5 yılda bir yeni portföy

Bugün  çok sayıda şirketin gündeminde portföyünü en verimli şekilde yenilemek var. Büyümenin zorlaştığı, kârlılığın düştüğü bir dünyada, portföylerine odaklanan bu şirketlerin asıl amacı rakiple arayı açmak ve müşterinin dikkatini çekmek. Pazarlama ve yönetim uzmanları da geçtiğimiz 5 yılda hızlanan portföy yenilemenin önümüzdeki dönemde daha da hız kazanmasını bekliyor. Ford Motor, krizden çıkışın en başarılı örneklerinden birini sergiledi. 3 yıl öncesine kadar oldukça zorlu bir dönemden gerçen şirketin, kriz döneminde yaşadığı bu başarının arkasında ürün portföyünde yaşadığı değişim var. 2009'da pazar payı yüzde 14 olan ve hisse değeri düşüşe geçen Ford, gidişata "dur" demek için 2012 sonuna kadar ürün gamını yüzde 90 oranında yenileme hedefi koydu. Bu süreçte pazara sunduğu yeni ürün ve yenilemelerle adeta kendini yeniden yarattı. Özellikle daha küçük ve yakıt verimliliğini ön planda tutan araçlar ve daha odaklı bir ürün gamı ile maliyetleri düşüren şirket, pazarda hızlı bir yükselişe geçti. Şirketin toplam satışları 2010'da bir önceki yıla göre yüzde 19 artarak 1 milyar 935 milyon dolar oldu. Pazar payı da yüzde 16,4'e ulaştı. Bugünlerde Fiat da bütün ürün gamını 2013'e kadar yenileme planı yapıyor. Fiat CEO'su Andrea Formica, "Bu yenileme sadece makyajlama ya da küçük düzeltmeler şeklinde olmayacak. 2013 sonuna kadar bütün ürün gamımızı yenileyeceğiz" diyor. Uzmanlara göre, şirketin bu kararının arkasında Avrupa'daki zayıflayan satışlarını desteklemek yatıyor. Sadece otomotiv sektöründe değil, hızlı tüketimden teknolojiye birçok sektörde daha fazla kâr, ciro ve pazar payı isteyen tüm şirketler son birkaç yılda gözlerini yeniden ürün portföylerine yöneltti. Pazarlama gurusu Peter Fisk'e göre bu durum kaçınılmazdı. Ürün portföyünüfonlar, sosyal networkler, Çin ve Hindistan gibi devler ortada yokken sürdürülebilirlik gibi konular da çok önemli değildi" diyor.
5 yılda portföyün yüzde kaçı yenilendi görmek için görsele tıklayın.

Neden hızla yenileniyor?
Yeni ürünler, şirketlerin gelecekteki varlığı ve başarısı için hayati önem taşıyor. Büyüme oyunu çok hızlı ve daha rekabetçi hale gelirken başarılı yeni ürünlere duyulan istek artıyor. "Portfolio Management for New Products/Yeni Ürünler İçin Portföy Yönetimi" kitabının yazarlarından Robert G. Cooper, önümüzdeki 10 yılda hızlı gelişen teknolojiler nedeniyle yeni ürün geliştirmelerin kurumların en önemli stratejileri olacağını söylüyor ve ekliyor:
"Ürün portföyünü en doğru şekilde yenileyen ve yeni ürün geliştirmede başarılı olan şirket de geleceğin Pfizer'i, HP'si, 3M'i, Microsoft'u olacak. Başarısız olanlar ise bir şekilde ortadan kaybolacak ya da kazanan şirketler tarafından yutulacak." Dünyada şirketler çeşitli nedenlerle ürün portföylerini hızla yenilerken, Türkiye'de durum nedir? Uzmanlar Türkiye'deki hızın oldukça yüksek olduğunu belirtiyor. Pazarlama uzmanı ve marka danışmanı Güven Borça da hızın çok arttığını ifade ediyor. Ürün portföyünü yenileme ihtiyacının artmasının nedenini ise tüketici talebinden çok pazarlamacıların bir stratejisi olarak görüyor. Bu konuyu şöyle açıklıyor, "Yeni ürün sunma hızının artmasının temel nedeni düşen kârlılıklar. Artık dünyada herkes her ürünü hızla kopyalayıp üretebiliyor ve dünyanın her noktasına ulaştırıyor. O zaman şirketler yeni ürünler ve konseptlerle fark yaratmaya, marjlarını artırmaya çalışıyor."~

Türkiye'de son durum
Şirketler cephesine baktığımızda 5 yılda Türkiye'deki çok sayıda şirketin ürün portföyünde ciddi bir yenilemeye gittiğini görüyoruz. Bu yenileme oranı beyaz eşya, otomotiv ve mobilya sektörlerinde en yüksek seviyelere ulaşmış durumda. Örneğin, LG Electronics, Electrolux, Toyota, Michelin, Doğtaş ve 65 - 70 Yataş gibi birçok şirket son 5 yılda ürün portföyünü tamamen yeniledi. Kozmetik ve kişisel bakım ürünleri şirketleri de her zamankinden daha çok atağa kalktı. Hayat Kimya portföyünün yüzde 90'ını yenileyip gözden geçirdi. Gıda da yenileme konusunda diğer sektörlerden çok geride kalmadı. Sektörde portföy yenileme oranı yüzde 80'lere ulaştı. Bugün Unilever Food Solutions'ın ürün gamındaki ürünlerin yüzde 80'i 5 yıl öncesine göre yenilenmiş durumda. Bir başka gıda devi Kraft Foods'da bu oran yüzde 50 düzeyinde. İnşaat sektörünün canlanması ve mimari açıdan farklılaşmanın ön plana çıkmasıyla yapı sektöründe de ürün yenilemeleri hızlandı. Çanakkale Seramik 5 yılda ürün portföyünün yüzde 60'ını, Eczacıbaşı Yapı Ürünleri de yüzde 35'ini yenilendi. Hızlı moda kavramının mobilyaya yansıması da bu kategoride yenilenmeye hiç olmadığı kadar ihtiyaç duyulmasına neden oldu. Mobilya şirketlerinde son 5 yıldaki portföy yenileme oranı yüzde 100 ve 60 arasında değişiyor.


Hız giderek artıyor
Geçtiğimiz yıllara göz attığımızda portföy yenileme hızının önemli ölçüde arttığı dikkat çekiyor. Hemen her sektörden farklı ölçeklerde şirketler, yoğunlaşan rekabet ve hızla değişen tüketici talepleri ile birlikte artık daha sıklıkla ürün gamlarını gözden geçiriyor. İhtiyaçlar doğrultusunda hemen aksiyon alıp yenilemeye gidiyorlar.
Rakamlar da bu durumu çarpıcı şekilde ortaya koyuyor. LG Electronics 5 yıl önce yıllık bazda ürün gamının yüzde 20'sini yenilerken bugün yılda yüzde 40'ını yeniliyor. Daha önce TV'de yenilenme hızının 10-12 yılda 1 iken şimdi 3-5 yılda 1'e kadar düştüğünü belirten LG Türkiye Satış ve Pazarlama Direktörü Burak Diker, "Bununla birlikte cep telefonlarının yenilenme hızı 2 yılda 1 iken şu anda 1 yılın altında bulunuyor. Buna bağlı olarak ürün yenileme hızımız pazarla doğru orantılı olarak artıyor" diyor. Önceki dönemlerde otobüs model değişim süresini 8-10 yılda, kısmi yenilemeyi de 4-5 yılda bir gerçekleştiren Anadolu Isuzu'da bu oranlar bugün model değişiminde 4-5 yıla, kısmi yenilemede 2-3 yıla inmiş durumda. Anadolu Isuzu yetkilileri, "Bunun en önemli sebepleri, müşterinin beklentileri ve taleplerindeki sürekli değişim" diye konuşuyor. Kraft Foods da daha önce yılda en az 2 ya da 3 yeni ürün piyasaya sürerken son dönemde bu sayıyı her bir kategori için en az 3 ürün şeklinde revize etti. Şirketin pazarlama ve strateji direktörü Bahar Uçanlar, daha önceki yıllara kıyasla portföydeki ürünlerin yenileme ve yeni ürün geliştirmede ivme kazandıklarını söylüyor. Önümüzdeki dönemde inovasyonu daha büyük ve daha hızlı yapmaya odaklanacaklarını da sözlerine ekliyor. yenilerin paya etkisi Yenileme şirketlere daha fazla rekabet gücü, daha çok pazar payı, daha fazla ciro ve kârlılık olarak geri dönüyor. Pazarlama uzmanı Robet G. Cooper, günümüzde şirketlerin satışlarının yüzde 50'sinin pazara son 5 yılda sunulan yeni ürünlerden geldiğini belirtiyor. Örneğin LG Electronics yeni ürünleri 3D TV, 3D GSM, 3D Monitör ve 3D ses sistemleri ile 11 kilo kapasiteli BiglN çamaşır makinesi ile pazarda öne çıkmayı başardı. LG Electronics yetkilileri, "Bu ürünler şu anda kendi gruplarında yüzde 10 gibi pazar ortalamasının çok üzerinde bir paya ulaştı" diyor. Hayat Kimya ise son 5 yılda portföyündeki ürünlerin yüzde 90'ını yenilerken pazar payı da yüzde 19'dan yüzde 25'lere geldi. Yağ sektöründe Yudum, son dönemde portföyüne eklediği Sırma Fındık Yağı ile yüzde 23, Yudum Zeytinyağı ile yüzde 14'lük pazar payına ulaştı. Son 5 yılda tüm ürün gamını yüzde 100 oranında yenileyen Michelin de satışlarını 2010 yılında bir önceki yıla göre yüzde 20, bu yılın ilk üç ayında da yüzde 30 oranında artırdı. OK markası da son 5 yılda çıkardığı yeni ürünlerle yüzde 60'lık toplam pazar payına 8 puanlık bir katkıda bulundu. Kraft Foods, 2009 yılında sakız kategorisinde lansmanını yaptığı First Sensation ile ciddi bir pazar payı kazandı. Bu ürün pazar payının 6 puan artarak yüzde 17'ye ulaşmasını sağladı. Ürün portföyünü yenilemek sadece pazar payı artışı getirmiyor, markaların imajına da çok önemli bir katkıda bulunuyor. Yeni trendlere uyum sağlamak hedefiyle portföyünü yenileyen Emsan, sonuçlardan memnun. Emsan Genel Müdürü Uğur Kaymak, "Yeni ürünlerimizle tüketici gözünde marka algımız daha gençleşti ve beraberinde talep arttı" diyor.~

Gündemde ne var?
Şirketler bundan sonra da portföylerini daha hızlı yenilemek peşinde. Peki yenileme yaparken yeni ürün gündemlerinde ne var? Sektör fark etmeksizin tüm şirketler yenilemede çevreci, yenilikçi ve tasarımıyla ön plana çıkan ürünlere odaklanmış durumda. Önümüzdeki yıllarda daha temiz teknolojilere sahip Hybrid ve EV araçlara yatırım yapacak olan Toyota, 2020 yılına kadar ürün gamındaki tüm modellerin hibrid versiyonlarına sahip olmayı hedefliyor. Michelin'in gündeminde de yenilikçi ürünler var. Michelin yetkilileri, "Kendi kendini onaran lastik, küçük jant çaplı lastik, yüksek ve dar lastik gibi yenilikler, Michelin'in otomotiv dünyasına sunduğu ilkler olacak" diyor. P&G ise minimum sürede maksimum verimi sunacak ürünler oluşturma peşinde. Yeni ürün gündemlerini belirlerken tüketici iç görülerinden yola çıktıklarını belirten Elecrolux yetkilileri, "Daha az enerji, daha az su tüketen ürünler üretmek olmazsa olmazımız. Daha küçük ebatlardaki ürünlerin yanı sıra kolaylıkla taşınabilir ürünler tasarlamak da önceliklerimiz içinde" diye konuşuyor. Mobilya sektörünün güçlü oyuncuları İstikbal, Doğtaş ve Bellona tasarım ve kullanım rahatlığını buluşturan ürünlere odaklanırken, çevreye duyarlılığı da ön planda tutuyor. İstikbal Pazarlama Müdürü Mustafa Büyükkatırcı, bunlara ek olarak, "Konutta mekanların küçülmesi ile daha küçük ürünler önem kazanıyor. İstikbal'de farklı fonksiyonları barındıran kompakt çözümler, inovatif yaklaşımlar önceliğimiz" diyor.

Gelecekte ne olacak?
Gelecek yıllarda da yeni ürünlerle birlikte portföyleri yenileme hızının artması bekleniyor. Şirketler de planlarını ve stratejilerini bu doğrultuda yeniden belirlemiş durumda. Electrolux Türkiye Pazarlama Müdürü Rüya Kip, bundan sonra her 2 yılda bir ürün portföylerinin tamamını yenileyerek yola devam edeceklerini söylüyor. Yeniliklerle büyüme kararı alan Emsan da hızı artırma peşinde. Emsan Genel Müdürü Uğur Kaymak, her ay 2 yeni ürün çıkartarak ürün portföylerini geliştirirken bir yandan da her yıl ürün portföylerinin yüzde 25'ini yenileyeceklerini ifade ediyor. "Yeni ürün gelişiminde hızlı olmanın, rakipten önce davranmanın öneminin büyük olduğunun farkındayız" diyen Hayat Kimya Ev Bakım Ürünleri Kategori Pazarlama Müdürü Gülhan Eğilmez, bu amaçla hem ürün geliştirme sürecini kısaltmak adına hem tüketiciyle daha fazla bir arada olmak için birtakım programlar uyguladıklarını ifade ediyor. Kraft Foods da mevcut ürünlerine her 2 yılda bir yenilik getirmeyi hedefliyor. Kraft Foods Türkiye Pazarlama ve Strateji Direktörü Bahar Uçanlar, bu konudaki yaklaşımlarını şöyle açıklıyor, "Bizim gibi hızlı tüketimin en ucunda yer alan kategorilerde mevcut ürün gamının da tüketicinin gündeminde kalmasını sağlamak çok önemli. Türk tüketicisi yeniliklere çok alışık ve gözü raftaki yenilikleri arıyor. Dolayısıyla hem tüketicilerin ürünlerden yorulmamaları hem artan rekabet ile birlikte yenileme hızımız yıllık en az yüzde 20'ler civarında olacak." ~

PROF. ERNESTO POZA / THUNDERBIRD SCHOOL OF GLOBAL MANAGEMENT
"HIZA DİKKAT!"

KİMLER YENİLİKÇİ?
Gelirlerinin yüzde 50 ve üstünü son 5 yıl zarfında sundukları ürünlerden elde eden şirketler "yenilikçi" olarak adlandırılıyor. Ancak yenilemedeki hıza dikkat! Şirketlerin ürün portföylerini yenileme hızı ve tamamen yeni ürün çıkarmaları onları yenilikçi yaparken bu durum bazen dezavantaj da doğurabiliyor, Çünkü ürün portföyünde çok sık yapılan yenileme aynı zamanda daha az stratejik odaklanma ile fazla fırsatçılığın bir göstergesi olabiliyor.
HIZIN DEZAVANTAJI
Her iki durum da kısa vadede maliyetli, uzun vadede pazarda etkin bir konumlamanın önünde bariyer oluşturabilir, Bir başka ifadeyle, ürünler üzerinde çok fazla oynamak rekabette farklılaşmayı başaran bir marka yaratmayı zorlaştırabilir.
HİPER REKABET ETKİSİ
Son yıllarda iş dünyasındaki duruma baktığımızda, portföy yenilemenin hızlandığı bir gerçek, Bunun ana nedeni global hiper rekabet, Özellikle gelişmekte olan ekonomiler, teknolojiler ve dağıtım ağlarındaki değişimler şirketleri çok fazla ürün sunumuna zorluyor, Yeni ürünlerin hızla kopyalanması ve dünyanın dört bir yanına hızlı bir şekilde yayılması nedeniyle önümüzdeki dönemde ürün portföylerindeki yenileme daha da hızlanacak görünüyor.

PETER FISK / PAZARLAMA VE YÖNETİM GURUSU
"DEĞER ODAKLI YAKLAŞIN!"

GELİRİN NEREDEN GELİYOR?
Ürün portföyünün yenilenerek optimize edilmesi o işin performansını önemli boyutta etkileyebiliyor, Birçok şirket gelir ve kârlılığının büyük kısmını portföylerinin küçük bir kısmından elde ediyor, Farklı sektörlerde edindiğim deneyime göre gelirlerin yüzde 70'i ürünlerin yüzde 30'undan, kârlılığın yüzde 90'ı da ürünlerin yüzde 10'undan gelir.
İYİ ÜRÜNE YAKLAŞIM
Burada mesaj net: Nispeten az sayıda ürün daha önemli, Bu nedenle akıllı iş liderleri kaynakların büyük bölümünü, yani inovasyon yatırımlarını ve pazarlama harcamalarını en iyi ürüne odaklar, Buradaki kritik soru hangi ürüne odaklanmak gerektiği, Bu soruya yanıt vermek için de bugünün yanı sıra gelecekte de en iyi büyümeyi kaydedecek alanları belirlemek gerekiyor.
DAHA BÜYÜK KÂRLILIK
Bu nedenle portföy yenilemesinde değer odaklı yaklaşım sergilemek daha akıllıca, Bu da öncelikleri belirlemek ve daha çok olan yerine daha az olana yönelmek demek, Kaynakları daha az sayıdaki ürüne yöneltmek ve onlara öncelik tanımak daha anlamlı olur, Bu odaklanmanın sonucu daha büyük kârlılık ve daha hızlı büyüme olacaktır.~

BAHAR UÇANLAR / KRAFT FOODS TÜRKİYE PAZARLAMA VE STRATEJİ DİREKTÖRÜ

PORTFÖYE 2 YÖNLÜ BAKIŞ
ÇİFT YÖNLÜ BAKIŞ
Ürün portföyümüze 2 yönlü bakıyoruz. Öncelikle var olan ürün portföyümüzü daha iyi hale getirmeye yönelik çalışmalar yapıyoruz. Ürünlerimizi belli aralıklarla test ediyor, geliştirebileceğimiz özellikleri anlayıp, bunlar üzerinde çalışıyoruz.
HEDEF KİTLE ONAYI
Örneğin 2010 yılında şeker pazarının lideri Jelibon markamızı baştan aşağı yeniledik. Ürün portföyümüzü gerek tat ve şekil anlamında gerek yeni ürünlerle baştan yarattık. Bunu yaparken hedef kitlemizle her aşamada konuştuk ve onların onayını aldık.
İHTİYACA YÖNELİK
Diğer taraftan tüketicilerimizin farklılaşan ihtiyaçlarına yönelik yeni ürünler geliştirmeye çalışıyoruz. Örneğin, 2010 sonunda pazara sunduğumuz First Fresh&Clean serisi hedef kitlesi olan genç çalışanların, gün boyu kendilerini her ortamda güvende hissetmelerini sağlama yönündeki iç görülerinden ortaya çıktı.