CEO'ların büyük veri formülü

Defacto,12 yıl önce kurulmasına rağmen rakiplerini sollayarak Türkiye’nin en büyük ikinci hazır giyim markası oldu. 1 milyar 180 milyon TL ciroya ulaşan markanın genel müdürü İhsan Ateş, veriyi doğru analiz edip hızlı aksiyona dönüştürdüklerini söylüyor. Ateş, “Rakamlarla moda yapıyoruz. Kararlarımızı müşteri araştırmalarına ve verilerine dayandırıyoruz” diyor. Sadece o değil, Galata Business Angels’ın başkanı Emre Kurttepeli de en önemli prensibinin verilerle karar almak olduğunu belirtiyor. Kurttepeli, “İş hayatımda en önemli prensibim ‘bence’ kelimesini kullanmamak ve mevcut veriler doğrultusunda kararlar almak” diyor. Bugün pek çok CEO ve iş insanı tıpkı Ateş ve Kurttepeli gibi şirketini verilerle yönetmenin peşinde… PwC’nin 1.300’ün üzerinde CEO ile görüşerek hazırladığı Küresel CEO Araştırması’na göre CEO’ların yüzde 80’i şirketleri açısından en önemli unsur olarak veri madenciliğini ve analizini görüyor. Veriyi doğru yönetip aksiyona dönüştürenler rekabette öne geçiyor. CEO’lar da her gün devasa boyutlara ulaşan veriyi toplamak ve doğru işlemek için yoğun çaba içinde. Bu uğurda milyonlarca doları harcamaktan kaçınmayıp şirket içinde veri yönetimi için ayrı departman kuruyorlar. Ofislerindeki dev ekranlardan ve akıllı telefonlarından veriyi anlık takip ediyorlar.

30 KAT DAHA FAZLA

Dünyada üretilen veri miktarı, her geçen gün devasa boyutlarda artıyor. Forrester Research’ün yaptığı bir araştırmaya göre 2006-2012 arasında global verinin toplam hacmi 10 kat artarak 2012’de 2,5 zetabayta ulaştı. 3 yıl öncesiyle bugün karşılaştırıldığında veri hacmindeki muazzam artış devam ediyor. 2014’te tüm dünyada toplanan verinin bir önceki yılkinin 2 katına ulaştığını söyleyen Peppers & Rogers Group Direktörü Yavuz Tunç, “Bugün 5 yıl önceye göre ortalama 30 kat daha fazla veri tutuluyor” diyor. Rakamlar da artan veri trafiğinin kanıtı. Bir günde 500 milyon tweet gönderiliyor. Facebook’ta 4,3 milyar gönderi paylaşılıyor. Radacati Group’a göre 2015’te her gün 205 milyar e-posta gönderildi. 2019’da ise bu rakamın yüzde 20 artarak günde 246 milyara ulaşması bekleniyor. Dünyada üretilen veri miktarının her yıl kabaca ikiye katlandığına dikkat çeken IDC, 2020’de ulaşılacak toplam veri miktarının 44 zetabayta ulaşacağını öngörüyor. Bu verinin ekonomik değeri ise 125 milyar dolar olarak tahmin ediliyor. Veri hacmindeki bu artış, bütün bu verilerden anlamlı sonuçlar çıkarılmasını sağlayacak yatırımları da tetikliyor. IDC, büyük veri pazarının 2017’de 32,4 milyar dolarlık büyüklüğe ulaşacağını öngörüyor. 

İLK 3 KONU ARASINDA

Türkiye’de de gelişen teknoloji ve e-ticaret, veri hacmini büyüttü. Müşteri ve satış gibi geleneksel veri alanlarının yanında web davranışı, sosyal medya, müşteri deneyimi gibi alanlarda da farklı bilgiler kayıt altına alınmaya başlandı. Teradata Türkiye Genel Müdürü Gamze Aydın, ileriye yönelik öngörülerde bulunmak isteyen şirketler için ‘veri tsunamisi’ni doğru analiz etmenin kritik hale geldiğini söylüyor. Aydın, “Araştırmalar veriyi kullanan şirketlerin verimlilik konusunda eşitlerinden yüzde 4 daha verimli, yüzde 6 ise daha kârlı olduğunu gösteriyor” diyor. Şirketlerin verimliliğinde kritik rol oynayan veri yönetimi CEO’ların da öncelikli konuları arasında. Tüketici davranışlarının çok hızlı değiştiğini belirten ünlü yönetim gurusu Ram Charan, global belirsizliği yönetmek için CEO’ların temel görevlerinden birinin tüketici davranışlarını ve potansiyel müşterileri takip etmek olduğunu söylüyor. Dünyadaki yönetim trendlerinin değişmesi CEO’lara veri yönetimiyle ilgili yeni sorumluluklar da yüklüyor. Eskiden veri yönetimiyle ilgili süreçler doğrudan CIO’ların yetki alanına girerken bu durum değişiyor. Zenium Türkiye Ülke Müdürü Aslıhan Güreşcier, “CEO’ların bu gibi kritik kararların alınmasında sürece daha fazla dahil olduğunu, CEO ve CDO/CIO rollerinin iç içe geçtiğini görüyoruz” diyor. Peppers & Rogers Group Direktörü Yavuz Tunç da bugün CEO’ların birçoğu için veri yönetiminin ve analizinin ajandalarındaki en önemli 3 konu arasında olduğunu belirtiyor.

 İLK SIRADA KİMLER VAR?

Veri yönetimine en çok yatırım yapan CEO’ların başında telekomünikasyon, perakende, enerji, e-ticaret, lojistik ve finans şirketlerinin yöneticileri var. Son 5 yılda veri yönetimine daha fazla yatırım yapan CEO’lar, veriyi anlık izleyip hızlı aksiyon almaya çalışıyor. DHL Express Türkiye CEO’su Markus Reckling, “Kendim için önem taşıyan verileri, odamdaki ekrandan takip ediyorum. Burada günlük, haftalık ve aylık bazda veri akışları yer alıyor” diyor. Akkök Holding CEO’su Ahmet Dördüncü, bütün gün odasındaki ekranlardan veriyi takip etmeye çalıştığını söylüyor. Dördüncü, “Odamda foreksler, borsa ve haber kanalları hep açık. İş geliştirme ve kurumsal iletişimden de devamlı bilgi akışı oluyor” diyor. Mudo’nun CEO’su Barış Karakullukçu, 3 yıl önce perakende verisini daha iyi analiz etmek için dönüşüm projesini başlattıklarını söylüyor. Proje sayesinde perakendenin tüm verisini ortaya çıkarıp raporlama performansını yüzde 96 artırdıklarını anlatan Karakullukçu, “Projenin başlangıcında ‘veri ambarı ve iş zekası departmanı’ kurduk. Yaptığımız bu çalışmalar sonucunda şimdiye kadar hiç yapamadığımız uzun süren analizleri tüm çalışanlarımızın kullanımına açtık. Mudo’nun analitik kapasitesini artırdık” diyor. Her ay 14 milyonun üzerinde tekil ziyaretçisi olan GittiGidiyor Genel Müdürü Öget Kantarcı da “Veri yönetimiyle alakalı veri ambarı ekibimiz var. Şu an bu ekipte 4 kişi tamamen veri yönetimi üzerine çalışıyor” diyor. Şirketin yazılım departmanında da ‘büyük veri’ teknolojilerini yöneten ve uygulamalar geliştiren ayrı bir ekip bulunuyor. 

MİLYONLARCA VERİ AKIYOR

Günümüzde 5 yıl öncesine göre şirketlerin aylık olarak topladığı veri sayısında ciddi artış var. Boyner Holding’in yeni uygulaması Hopi’nin, 7 aylık kısa geçmişinde topladığı müşteri verilerinin büyüklüğü 2 terabayta ulaşmış durumda. P&G Türkiye ve Kafkasya Yönetim Kurulu Başkanı Tankut Turnaoğlu, son dönemde eskiye oranla daha çok verinin hayatlarına girdiğini belirterek “Bir ay boyunca bize milyonlarca veri ulaşıyor” diyor. Medicana Sağlık Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Hüseyin Bozkurt, eskiye göre takip ettikleri veri sayısının arttığını belirtiyor. Bozkurt, “Ayda yüzlerce bilgi geliyor. Bunlara göre iş süreçlerimizi, yatırım kararlarımızı belirliyoruz” diye konuşuyor. GittiGidiyor’da da 5 yıl öncesine göre veri sayısı 1.500 gigabayt düzeyinden bugün 13 terabayt’a ulaşmış durumda. GittiGidiyor Genel Müdürü Öget Kantarcı, “Büyük veri teknolojileri sayesinde bu verilerin her bir bayt’ından fayda sağlayabiliyoruz” diyor. ING Bank Operasyon ve Bilgi Teknolojileri Genel Müdür Yardımcısı Görkem Köseoğlu, internet bankacılığından ATM’lere, şube ekranlarından sosyal medyaya kadar birçok mecradan verilerin BT sistemlerine aktığını belirtiyor.

EN ÖNEMLİSİ HANGİSİ?

Ayda binlerce hatta milyonlarca bilgiyi değerlendirip analiz etmek zorunda kalan CEO’ların takip ettiği veriler arasında en önemlilerini satışlar, mağaza performansları, ürün grupları, ürün performansları, çalışan performansları, finansal göstergeler, sosyal medya verileri, kampanya performansları, maliyetler, kârlılık ve fiyat performansları oluşturuyor. DeFacto Genel Müdürü İhsan Ateş, en çok ‘like for like’ verisini takip ettiğini belirterek, “Cep telefonumdan her mağazamızın cirosunu saat bazında takip ediyorum. Bir yıl önce aynı saatte ne kadar ciro yaptığımıza bakıyorum” diyor. ‘Like for like verisi’ mağazaların geçmiş yıllara göre performansını gösteriyor. WaterGarden Genel Müdürü Tolga Alişoğlu, her yılın başında belirledikleri anahtar performans göstergelerine (KPI-Key performance indicators) göre veri takibini yaptıklarını belirtiyor. Alişoğlu, “Bu göstergeler eski yıl gerçekleşmeleri, sektör standartları, bütçe hedefleri gibi birçok farklı bileşenden oluşuyor” diyor. AVM yönetimi ve kiralamasında faaliyet gösteren JLL’ın Türkiye CEO’su Avi Alkaş da perakendede bir ayda çok fazla veriyi takip ettiğini belirterek bu konuyu yönetmek için 7 performans kriteri belirlediklerini söylüyor. Alkaş, “Bunlar içinde en çok alışveriş merkezleri kapı giriş sayılarını, ciro, kira tahsilat oranlarını takip ediyorum” diye konuşuyor. 

VERİYİ VERİMLİ YÖNETMEK

Veri yönetimine yatırım yapan kurumların ilk icraatı bu alanda çalışacak özel departmanlar oluşturmak oluyor. Akbank’tan Mudo’ya, GittiGidiyor’dan DHL ve Hopi’ye kadar veri yönetiminde ileri olan kurumların pek çoğunun veri altyapısı ve yönetimi konusunda çalışan ayrı bir veya iki departmanı bulunuyor. Özel departman kurmayanlar ise veri yönetimi ve analizi çalışmalarını IT departmanları bünyesinde yürütüyor. Hopi Genel Müdürü Onur Erbay, “Veri yönetimi konusunda uzmanlaşmış iki ekibimiz mevcut. Bunlardan birincisi Hopi’nin bütün veri sistemlerinin geliştirilmesinden, bakımından ve en iyi teknolojilerin uygulanmasından sorumlu. Bunun dışında bir de yeni oluşturmaya başladığımız veri bilimi (data science) ekibimiz var. Bu ekip müşteri verilerini ileri analiz ve istatistiksel yöntemlerle anlamlandıran modelleri geliştiriyor” diyor. Uzun yıllardır veri yönetimi konusunda çalışan departmanları olduğunu söyleyen Faik Sönmez Yönetim Kurulu Başkanı Mete Sönmez, “Veri yönetiminde verimli olmak için lüzumsuz veri üretmemeye, karar almaya destek olacak verileri sade bir şekilde düzenli olarak almaya ve karşılaştırmaya çalışıyoruz” diyor. DHL Express Türkiye BT Direktörü Serdar Dilmen de büyük verinin diğer adıyla “iş zekası” süreçlerinin, özel bir ekip tarafından yönetilmesi gerektiğini ifade ediyor. Dilmen, veri yönetiminde oluşturdukları sistemi şöyle aktarıyor: “Üst yönetimimizin de desteklediği, ‘Business Intelligence Center of Excellence’ olarak adlandırdığımız bir ekip, DHL bünyesinde iş zekası stratejisinin ve vizyonunun belirlenmesi konularında görev yapıyor.”

SÜZGEÇTEN GEÇİYOR

Veri konusunda çalışan ayrı departman oluşturduktan sonra sıra şirkete ulaşan verilerin süzülmesine geliyor. P&G Türkiye ve Kafkasya Yönetim Kurulu Başkanı Tankut Turnaoğlu, veri yönetimi için öncelikle kendilerine ulaşan verileri süzmelerine yarayan araçlar geliştirdiklerini belirtiyor. Turnaoğlu, “Süzdüğümüz verileri düzenli analiz ediyoruz. Bazı verileri ise hiç görmeden arşivliyoruz. Daha sonra ihtiyacımız olduğunda dönüp bakacak bir veri kaynağımız bulunmuş oluyor” diyor. Bankalar da her geçen gün genişleyen ve farklılaşan müşteri tabanlarındaki veriyi anlamlandırmak için birçok çalışma yapıyor. Bu çerçevede bankalar hedeflerin gerçekleşme oranlarının anlık görülebildiği ekranlardan detaylı CRM bilgilerine kadar birçok departmana hizmet eden entegre veri yapıları kuruyor. Veri altyapılarını geliştirmeye devam ettiklerini belirten Akbank BT’den sorumlu genel müdür yardımcısı Turgut Güney, “Bankamızın sistemlerinde oluşan operasyonel veri, bankacılık yapısına özel modellenmiş veri ambarı sistemimize, analitik veri haline dönüştürülerek aktarılıyor. Burada toplanan verilere, iş ihtiyaçları dahilinde genel müdürlük ve tüm şubeler tarafından erişilebiliyor” diyor. Gayrimenkul sektöründe de veri yönetimi oldukça önemli. Sadık müşteri tabanı oluşturmaya çalışan markalı konut üreticileri CRM konusuna yatırım yapıyor. Özyurtlar Holding Yönetim Kurulu Başkanı Tamer Özyurt, “CRM konusunda son derece gelişmiş ve profesyonel bir program kullanıyoruz. Gelen bilgilerin kategorize edilmesi ve depolanması konusunda bu programdan yararlanıyoruz” diyor. Doğtaş Bilgi Teknolojileri Müdürü Yavuz Selim Hindistan ise veri yönetiminde CRM, üretim, finans ve çizelgeleme için farklı programları kullandıklarını söylüyor. Hindistan, “İş zekası ve raporlama için Qlikview programını kullanıyoruz” diyor

AKSİYONA DÖNÜŞENLER

Peppers and Rogers Group Direktörü Yavuz Tunç, şirketlerin yüzde 95’inin çok boyutlu müşteri verisini topladığını ancak bunların sadece yüzde 20’sinin bu veriyi anlamlandırarak fırsatları aksiyona dönüştürebildiğini belirtiyor. Dolayısıyla verinin aksiyona dönüştürülmesi ve bu aksiyonların sonuçlarının ölçülmesi CEO’lar için son derece kritik. Hopi Genel Müdürü Onur Erbay, 7 ay önce hayata geçirdikleri Hopi teknolojisiyle büyük veriden yararlanıp kampanyaları kişiselleştirerek müşteriler ve markalar için değer yarattıklarını söylüyor. ING Bank Operasyon ve Bilgi Teknolojileri Genel Müdür Yardımcısı Görkem Köseoğlu, “Özellikle akan veriyi dinleyerek müşteriye özel teklifler sunmak son dönemde öncelik verdiğimiz konular arasında yer alıyor. Buna yönelik altyapıları kurup farklı veri kaynaklarını dinleyebilir durumdayız” diyor. Benzer yapıların riskli durumların tespiti için de kullanılabildiğini ifade eden Köseoğlu, böylece bir olay gerçekleşmeden önce sinyallerini alıp doğru zamanda aksiyon alabildiklerini belirtiyor. Sonuçta kurum içinden ve dışından toplanan veriler hızla çalışanlarla paylaşılıp aksiyona dönüştürülüyor. Perakendede de pazardan ve tüketicilerden gelen veriler sayesinde müşteri davranış ve taleplerini iyi anlayarak uygun koleksiyonlar hazırlamak mümkün oluyor. Faik Sönmez Yönetim Kurulu Başkanı Mete Sönmez “Satış ve müşteri bilgilerimizi eşleştirerek müşteri kitlemize en uygun koleksiyonu sunmak için ürün kategorilerini özellik ve fiyat olarak tekrar dizayn ediyoruz” diyor.

AZİZ TORUN / TORUNLAR HOLDİNG YKB
"VERİYİ GÜNLÜK TAKİP EDİYOUM"
“HIZLI AKSİYON ALIYORUZ” 
Bizim için perakende ve gayrimenkul verileri çok önemli. Perakendeden gelen veriyi günlük takip ediyorum. Her akşam alışveriş merkezlerimizdeki günlük giriş rakamlarına bakıyorum. Sürpriz bir veri olduğunda da ilgili yöneticilere dönüp soruyorum. Veriyi günlük takip ettiğimiz için hızlı aksiyon alabiliyoruz. 
“PARA TARAFI ÖNEMLİ” 
Gayrimenkulle ilgili konut satışlarına, faiz oranlarına düzenli bakıyorum. Ancak tüm bu veriler arasında kişisel olarak en çok takip ettiğim işin para tarafı. Bu nedenle faiz oranları ve döviz kurlarıyla ilgili verileri yakından takip ediyorum.
 “KURLARI YAKINDAN İZLERİM” 
Özellikle döviz kurları Türkiye’de insanların kriz algısını da etkiliyor. Bizim insanımız döviz kurlarına çok duyarlı. Döviz kurları yükseldiğinde ‘Kriz var’ endişesiyle tedirginliğe kapılır. Kurlar düştüğünde ise harcama hevesi artar. Birde döviz borçlu olduğumuz için döviz kurları bizi çok ilgilendiriyor. Onun için kurlarla ilgili verileri her zaman takip ederim.

TAMER SAKA / KİBAR HOLDİNG CEO'SU
"TAKİP ETTİĞİM VERİ SAYISI 10'U GEÇMİYOR"
“YENİDEN DÜZENLEDİK”

Veri yönetiminde yeni bir programa geçtik. Burada her şirketten gelen bilgiyi aynı formata getirip özetledik. Böylece takip ettiğimiz veriler belli bir sayıya ve formata inmiş oldu. Bu sayede ben de veriyi holding ve şirketler bazında takip edebiliyorum.

PERFORMANS GÖSTERGELERİ

Her şirketimiz için belirlediğim ve önemli bulduğum anahtar performans göstergelerim (KPI) var. Bunların sayısı 10’u geçmiyor. Bu veriler arasında öncelikli baktıklarımsa her şirketimize göre değişmekle birlikte hepsinde üretim ve satış rakamlarına dikkat ediyorum. Bir de şirketin işini etkileyen endeksler var. Bu verilere bakıyorum.

OTOMOTİVDE GENEL SATIŞLAR

Özellikle otomotiv sektöründe genel satışlara, genel konjoktüre bakıyorum. Lojistik işimizde ise uluslararası endekslere dikkat ediyorum. Üretim şirketlerimiz olduğu için iş güvenliği ve sağlığı verileri benim için önemli. Bu konuda ciddi önceliğimiz var ve ilgili her şirketimize bununla ilgili ciddi baskı yapıyorum.

MUTLULUK ENDEKSİ

Verimlilikle ilgili kriterlerimiz var. Makine başına, çalışan başına verimliliği ölçüyoruz. Çalışan mutluluğu ve bağımlılığıyla ilgili endeksleri yakından takip ediyorum. Bazı kritik üretim verilerini ise günlük alıyorum. Bunların dışında haftalık ve aylık aldığım raporlar var. Sonuçta veriyi yönetirken önemli olan trendi yakalayıp iyi veya kötü gidişi görebilmek. 

ÖMER YÜNGÜL / ZORLU HOLDİNG CEO’SU TAMER SAKA / KİBAR HOLDİNG CEO’SU
"AYDA 8-10 GÖZTERGEYİ İZLİYORUM"
“NOT ALIYORUM” 

Kişisel olarak veri yönetimi yaparken ayda en çok 8-10 veriyi yakından takip ediyorum. Benim için en önemli veri Amerika’nın Sanayi Endeksi. Takip ettiğim veriler arasında ikinci sırada ise tüketici güven endeksi bulunuyor. Bir not defterim var, takip ettiğim kendimce önemli verileri buraya yazıyorum. 

ELEKTRİK TÜKETİMİ ÖNEMLİ 

Türkiye’de işlerin nasıl olduğunu görmek için elektrik üretimi de önemli bir gösterge. O iyi gidiyorsa işler iyidir. Üretim devam ediyor demektir. Elektrik tüketimi düştüyse herkes istediği kadar güzel sözler söylesin, işler güzel değildir. x

TANKUT TURNAOĞLU / P&G TÜRKİYE VE KAFKASYA YKB
“KARARLARIMIZ VERİLERE DAYANIYOR”
BİRBİRİYLE KONUŞABİLEN VERİLER

Çeşitli veri kaynaklarını birbirleriyle konuşturup işin gidişatına tüm açılardan bakmaya çalışıyoruz. Verileri verimli yönetmek için data standartlar��nı en üst düzeyde tutacak aksiyonlar alıyoruz. Verileri kolay okuyabileceğimiz yazılımlar yaratıyoruz ve bunları düzenli olarak raporluyoruz.

“ÖZEL YAZILIMLAR GELİŞTİRDİK”

Her veri gelişinde kendini güncelleyen ve veriyi istediğimiz formata sokan çözümler kullanıyoruz. Bütün çalışanlarımızın kendilerinin ulaşabileceği veri havuzları da bilgi teknolojileri departmanımız tarafından düzenli olarak hazırlanıyor. Her departman kendi sorumluluğu alanındaki verileri işini geliştirmek için kullanıyor.

BT DEPARTMANI SAKLIYOR

Bilgi teknolojileri departmanımız verileri saklayıp iş sorularını cevaplar hale getirmek için çalışıyor. Aldığımız veri kaynaklarına ve departmanların ihtiyaçlarına göre veri kullanım oranlarımız farklılık gösteriyor. Ancak kararlarımızın çoğunluğu bu verilere dayanıyor.