eBay dijital perakendeyi nasıl dönüştürdü?

Geleneksel ticaret ile e-ticaret dünyaları artık birleşiyor. Dünyanın en büyük çevrimiçi pazarlarından biri olan eBay Marketplaces’in başkanı Devin Wenig, dijitalleşmenin perakendeciler, sabit mağazalar ve alışveriş deneyiminin üzerindeki etkilerinin yanı sıra müşteri gereksinimlerinin karşılanmasında da nasıl faydalanılacağını da açıklıyor. Bu mülakat McKinsey Publishing’den Simon London tarafından yapıldı.

Artık her şey çok kanallı
Teknolojinin bu kadar yaygınlaşması ve kullanışlı hale gelmesiyle taşma noktasını aştığımız bir dönüm noktasına ulaştığımızı düşünüyorum. E-ticaret ile ticaret dünyaları artık kusursuz bir şekilde birleşmiş durumda ve her şey çok kanallı.

Bu durum sadece telefonlar, masa üstleri veya mağazalar için değil her şey için geçerli. Bilhassa son iki yıl teknolojinin perakende endüstrisini yeniden tasarlaması bakımından olağanüstü bir süreçti.

Ben e-ticaretin uzun yıllar boyunca çok enteresan bir trend olduğunu ancak perakendede olup bitenlerle birlikte geliştiğini düşünüyorum. Bugün aslında e-ticare-tin ne anlama geldiğini bile bilmiyoruz. Sonuçta bu alandaki trendler hep birlikte geldi, çevrim içi ve dışı... Artık bütün tüccarların ve perakendecilerin çokkanal-lı bir stratejiye sahip olması gerekiyor. Aksi halde hayatta kalamazlar. Artık durum, 24 ay öncesinden bile çok farklı.

Mağazaların geleceği
Mağazaların ölümünün büyük ölçüde abartıldığını söylemek zorundayım. Perakende mağazalarında bir dönüşüm yaşanacağı bir gerçek. Ancak mağazalar ortadan kaybolmayacak.

Bir an noktaları birleştirerek kendinize, “Bu dünyada artık sadece e-ticaret olacak” ve “Mağazalar artık öldü” diyebilirsiniz ama biz kısmen tüketicilerin böylesi bir gelecek istememelerinden dolayı böyle-si bir geleceği hiç mümkün görmüyoruz. Bence insanlar alışveriş yapmaktan hoşlanıyor ve mağazalarda bir şeyler keşfetmeyi seviyorlar. Alışveriş bir işin görülmesi kadar bir eğlence ve uğraş kaynağıdır.~

Ben mağazaların gelecekte alışveriş deneyimini iyileştirdikçe birer dağıtım ve hizmet sunma merkezi olacaklarına inanıyorum. Bence bu mağazalar ve alışveriş merkezleri gelecekte teknolojik anlamda bir hayli donanımlı olacak.

Günümüzde bir mağazanın kapıdaki müşteriyi cezbetmek için ihtiyaç duyduğu metrekareyi bir düşünün. Ayrıca doğru zamanda doğru stoklara ve üstün hizmet seviyelesine sahip olması da şarttır. Bu fevkalade pahalı ve ayrıca son derece de verimsiz bir model.

Nihayetinde e-ticaret kendisinin tıkır tıkır zamanında çalışan ve çok daha iyi bir model olduğunu ispatladı. Ben orada mağazaların dönüşeceği bir şekilde bir şablon olduğunu düşünüyorum. Onlar o derece ileri teknolojilerle donatılacak ki bir mağazaya gittiğinizde yeterince stok görebileceksiniz. Ancak “Alışveriş yapılabilir vitrinler”den alışveriş yapabileceksiniz. Biz bunu şu anda dünyanın dört bir yanındaki perakendeciler için kuruyoruz.

Teşhir alanının toplam kullanım alanının çok daha küçük bir kısmını oluşturacağı bir mağaza tasarlamak mümkün. Ayrıca mağazalarda stoklarla dağıtım merkezinin toplam kullanım alanında daha fazla yer tutacağı şekilde bir dizayn oturtulabilir. Burada telefondan faydalanıp yerel ticaret ekonomileri yaratmak da mümkün olur.

Sonuçta ben mağazaların gelecekte de olacaklarını düşünüyorum. Ancak her birinin döşüm geçireceğine inanıyorum. Üstelik bu süreç de insanların sandıklarından çok daha hızlı yaşanacak. Sadece 24 ay içinde perakende de mülklerde köklü bir yeniden yapılanma olacağını göreceksiniz. Ayrıca dağıtım merkezleri, yerel ekonomiler, teknolojiyle donatılmış alışverişler ve müşteriyle ilgilenilme tarzında çok farklı yaklaşımlar ortaya çıkacağına da hep birlikte gereceğiz.

Mobilin ötesi
Şu anda en son trend, mobilin çok önemli olduğunu söylemek. Ben bizim mobildeki taşma noktasını çoktan geride bıraktığımızı ve mobilin önemli bir kavram olma özelliğini giderek kaybettiğini düşünüyorum. ~

Mobil, tabletlerin ve akıllı telefonların olmadığı sadece birkaç yıl öncesinde önemliydi. Şu anda büyük bir hızla üstün teknolojili ekranlarla her ebattan birbirine bağlı ekranların oluştuğunu görüyoruz. Buna doğru da dünya evrimleşiyor zaten.

Bu ekranlardan bazıları perakende mağazalarında yer alacak. Bazıları sizin bileğinizde olacak, bazılarını da elinizde taşıyabileceksiniz. Ben artık mobil kavramının ne anlama geldiğini bilmiyorum. Hiç kimsenin şirketinde artık bir elektrik bölümü, internet bölümü yok. Ben 24 ay içinde hiç kimsenin bir mobil stratejisi olmayacağından da kuşkulanıyorum. Onlarda sadece bir tane çok kanallı ve birbirine bağlı ekranlar stratejisi olacak.

Yeni beceriler
Kanallar arası ilgi çeken deneyimler yaratmak inanılmaz derecede önemli. Perakendecilerin çoğu, yaşamları boyunca tek bir kanalda yani mağazada ilgi çekici bir deneyimi nasıl yaratabilirim diye düşünüp durdu. Oysa bugün vefalı müşterilerinizin sizin istediğiniz yoldan değil de onların istedikleri her yoldan sizinle nasıl ilişki kurabileceklerini anlamak son derece farklı bir beceri gerektiriyor.

Bunun için tasarım ve ürün yönetimi şart. Dijital bir dünyada nasıl pazarlama yapılacağını bilmek gerek. Ben halen eski tarz pazarlamanın yapıldığı çok sayıda vaka görüyorum. Önemli TV kampanyalarında da durum böyle. İnsanları yine mağazalara yaklaştırmaya çalışıyor bu kampanyalar. Bunun öneminin kaybolacağını da düşünmüyorum.

Ancak pıtırak gibi çoğalan sosyal ağlarla dolu bir dünyayla nasıl ilişki kurulacağını, aramalardan nasıl faydalanılacağını, katalogların nasıl kullanılacağını, nasıl optimizasyon yapılacağını ve nasıl bu dünyaya dahil olunacağını kavramak çok önemli. Bence dünyanın dört bir tarafındaki her ölçekten perakendeci ve tüccar için senaryonun ana noktası bu olacak.~

Veri önemli rekabet avantajı
Günümüzde çeşitli kanalların kendilerine göre avantajı var. Örneğin eBay’de seçenek avantajı mevcut. Biz bu dünyanın en büyük mağazasıyız ve hiç kimsenin satışa sunamayacağı kadar çok ürüne sahibiz. Ancak ben bu durumun değişeceğini düşünüyorum.

Bence bu çok kanallı dünyada planlama amaçları için her şey, her pazar yerinde, her türlü araçla ve her kanaldan satışa çıkacak. Böylesi bir dünyaya asla ulaşamayabiliriz. Ancak bu oldukça kullanışlı bir planlama varsayımı.

Peki bu dünyada geriye ne kalıyor? Nasıl rekabet edebilir ve şirketinizin etrafına nasıl bariyerler kurabilirsiniz? Bence burada cevap verilerde yatıyor. Bana göre bir perakendeci veya dijital ticaret şirketinin elindeki tek sürdürülebilir avantajı onun verileridir. Veriler sizin büyüyen bir envantere erişmenizi ve giderek daha fazla seçenek sunmanızı nihayetinde gereken olağanüstü müşteri deneyimini vermenizi garantileyebilir.

Her ne kadar bir tüccar bakış açısıyla inanılmaz derecede bol seçenek sunmak muhteşemmiş gibi görünse de bir tüketici için bu durum fevkalade bunaltıcı olabilir. Ben aradığım şey için teşhir reyonlarında 1 milyar tane malın olduğu bir mağazadan alışveriş yapmayı gerçekten hiç istemem. Çoğu kez sadelik isteyen müşterilerle uzun kuyrukta avantajlı bir bağlantı kurmanın yolu verilerden geçer.

Bunun yapılması söylendiği kadar kolay değildir. Ancak günümüzde bu endüstride verilerden kendi avantajlarına faydalanmayı bilen gerçekten iyi şir-ket örneklerini artık görmeye başlıyoruz. Bizim eBay’de yapmaya çalıştıklarımızın fevkalade önemli bir kısmı işte bundan ibarettir.~

Sanat ve bilim
Büyük veriler hem sanattır hem de bilimdir. Bilim tarafına çok fazla yükleniliyor, sanat tarafında ise pek de fazla bir şey yapılmıyor. Ancak gerçek şu ki karar çok önemlidir. Ben bizim elimizdeki verilerden sonsuz sayıda bölümler ve sonsuz sayıda olasılıklar çıkarabilirim. Ancak sonsuz sayıda olasılıklar çıkarmak uygulanabilir bir strateji değildir.

Biz pek çok karardan faydalanırız ve başvurabileceğimiz sonsuz sayıda yöntem olmasına rağmen, “Bizim müşterilerimize bakmamızın doğru yolu budur, şu değildir” diyebilmek için niceliksel analizler yaparız. Bu yüzden olağanüstü tecrübeli çalışanlarımız var.

Biz işleri aslında tıpkı mağaza işletenler gibi yapan veri gruplarımızın içine insanları da dahil ettiğimizden onlarda insani bir iç görü ve muhakeme yeteneği vardır. Regresyon analizlerinin en çetrefillilerini beş dakikada kusursuzca yapabilen matematikçilerimiz var. Bu karışımın bir yerlerinde de tüm bu yaptıklarımızın özü olan eyleme geçirilebilir iç görüleri yaratıyoruz.

Küçük veriler
Sadece büyük veriler değil aynı zamanda küçük veriler de önemlidir. Büyük veriler kullanışsızdır. Büyük veriler büyük insan gruplarını ve geniş davranış tarzlarını temsil eden büyük veri setleriyle ilgilidir. Oysa dünyada sorun, benim size bağlanmamda yani şirketimin sizinle irtibat kurmasında. Büyük veriler setinin bir parçası olmak istemezsiniz. Siz sadece bir gömlek satın almak istiyorsunuz.

Evet küçük veriler önemlidir. Sizi sırnaşılmış gibi hissettirmeyen, ürpertmeyen ve yapmacık görünmeksizin ama kendinizi doğal hissetmenizi sağlayacak bir şekilde sizden topladığım verilerin söylediği iç görüleri anlamak önemlidir. Bana göre gelecek buradadır. Başarının pırıltıları buradadır. Bu endüstrinin henüz bu noktaya geldiğini söyleyemem. Veriler hakkında yapılan onca güzel konuşmalara rağmen bu devam eden ama oldukça kritik bir süreçtir.~

E-ticaret ilham kaynağı mı?
E-ticaret tarihsel olarak inanılmaz derecede arama tabanlı bir iştir. Sonuçta e-ticaret faydacı bir işlevi yerine getiriyor. Ben gerçekten bunu istediğimi biliyorum. Bu yüzden onu bir arama çubuğunun içine koyuyorum ve onu eBay veya diğerleri gibi güvendiğim bir pazar yerinin içine de koyacağım.

Mağazalarda çok önemli bir keşfetme bileşeni var. Mağazaya gidiyorum, çünkü kendi tarzım bir gömlek satın almak istiyorum. Ancak ne tür bir gömlek istediğimden de tam emin değilim. Bir fikrim olabilir ama hepsine şöyle bir göz atmak da istiyorum. Burada, özellikle moda gibi duygusal kategorilerde, esinlenmek çok önemlidir.

Dijital ticaretin geleceği her ikisinin de en iyi yanlarını almaya çalışıyor. Arama bizim için halen fevkalade önemli. İnsanlar eBay’e geliyor çünkü onlar bir şeyler arıyorlar. Oysa biz sanat galerisi yöneticilerini işe aldıkça ve harikulade kalemlerden oluşan koleksiyonlar yaratmaya başladıkça esinlenmeyi desteklemeye çalışıyor olacağız.

Aynı zamanda hayal gücünü de desteklemeye çalışacağız. “Bir gömlek satın almak için bir mağazaya gittim ve ayrıca bir de pantolon satın aldım. Halbuki aslında onu satın almak kafamda yoktu” tarzı bir müşteri deneyimini biz kendimizde yaratmaya çalışıyoruz. Gerçek başarının da burada yattığını düşünüyoruz.

Bu trendler henüz emekleme aşamasında. Ancak dijital alışverişin hem faydacı hem de esinlendirici olmaması için hiçbir neden yok. Ben gelecek dalganın bu olduğuna inanıyorum. Ancak bunu etkin bir şekilde başarabilmek için veriler sizi oraya götürmez, çünkü veriler sizi istediğiniz yere doğru yönlendirmeye eğilimlidir.

Esinlenme ne istediğinizi bilmediğiniz durumlarda henüz o kadar iyi değil, ancak bu işi sadece gördükten sonra yapabilir hale gelirsiniz. Devin Wenig, eBay Marketplaces’in başkamdir. Bu mülakat McKinsey’in Silikon Vadisi ofisinde çalışan McKinsey Publishing’den Simon London tarafından yapılmıştır.

Copyright © 2014 McKinsey & Company.
Tüm hakları mahfuzdur.