirtiyor:

“Birtat, Tikveşli’ye göre daha yeni bir ürünümüz olduğu için, pazarlama strateji çalışmalarımız sürüyor. Birtat için ilk yaptığımız iş, yine marka analizi oldu. Birtat, Ankara’da Tikveşli’nin İstanbul’da olduğundan bile daha kuvvetli bir marka. Ankara’lı tüketici Birtat’a çok sahip çıkıyor, çok seviyor ve olduğu gibi kalmasını istiyor. Bu nedenle Birtat’da eğer herhangi bir değişikliğe gidecek olursak, bunları tüketici ile birlikte iyi değerlendirmemiz gerekir.

Bugün Birtat’ı ürünüyle ve paketiyle birlikte değerlendirdiğinizde konumu ile daha çok örtüştüğünü görüyoruz. Birtat’a henüz reklam yapmadık. Çünkü satış ve dağıtım yeri olan Ankara bölgesinde zaten markanın bilinrliği ve marka sadakati çok yüksek. Biz sadece tüketicinin sevdiği ürünün lezzetini korumaya çalışıyoruz.”